基于社會網(wǎng)絡結構特征的網(wǎng)約車平臺競爭策略研究

孫啟鵬，喬佳璐，張鍇琦*，孫佳

(長安大學，a.經濟與管理學院；b.陜西高校青年創(chuàng)新團隊“未來交通與區(qū)域發(fā)展創(chuàng)新團隊”；c.長安大學綜合運輸經濟管理中心；d.陜西高校新型智庫“綜合運輸發(fā)展研究中心”，西安 710054)

0 引言

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場創(chuàng)新產物，網(wǎng)約車行業(yè)自問世以來便快速發(fā)展并對交通運輸領域造成了深遠的影響，但各平臺爭相進入市場也加深了市場競爭的復雜程度，平臺不正當競爭、壟斷行為等行業(yè)亂象嚴重阻礙了市場發(fā)展。因此，網(wǎng)約車平臺選擇有效的競爭策略，實現(xiàn)公平有效的市場競爭是值得關注的問題。孫啟鵬等[1]運用SWOT-AHP模型確定顯著影響網(wǎng)約車發(fā)展的因素，得出網(wǎng)約車發(fā)展應實施開拓型戰(zhàn)略。李兆磊等[2]通過構建Lotka-Volterra演化模型，提出網(wǎng)約車與出租車市場兼顧新舊業(yè)態(tài)、促進融合發(fā)展的建議。李豪等[3]通過建立雙寡頭價格博弈模型分析網(wǎng)約車平臺的期望收益，認為劣勢平臺應實施特許經營策略。Yang等[4]引入霍特林模型研究專車和出租車公司的雙頭壟斷競爭，并制定有效的價格策略。司楊等[5]用需求均衡模型和市場均衡模型探討網(wǎng)約車進入市場利益方的博弈策略，認為優(yōu)勢策略為和解策略。

當前研究產生了一定成果，但大多數(shù)都從單一維度和路徑出發(fā)，難以準確揭示市場競爭格局及平臺在市場中的地位。目前我國大多數(shù)平臺為全國性運營平臺，覆蓋面較廣，市場格局較為復雜，為全面探究中國網(wǎng)約車市場整體結構及平臺競爭關系，本文將社會網(wǎng)絡分析法引入到全國網(wǎng)約車平臺競爭關系的研究中，并運用計量經濟模型定量分析網(wǎng)絡拓撲屬性與平臺收益之間的關系，從而給出平臺競爭策略。

1 研究方法與數(shù)據(jù)說明

1.1 網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡模型構建

以節(jié)點代表某平臺，以“處于相同城市的網(wǎng)約車平臺”的重疊關系來描述平臺競爭關系，若在同一城市內存在若干平臺，則這些平臺具有競爭關系，平臺節(jié)點之間構成連邊[6]，構建全國網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡。

1.2 數(shù)據(jù)來源

進行網(wǎng)絡建模所需的企業(yè)數(shù)據(jù)來源于全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺，截至2020年11月我國網(wǎng)約車平臺獲牌城市匯總的最新數(shù)據(jù)，通過對該數(shù)據(jù)進行篩選，將112個網(wǎng)約車平臺及其所在城市的信息作為本文的基礎數(shù)據(jù)，并通過Python處理成關系矩陣，以備數(shù)據(jù)處理時使用。

1.3 研究指標

(1)度中心性

度中心性反映平臺在網(wǎng)絡中的活躍性和網(wǎng)絡聲望，計算方法為

式中：δij為節(jié)點i與節(jié)點j之間的邊的數(shù)目；n為節(jié)點總數(shù)。

(2)結構洞

結構洞反映平臺在網(wǎng)絡中的控制優(yōu)勢，采用有效規(guī)模指標計算結構洞，即

式中：j為與節(jié)點i直接相連的節(jié)點；q為不同于i與j的第三者；piq為節(jié)點i投入到q的關系所占的比例；mjq為j與q之間關系的邊際強度，即j與q的關系數(shù)與j到其他點的最大關系數(shù)之比；piqmjq為i與j之間的冗余度。

(3)核心-邊緣結構

核心-邊緣結構反映平臺在網(wǎng)絡中的位置優(yōu)勢，采用核心度指標計算，即

式中：αij為節(jié)點之間是否連接，若節(jié)點i和節(jié)點j之間相連接，αij=1，否則為0；δij為理想核心-邊緣網(wǎng)絡的鄰接矩陣；ci、cj為節(jié)點i、節(jié)點j的核心程度；ccore為核心區(qū)域。ρ用來檢測實際網(wǎng)絡與理想的核心-邊緣結構接近的程度，該值最大時選擇該網(wǎng)絡為最佳的核心-邊緣網(wǎng)絡。

2 社會網(wǎng)絡分析

2.1 網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡的構建

將平臺關系矩陣輸入ucinet 中，構建出的全國網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡如圖1所示。

圖1 全國網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡Fig.1 National ride-hailing platform competition network

2.2 網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡拓撲結構分析

將ucinet 軟件中整理形成的平臺關系矩陣進行指標計算，統(tǒng)計結果如表1所示。

表1 中，度中心性標準化均值較低，說明市場較為分散，只有少數(shù)平臺擁有密集的網(wǎng)絡關系，大多數(shù)平臺之間競爭關系不明顯，且像達運出行、資運出行等平臺游離在市場邊緣，對行業(yè)的整體結構影響較小。表2 中，有效規(guī)模極值差異較大，平臺在市場中控制資源的能力差別較大，首約汽車、萬順叫車等占據(jù)了較多的結構洞，從而在市場中爭取更多資源；婉美出行、達運出行等幾乎不占據(jù)結構洞，需設法占據(jù)一定的市場份額才能保證可持續(xù)發(fā)展。表3 中，核心度均值較低，大部分平臺在網(wǎng)絡中處于邊緣結構，不占據(jù)競爭優(yōu)勢，而萬順叫車、斑馬快跑等九大平臺被劃分為核心集合，在市場中處于核心地位，表示目前網(wǎng)約車市場形成多寡頭競爭格局，并非是單獨的平臺可以全面覆蓋。

長期以來，文化建設都是按照文化涉及的具體要素來做計劃和安排的，包括場館建設、院團建設、經費投入、隊伍建設、項目落實等等，因而文化建設總是被看作是文化部門自己的事情，文化的發(fā)展也僅僅是文化要素的改進和提升。在文化建設的創(chuàng)新實踐中，廣州逐步認識到文化建設不能囿于狹義的文化理解來開展，而要從城市發(fā)展所需要的文化功能提升來作系統(tǒng)考量和整體布局。進入21世紀尤其為了舉辦第十屆亞運會和首屆亞殘運會，廣州文化建設開始進入以提升城市文化形象為核心的全面布局和系統(tǒng)推進新階段。

表1 全國網(wǎng)約車平臺網(wǎng)絡度中心性統(tǒng)計值Table 1 Statistics on centrality of network degree of national ride-hailing platform network

表2 全國網(wǎng)約車平臺網(wǎng)絡有效規(guī)模統(tǒng)計值Table 2 Statistics on effsize of national ride-hailing platform network

表3 全國網(wǎng)約車平臺網(wǎng)絡核心度統(tǒng)計值Table 3 Statistics on coreness of national ride-hailing platform network

由此可得出，我國網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡是非均衡性網(wǎng)絡，少數(shù)平臺憑借密集的網(wǎng)絡關系形成多寡頭競爭格局，大多數(shù)平臺分布分散、競爭對手較少且競爭力較弱，還有少部分平臺在網(wǎng)絡中完全不占據(jù)位置優(yōu)勢，游離在市場邊緣。

3 網(wǎng)約車平臺競爭關系對平臺收益的影響分析

3.1 模型設定

在分析平臺競爭程度后，再結合112 個網(wǎng)約車平臺的訂單量數(shù)據(jù)，引入計量經濟模型分析網(wǎng)絡拓撲屬性與平臺收益之間的關系，建立回歸模型為

式中：Y為各網(wǎng)約車平臺的月度訂單量(由于難以取得企業(yè)利潤等財務數(shù)據(jù)，所以選用平臺訂單量(萬單)表示平臺收益)；N為網(wǎng)絡位置指標，包括度中心性(NrmDegree)、有效規(guī)模(Effsize)、核心度(Coreness)；C、S、V、D均為控制變量，分別表示平臺注冊資本、人員規(guī)模、接單車輛合規(guī)率、接單駕駛員合規(guī)率；ε為隨機擾動項；α1為常數(shù)項，α2～α6為各變量的系數(shù)。

3.2 實證研究結果與分析

(1)相關性分析

將所有變量代入SPSS 軟件進行相關性分析，結果如表4所示?？芍鹤宰兞慷戎行男?、有效規(guī)模、核心度與因變量均顯著正相關；因變量與控制變量之間的相關性系數(shù)也具備合理性；自變量與控制變量之間的相關性系數(shù)都較低，即在進行回歸分析時不會出現(xiàn)多重共線性問題。

表4 相關性分析Table 4 Correlation analysis

(2)回歸性分析

對度中心性指標回歸，由模型1 中表5～表7 可知：調整后的R2為0.431，F(xiàn)值為17.807，說明該回歸的擬合優(yōu)度達到較高水平；度中心性的P值為0.000，在0.001 的顯著性水平上與平臺訂單量呈正向相關，代表平臺中心度越高，收益越多。因此在微觀層面，度值小的節(jié)點須與度值大的節(jié)點優(yōu)先連接，增強度中心性，實現(xiàn)小平臺持續(xù)發(fā)展，并穩(wěn)固大平臺控制整個市場發(fā)展的局面；在宏觀層面，應減少處于網(wǎng)絡邊緣的節(jié)點，增強網(wǎng)絡度中心勢，從而減少企業(yè)數(shù)量，避免平臺之間惡性競爭，提高行業(yè)收益。

表5 度中心性回歸分析-模型1摘要Table 5 Regression analysis of degree centrality-model summary

表6 度中心性回歸分析-方差分析Table 6 Regression analysis of degree centrality-ANOVAa

表7 度中心性回歸分析-系數(shù)aTable 7 Regression analysis of degree centrality-coefficienta

對結構洞指標回歸，由模型2 中表8～表10 可知：調整后的R2為0.167，F(xiàn)值為5.453，有效規(guī)模的P值為0.000，在0.001的顯著性水平上與平臺訂單量呈正向相關，說明結構洞豐富程度對平臺收益有正向影響，平臺占據(jù)結構洞越多，在網(wǎng)絡中的控制力越強，收益更高。因此，在微觀層面，各平臺都應占據(jù)有利的結構洞位置來擁有控制優(yōu)勢，但從整個行業(yè)角度來看，結構洞的存在降低了整個行業(yè)的資源使用效率，可鼓勵平臺之間合作來減少網(wǎng)絡的結構洞，使網(wǎng)絡趨于無洞結構，提升行業(yè)的資源使用效率。

表8 結構洞回歸分析-模型2摘要Table 8 Regression analysis of structural holes-model summary

表9 結構洞回歸分析-方差分析Table 9 Regression analysis of structural holes-ANOVAa

表10 結構洞回歸分析-系數(shù)aTable 10 Regression analysis of structural holes-coefficienta

表11 核心-邊緣結構回歸分析-模型3摘要Table 11 Regression analysis of core-edge structure-model summary

表12 核心-邊緣結構回歸分析-方差分析Table 12 Regression analysis of core-edge structure-model summary-ANOVAa

表13 核心-邊緣結構回歸分析-系數(shù)Table 13 Regression analysis of core-edge structure-model summary-coefficienta

(3)實證結果分析

基于相關性分析結果，在控制變量方面，可得出平臺訂單量與其注冊資本、人員規(guī)模之間成正相關，且人員規(guī)模對平臺收益的影響更大。值得注意的是，因變量與接單車輛合規(guī)率及接單駕駛員合規(guī)率均成反比，即平臺的雙合規(guī)率越低，訂單量越高，該計量結果反映出市場中所存在的惡性競爭問題，通過低門檻及違規(guī)行為能夠搶奪和占據(jù)市場資源，獲得更高收益，然而該現(xiàn)象有悖于行業(yè)規(guī)范，并不利于平臺長遠發(fā)展。政府應加大對平臺的監(jiān)管力度，實行“獎優(yōu)罰劣”制度，只有當平臺的雙合規(guī)率與收益成正比時才能從根源上消除違規(guī)行為；平臺自身更應提高規(guī)范化、安全化運營的程度，避免因違法處罰所帶來的利益和口碑損失，保證在健康發(fā)展道路上行穩(wěn)致遠。

在回歸分析結果中，平臺收益與其在社會網(wǎng)絡中的度中心性、結構洞、核心-邊緣結構指標均呈現(xiàn)正相關。進一步對3個回歸模型的R2和F值進行對比，模型3的數(shù)值最大，其次是模型1，模型2的數(shù)值最小，意味著平臺在網(wǎng)絡中的核心程度對收益的影響最顯著，即核心平臺更易受到用戶認可，在市場中的聲望較高；而結構洞豐富程度對收益的影響相對較弱，反映出目前整個市場中同質化現(xiàn)象嚴重，使得處于結構洞的平臺獲取高質量的異質信息的能力相對較弱，不能很好地發(fā)揮其信息優(yōu)勢及控制優(yōu)勢。

4 結論

本文通過研究網(wǎng)約車平臺社會網(wǎng)絡拓撲結構，并實證分析網(wǎng)絡指標與平臺收益之間的關系，得出我國網(wǎng)約車平臺競爭網(wǎng)絡是非均衡性網(wǎng)絡，平臺在網(wǎng)絡中的拓撲位置與平臺收益相關，且核心程度對收益影響最顯著。為提高平臺收益、促進我國網(wǎng)約車平臺整體網(wǎng)絡結構的均衡發(fā)展，針對網(wǎng)絡中不同位置的網(wǎng)約車平臺分別提出以下競爭策略：

(1)運用前沿技術，提升服務品質

對于擁有密集網(wǎng)絡競爭關系的平臺，應對其擁有的豐富載客場景和海量數(shù)據(jù)進行深度挖掘，充分利用AI、5G、自動駕駛等前沿技術，不僅能夠降低運營成本、增加盈利能力，更提升了用戶的服務品質和出行體驗，從而維持顧客的忠誠度及平臺的高聲望，鞏固在市場中的領頭地位。

(2)拓展渠道，建立橫向與混合聯(lián)盟

對于在市場中分布分散、競爭力較弱的平臺，該類平臺之間可建立廣泛的橫向合作聯(lián)盟，充分利用市場中閑置的人力、車輛等資源，滿足現(xiàn)有和潛在的市場需求。平臺也可拓展各種渠道加強與第三方公司的合作，建立混合聯(lián)盟，如將出行與物流配送結合，在網(wǎng)約車空置時開展外賣快遞的配送等，通過相互間的資源優(yōu)勢增強平臺應對市場風險的能力。

(3)尋求市場空缺，提供差異化服務

對于游離在市場邊緣，不占據(jù)競爭優(yōu)勢的平臺，應突破常規(guī)，尋求主流平臺所忽略的市場空缺，提供定向圈層差異化服務，通過開展公務用車、老人用車、女性用車等業(yè)務與主流平臺形成差異化競爭，也可結合區(qū)域居民出行特點、發(fā)展政策等打造區(qū)域性平臺，進行精細化運營，提高當?shù)赜脩舻慕蛹{度，打造獨特又堅實的市場壁壘。