國企自辦媒體新聞宣傳的短視頻化研究

田迎春 楊偉民

摘要：國企自辦媒體承擔(dān)了黨的意識形態(tài)工作這一重要責(zé)任。其特有的黨性原則，對縱深推進(jìn)新聞宣傳的短視頻化提出了進(jìn)一步的要求。國企自辦媒體基于其特性，在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中比較吃力，因此對國企自辦媒體新聞宣傳短視頻化工作值得長期深入探索。文章對比分析視頻新聞和短視頻的異同點，舉例運用數(shù)據(jù)分析短視頻在國企自辦媒體的應(yīng)用情況，剖析國企自辦媒體新聞短視頻化存在的問題，明確國企宣傳和國企自辦媒體的定位，提出新聞短視頻化發(fā)揮特有優(yōu)勢是立足之本、仍須堅持“內(nèi)容為王”、階段性轉(zhuǎn)變運營策略三個方面，探討國企自辦媒體新聞宣傳短視頻化如何揚(yáng)長避短、主動尋求平衡點，更好地服務(wù)企業(yè)發(fā)展，切實履行自身使命，充分發(fā)揮媒體在新聞宣傳工作和意識形態(tài)統(tǒng)一上的主陣地、主渠道作用。

關(guān)鍵詞：國企自辦媒體；新聞宣傳；視頻新聞；短視頻；平衡點

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0117-03

一、短視頻與視頻新聞的關(guān)系

要討論如何將國企自辦媒體新聞宣傳短視頻化，必須先區(qū)分短視頻和視頻新聞的關(guān)系。目前，業(yè)界對兩者的異同點有多種說法和區(qū)分。根據(jù)筆者實踐經(jīng)驗，視頻新聞和短視頻在國企的實際運用中有以下幾點異同點。

（一）視頻新聞和短視頻都以生動表現(xiàn)現(xiàn)場感和對時效性的追求為基本要求

兩者相較于紙媒和音頻媒體，都運用了圖像、聲音、文字等元素，以簡潔高效的方式，使用戶可以直觀接收視頻承載的信息。圖像相較于文字和音頻，更能直接快速地激發(fā)用戶的認(rèn)同感。兩者都運用鏡頭記錄展現(xiàn)現(xiàn)場，在信息傳播過程中更具說服力，同時增加了新聞的真實性。同時，兩者對時效性的追求，也都符合新聞媒體永遠(yuǎn)恪守的原則。

（二）視頻新聞和短視頻從制作發(fā)布運行機(jī)制到內(nèi)容特點都有一定區(qū)分

短視頻與傳統(tǒng)意義上的報紙新聞、廣播新聞、電視新聞不同，更不是電視新聞的縮短版或拆條版，具有自身特殊的話語體系和運行機(jī)制。

1.目的不同

在我國，生產(chǎn)視頻新聞的多為主流媒體，堅持黨性原則，在報道客觀事實、傳遞信息的基礎(chǔ)上，時刻發(fā)出主流聲音，做好輿論引導(dǎo)，以強(qiáng)化意識形態(tài)工作為己任。相較于視頻新聞，短視頻則是輿論引導(dǎo)與獲取流量并重。

2.定位不同

視頻新聞和短視頻最大的不同在于權(quán)威性與平權(quán)化、“仰視”與“平視”甚至“俯視”的不同。視頻新聞大多以權(quán)威性與專業(yè)性為重，側(cè)重于向用戶傳播信息與價值觀。而短視頻則擁有更強(qiáng)的社交屬性，注重交流與互動，在點贊、分享功能的加持下，強(qiáng)化用戶與創(chuàng)作者的互動，從而起到強(qiáng)化傳播力與影響力的作用。

3.邏輯不同

視頻新聞相較于短視頻，由于時長的寬容度，具備更嚴(yán)密的起承轉(zhuǎn)合邏輯關(guān)系，盡可能在一定時長里表達(dá)事情的來龍去脈。短視頻受時長限制，其內(nèi)容更加簡單明了，往往更注重展現(xiàn)高潮與重點部分，在一開始就拋出爆點，片段性呈現(xiàn)和碎片式閱讀感凸顯，這一特點也更符合當(dāng)今的快節(jié)奏生活，更符合用戶利用零碎時間碎片化瀏覽的需求，從而使得用戶更能直觀便捷地獲取信息，加快信息的傳播速度，短視頻的傳播效果更加明顯。

4.表現(xiàn)形式不同

視頻新聞相較于短視頻更為嚴(yán)肅，有相對固定的包裝模式和制作規(guī)范。短視頻則打破傳統(tǒng)媒體制式化操作，以運用具有強(qiáng)烈沖擊感或獨特新鮮感的畫面色彩、構(gòu)圖、音效，對受眾在短時間內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的臨時刺激，從而增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。短視頻平臺或剪輯軟件自帶的美顏濾鏡、豐富的貼圖藝術(shù)字體、畫面人物特效等，可以滿足拍攝者的個性化需求，更具獨特性，彰顯個性與畫面魅力，符合當(dāng)前年輕人追求個性的特點。

5.發(fā)布機(jī)制不同

從時間上看，視頻新聞發(fā)布時間相對固定，而短視頻則能做到隨時分享。從審查方式上看，視頻新聞有長期運行的規(guī)范專業(yè)的審查機(jī)制。而短視頻現(xiàn)在的審查模式逐漸趨于規(guī)范，但仍存在很多短視頻跳過審查或先發(fā)布后審查刪除的情況。從傳播角度看，短視頻可以在短視頻平臺進(jìn)行一次傳播，在嵌入微信等客戶端進(jìn)行二次傳播同時，對短視頻原載平臺也起到同步增加流量的作用。

二、短視頻在國企自辦媒體的應(yīng)用情況

在國企自辦媒體傳播形式和內(nèi)容方面，視頻新聞長期以來起到重要作用，但融媒體快速發(fā)展的新形勢促使很多國企自辦媒體主動或被動去適應(yīng)。以蘭州石化為例，蘭州石化融媒體中心年均生產(chǎn)視頻新聞200余期，共1300余條，連續(xù)10年被授予“中國石油報道”優(yōu)秀組織單位，其制作的企業(yè)“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育典型經(jīng)驗視頻新聞在當(dāng)?shù)匦l(wèi)視中播出，為企業(yè)、地方凝聚人心、鼓舞士氣、推動發(fā)展、構(gòu)建和諧營造了輿論氛圍，傳遞了積極向上的正能量。

受移動互聯(lián)網(wǎng)和社交類媒體影響，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的受眾大幅減少。蘭州石化融媒體中心在企業(yè)退出通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)并放開小區(qū)外網(wǎng)接入限制后，使用企業(yè)閉路電視收看自辦頻道新聞專題節(jié)目的用戶逐年減少，直接影響企業(yè)新聞宣傳的傳播力、影響力。在對機(jī)構(gòu)進(jìn)行適應(yīng)融媒體發(fā)展的整合后，2021年2月，蘭州石化自辦媒體完成視頻號認(rèn)證，并于當(dāng)年11月再次完成抖音號認(rèn)證，將以往的電視視頻新聞搬至短視頻平臺進(jìn)行呈現(xiàn)。

自認(rèn)證以來，蘭州石化視頻號單篇瀏覽量最高達(dá)11萬次，日常瀏覽量維持在2.5萬次左右，對企業(yè)視頻號來說，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)初步達(dá)到企業(yè)新聞宣傳的傳播效果，相比企業(yè)門戶網(wǎng)站、自辦微信公眾號等新聞載體，瀏覽量翻了約25倍。

從關(guān)注者年齡層看，17歲以下占0.13%，18至24歲占4.36%，25至29歲占6.48%，30至39歲占30.22%，40至49歲占13.55%，50歲以上占30.57%，其他占14.68%。這一方面與蘭州石化擁有60多年發(fā)展歷程有關(guān)，人員年齡結(jié)構(gòu)普遍偏大；另一方面與視頻號發(fā)布內(nèi)容大多是基層及中層領(lǐng)導(dǎo)干部較為關(guān)注的，而基層及中層領(lǐng)導(dǎo)干部本身大多已超過35歲有關(guān)。考慮領(lǐng)導(dǎo)干部對企業(yè)發(fā)展的關(guān)注度，這一群體的用戶黏性相對固定，因此如何吸引35歲以下群體的關(guān)注度是企業(yè)視頻號需要思考的問題。

三、目前國企自辦媒體新聞短視頻化存在的問題

在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，企業(yè)發(fā)生的大事、要事，往往通過員工個人的朋友圈、抖音等就能直接傳播出去，因此對企業(yè)自辦媒體的依賴度逐漸降低。同時，如今多元化的社會使得企業(yè)員工價值觀更加多樣，自我意識增強(qiáng)，享樂意識增強(qiáng)，集體觀念、奉獻(xiàn)意識等有所削弱，對企業(yè)自辦媒體的官方態(tài)度的反彈性更強(qiáng)。

同時，短視頻新聞化使得承載信息量與娛樂性有一定的互斥性。短視頻在誕生初期就是以娛樂社交為主。強(qiáng)化短視頻的新聞特性，增加短視頻的信息承載量，在一定程度上對短視頻的娛樂性產(chǎn)生了沖擊，使得習(xí)慣通過短視頻進(jìn)行放松娛樂的用戶無法輕易接受或長時間接受。

在多元思維中突出主旋律，在互斥性中尋求平衡點，在做好統(tǒng)一思想凝聚共識的工作方面，國企自辦媒體的短視頻輿論引導(dǎo)能力和水平遭遇極大的考驗。

四、國企自辦媒體新聞短視頻化明確定位很重要

探索國企背景下具有新聞宣傳作用的短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，在多年拍攝制作視頻新聞的錘煉下，采編人員在短視頻的制作方法與技術(shù)上并不存在問題，主要需要明確短視頻的定位。

（一）國企新聞宣傳的定位

國企的新聞宣傳工作始終是黨的宣傳思想工作的一部分，是做好的黨的意識形態(tài)工作的助力。

做好國企新聞宣傳工作的根本保證是堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，圍繞企業(yè)中心和重點工作，提高輿論引導(dǎo)力，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，大力宣傳黨的路線方針政策，引導(dǎo)員工清醒認(rèn)識面臨的形勢目標(biāo)任務(wù)，通過輿論引導(dǎo)，統(tǒng)一思想、凝聚共識、鼓舞力量，助推企業(yè)目標(biāo)任務(wù)實現(xiàn)、改革發(fā)展穩(wěn)定、社會形象提升。

（二）國企自辦媒體的定位

在新時期，國企自辦媒體的定位在于創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。國企自辦媒體要站在企業(yè)全局角度，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的作用發(fā)揮，發(fā)揮新媒體在傳播力上的優(yōu)勢，增強(qiáng)新聞輿論的影響力，搭建企業(yè)與職工互通信息的橋梁。

五、國企新聞宣傳短視頻化的注意點

新聞要素齊全是基本要求。短視頻不代表可以為追求吸睛及強(qiáng)烈的視覺刺激而喪失何時、何地、何人、何事、何因這五個新聞要素[1]，因為新聞的真實性正是基于這五點。市場條件不應(yīng)作為限制短視頻表現(xiàn)完整新聞要素的理由。新聞的短視頻化區(qū)別于短視頻平臺上某些短視頻的正是真實性。只有在確保真實性的前提下，短視頻才能盡可能地展示事件的關(guān)鍵瞬間和細(xì)節(jié)。國企自辦媒體的短視頻所承擔(dān)的作用絕不僅限于追逐流量與熱度，而是在保證流量、傳遞信息、傳播正確價值觀上尋求平衡，這也對短視頻的制作提出了更高的要求。

（一）發(fā)揮特有優(yōu)勢是立足之本

融媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，短視頻的噴涌給傳統(tǒng)制作方式帶來了壓力，但這不意味著徹底放棄傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。

要發(fā)揮國企自辦媒體擁有專業(yè)采編團(tuán)隊的優(yōu)勢。國企自辦媒體在長期發(fā)展過程中，形成了一批在電視新聞創(chuàng)作方面具有豐富經(jīng)驗、有專業(yè)的拍攝制作包裝技術(shù)和具備正確輿論導(dǎo)向價值觀的采編人才隊伍，以及專業(yè)的制播設(shè)備。以蘭州石化為例，蘭州石化融媒體中心的記者、編輯多次獲得中國石油優(yōu)秀一線記者榮譽(yù)，也獲得過中國電視藝術(shù)家協(xié)會企業(yè)電視分會全國企業(yè)電視優(yōu)秀記者、優(yōu)秀編輯稱號。

要發(fā)揮國企自辦媒體龐大豐富的視頻素材資源。在專業(yè)電視設(shè)備的加持下，久遠(yuǎn)的歷史素材及豐富的多場合素材是普通自媒體無法擁有的優(yōu)勢。而且因為當(dāng)前短視頻平臺上質(zhì)量參差不齊的短視頻的狂轟濫炸，用戶吃多了“快餐速食”，普遍存在想念“正餐”的情緒。因此，要充分發(fā)揮自有優(yōu)勢，創(chuàng)新觀念，探索將龐大豐富的視頻素材資源與當(dāng)前的短視頻選題結(jié)合，制作系列化、規(guī)?；I(yè)化的短視頻。

要發(fā)揮國企二級單位眾多優(yōu)勢，籌建專屬拍客團(tuán)隊。在人人都有手機(jī)、都可以拍攝的今天，組建一支拍客團(tuán)隊，可以做到短視頻的現(xiàn)場感與信息傳遞的及時性。

要發(fā)揮國企自辦媒體已成熟的審核制度。短視頻在傳播海量信息的同時，也摻雜了道聽途說、不實謠言、不良情緒發(fā)泄等。因此，在短視頻的采集制作發(fā)布過程中，更需加強(qiáng)管理審核把關(guān)，營造正向輿論氛圍。在這一點上，國企自辦媒體以嚴(yán)格的審核制度核實新聞事實，持續(xù)增加用戶的信賴度與黏性。

（二）堅持“內(nèi)容為王”

當(dāng)前是否到了短視頻追求內(nèi)容深化的窗口期還未可知。但有一點是可以肯定的，那就是短視頻發(fā)展之快，從五年前純消遣娛樂形式的視頻，到現(xiàn)在百花齊放包括講歷史人物傳記等內(nèi)容的視頻出現(xiàn)，短視頻近年的發(fā)展證明了人們對泛娛樂化的短視頻接受過多，從而追求知識性內(nèi)容的傾向?？上攵?，未來短視頻發(fā)展必然回歸內(nèi)容，從消遣向強(qiáng)化內(nèi)容轉(zhuǎn)變。通俗來講，就是人們在追求娛樂的同時，也越來越想從短視頻中獲取信息、深化認(rèn)知，對內(nèi)容的需求正在逐步增加。

在新聞短視頻化方面，央視的經(jīng)驗極具學(xué)習(xí)借鑒價值。在2022年北京冬季奧運會期間，央視新聞新媒體平臺制作了十余條千萬級傳播量短視頻，部分“爆”“沸”產(chǎn)品攬獲億級傳播高位[2]。這與其中反映的內(nèi)容有很大關(guān)系。

一般情況下，滿足好奇心、有較強(qiáng)相關(guān)性、可刺激到身邊人、觀點獨特犀利打破認(rèn)知、能適度提高格局的內(nèi)容就是用戶感興趣的內(nèi)容。因此國企自辦媒體在新聞短視頻化的道路上，必須精耕內(nèi)容，以用戶需求的思維拍攝制作短視頻，傳遞正確價值觀。

（三）階段性轉(zhuǎn)變運營策略

國企自辦媒體要轉(zhuǎn)變觀念。打破一成不變的運營模式，及時根據(jù)環(huán)境、形勢及用戶反饋對運營模式進(jìn)行調(diào)整。在短視頻起步階段，以數(shù)量頻次和通俗化或夸張吸睛的方式提高關(guān)注度。視頻數(shù)量爆發(fā)式增加一定時間后，容易使用戶產(chǎn)生被信息瘋狂“轟炸”后的疲勞與抵觸，不利于增加用戶的黏性和活躍度。在有一定固定關(guān)注群體后，應(yīng)快速從追求數(shù)量的多轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量的精，以滿足固定及潛在用戶的需求。在制作精品的同時，不跟風(fēng)的同時適度復(fù)制流行文化符號，逐步吸引潛在用戶，提升傳播力和影響力。

增強(qiáng)互動性也對提升關(guān)注度與影響力起到一定作用。放低主流媒體姿態(tài)，與用戶平等互動，是增強(qiáng)用戶黏性的方法之一，新媒體的優(yōu)勢正源于此。在內(nèi)容上下功夫的同時，還必須加強(qiáng)互動。首先要及時回應(yīng)關(guān)注，針對不同或質(zhì)疑的聲音，及時給予回復(fù)，做好意識形態(tài)層面的引導(dǎo)。其次，小編的“段子手”式回復(fù)無疑是早期人民日報、新華社等傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型新媒體的“功臣”，后續(xù)如“四川觀察”等媒體也紛紛專注以幽默風(fēng)趣精辟的回復(fù)吸引用戶互動，帶動傳播量的增加和用戶黏性的增強(qiáng)[3]。

六、結(jié)語

國企自辦媒體基于自身特性以及無法立即解決的缺陷，在新聞短視頻化方面需要長期深入探索。只有揚(yáng)長避短，主動尋求平衡點，才能更好地服務(wù)企業(yè)發(fā)展，切實履行自身使命，充分發(fā)揮媒體在新聞輿論工作中的主陣地、主渠道作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 裘真.新聞短視頻，短就可以不要5個W了嗎？[EB/OL].傳媒茶話會，https：//mp.weixin.qq.com/s/GvUfGeumyVGi5tUpOc0FNQ，2021-11-19.

[2] 從百億傳播，看央視新聞短視頻如何熱度破圈[EB/OL].廣電獨家公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/_7gUclYVRoiUx7nNeYWF5A，2022-02-23.

[3] 周璐.“四川觀察”是怎樣“俘獲人心”的？[EB/OL].傳媒公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/809SUN9LGWshmXbbr29U0A，2022-01-22.

作者簡介？田迎春，碩士，記者，研究方向：新聞采編。？楊偉民，本科，政工師，研究方向：視頻采編。