在校生的校友捐贈行為實證研究

張慧鑫 王子嫣 李星雨

中國礦業(yè)大學(xué)

一、前言

我國高校校友捐贈還處于初步發(fā)展階段，校友捐贈占高校捐贈的比率較低。對高校而言，校友捐贈是高校教育經(jīng)費來源的重要渠道之一，但目前在校生對校友捐贈的了解較少，捐贈意愿較為薄弱。作為未來校友捐贈的主體，在校大學(xué)生對于校友捐贈的態(tài)度決定著校友捐贈日后的發(fā)展空間。校友捐贈的影響因素，尤其是對于在校生的潛在影響，開始成為校園捐贈文化建設(shè)的核心問題。

國內(nèi)學(xué)者對于校友捐贈的研究方向主要分為以下四個類別：中外校友捐贈比較研究、基于校友會和基金會等組織管理機(jī)制的研究、對捐贈行為人的相關(guān)研究、校友捐贈新方式的必要性與可行性研究。其中對于捐贈行為人的研究主要將捐贈主體著眼于“校友”，而校友一般是指畢業(yè)生，他們具有成熟的經(jīng)濟(jì)能力，因此常作為研究對象。在以往的研究中鮮有文獻(xiàn)以大學(xué)在校生為研究對象，大學(xué)在校生作為潛在捐贈者，如何讓這個龐大的群體在學(xué)生時代具有反哺意愿、養(yǎng)成強烈的捐贈意識，這對日后形成捐贈行為十分重要。

目前已有研究得出的影響捐贈意愿的因素有：高校知名度、國家政策、捐贈組織水平、捐贈效用、情感交互、在校經(jīng)歷、校友與高校的情感聯(lián)系等。從高校自身建設(shè)的因素出發(fā)，莫蕾鈺和洪成文（2016）認(rèn)為高校應(yīng)當(dāng)提高自身綜合實力與社會聲望獲得校友的信任，提高捐贈水平。周紅玲（2016）認(rèn)為免稅比例、學(xué)校教育質(zhì)量、學(xué)校對捐贈的重視程度、學(xué)校對校友捐贈的反饋透明程度與校友捐贈呈正相關(guān)。高校自身實力影響著校友捐贈決策，往往高校水平越高，校友捐贈意愿越強，高校自身水平是校友捐贈中非常重要的影響因素。張地珂和杜海坤（2016）通過對歐洲校友捐贈進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)完善的大學(xué)校友工作的組織結(jié)構(gòu)能夠提供積極的外部環(huán)境，促進(jìn)捐贈的獲得。楊維東（2020）等學(xué)者認(rèn)為拓展校友捐贈網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、引導(dǎo)校友進(jìn)入學(xué)校募捐網(wǎng)絡(luò)能夠提高校友的捐贈意愿。出色的校友捐贈組織建設(shè)也能夠明顯提高捐贈意愿。從學(xué)生自身因素出發(fā)，Sieg（2012）研究發(fā)現(xiàn)如果捐贈能夠使捐贈者感到捐贈后某些利益（包括經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)上的有形利益，名聲、心理方面的無形效用等）那么這些利益能夠激勵個人捐贈者產(chǎn)生捐贈意愿，并轉(zhuǎn)化為捐贈行為的主要動力。傅博涵（2016）在多位研究學(xué)者的研究的基礎(chǔ)上，采取了定量研究法，得出了家庭性效用能夠正向影響校友的捐贈意愿的結(jié)論；校友捐贈為個人帶來的實際效用也能夠促進(jìn)捐贈意愿的提高。孫輕宇和修新路（2019）在對校友捐贈效用與持續(xù)捐贈意愿的關(guān)系研究中指出，校友同學(xué)校的組織關(guān)系和人際關(guān)系會影響校友捐贈的持續(xù)性意愿，當(dāng)校友感到良好的私人關(guān)系，會促使其提高持續(xù)捐贈的可能性，即與母校聯(lián)系越緊密越愿意捐贈。在校就讀期間是人際關(guān)系形成的重要時期，關(guān)注校園經(jīng)歷與大學(xué)人際關(guān)系也能夠為捐贈意愿的提高提供研究角度。Marr（2005）等學(xué)者在持續(xù)八年的時間中調(diào)查了一所大學(xué)的學(xué)生，發(fā)現(xiàn)在校期間受到過學(xué)校資助的學(xué)生在畢業(yè)后更傾向于對母校進(jìn)行捐贈。陸根書（2006）等學(xué)者認(rèn)為畢業(yè)生的在校經(jīng)歷影響了他們對于母校的評價與態(tài)度，在校期間積極參加社團(tuán)活動和文體活動會正向影響日后的捐贈行為，不僅能夠提高捐贈可能性，也能增加捐贈數(shù)額。站在畢業(yè)生的角度，良好的校園經(jīng)歷能夠提高捐贈意愿，促進(jìn)捐贈行為的產(chǎn)生，對于在校生群體來說，他們有更多機(jī)會去體驗更難忘的校園經(jīng)歷，增強對母校的感激之情，培養(yǎng)感恩之心。

基于既有對校友捐贈因素研究和在校生群體特點，我們將影響因素分為品牌形象、情感交互、服務(wù)建設(shè)和校園文化四個部分，并探究不同因素與在校生捐贈行為的關(guān)系，從而減輕高校校友資源的開發(fā)難度，為高校未來校友捐贈的發(fā)展打下基礎(chǔ)。文章的第二部分為捐贈行為的理論框架，第三部分則通過收集調(diào)查問卷并基于問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗分析，第四部分為分析結(jié)論和相關(guān)建議。

二、理論框架

假設(shè)1：大學(xué)生校友捐贈意愿與捐贈效用正相關(guān)

捐贈效用是一種感知特性，基于“利己思想”，如果大學(xué)生認(rèn)為進(jìn)行捐贈能夠給自己帶來效用，那么就會有較強的捐贈意愿。

傅博涵（2015）將捐贈效用細(xì)分為顯性效用、情緒性效用、家庭性效用三個角度進(jìn)行研究，得出家庭性效用能夠正向影響校友捐贈意愿的結(jié)論。但是，由于未來的捐獻(xiàn)行為不能直接被觀測到，于是我們使用捐贈意愿和捐贈效用作為捐贈行為的代理變量，用以衡量（未來）捐贈行為發(fā)生的可能性。

假設(shè)2：大學(xué)生校友捐贈意愿與品牌形象正相關(guān)

高校的品牌形象包括學(xué)科排名、高校知名度、科研水平等綜合聲譽。莫蕾鈺和李巖（2015）的研究發(fā)現(xiàn)：越能夠吸引媒體關(guān)注、獲得越多科技獎項與國家獎勵的高校，越容易獲得更多的校友捐贈。此外，周紅玲和劉琪瑾（2011）得出綜合聲譽和造富能力的提高能夠提高校友捐贈的結(jié)論。

假設(shè)3：大學(xué)生校友捐贈意愿與情感交互正相關(guān)

孫輕宇和修新路（2019）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)校友感到自己的名譽、利益通過捐贈母校而得到增強時，良好的私人關(guān)系，如與校領(lǐng)導(dǎo)、老師、其他校友之間的良好關(guān)系，會促使其提高繼續(xù)捐贈的可能性。

假設(shè)4：大學(xué)生校友捐贈意愿與服務(wù)建設(shè)正相關(guān)

高校校友捐贈的服務(wù)建設(shè)包括捐贈途徑、捐贈形式、捐贈組織專業(yè)化程度、信息公開透明化程度、宣傳強度等多方面。劉旭東（2019）認(rèn)為校友捐贈機(jī)構(gòu)專業(yè)化建設(shè)、加強校友會與基金會的協(xié)作并采用多元的籌資活動的捐贈方式能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的捐贈資金來源。同時，莫蕾鈺（2017）研究發(fā)現(xiàn)增強大學(xué)基金會的信息披露程度，使捐贈資金流向公開透明，更容易獲得學(xué)生信任，改善基金會的捐贈收入。

假設(shè)5：大學(xué)生校友捐贈意愿與校園文化正相關(guān)

校園文化包括學(xué)生的在校經(jīng)歷、與學(xué)校組織的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)援助等，它體現(xiàn)著學(xué)生的成長氛圍。連萌（2019）認(rèn)為充實深刻的在校經(jīng)歷與求學(xué)中的良好氛圍能夠增強學(xué)生對學(xué)校的認(rèn)可，激發(fā)學(xué)生的感恩之心，促使學(xué)生產(chǎn)生捐贈行為。

三、實證分析

問卷設(shè)計采用李克特7 級量表形式，從品牌形象、情感交互、服務(wù)建設(shè)和校園文化四個角度展開，共計32 題。通過線上發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)，問卷發(fā)放對象主要為高校在校大學(xué)生，問答卷收集時間從2021年2月到3月，最終共收集到161份答卷，有效答卷145 份，問卷有效率90.06%，答卷來自全國各地高校在校生，隨機(jī)性較強。同時，我們通過加總量表得分并作為自變量和因變量，并將包含背景信息的選項作為控制變量。在實證分析中，我們使用SPSS和Stata進(jìn)行信度檢驗、效度檢驗和回歸分析。

信度檢驗測試問卷的可靠性，保證通過問卷收集到的數(shù)據(jù)真實可靠。而效度反映了問卷的有效程度，體現(xiàn)出問卷的準(zhǔn)確性、有用性。結(jié)果顯示，我們收集到的問卷數(shù)據(jù)均通過信度檢驗和效度檢驗。

表3.1 信度分析

表3.2 相關(guān)系數(shù)

表3.3 回歸分析（因變量為捐贈意愿）

注：1.括號內(nèi)為穩(wěn)健誤差項；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平顯著。

表3.4 回歸分析（因變量為捐贈效用）

注：1.括號內(nèi)為穩(wěn)健誤差項；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平顯著。

最后，為了確保分析結(jié)果的穩(wěn)健性，我們使用捐贈意愿和捐贈效用作為因變量，選擇穩(wěn)健誤差項，并不斷加入控制變量進(jìn)行回歸分析。所以模型的判決系數(shù)均大于0.4，表明我們的模型對于捐贈行為有一定程度的解釋力，且模型中的自變量具備參考價值。

多數(shù)的回歸結(jié)果表明，品牌形象、情感交互和服務(wù)建設(shè)能夠顯著地影響捐贈行為。但是，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)捐贈效用作為捐贈行為的中介變量時，品牌建設(shè)與捐贈效用的關(guān)系不顯著。這可能是因為，品牌建設(shè)不能夠直接影響捐贈效用，但是它能夠通過其他路徑最終提高到捐贈意愿，最終影響捐贈行為。同時，我們的經(jīng)驗分析不能夠證實假設(shè)5 成立，也即大學(xué)生校友捐贈意愿與校園文化正相關(guān)。這可能是因為，目前的校園文化建設(shè)相對薄弱，并不足以產(chǎn)生校友與校園的足夠強烈的文化羈絆。假設(shè)5 的證實需要更多的數(shù)據(jù)及相關(guān)經(jīng)驗分析加以支撐。

四、結(jié)論

既有校園捐贈研究將主體定位于具有經(jīng)濟(jì)能力的畢業(yè)生校友，且主要關(guān)注捐贈個體特點及高校自身吸引力，而較少關(guān)注到學(xué)生的在校經(jīng)歷。這導(dǎo)致學(xué)生與高校的羈絆研究常常被忽視，而這種羈絆往往決定了捐贈行為的發(fā)生。在校生群體作為未來的捐贈主體，捐贈意愿（意識）往往產(chǎn)生（積累）于在校學(xué)習(xí)期間。因此，我們試圖從校園影響的角度，篩選出可能潛在影響在校生捐贈行為的因素，并對其進(jìn)行理論及實證分析。

我們提出了基于五個假設(shè)的理論框架，并試圖建立起相關(guān)因素與捐贈行為的影響路徑。實證分析中，我們通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，并對問卷進(jìn)行信度檢驗和效度檢驗，最后通過回歸分析檢驗我們的理論假設(shè)。結(jié)果表明，品牌形象、情感交互和服務(wù)建設(shè)能夠顯著地提高捐贈意愿，進(jìn)而影響捐贈行為。

我們的經(jīng)驗分析表明，高校可以從改進(jìn)品牌形象、加強情感交互及提高服務(wù)建設(shè)三個方面以提高校友捐贈。第一，高校應(yīng)當(dāng)主動提升自身的品牌形象，包括教學(xué)水平、科研水平、社會聲譽等多個層次。同時，高校應(yīng)該培養(yǎng)并吸引優(yōu)秀師資、鼓勵師生進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)新，提高教學(xué)與科研水平；第二，高校內(nèi)可以適當(dāng)開展豐富多彩的校園活動，增強大學(xué)生的歸屬感。第三，高?？梢酝ㄟ^將捐贈資金數(shù)額、理財收入及支出等數(shù)據(jù)公示，對管理制度進(jìn)行升級改善，形成一套清晰透明的管理制度。