主流媒體短視頻傳播策略創(chuàng)新研究

摘要：短視頻因生產(chǎn)效率高、內(nèi)容豐富、不受空間與時間限制等特點(diǎn)，在眾多新聞信息傳播媒介中脫穎而出，又因用戶黏性強(qiáng)、受眾面廣等優(yōu)勢吸引大量主流媒體入駐，以適應(yīng)新媒體環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)影響力大幅提升的同時加快自身轉(zhuǎn)型。基于此，文章以央視新聞短視頻平臺為研究對象，分別從用戶黏性強(qiáng)、傳播形式獨(dú)特、投放效果明顯三個角度分析短視頻傳播優(yōu)勢；進(jìn)而為充分發(fā)揮短視頻平臺價值提出科學(xué)可行的策略，如營造正能量形象，傳播感性精神；優(yōu)化傳播內(nèi)容，增強(qiáng)視頻特色等，以實(shí)現(xiàn)央視新聞短視頻的有效傳播與推廣。

關(guān)鍵詞：主流媒體；短視頻；央視新聞；傳播途徑；創(chuàng)新策略

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0093-03

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動多元化媒體平臺的出現(xiàn)，為用戶接收新聞信息提供豐富的渠道。為滿足大眾個性化的信息需要，視頻傳播形式也逐漸呈垂直化發(fā)展態(tài)勢。短視頻平臺因具有碎片化的瀏覽方式、便捷的新聞信息獲取方式等優(yōu)勢備受大眾青睞，并成為融媒體時代大眾信息獲取的主要媒介。央視新聞作為傳播正能量思想、傳遞講話精神、報道時事新聞的主流媒體，已在抖音平臺發(fā)布6214條作品，其內(nèi)容權(quán)威真實(shí)、視頻風(fēng)格獨(dú)特、推廣精確，收獲了1.4億人的關(guān)注，這一成績與央視新聞的創(chuàng)新性傳播有著密切關(guān)聯(lián)。

二、短視頻平臺傳播優(yōu)勢

（一）用戶黏性強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，大量的移動社交平臺出現(xiàn)，豐富新聞信息來源與傳播渠道，并成為年輕群體喜愛的社交媒介，使主流媒體的日常訪問量、發(fā)行量受到嚴(yán)重影響。以《新聞聯(lián)播》為例，央視2019年上半年數(shù)據(jù)顯示，收視率僅有7.3%，且大多數(shù)觀眾為農(nóng)戶和退休人員，年輕觀眾占比較低。央視是我國主流媒體，現(xiàn)階段在年輕群體中的影響力卻逐漸呈式微趨勢。而以多元化傳播為主的短視頻平臺表現(xiàn)出傳播內(nèi)容豐富、種類多樣、碎片化傳播等特點(diǎn)，吸引大量年輕人注冊，并極大程度增強(qiáng)用戶黏性，是當(dāng)前年輕群體新聞交流與討論的重要平臺。比如，近幾年興起的抖音短視頻軟件，注冊人群大多為80后、90后、00后群體，其中90后人群占比超90%，在觀看人群方面體現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。因此，央視新聞可以入駐抖音，利用抖音極其龐大的用戶基數(shù)將時事新聞、社會熱點(diǎn)等分享給年輕用戶，擴(kuò)大新聞傳播、覆蓋面，為主流媒體與年輕群體的有效交互提供渠道。

（二）傳播形式獨(dú)特

Web2.0時代的到來，導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播模式無法滿足大眾個性化、多元化的信息接收與瀏覽需求。在這一背景下，大量主流媒體著手于新聞信息生產(chǎn)、傳播新陣地的打造，以此實(shí)現(xiàn)新聞信息的高質(zhì)量生產(chǎn)與快速傳播，為傳播效果提供保障。而Web3.0時代，多樣的社交媒體漸漸涌現(xiàn)，如微信、微博等，可利用圖文結(jié)合、GIF動圖等形式傳播新聞信息，但融媒體的不斷發(fā)展導(dǎo)致這一傳播方式無法再滿足傳播訴求，且大眾關(guān)注熱情呈顯著下降趨勢，不利于主流媒體新聞信息的傳播。

移動短視頻平臺的發(fā)展為主流媒體提供了新的傳播途徑，依托于短視頻豐富的動態(tài)畫面與音效，借助極具創(chuàng)造性、趣味性的視頻內(nèi)容，與當(dāng)代網(wǎng)民審美訴求相適應(yīng)，與此同時，碎片化的傳播方式也完全符合大眾閱讀習(xí)慣。央視新聞等主流媒體入駐短視頻平臺，可充分整合自身豐富的新聞素材與應(yīng)用短視頻多樣化的動態(tài)模板，還能利用平臺獨(dú)有的音樂庫豐富新聞呈現(xiàn)方式，既能夠獲得理想的新聞傳播效果，又可為用戶提供良好的瀏覽體驗(yàn)[1]。

（三）投放效果明顯

主流媒體的價值是將主流聲音以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滲透進(jìn)國民日常生活中，但主流媒體的新聞信息傳播仍停留在整合、傳播新聞內(nèi)容方面。雖然很多主流媒體注冊微信公眾號與微博，并擁有大批量粉絲，但在內(nèi)容的投放效果上始終達(dá)不到預(yù)期。比如，央視新聞微博賬號當(dāng)前粉絲量達(dá)1.7億，而每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評論量通常維持在千條左右，無法保證新聞信息投放的深度與廣度。短視頻平臺擁有強(qiáng)大的智能算法技術(shù)，能始終圍繞用戶興趣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息的有效采集與精準(zhǔn)推送。不僅可以使用戶在瀏覽視頻內(nèi)容時感知到信息的趣味性，還可以吸引其點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏，從而達(dá)到鏈?zhǔn)絺鞑サ男Ч瑢?shí)現(xiàn)流量的擴(kuò)散與裂變。央視新聞等主流媒體的傳播內(nèi)容在短視頻平臺的算法規(guī)則中占比權(quán)重較高，短視頻平臺甚至?xí)o予主流媒體傾斜式的傳播特權(quán)，將媒體發(fā)布的新聞推廣至推薦頁面，以更為直觀的形式呈現(xiàn)于用戶眼前，促使傳播內(nèi)容曝光量的大幅提升，促使投放效果最大化。

三、央視新聞在短視頻平臺中的有效傳播途徑

（一）營造正面形象，傳播感性精神

人始終是故事的主體，故事脈絡(luò)與發(fā)展往往由人的精神作為支撐。短視頻受時長以及場景空間的限制，無法保證敘事的完整性。因此，制作短視頻內(nèi)容時可以直接塑造人物形象，以此彌補(bǔ)短視頻的不足。這是因?yàn)槿思仁乔楦袀鬟f者，又是抽象精神的呈現(xiàn)者，將人作為視頻的核心，有益于平臺用戶產(chǎn)生多元化的情感，并形成情感共鳴。大眾極易被日常生活中的小事感動，尤其是正能量人物，可以通過講述平凡人物的不平凡事跡，使大眾切身感知到人物的人格魅力，推動人物身份朝著精神指導(dǎo)者轉(zhuǎn)化。央視新聞可將日常生活中的平凡人、特殊崗位人群、社會公眾人物作為正面形象塑造的重點(diǎn)。比如，無私奉獻(xiàn)、以身作則的優(yōu)秀教師葉連平；新冠肺炎疫情、雨災(zāi)、火災(zāi)中，奮斗在一線的醫(yī)護(hù)人員與搶險官兵；砥礪前行、頑強(qiáng)拼搏的中國女排等。這些人物因自身偉大的人物形象以及個性鮮明的人格，成為社會群眾的引領(lǐng)者。同時，人物具備的責(zé)任意識、職業(yè)操守、奉獻(xiàn)精神都能使國民精神得到震撼與升華。此外，也可將生活中的溫馨場景以短視頻的方式呈現(xiàn)出來，比如《女子跌落鐵軌，眾人拼命上前揮手?jǐn)r車救人》，既能夠增進(jìn)與用戶的情感互動，還可通過溫暖小事實(shí)現(xiàn)社會主義核心價值觀的傳承與弘揚(yáng)[2]。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容，增強(qiáng)視頻特色

設(shè)計(jì)視頻內(nèi)容時，為凸顯央視新聞在信息方面的獨(dú)有特色，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的有效傳播，可站在三個角度加以優(yōu)化。

其一，遵循“小切口大視角”傳播原則，確保短視頻內(nèi)容可引發(fā)人民群眾的深思。短視頻具備體裁小的優(yōu)勢，為新聞傳播提供便利，但受時長的限制，無法給用戶留下深刻印象，也不利于其思考。對此，央視新聞篩選傳播內(nèi)容時，盡量以能夠反映社會問題的生活小事為主。比如，2020年，一則三個孩子在天臺邊緣玩耍的視頻得到廣泛關(guān)注。視頻中，兩個小孩在沒有任何保護(hù)措施的情況下蹲在天臺邊緣，并嘗試站起，而另一小孩則在安全區(qū)域慫恿玩伴。雖然這一視頻與央視新聞以往的正能量新聞傳播理念不同，但可通過視頻內(nèi)容使群眾認(rèn)識到當(dāng)前兒童安全教育方面存在的問題，既能夠起到警示家長的作用，又可讓學(xué)校加大小學(xué)生安全教育力度，并得到社會各界的共同關(guān)注。

其二，注重現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，以此豐富短視頻表現(xiàn)形式。5G技術(shù)的發(fā)展促使AR、VR技術(shù)與移動端充分結(jié)合。央視新聞除宣傳正能量內(nèi)容時，還會傳播科普類信息，如航空航天類、軍事機(jī)械類等，這類短視頻的側(cè)重點(diǎn)是向大眾介紹各領(lǐng)域先進(jìn)設(shè)備，若在此過程中增加VR接口，便可實(shí)現(xiàn)設(shè)備細(xì)節(jié)部位的三維立體化展現(xiàn)，再搭配合適的背景音效，可增強(qiáng)用戶瀏覽視頻時的切身體驗(yàn)感，并幫助用戶近距離觀察、了解設(shè)備結(jié)構(gòu)，以保證科普知識的傳播效果。此外，針對現(xiàn)場類新聞，可以利用AR技術(shù)，為用戶打造虛擬化情境，仿佛置身于現(xiàn)場，帶給用戶極為真實(shí)的現(xiàn)場感[3]。

其三，注重背景音樂的合理使用，以此加深短視頻記憶點(diǎn)。短視頻最終呈現(xiàn)的內(nèi)容均為二次加工的產(chǎn)物，而背景音樂的選擇是視頻創(chuàng)作者對新聞內(nèi)容理解的充分體現(xiàn)，若搭配的音樂能夠高度契合短視頻內(nèi)容，可使用戶產(chǎn)生共鳴。為保證音樂選擇的有效性，應(yīng)盡量杜絕跟風(fēng)，因?yàn)闊衢T背景音樂會在相同或不同短視頻平臺中高頻率出現(xiàn)，極易引起大眾的欣賞疲勞。因此，央視新聞應(yīng)根據(jù)短視頻內(nèi)容確定最優(yōu)的音樂類型，實(shí)現(xiàn)兩者在情感上的適配。與此同時，還須保證音樂的個性化選擇，以此與其他短視頻有明顯區(qū)別。比如，央視新聞制作Vlog時，可以使用同一風(fēng)格或類型的背景音樂，賦予央視新聞短視頻在背景音樂方面的獨(dú)有特色，使聲音成為用戶記憶點(diǎn)。

（三）創(chuàng)新傳播語態(tài)，增強(qiáng)用戶黏性

大多數(shù)短視頻平臺以年輕人為主要傳播對象，尤其是抖音，可看作專門為年輕人打造的線上交流與互動社區(qū)，且由抖音官方公開的注冊與日常觀看視頻時長的群體特征數(shù)據(jù)看出，呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。因此，央視新聞設(shè)計(jì)、制作短視頻內(nèi)容時，也應(yīng)選擇多元化、年輕化的傳播方式。現(xiàn)如今，央視新聞抖音號傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，即完美、充分融合了央視優(yōu)質(zhì)新聞信息和適用于新媒體的傳播語態(tài)，促使央視傳播圈層得以拓展，并獲得“有用+有趣”的傳播效果，從而得到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注[4]。

語言風(fēng)格的改變是央視傳播語態(tài)的最突出的創(chuàng)新，分析央視新聞抖音號發(fā)布的短視頻內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，所提煉的新聞信息均可在有限的視頻播放時長內(nèi)實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)的解讀，在語言應(yīng)用方面實(shí)現(xiàn)了官方用語、大眾化語言的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)語氣的親切感，可起到拉近央視新聞與普通網(wǎng)民距離的作用。比如，在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式與群眾游行隊(duì)伍中，“美好生活”方隊(duì)接受檢閱時，有兩對情侶采用親吻的方式表達(dá)喜悅，央視新聞在編輯短視頻文案時，則使用“太甜了”“撒狗糧”等網(wǎng)絡(luò)詞語；而在報道臺灣媒體介紹北京大興國際機(jī)場時，則以“臺灣節(jié)目加入北京大興國際機(jī)場夸夸群”進(jìn)行文案設(shè)計(jì)，通過運(yùn)用與社會群眾相同的語言體系，建立起央視新聞與群眾的和諧關(guān)系，以平等交流的方式增強(qiáng)用戶黏性。

此外，央視新聞還采取不同手段對視頻表達(dá)形式加以創(chuàng)新，如音樂、動畫、圖畫等。端午節(jié)時，央視新聞發(fā)布一張中國風(fēng)海報，組織平臺用戶參與“海報+大家來找茬”活動，通過對內(nèi)容的創(chuàng)新促進(jìn)各地網(wǎng)友的實(shí)時互動，營造全民參與的慶祝氛圍。與此同時，海報的設(shè)計(jì)以及對海報內(nèi)容的細(xì)致觀察，可使群眾進(jìn)一步了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)習(xí)俗，如吃粽子、賽龍舟等。此外，央視新聞還采用極具趣味性的“鬼畜”化視頻表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)幕后故事的直觀呈現(xiàn)，使大眾對自身圈層外群體日常生活的好奇心得到滿足，還可起到塑造特定人物形象的作用。比如，央視新聞將軍人訓(xùn)練休息時的跳舞活動制作成短視頻，并搭配“踩點(diǎn)”音樂進(jìn)行“鬼畜式”剪輯，使大眾直觀了解軍人艱苦訓(xùn)練外的生動日常，感知軍人英姿颯爽、不懼艱險之外的活潑可愛，實(shí)現(xiàn)軍人形象的立體化呈現(xiàn)。

（四）多種媒體并進(jìn)，豐富傳播渠道

央視新聞已在嗶哩嗶哩、快手、抖音平臺注冊官方賬號，而官方微博也一直保持運(yùn)行。但分析所有新媒體平臺的用戶特征發(fā)現(xiàn)，主要以18～34歲為主，中老年人，尤其是50歲以上的老年人，僅有少部分會利用短視頻平臺獲取央視新聞發(fā)布的新聞信息。對此，央視新聞須充分融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，豐富新聞傳播渠道，以此滿足35歲以上人群的新聞接觸需要，實(shí)現(xiàn)受眾向用戶的轉(zhuǎn)化。

比如，充分發(fā)揮微信視頻號功能，為大眾瀏覽央視新聞短視頻提供便利。通常來說，大多數(shù)老年人社交賬戶較少，微信是其與周圍人交流的主要工具，也是其獲取信息的主要渠道。因此，央視新聞可以在微信軟件新推出的微信視頻號中實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播，以此彌補(bǔ)微信平臺傳播上的不足。視頻號的入口設(shè)置在朋友圈入口的下方，便利老年人以及其他年齡人群的查找，且不需要另行注冊賬號，省去一系列不必要且復(fù)雜的操作流程。此外，視頻號多以短視頻的形式實(shí)現(xiàn)新聞的傳播，與央視新聞短視頻傳播需求相適應(yīng)。

分析央視新聞快手、抖音兩個短視頻平臺賬號的運(yùn)營情況，發(fā)現(xiàn)在快手平臺的粉絲量為6607萬，抖音關(guān)注量則達(dá)到1.4億，盡管央視新聞在各平臺上發(fā)布的內(nèi)容一致，但在瀏覽量、點(diǎn)贊量、收藏量、評論量等方面均存在較為明顯的差異。比如，文案為“京廣高鐵京武段按350公里拉通試驗(yàn)”的短視頻，在快手平臺的點(diǎn)贊量為24.6萬，評論僅有1685條，而抖音各項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為55.9萬、1.9萬。在發(fā)布時間方面，抖音平臺也早于快手。通過對數(shù)據(jù)的分析對比，可以發(fā)現(xiàn)央視新聞未能在快手中將自身具有的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。對此，須在設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容時盡量契合快手平臺的特色，規(guī)避單純搬運(yùn)抖音短視頻至快手平臺的傳播現(xiàn)象。由于快手的宣傳語為“看見每一種生活”，因此，在選擇新聞內(nèi)容時，可將不同群體的不同生活作為主要傳播內(nèi)容。

四、結(jié)語

央視新聞作為我國的主流媒體，肩負(fù)著文化傳承、輿論引導(dǎo)等職責(zé)。央視新聞主要報道與國計(jì)民生、公民切身利益有關(guān)的新聞，為凸顯央視新聞的公信力，實(shí)現(xiàn)各類信息的及時、大范圍傳播，須注重短視頻平臺的建設(shè)與發(fā)展，依托于短視頻傳播優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)的新聞信息以短視頻的形式發(fā)布。與此同時，還須創(chuàng)新傳播語態(tài)，針對不同用戶群體優(yōu)化短視頻內(nèi)容與傳播方式，實(shí)現(xiàn)多頻聯(lián)動，在推動央視新聞轉(zhuǎn)型升級的同時，為全媒體平臺的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究：基于《人民日報》抖音號的實(shí)證分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（5）：42-46.

[2] 陳鵬，周秦.主流媒體移動短視頻傳播策略分析：以“央視新聞”抖音號短視頻傳播為例[J].聲屏世界，2020（22）：100-101.

[3] 王田田，劉麗.“短視頻+”背景下新聞媒體傳播特征研究：以央視新聞抖音短視頻為例[J].聲屏世界，2020（15）：7-8.

[4] 晏青，張佳欣.主流媒體短視頻新聞特征與對比研究：基于“人民日報”“央視新聞”“澎湃新聞”官方微博視頻內(nèi)容分析[J].中國出版，2019（24）：9-14.

作者簡介？劉子凌，本科，助理記者，研究方向：媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。