中醫(yī)藥短視頻傳播路徑研究

曹忠凱 黃麒卉

摘要：在國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域，抖音屬于當(dāng)前影響最廣泛的傳播平臺(tái)之一。基于抖音平臺(tái)傳播中醫(yī)藥信息和文化，不僅能顯著提升傳播效果，也有助于觀(guān)眾通過(guò)與創(chuàng)作者互動(dòng)加深對(duì)中醫(yī)智慧的認(rèn)知。如何充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中醫(yī)藥短視頻廣泛傳播，助力“健康中國(guó)”建設(shè)，是值得關(guān)注的課題。不同于娛樂(lè)、體育、經(jīng)濟(jì)等板塊，中醫(yī)藥短視頻應(yīng)兼具知識(shí)普及與文化傳承的功能，其創(chuàng)作和傳播在新媒體時(shí)代有著更高的要求。文章運(yùn)用SWOT框架，一方面分析中醫(yī)藥短視頻的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和環(huán)境機(jī)遇，另一方面從內(nèi)容、功能等多個(gè)維度剖析其存在的劣勢(shì)與面臨的威脅。發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥短視頻的創(chuàng)作應(yīng)注重發(fā)掘文化內(nèi)涵，提升用戶(hù)體驗(yàn)，延伸信息傳播鏈條，視頻創(chuàng)作者與傳播平臺(tái)應(yīng)共同強(qiáng)化監(jiān)管，維護(hù)大眾權(quán)益，以?xún)?yōu)化中醫(yī)藥短視頻傳播路徑。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥短視頻；中醫(yī)藥信息與文化；抖音；SWOT；傳播路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0007-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年湖北中醫(yī)藥大學(xué)“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目“中醫(yī)藥街采短視頻”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021072

中醫(yī)藥是中華文明的瑰寶，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中醫(yī)診斷、治療與養(yǎng)生涉及的整體審察、辨證施治、固本培元等理念，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)智慧的有效闡釋?zhuān)采羁谭从沉擞凭?、厚重的中?guó)傳統(tǒng)文化。然而，當(dāng)前中醫(yī)藥知識(shí)與文化尚未完整全面地走向大眾，傳播渠道有限，信息蕪雜且傳播渠道不夠暢通。同時(shí)，很大一部分群眾對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)與文化的了解淺薄，客觀(guān)上不利于未來(lái)中醫(yī)藥的守正創(chuàng)新和繼承發(fā)展。因此，要想切實(shí)推動(dòng)中醫(yī)藥信息和文化的傳播，就需要順應(yīng)大眾的選擇偏好，把握好國(guó)內(nèi)信息傳播的大趨勢(shì)，選取大眾樂(lè)于接受的傳播方式來(lái)推廣。

在當(dāng)代社會(huì)，人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴(lài)性愈發(fā)增強(qiáng)，短視頻作為一種重要的流媒體形式，可以使用戶(hù)合理利用碎片時(shí)間。相應(yīng)地，由于短視頻平臺(tái)能夠持續(xù)吸引大量的用戶(hù)，不僅有更為廣泛的受眾群體，還能以較低的成本快速傳播信息。此類(lèi)新的傳播模式不僅兼具趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，還更加契合數(shù)字化時(shí)代人們的時(shí)間碎片化、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)大幅延長(zhǎng)、獲取信息靈活自由的信息獲取與交流方式。根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》信息，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。由此可見(jiàn)，作為一種新興媒體，短視頻覆蓋面廣、信息傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)、影響力大，為中醫(yī)藥文化的傳播提供了一條新路徑。

抖音屬于當(dāng)前影響最廣泛的傳播平臺(tái)之一，但不容忽視的是，虛假信息能在該平臺(tái)快速蔓延，很多騙子搖身一變，成為杏林名醫(yī)，侵害了人民群眾的利益，玷污了中醫(yī)藥的聲譽(yù)。為充分發(fā)揮抖音在中醫(yī)藥信息和文化傳播方面的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)人民群眾的健康福祉，文章基于SWOT框架，全面剖析中醫(yī)藥信息和文化在抖音平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)與威脅，進(jìn)而提出針對(duì)性的解決方案。

一、優(yōu)勢(shì)分析

（一）創(chuàng)作主體多樣化

從創(chuàng)作主體和內(nèi)容來(lái)看，目前已知的中醫(yī)藥文化傳播媒體可分為四大類(lèi)：一是官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要涉及基本健康信息的大眾推廣，還包括有關(guān)機(jī)構(gòu)自身的宣傳信息；二是醫(yī)科大學(xué)，多借助短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)院校學(xué)生的學(xué)習(xí)生活狀態(tài)及院校的學(xué)術(shù)進(jìn)展、對(duì)外交流等，同樣也涉及大眾健康信息的推介；三是中醫(yī)相關(guān)媒體官方號(hào)，主要展示自身雜志或綜藝節(jié)目中的精彩片段，同時(shí)解答相關(guān)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題和知識(shí)科普；四是個(gè)人用戶(hù)，多為有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，視頻內(nèi)容主要為解答與中醫(yī)相關(guān)的熱門(mén)問(wèn)題并展示中醫(yī)藥的價(jià)值[1]。創(chuàng)作主體的多樣化恰好對(duì)應(yīng)受眾的多樣性，這也表明短視頻平臺(tái)中有豐富的傳播內(nèi)容和其覆蓋面之廣。

（二）內(nèi)容趣味性與時(shí)效性強(qiáng)

短視頻風(fēng)靡的重要原因之一在于其對(duì)傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)方式的顛覆，在內(nèi)容方面不再拘泥于預(yù)設(shè)主題，創(chuàng)作自由度高，契合了快節(jié)奏時(shí)代觀(guān)眾注意力與精力碎片化的現(xiàn)實(shí)。在抖音短視頻的用戶(hù)群體中，中青年用戶(hù)占比和活躍度更高。為了保持年輕用戶(hù)群體的黏性，抖音短視頻在選材和呈現(xiàn)方式上更加注重娛樂(lè)化。短視頻可快速錄制并上傳，使視頻內(nèi)容與時(shí)事熱點(diǎn)在第一時(shí)間聯(lián)系起來(lái)。不僅具有很強(qiáng)的可操作性，還能夠進(jìn)一步強(qiáng)化視頻內(nèi)容本身的傳播。例如，2020年美國(guó)大選膠著階段，有短視頻專(zhuān)門(mén)討論了特朗普的心境，從中醫(yī)角度開(kāi)展醫(yī)理分析，以提示肝氣郁結(jié)對(duì)人體造成的影響引出對(duì)應(yīng)的中藥方劑。這類(lèi)與熱門(mén)主題聯(lián)系的視頻播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單獨(dú)講解中藥方劑的視頻，傳播效果顯著。

二、劣勢(shì)分析

（一）內(nèi)容板塊易受局限？

雖然抖音短視頻平臺(tái)能很大程度提高中醫(yī)藥信息與文化傳播的效果，但從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，依然存在明顯的局限性。飛瓜2019年抖音熱門(mén)視頻內(nèi)容類(lèi)型數(shù)據(jù)表明，“中醫(yī)”詞條尚未作為獨(dú)立分類(lèi)進(jìn)入熱度排名前100名的榜單中，且包含中醫(yī)內(nèi)容的“健康”板塊也僅占據(jù)較小比例，而“生活”“搞笑”“影視娛樂(lè)”類(lèi)視頻占據(jù)了較大比重，所以短視頻用戶(hù)很難突破“信息繭房”接觸到傳播中醫(yī)文化的視頻。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“中醫(yī)”詞條熱度一度進(jìn)入前20，后期隨著疫情防控常態(tài)化，關(guān)注熱度也隨之降低。由此可見(jiàn)，無(wú)論從醫(yī)學(xué)、保健，還是從文化視角來(lái)看，“中醫(yī)”在大眾心目中始終是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的板塊，這是中醫(yī)藥自身屬性決定的。

（二）創(chuàng)作主體差異顯著

短視頻創(chuàng)作主體具有獨(dú)立性強(qiáng)、隨意性強(qiáng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致中醫(yī)抖音視頻內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)程度存在很大差異，難辨真?zhèn)?，甚至誤導(dǎo)用戶(hù)，給中醫(yī)藥信息和文化傳播帶來(lái)負(fù)面影響。由于大多數(shù)用戶(hù)對(duì)中醫(yī)藥認(rèn)識(shí)不夠全面，往往會(huì)忽略視頻講解內(nèi)容的片面性而照單全收。此外，一些不法分子偽造中醫(yī)師身份、盜用中醫(yī)專(zhuān)家信息甚至直接冠上“中醫(yī)大師”“國(guó)醫(yī)圣手”等虛假頭銜，在抖音等短視頻平臺(tái)，大肆兜售偽劣醫(yī)藥、保健品或醫(yī)療服務(wù)。這類(lèi)逾矩或違法行為不僅侵犯了用戶(hù)和專(zhuān)業(yè)醫(yī)務(wù)人員的權(quán)益，還污染了中醫(yī)藥市場(chǎng)和文化環(huán)境，給中醫(yī)藥信息與文化傳播帶來(lái)了很大的負(fù)面影響[2]。

三、機(jī)遇分析

（一）中醫(yī)藥利好政策頻出

為支持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》《推進(jìn)中醫(yī)藥高質(zhì)量融入共建“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》等一系列法律和政策的頒布實(shí)施，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得了密集的政策支持。中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新、中醫(yī)藥國(guó)際傳播的重要性也被提升至前所未有的高度。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，國(guó)家和地方中醫(yī)藥政策密集出臺(tái)，不僅直接促進(jìn)了中醫(yī)藥事業(yè)的蓬勃發(fā)展，還在全社會(huì)營(yíng)造出積極了解中醫(yī)、發(fā)現(xiàn)中醫(yī)、體驗(yàn)中醫(yī)、傳播中醫(yī)的良好氛圍，中醫(yī)藥技術(shù)與文化由此成為各類(lèi)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

（二）公眾信息需求快速增長(zhǎng)？

在幾千年的發(fā)展歷程中，中醫(yī)在疾病治療、養(yǎng)生保健等方面積累了大量寶貴的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，建立了完整、實(shí)用的理論體系，并體現(xiàn)出“簡(jiǎn)、便、驗(yàn)、廉”的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。包括推拿、艾灸等在內(nèi)，一些便于開(kāi)展和普及的中醫(yī)治療手段和服務(wù)尤其受到大眾的歡迎。然而，公眾在中醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)和文化方面卻普遍比較匱乏，薛盟舉在西安市展開(kāi)的調(diào)查研究結(jié)論指出，在受訪(fǎng)的西安市民群體中，88.56%表示需要或非常需要中醫(yī)知識(shí)和技術(shù)，96%以上的受訪(fǎng)群眾表示樂(lè)意接受中醫(yī)藥相關(guān)信息，了解中醫(yī)藥理論知識(shí)并將其用于指導(dǎo)日常衛(wèi)生保健[3]。此外，在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，以“三藥三方”為代表的中醫(yī)治療方案成績(jī)顯著，受到了國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注和認(rèn)可。經(jīng)此一“疫”，公眾對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)與信息的需求再次顯著提升。

四、威脅分析

（一）信息同質(zhì)化嚴(yán)重

通過(guò)搜索和分析中醫(yī)藥相關(guān)抖音視頻，可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者在內(nèi)容和敘事方面存在比較嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。無(wú)論是抖音平臺(tái)現(xiàn)有多位活躍度很高的“中醫(yī)大V”，還是一些中醫(yī)類(lèi)的個(gè)人或機(jī)構(gòu)相關(guān)賬號(hào)。稍加梳理可以發(fā)現(xiàn)，這些粉絲保有量很高的抖音視頻創(chuàng)作者大多采取通行的在鏡頭前講述的形式介紹中醫(yī)文化，或展現(xiàn)中醫(yī)技法，僅有少量中醫(yī)短視頻創(chuàng)作過(guò)程中會(huì)涉及漫畫(huà)、紀(jì)錄片、實(shí)景展現(xiàn)等創(chuàng)意度更高的形式。因此，現(xiàn)有中醫(yī)藥抖音視頻的內(nèi)容不夠多元化，娛樂(lè)性和互動(dòng)性也較為缺乏，視頻內(nèi)容同質(zhì)化趨勢(shì)明顯[4]。

（二）文化傳承功能缺失

中醫(yī)藥是中國(guó)古代哲學(xué)、醫(yī)學(xué)、科學(xué)的統(tǒng)一體，其基本理論厚植于深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化中。在數(shù)千年的傳承和發(fā)展過(guò)程中，中醫(yī)藥逐漸形成了“天人合一”的世界觀(guān)和“辨證論治”“陰陽(yáng)調(diào)和”的方法論，在某些疾病診斷治療和康復(fù)養(yǎng)生方面有獨(dú)特的效果。然而，由于中醫(yī)藥技法和方劑中仍有一些尚待揭示的奧秘，中醫(yī)藥文化由此帶有一些神秘色彩，許多用戶(hù)還抱有獵奇心理。為了迎合這種心態(tài)，相關(guān)視頻以及影視劇作者在創(chuàng)作過(guò)程中會(huì)以此為著眼點(diǎn)，故弄玄虛，將中醫(yī)藥文化、技法、療效神化，將中醫(yī)藥師能力無(wú)限拔高，導(dǎo)致相關(guān)視頻和影視劇喪失了本該具備的中醫(yī)藥文化傳播功能，阻礙了中醫(yī)藥文化進(jìn)一步的傳承發(fā)展。例如，懸絲診脈術(shù)，盡管觀(guān)眾明白該手法缺乏科學(xué)性，由于不少熱播劇里都會(huì)呈現(xiàn)這一場(chǎng)景，反而強(qiáng)化了其玄妙色彩。

五、中醫(yī)藥短視頻傳播的優(yōu)化路徑？

針對(duì)以上問(wèn)題，筆者綜合中醫(yī)藥短視頻創(chuàng)作者、觀(guān)眾、抖音平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)等多方視角，提出以下中醫(yī)藥短視頻傳播的優(yōu)化路徑：

（一）深入提取和發(fā)掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵

抖音平臺(tái)無(wú)疑是當(dāng)前傳播中醫(yī)藥知識(shí)與文化最重要、最合適的載體之一，中醫(yī)藥抖音短視頻既可以滿(mǎn)足受眾獲取健康知識(shí)的需求，又能夠潛移默化地影響大眾的健康觀(guān)念以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。短視頻平臺(tái)和中醫(yī)藥短視頻制作人員都應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身肩負(fù)著文化傳承的重任。中醫(yī)藥文化博大精深，在全面實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、構(gòu)建人類(lèi)衛(wèi)生健康共同體的征程上，應(yīng)提取“天人合一”“辨證論治”的中醫(yī)觀(guān)，樹(shù)立醫(yī)者仁心、懸壺濟(jì)世的良醫(yī)形象，遵循“四氣五味”“七情和合”的配伍原則等，發(fā)揮中醫(yī)藥弘揚(yáng)正氣、凝聚人心、增強(qiáng)民族文化自信的作用。

例如，在2020年抗擊新冠肺炎疫情的關(guān)鍵時(shí)刻，央視推出《中華醫(yī)藥抗擊疫情》欄目，真實(shí)展現(xiàn)了“三藥三方”“耳灸”“八段錦”等中醫(yī)藥產(chǎn)品和技法在減輕疾病癥狀、救治新冠肺炎病患、加速患者恢復(fù)等各個(gè)階段所體現(xiàn)的重要價(jià)值，生動(dòng)展現(xiàn)了中醫(yī)人不畏艱險(xiǎn)、精誠(chéng)為民的風(fēng)貌[5]。

（二）增強(qiáng)用戶(hù)參與感和體驗(yàn)感

中醫(yī)文化傳播的一大難點(diǎn)在于其內(nèi)容本身的深邃奧妙?！瓣庩?yáng)”“五行”“表里”等概念很難讓人得其要領(lǐng)，且多由古籍記錄，往往需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力鉆研，大部分人因此望而卻步。隨著新媒體技術(shù)加速與現(xiàn)代科技融合，視頻創(chuàng)作與呈現(xiàn)有了更多選擇。例如，借助VR、AR等技術(shù)，抖音短視頻可以將用戶(hù)引入更直觀(guān)、深刻的沉浸式環(huán)境中，用戶(hù)能夠由此產(chǎn)生身臨其境的真實(shí)感和參與感。新技術(shù)的運(yùn)用賦予了中醫(yī)藥信息與文化傳播更多的可能性，短視頻的呈現(xiàn)形式由此更新穎，展現(xiàn)內(nèi)容也更為豐富，令人耳目一新[6]。例如，拍視頻時(shí)不少人都會(huì)用到一些特效，將中藥材、搗藥瓶等帶有中醫(yī)特色的素材做成貼紙或特效推廣使用，或者通過(guò)AR技術(shù)能展示出制藥流程或針灸拔罐的立體動(dòng)畫(huà)，以引起用戶(hù)的關(guān)注并促使其主動(dòng)去了解，達(dá)到軟傳播效果。同時(shí)，傳統(tǒng)中醫(yī)藥內(nèi)容在短視頻中能夠與漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多種形式融合，使不少枯燥且晦澀難懂的中醫(yī)藥信息變得生動(dòng)、立體，更易理解和有效傳播。

（三）建立健全平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制？

自媒體時(shí)代，移動(dòng)短視頻的發(fā)展需要良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管，建立健全監(jiān)管機(jī)制。抖音平臺(tái)作為視頻內(nèi)容審查的關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)全面的監(jiān)管責(zé)任，提高中醫(yī)藥短視頻的質(zhì)量。一方面確保視頻內(nèi)容的準(zhǔn)確性和有效性，保障廣大用戶(hù)的權(quán)益；另一方面加大力度查處無(wú)序轉(zhuǎn)載和衍生創(chuàng)作等侵權(quán)行為，維護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益。短視頻平臺(tái)應(yīng)配備高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的審核工作人員。建議在審核小組中加入中醫(yī)藥專(zhuān)家和具有醫(yī)學(xué)教育、從業(yè)背景的專(zhuān)業(yè)人員，確保視頻中醫(yī)藥信息的科學(xué)性，杜絕“偽中醫(yī)”知識(shí)的傳播，避免可能因誤導(dǎo)產(chǎn)生倫理道德問(wèn)題。同時(shí)，嚴(yán)格實(shí)行用戶(hù)實(shí)名注冊(cè)，一旦用戶(hù)發(fā)布違背法規(guī)，或有誤導(dǎo)性的視頻，平臺(tái)的管理者可視具體情況對(duì)該用戶(hù)進(jìn)行警告、暫停使用或封號(hào)處理。對(duì)于科學(xué)性存疑，仍有待驗(yàn)證的視頻，可明確打上提示標(biāo)簽，警示用戶(hù)提高警惕。

六、結(jié)語(yǔ)？

作為新媒體的代表，抖音是中醫(yī)藥信息與文化傳播的新平臺(tái)，其為中醫(yī)藥從業(yè)者與病患、消費(fèi)者搭建了溝通橋梁。中醫(yī)藥抖音短視頻的有效傳播有賴(lài)于視頻創(chuàng)作者對(duì)中醫(yī)藥文化內(nèi)涵的發(fā)掘、用戶(hù)對(duì)平臺(tái)功能的充分運(yùn)用，以及主管部門(mén)與平臺(tái)自身的嚴(yán)格監(jiān)管。值得注意的是，借助短視頻平臺(tái)推動(dòng)中醫(yī)藥信息與文化深入人心仍是一個(gè)值得研究的課題。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 閆妍，閆劍坤，龔燕冰.論“抖音”等短視頻平臺(tái)助力中醫(yī)藥文化傳播：以北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院抖音平臺(tái)為例[J].傳媒論壇，2021，4（8）：159-160.

作者簡(jiǎn)介？曹忠凱，博士在讀，副教授，碩士生導(dǎo)師，MTI中心副主任，研究方向：外語(yǔ)教學(xué)、中醫(yī)翻譯與傳播。？黃麒卉，碩士在讀，研究方向：中醫(yī)翻譯與傳播。