內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的用戶參與研究— 以北京米未傳媒公司為例

文/李梓嫣（蘇州大學(xué)）

一、引言

我國(guó)在“雙創(chuàng)”活動(dòng)大力展開的背景下，新進(jìn)入的傳媒企業(yè)越來(lái)越多，內(nèi)容型產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝越來(lái)越多，傳媒企業(yè)對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的要求也隨之提高。用戶的需求越來(lái)越多元，內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)公司需要針對(duì)特定的用戶群體不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品。由于內(nèi)容型產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，符合用戶的喜好，用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程越來(lái)越重要。

許多內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)沒(méi)有關(guān)注用戶參與的重要性走向衰敗。ZCOM是以電子雜志為主要業(yè)務(wù)的傳媒公司，2006年，ZCOM獲得千萬(wàn)美元投資達(dá)到鼎盛時(shí)期，由于成本高昂、缺乏好的供應(yīng)商與內(nèi)容創(chuàng)新性，很快走向衰敗破產(chǎn)。炎黃傳媒創(chuàng)立4年融資達(dá)4500萬(wàn)美元，由于專注于液晶廣告細(xì)分市場(chǎng)，缺乏創(chuàng)新性，可模仿性極強(qiáng)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)迅速走向隕落。分眾傳媒熱衷產(chǎn)業(yè)投機(jī)和資本博弈，不致力于生產(chǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，忽視產(chǎn)品研發(fā)，市值從80億美元很快跌到6．3億美元。因此，研究?jī)?nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的用戶參與行為在企業(yè)戰(zhàn)略中具有重要意義。

文章以米未傳媒為例，分析了傳媒企業(yè)用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的作用過(guò)程以及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并提出解決傳媒企業(yè)用戶參與障礙的措施與建議。為制定并解決傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題的策略，提供決策的參考和依據(jù)。研究有助于明確用戶參與行為與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效之間的作用機(jī)理，推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域(包括內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)、知識(shí)整合以及研發(fā)績(jī)效領(lǐng)域)的研究。

二、內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)成效

內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)從用戶需求出發(fā)，用戶以反饋需求、提出建議、貢獻(xiàn)知識(shí)、參與互動(dòng)等多種形式參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)過(guò)程，最終對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)成效產(chǎn)生積極影響。文章從市場(chǎng)績(jī)效、面市速度、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式三個(gè)方面來(lái)衡量傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)取得的成效。

（一）市場(chǎng)績(jī)效

傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)成效最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)績(jī)效。大多數(shù)傳媒企業(yè)采用植入品牌廣告作為盈利收入的主要來(lái)源之一。通常傳媒企業(yè)若能達(dá)到上億元的銷售額，則能成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

米未傳媒《奇葩說(shuō)》前四季總招商額破7億元，這一數(shù)字刷新了網(wǎng)絡(luò)綜藝的最高廣告招商記錄。米未傳媒另一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品為知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，以喜馬拉雅付費(fèi)音頻《好好說(shuō)話》為例，上線單日銷售額突破500萬(wàn)元，至2022年1月獲得超50萬(wàn)付費(fèi)用戶，營(yíng)收超過(guò)1．5億元；同名書籍也隨之暢銷，單日銷售量突破13000冊(cè)。

（二）面市速度

面市速度是內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，面市速度較快的傳媒企業(yè)常常搶占市場(chǎng)先機(jī)。有些研發(fā)較快的傳媒企業(yè)能緊跟時(shí)代潮流，滿足用戶的最新需求，往往會(huì)在短期內(nèi)促進(jìn)用戶參與行為；有些研發(fā)較慢的傳媒企業(yè)經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，依舊能激勵(lì)用戶參與行為。

米未傳媒在內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)面市速度等方面是行業(yè)的佼佼者。米未傳媒有的內(nèi)容型產(chǎn)品從研發(fā)到上市只要3個(gè)多月的時(shí)間，如綜藝節(jié)目《飯局狼人殺》《飯局的誘惑》，這些產(chǎn)品面市速度之快是別的企業(yè)難以企及的。

（三）內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式

傳媒企業(yè)構(gòu)建符合企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)提升內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效至關(guān)重要。傳媒企業(yè)需要明晰發(fā)展業(yè)務(wù)規(guī)劃，構(gòu)建高質(zhì)量的基于內(nèi)容的垂直生態(tài)系統(tǒng)，在立體布局中，形成以“內(nèi)容”為核心的良性研發(fā)模式，即“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式”。

2015年北京米未傳媒公司正式成立，致力于內(nèi)容型產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)及衍生業(yè)務(wù)。米未傳媒最重要的內(nèi)容生產(chǎn)研發(fā)項(xiàng)目，目前主要集中于短視頻和自制網(wǎng)絡(luò)綜藝，其中最著名的是網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》系列和《樂(lè)隊(duì)的夏天》系列。圖1展示了米未傳媒“XYZ軸”模型的發(fā)展體系。X軸代表米未傳媒業(yè)務(wù)領(lǐng)域最重要的內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)，以《奇葩說(shuō)》《樂(lè)隊(duì)的夏天》《一年一度喜劇大賽》等為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。Y軸代表內(nèi)容制作的上下游衍生活動(dòng)，例如喜馬拉雅的音頻產(chǎn)品《奇葩天團(tuán)教你當(dāng)眾表達(dá)》《小學(xué)問(wèn)》等。Z軸表示米未傳媒的投資版圖，例如大腦天宮、米果文化、顏小小公司等都和米未有投資合作關(guān)系。

圖1 米未傳媒業(yè)務(wù)發(fā)展模式

三、影響用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的因素

有很多因素影響著用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)行為，傳媒企業(yè)需要充分衡量這些因素對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效的作用，以適時(shí)調(diào)整用戶參與機(jī)制。主要因素如下。

（一）用戶被動(dòng)接受與主動(dòng)攝入的差異

用戶被動(dòng)接受娛樂(lè)化內(nèi)容不利于用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)。傳媒企業(yè)普遍存在著泛娛樂(lè)化傾向，使用戶被動(dòng)接受低俗化、空洞化、淺薄化的內(nèi)容，對(duì)用戶主動(dòng)參與行為起到了負(fù)面影響。米未傳媒的大多數(shù)內(nèi)容型產(chǎn)品比如綜藝節(jié)目、喜馬拉雅音頻、書籍都以用戶被動(dòng)接受為主，用戶沒(méi)有直接參與研發(fā)的途徑。然而，為了迎合部分用戶的娛樂(lè)需求，米未傳媒以綜藝節(jié)目為代表的內(nèi)容過(guò)于浮夸，甚至荒誕不經(jīng)，甚至用“撒狗血”的形式讓觀眾逞一時(shí)之快，拉低了節(jié)目質(zhì)量與品位。

（二）用戶知識(shí)水平差異

傳媒企業(yè)的用戶知識(shí)水平良莠不齊，不同傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品的受眾差異較大。有的傳媒企業(yè)針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)定向投放，比如致力于特定題材，比如歷史題材、都市題材、諜戰(zhàn)題材等；還有的針對(duì)某一特定人群，比如兒童、青年、壯年、中年、老年等；還有的傳媒企業(yè)研發(fā)的內(nèi)容型產(chǎn)品是面向大眾的，此時(shí)用戶知識(shí)水平差異極大。米未傳媒的內(nèi)容型產(chǎn)品受眾較廣，導(dǎo)致用戶知識(shí)儲(chǔ)備水平差異較大，跨行業(yè)的用戶更是比比皆是。部分用戶知識(shí)水平較低，喜愛(ài)惡趣味和荒誕搞笑的內(nèi)容。用戶參與知識(shí)水平差異化給內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)中的知識(shí)整合帶來(lái)挑戰(zhàn)。

（三）面市速度與市場(chǎng)績(jī)效差異

傳媒企業(yè)的內(nèi)容型產(chǎn)品從研發(fā)到投放市場(chǎng)比較快的耗時(shí)1年左右，比較慢的耗時(shí)3-5年甚至更久。傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)績(jī)效差異極大，虧損的傳媒企業(yè)數(shù)量顯著超過(guò)盈利的企業(yè)數(shù)量，市場(chǎng)績(jī)效越好的企業(yè)用戶參與行為普遍越多。

米未傳媒部分內(nèi)容型產(chǎn)品面市速度極快，綜藝節(jié)目《飯局狼人殺》僅用時(shí)3個(gè)月就面向市場(chǎng)投放，上市之后僅持續(xù)熱門了一段時(shí)間，起初市場(chǎng)績(jī)效十分可觀，很快用戶收視率就有所下降，最終節(jié)目停辦。相反，米未傳媒一些較有內(nèi)涵的內(nèi)容型產(chǎn)品及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如《奇葩說(shuō)》經(jīng)得起時(shí)間的積淀，市場(chǎng)績(jī)效一直維持在較高水平。內(nèi)容型產(chǎn)品面市速度和市場(chǎng)績(jī)效之間難以權(quán)衡給米未傳媒內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)困難。

四、用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的障礙分析

傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制不完善會(huì)對(duì)用戶參與行為帶來(lái)障礙。其中，用戶激勵(lì)機(jī)制、用戶知識(shí)整合機(jī)制、內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)維度對(duì)用戶參與行為起到了較大負(fù)面影響。

（一）用戶激勵(lì)機(jī)制不完善

傳媒企業(yè)通常會(huì)從社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素和個(gè)體驅(qū)動(dòng)因素出發(fā)，建立用戶激勵(lì)機(jī)制。社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素指的是通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒介擴(kuò)大內(nèi)容型產(chǎn)品知名度，使更多用戶使用產(chǎn)品，從而促進(jìn)用戶參與行為。個(gè)體驅(qū)動(dòng)因素指的是通過(guò)外部獎(jiǎng)勵(lì)或者用戶自身興趣驅(qū)使用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程。大多數(shù)傳媒企業(yè)并未建立完善的用戶激勵(lì)機(jī)制，以用戶自發(fā)參與行為為主。

米未傳媒的一部分內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)源于用戶選擇，在廣泛征集用戶意見(jiàn)基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品雛形。以《奇葩說(shuō)》的辯題征集為例，用戶自發(fā)在公眾號(hào)上提出自己的困惑，用戶參與動(dòng)因大多是源于自身驅(qū)動(dòng)因素，由編導(dǎo)進(jìn)行內(nèi)容選擇，知名辯手進(jìn)行講稿設(shè)計(jì)。米未傳媒的喜馬拉雅音頻產(chǎn)品《馬東的職場(chǎng)B計(jì)劃》中，點(diǎn)贊最高的前三名用戶可以獲得奇葩說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)門票的獎(jiǎng)勵(lì)。米未傳媒的用戶參與行為大多是自發(fā)的，具有隨意性，并未形成系統(tǒng)化的用戶參與激勵(lì)機(jī)制。

（二）知識(shí)整合難度較大

用戶知識(shí)整合需要傳媒企業(yè)有著完善的信息收集平臺(tái)，并對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行高效的處理分析，這對(duì)傳媒企業(yè)的智能化、信息化水平提出了較高要求。多數(shù)傳媒企業(yè)由于缺乏資金支持，并未建立完善的用戶知識(shí)整合系統(tǒng)。

米未傳媒的知識(shí)整合過(guò)程多停留在內(nèi)容導(dǎo)演、編劇、知名辯手內(nèi)部循環(huán)，用戶參與行為以公眾號(hào)提案、微博互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)觀眾為主，用戶融入產(chǎn)品研發(fā)較為被動(dòng)。用戶的知識(shí)層次差異增加了米未傳媒知識(shí)整合的難度，也增加了米未傳媒內(nèi)容型產(chǎn)品的定位難度。

（三）研發(fā)績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)單一

目前，傳媒企業(yè)的內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效多從產(chǎn)品創(chuàng)新性、市場(chǎng)績(jī)效、面市速度三個(gè)維度衡量。由于傳媒企業(yè)的績(jī)效考核機(jī)制改革存在技術(shù)、人才等方面的障礙，內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效的衡量標(biāo)準(zhǔn)普遍較為單一。

米未傳媒內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效的衡量標(biāo)準(zhǔn)目前以市場(chǎng)績(jī)效為主，面市速度為輔。米未傳媒最初僅有廣告美特斯邦威，到如今每個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品有8個(gè)左右的贊助商，產(chǎn)品廣告植入過(guò)于頻繁。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是最重要的考慮因素。米未傳媒若將市場(chǎng)績(jī)效過(guò)多地寄希望于代言廣告，研發(fā)績(jī)效的衡量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單一，則不利于用戶參與知識(shí)整合的過(guò)程。

五、用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)提升的策略

文章的研究可為傳媒企業(yè)制定解決內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)存在問(wèn)題的策略提供決策的參考和依據(jù)。傳媒企業(yè)可從用戶參與激勵(lì)機(jī)制、知識(shí)整合水平、內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)維度制定提升策略。

（一）完善用戶參與激勵(lì)機(jī)制

傳媒企業(yè)應(yīng)持續(xù)完善用戶參與的激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)與用戶建立合適的關(guān)系，有效利用用戶的相關(guān)知識(shí)資源，更好地滿足用戶需求。米未傳媒目前的用戶參與行為動(dòng)因以個(gè)體驅(qū)動(dòng)因素為主。米未傳媒的用戶互動(dòng)多以抽獎(jiǎng)的形式進(jìn)行，抽中的用戶可以得到周邊禮品（如喜劇大賽“蔥鴨”周邊禮盒），缺乏外部激勵(lì)。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，用戶的興趣和樂(lè)趣是用戶參與行為的重要?jiǎng)右颉?/p>

米未傳媒應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大這一激勵(lì)因素，豐富用戶參與途徑，增加外部激勵(lì)。傳媒企業(yè)要提升品牌形象，就要不斷完善用戶參與激勵(lì)機(jī)制，增加用戶的信任與黏性。

（二）提升用戶參與知識(shí)整合效率

傳媒企業(yè)需要優(yōu)化資源整合系統(tǒng)，不斷提升用戶參與知識(shí)整合效率。一些用戶知識(shí)儲(chǔ)備較少，審美低俗化，給米未傳媒篩選內(nèi)容帶來(lái)難度。米未傳媒需要利用大數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升知識(shí)整合的技術(shù)能力，利用信息數(shù)字化進(jìn)行用戶關(guān)系管理，吸引優(yōu)秀的編劇、導(dǎo)演和技術(shù)人員參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，在設(shè)備、人才、方法等多個(gè)維度全面提升知識(shí)整合效率。傳媒企業(yè)需要在眾多用戶參與行為中尋求合適的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容型產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，這為傳媒企業(yè)制定解決內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)存在問(wèn)題的策略提供決策的參考和依據(jù)。

（三）多維度衡量?jī)?nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效

傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效的衡量應(yīng)拓寬更多維度。米未傳媒內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)目前主要考量市場(chǎng)績(jī)效，堅(jiān)持“有趣是唯一的套路”，因此泛娛樂(lè)化嚴(yán)重、低俗化傾向迎合部分知識(shí)水平較低的觀眾。傳媒企業(yè)需要將產(chǎn)品創(chuàng)新性放在更重要的位置，同時(shí)加入市場(chǎng)表現(xiàn)滿意度、給企業(yè)帶去的優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)回報(bào)達(dá)成情況等因素多維度衡量?jī)?nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效，減少單一衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶參與行為帶來(lái)的負(fù)面影響。

六、結(jié)論

內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)作為基于知識(shí)的活動(dòng)，同時(shí)作為傳媒企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑越來(lái)越受到重視。文章從用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的作用過(guò)程、內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)成效與用戶參與障礙等角度分析了傳媒企業(yè)的用戶參與機(jī)制，以米未傳媒公司為例，針對(duì)傳媒企業(yè)內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)存在的問(wèn)題提出了對(duì)策。文章闡釋了米未傳媒產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了用戶參與內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)化方案，為傳媒企業(yè)制定解決內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題的策略提供了參考，不斷幫助傳媒企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶作為傳媒企業(yè)重要的知識(shí)來(lái)源與服務(wù)對(duì)象，企業(yè)需要不斷完善用戶參與機(jī)制，整合相關(guān)知識(shí)資源，進(jìn)而獲得良好的內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效。文章為傳媒企業(yè)如何在用戶參與行為中提升內(nèi)容型產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。