出版直播營銷的風(fēng)險及流程優(yōu)化策略研究

夏紅玉

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展，人們的消費方式發(fā)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)直播以快速便捷、實時互動和可視化強(qiáng)等優(yōu)勢成為主流營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)直播逐步形成完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈，其在一定程度上增加了圖書銷量，推動了出版行業(yè)品牌形象的塑造，備受出版業(yè)青睞。但目前出版業(yè)與直播營銷的融合還存在諸多風(fēng)險，文章通過分析出版直播營銷的現(xiàn)狀，探討其所面臨的風(fēng)險，并結(jié)合具體案例從直播的流程入手，針對直播前期、直播期間和直播后期分別提出培養(yǎng)專職圖書主播、及時與受眾互動和維護(hù)粉絲社群等應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]出版直播;圖書營銷;直播流程;私域流量

一、出版直播營銷的現(xiàn)狀分析

2016年被稱作“全民網(wǎng)絡(luò)直播元年”，各種類型直播平臺發(fā)展呈井噴之勢，知名的直播平臺每日直播高峰期大約有三四千個直播間同時在線，用戶量高達(dá)兩三百萬人次[1]。此后，雖然有不少出版機(jī)構(gòu)嘗試采用該營銷手段來增加圖書銷量，但是并未形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)的圖書營銷渠道受到?jīng)_擊，出版直播營銷快速發(fā)展。有研究認(rèn)為，互動性、真實性、娛樂性和可視性是網(wǎng)絡(luò)直播購物區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的明顯特征，并直接影響網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費者的參與行為[2]。憑借這些特點與優(yōu)勢，出版直播營銷拉近了出版業(yè)與讀者之間的距離，增加了圖書銷量，提升了品牌影響力，成為當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)首選的營銷方式。

如今，出版直播營銷主要有出版工作人員直播和網(wǎng)絡(luò)博主直播兩種方式，這兩種方式各有利弊，但無論是哪種方式，主播都通過講述圖書內(nèi)容，引導(dǎo)讀者完成購書行為。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)使圖書的線下營銷活動受到?jīng)_擊，出版機(jī)構(gòu)紛紛把圖書營銷轉(zhuǎn)向線上，出版直播營銷興起，部分編輯、營銷等出版工作人員成為出版直播主播。他們基于自身對圖書內(nèi)容的透徹了解，能夠為讀者提供更加專業(yè)的圖書購買建議，并通過直播平臺實時與讀者進(jìn)行溝通和交流，敏銳并精確地掌握讀者的需求，且可作用于新書策劃。網(wǎng)絡(luò)博主則基于自身擁有的龐大粉絲群體，通過與出版機(jī)構(gòu)合作，開展直播售書，拉動圖書銷量，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲消費，增強(qiáng)用戶黏性。

二、出版直播營銷面臨的風(fēng)險

出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播這一營銷方式不僅拉近其與消費者之間的距離，使讀者在虛擬網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生閱讀現(xiàn)場感，還營造濃厚的圖書銷售氛圍，刺激讀者在一定程度上產(chǎn)生沖動消費或從眾消費的行為。但是，目前大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的直播營銷也存在諸多問題，面臨的風(fēng)險表現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）低價競爭不利于市場秩序

讀者通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺購書的重要因素之一是價格，在同樣題材的圖書銷售中，不少出版機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播售書時往往以優(yōu)惠券、折上滿減等優(yōu)惠手段吸引讀者的注意力，使讀者在直播間購買圖書的價格低于其在實體書店和網(wǎng)上書店的購書價格。尤其部分出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)博主合作直播售書時，網(wǎng)絡(luò)博主往往會要求在其直播間銷售的圖書價格是“全網(wǎng)最低價”。可見，直播售書的“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致盲目低價競爭，這既給中小型出版機(jī)構(gòu)帶來較大的經(jīng)濟(jì)壓力，也不利于整個出版行業(yè)維持良性的市場秩序。

因此，低價成為出版直播營銷的潛在風(fēng)險，盲目低價競爭會干擾正常的圖書營銷市場秩序。例如，2021年9月27日，擁有1430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛進(jìn)行一場長達(dá)十幾個小時的圖書銷售直播，這場直播以“破價”為核心銷售賣點，圖書售價最低1元的提法引發(fā)不少出版人的不滿[3]。出版業(yè)采用直播營銷的形式雖是時代發(fā)展的趨勢，但出版直播營銷的主播應(yīng)當(dāng)通過直播為讀者講述圖書內(nèi)容，客觀地評價所售圖書。在圖書的雙重屬性中，精神產(chǎn)品屬性才是圖書的基本屬性，出版直播售書不應(yīng)消解它的內(nèi)在價值。

（二）強(qiáng)娛樂性導(dǎo)致專業(yè)性不足

從直播平臺的角度來看，出版機(jī)構(gòu)在直播平臺的選擇上大多會選擇淘寶、京東等電商平臺以及抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺。目前，專門的圖書直播平臺是缺位的，即使偶有幾家出版機(jī)構(gòu)自建直播平臺，但也受限于平臺的維護(hù)需要投入大量的人力和物力，沒有形成一定的發(fā)展規(guī)模。同時，淘寶、京東等電商平臺的商家數(shù)量龐大，直播售書的賬號又趨于飽和，不具有獨特風(fēng)格的售書直播間是難以吸引消費者留存的。此外，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺基于用戶的既有印象，該類直播平臺的強(qiáng)娛樂性并不適合圖書類文化產(chǎn)品的文化特性，也不利于圖書的直播銷售[4]。

從直播人才的角度來看，目前圖書銷售的主播主要有出版業(yè)的編輯、網(wǎng)絡(luò)博主、作者等。雖然現(xiàn)今處于人人皆可直播的時代，但是出版直播對主播的專業(yè)性要求略高，圖書銷售主播的選擇成為出版直播營銷的一大難題。通過網(wǎng)絡(luò)博主直播圖書銷售，出版機(jī)構(gòu)雖在一定程度上能利用網(wǎng)絡(luò)博主的流量獲得可觀的圖書成交額，但這并不有利于出版機(jī)構(gòu)成功塑造相應(yīng)的出版品牌和形象。一方面，網(wǎng)絡(luò)博主直播售書受限于其對圖書內(nèi)在價值了解甚少，僅把圖書當(dāng)作商品，無法向讀者傳達(dá)圖書的精神價值。另一方面，出版業(yè)的編輯或作者直播售書又受限于其并非專業(yè)的營銷人員，不熟悉直播營銷的流程，無法為圖書營銷造勢，導(dǎo)致直播營銷效果大打折扣。因此，出版直播營銷在直播平臺和主播的選擇上都面臨挑戰(zhàn)，極易陷入強(qiáng)娛樂性導(dǎo)致專業(yè)性不足的風(fēng)險。

三、出版直播營銷的流程優(yōu)化策略

為了規(guī)避上述風(fēng)險，文章從直播的流程入手，分別就直播前期、直播期間、直播后期提出出版直播營銷的流程優(yōu)化策略。

（一）直播前期

1.培養(yǎng)專職圖書主播

主播是連接直播平臺與消費者的橋梁，是網(wǎng)絡(luò)直播的主體。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在直播前期著力培養(yǎng)像王芳、樊登等專業(yè)的圖書主播，以促進(jìn)出版直播營銷的可持續(xù)發(fā)展。

首先，出版機(jī)構(gòu)培養(yǎng)圖書主播有兩種途徑：一是將作者轉(zhuǎn)化為圖書主播;二是將出版機(jī)構(gòu)編輯等工作人員發(fā)展為專職圖書主播[5]。無論是哪一種途徑，出版機(jī)構(gòu)在選擇主播時都應(yīng)要求主播具備基本的文化素質(zhì)，熟悉出版直播的流程，并密切關(guān)注圖書市場和社會熱點，能夠敏銳地契合讀者的需求。例如，2020年上半年，浙江少年兒童出版社挑選專人擔(dān)任圖書主播開展直播，開辟了“浙里有童書”的特色直播間，實現(xiàn)資源與讀者需求有效匹配、主播專業(yè)化內(nèi)容輸出，直播帶書收效顯著[6]。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)準(zhǔn)備一套圖書直播的話術(shù)體系，明確圖書主播應(yīng)從哪些方面介紹所售圖書，言簡意賅地把圖書的關(guān)鍵信息與特色傳遞給讀者，保證圖書的介紹完整而全面，從而幫助圖書主播強(qiáng)化時間意識，在有限的時間內(nèi)語速適中地完成對圖書的介紹。最后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)通過情景模擬等方式培養(yǎng)圖書主播處理直播突發(fā)事件的能力，穩(wěn)住直播售書局面，妥善處理后續(xù)情況。7A339ECD-A7EB-4173-9B4E-B4C0F3377C8B

2.策劃直播主題，精心選品

當(dāng)前，圖書種類繁多、數(shù)目巨大，并非所有圖書都適用于出版直播營銷，尤其是一些需要深度閱讀的經(jīng)典名著。因此，出版機(jī)構(gòu)在直播售書前要做好出版直播營銷的主題策劃與圖書選品工作。

一方面，出版直播的工作人員要根據(jù)讀者的興趣、關(guān)注的話題和社會熱點等因素來確定直播的主題，根據(jù)主題選擇合適銷售的圖書，尋找售書的亮點，實現(xiàn)圖書營銷與品牌形象塑造的雙效。另一方面，出版機(jī)構(gòu)要優(yōu)選能夠與用戶進(jìn)行互動、契合直播特性、形式多樣的圖書進(jìn)行銷售，如兒童科普書、互動解密書、文學(xué)暢銷書等。例如，在新冠肺炎疫情全球蔓延時，中國婦女出版社出版了抗“疫”家教電子書《特殊時期特別家教指導(dǎo)》，并策劃了抗“疫”家教公益直播系列課程[7]。該出版社依托直播宣傳該電子書，既契合當(dāng)時的社會焦點，又實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

3.多方引流，宣傳預(yù)熱

截至目前，被大眾所熟知的各種新媒體平臺紛紛為出版直播營銷所用，包括直播渠道的直接使用、預(yù)熱宣傳渠道的使用等[8]。基于此，出版機(jī)構(gòu)在直播前期應(yīng)制作好直播間的宣傳海報，通過媒體渠道公布直播銷售的圖書品種、相關(guān)促銷方案以及贈書和簽售活動等信息。同時，出版機(jī)構(gòu)可以邀請知名人士為出版直播營銷進(jìn)行宣傳引流，通過微博、小紅書、抖音等新媒體平臺對直播活動進(jìn)行全渠道的宣傳預(yù)熱，最大化地實現(xiàn)直播營銷的效果。例如，2019年“雙十一”期間，未讀于11月1日、8日、11日開設(shè)了三場直播，并針對淘寶直播平臺設(shè)計“未讀CEO在線直播，狂撒好禮”的口號，再通過微信公眾號“未讀”發(fā)文宣傳[9]。這些直播前期預(yù)熱宣傳的措施，為未讀“雙十一”期間的直播活動帶來了可觀的流量，成為其后續(xù)直播取得良好效果的關(guān)鍵因素。

（二）直播期間

1.設(shè)置活動，吸引受眾留存

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，受眾的注意力分散于多種生活場景，讀者的閱讀方式和習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。出版機(jī)構(gòu)的直播營銷活動不應(yīng)忽視直播內(nèi)容的趣味性，而應(yīng)通過設(shè)置多種獨特的營銷活動來吸引受眾留存，如出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對一些成本較低的圖書進(jìn)行準(zhǔn)點“秒殺”，或者邀請名人名家做客直播間與讀者進(jìn)行面對面對

話等。

同時，由于讀者會對圖書直播場景極易產(chǎn)生先入為主的感官體驗，因此，直播間圖書營銷場景的搭建也至關(guān)重要。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)打造一個符合該場圖書直播主題以及圖書特性的環(huán)境，激發(fā)讀者的觀看興趣，從而進(jìn)一步拉動圖書的銷量。例如，2019年“6.18”期間，樂樂趣童書品牌圖書編輯裝扮成圖書人物，通過直播表演小品，生動的情節(jié)對兒童讀者頗具吸引力[7]。此外，出版機(jī)構(gòu)在開展相關(guān)促銷活動或搭建圖書直播場景時也要始終凸顯圖書的文化特性，不應(yīng)盲目以“全網(wǎng)最低價”或某些“獵奇行為”來吸引受眾眼球。

2.查看留言，及時與受眾互動

在傳統(tǒng)的圖書營銷方式中，讀者只能被動地接受出版機(jī)構(gòu)出版的圖書，讀者的一些想法和建議并不能及時反饋于圖書出版。而隨著時代的發(fā)展，讀者的興趣、需求、反饋成為圖書出版的重要參考因素，圖書直播成為快速反饋讀者這類信息的重要橋梁。網(wǎng)絡(luò)圖書直播營造的“文化場域”為出版機(jī)構(gòu)和讀者創(chuàng)造了溝通空間，給予了雙方平等對話的機(jī)會，促進(jìn)了彼此深入了解，同時催生了新的意義[1]?，F(xiàn)有的直播平臺所具有的評論、聊天和彈幕等功能，使讀者在觀看圖書直播時可以隨時提出疑問或表達(dá)自己的訴求。圖書主播在看到這些留言時應(yīng)及時回應(yīng)，明確解答問題，通過雙方的交流促進(jìn)彼此認(rèn)知，并產(chǎn)生良好的互動。

（三）直播后期

1.形成私域流量，維護(hù)粉絲社群

除了維護(hù)出版機(jī)構(gòu)與讀者的關(guān)系，圖書主播應(yīng)積極引導(dǎo)讀者加入已組建好的相關(guān)社群，將直播平臺的“公域流量”轉(zhuǎn)化為出版機(jī)構(gòu)的“私域流量”，為后續(xù)的圖書直播活動提前引流，形成閉環(huán)。圖書社群的建立對出版直播營銷活動的開展具有十分重要的意義，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)針對不同群體打造專屬的讀者社群，組織專門的工作人員對不同興趣的讀者社群進(jìn)行日常維護(hù)。

一般來說，出版機(jī)構(gòu)在組建圖書社群時，可以將讀者群體分為在直播間買過書的讀者、通過觀看直播加入社群但還沒有買書的讀者兩大類。出版機(jī)構(gòu)對社群簡單分類有利于針對不同的讀者群體實施不同的用戶維護(hù)策略。對在直播間買過書的讀者來說，出版機(jī)構(gòu)工作人員應(yīng)以售后服務(wù)、知識分享和交流互動為主;對通過觀看直播加入社群但還沒有買書的讀者來說，出版機(jī)構(gòu)工作人員應(yīng)詳細(xì)介紹下一場圖書直播的賣點、具體時間以及優(yōu)惠方案等內(nèi)容。無論維護(hù)哪一類讀者社群，出版機(jī)構(gòu)只有在社群內(nèi)保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，才能提升粉絲的留存率[10]，最終通過社群化運作的方式，獲取讀者真正的需求，并在后續(xù)的直播中引起讀者的情感共鳴。

2.團(tuán)隊及時復(fù)盤，解決相關(guān)問題

一般來說，出版機(jī)構(gòu)在直播營銷時需要組建專業(yè)的直播團(tuán)隊，包括但不限于主播、攝影人員、流程人員、后勤等工作人員，一場成功的直播需要各方共同的努力。在直播后期，圖書直播團(tuán)隊?wèi)?yīng)及時復(fù)盤在直播時出現(xiàn)的問題，對網(wǎng)絡(luò)問題、優(yōu)惠券領(lǐng)取方式問題、讀者互動等問題進(jìn)行協(xié)同處理，增強(qiáng)直播營銷的效果。此外，圖書直播團(tuán)隊還可以學(xué)習(xí)目前較好的頭部出版機(jī)構(gòu)或圖書主播的直播營銷經(jīng)驗，如中信出版社的直播、主持人王芳和樊登的直播。

四、結(jié)語

直播營銷作為出版產(chǎn)業(yè)的延伸具備了實體書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)勢，為讀者帶來了良好、方便的購書體驗。出版機(jī)構(gòu)對直播營銷的探索不應(yīng)淺嘗輒止，而應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃其未來的發(fā)展策略。文章通過分析出版直播營銷的現(xiàn)狀與風(fēng)險，為出版直播營銷的優(yōu)化提出建議，以期助力圖書營銷的全面融合發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]吳雯，周榮庭.出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的“場域”營銷研究[J].編輯之友，2017（09）：18-21，96.

[2]劉洋，李琪，殷猛.網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費者購買行為影響研究[J].軟科學(xué)，2020（06）：108-114.

[3]劉蓓蓓，李婧璇.“破價”直播售書，戳中了誰？[N].中國新聞出版廣電報，2021-09-29.

[4]葉璐，韋麗杉.出版直播營銷中的風(fēng)險與對策[J].出版廣角，2020（12）：23-25.

[5]文圣瑜，易圖強(qiáng).圖書直播營銷中出版企業(yè)提升銷量的策略研究[J].科技與出版，2021（09）：97-102.

[6]朱云，申超紅.符號互動視角下出版業(yè)直播營銷策略研究[J].科技與出版，2020（08）：104-108.

[7]孟暉.出版機(jī)構(gòu)直播營銷提升策略[J].中國出版，2020（16）：39-42.

[8]劉保靈.新時代圖書直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析[J].商訊，2021（17）：139-141.

[9]劉維付.新媒介視域下出版機(jī)構(gòu)淘寶直播營銷策略探究[J].中國出版，2020（07）：19-22.

[10]徐鍵，金諾.智慧零售場景下“短視頻+直播”社群營銷策略研究[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報，2022（01）：47-50.7A339ECD-A7EB-4173-9B4E-B4C0F3377C8B