平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下廣告屏蔽不正當(dāng)競(jìng)爭的規(guī)制研究

董子鋮

摘 要：“E+”時(shí)代的來臨沖擊著傳統(tǒng)媒體行業(yè)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也刺激并催生了新型的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。人們普遍利用視頻網(wǎng)站作為賞析文藝作品和接收媒體信息的主要平臺(tái)與手段，同時(shí)“觀看廣告+免費(fèi)視頻”的新型視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生，平臺(tái)采用播放廣告的形式置換正版版權(quán)及相關(guān)運(yùn)營成本從而賺取利益。廣告屏蔽本質(zhì)上對(duì)該模式造成了沖擊，是否且如何對(duì)此種模式進(jìn)行保護(hù)存在多種意見。鑒于此，梳理、界定、辨析廣告屏蔽這一不正當(dāng)競(jìng)爭行為在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的結(jié)構(gòu)框架、司法認(rèn)定與法律適用，以期進(jìn)一步完善反不正當(dāng)競(jìng)爭法規(guī)制體系，理順新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下技術(shù)與法治的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告屏蔽;平臺(tái)經(jīng)濟(jì);不正當(dāng)競(jìng)爭;規(guī)制

中圖分類號(hào)：D922.8? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）16-0149-03

一、問題的提出

基于研究院所發(fā)布的《2018—2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，今年我國相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到大致1 231億美元，而在明年更增加至1 343億美元。顯而易見的是，日新月異的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出層出不窮的市場(chǎng)商機(jī)，產(chǎn)業(yè)化鏈條化的平臺(tái)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的競(jìng)爭大戰(zhàn)愈演愈烈，相互傾軋、相互重疊的競(jìng)爭區(qū)域?qū)o法規(guī)避地出現(xiàn)在不同的行業(yè)和領(lǐng)域之間，其中對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭主體在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)市場(chǎng)的爭奪更具有代表性與時(shí)代性的研究意義。而傳統(tǒng)的民商法和經(jīng)濟(jì)法因其自身的相對(duì)滯后性和局限性，不能完全對(duì)新型商業(yè)模式予以規(guī)制。因此，厘清廣告屏蔽這一不正當(dāng)競(jìng)爭行為在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的結(jié)構(gòu)界析、司法認(rèn)定與法律適用對(duì)其追本溯源具有重大意義，也有利于進(jìn)一步完善反不正當(dāng)競(jìng)爭法規(guī)制體系。

我國的司法實(shí)踐中多數(shù)法院明確適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》中的一般條款來對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式加以保護(hù)[1]。然而近年法院所做出的幾起判決與過往大相徑庭，同時(shí)新修《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》的正式實(shí)施使得如何對(duì)廣告屏蔽行為進(jìn)行法律規(guī)制又重新成了司法界與理論界迫在眉睫的爭議核心。回溯過往平臺(tái)競(jìng)爭典型案例的判決，具體的認(rèn)定路徑如下：法院在審理過程中，首先認(rèn)定經(jīng)營者雙方存在實(shí)質(zhì)競(jìng)爭關(guān)系，具備適格的訴訟主體身份;其次，若出現(xiàn)提供廣告屏蔽服務(wù)的經(jīng)營者致使視頻網(wǎng)站經(jīng)營方利益受損的情形，則會(huì)通過反不正當(dāng)競(jìng)爭法中的一般條款與互聯(lián)網(wǎng)專條來作為認(rèn)定提供廣告屏蔽服務(wù)的一方構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭的理論依據(jù)，從而來對(duì)此種“播放廣告+免費(fèi)視頻”的商業(yè)模式保駕護(hù)航。而提供廣告屏蔽服務(wù)的經(jīng)營者多以二者之間不具備市場(chǎng)競(jìng)爭關(guān)系為由予以抗辯，因此互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下如何因勢(shì)而定“競(jìng)爭關(guān)系”、如何對(duì)癥下藥的適用“競(jìng)爭條款”更是本文探討的規(guī)制重點(diǎn)。

二、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下廣告屏蔽行為的界析

（一）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主體的界定

“E+”時(shí)代席卷而來，激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的蓬勃與生機(jī)，而平臺(tái)則是市場(chǎng)經(jīng)營者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的敲門磚和奠基石。平臺(tái)，理解為某種場(chǎng)所或空間，當(dāng)然它可以超越物理的空間維度而躍升至虛擬的線上空間。在其領(lǐng)域的范圍內(nèi)積極地為該空間的雙方乃至多方市場(chǎng)參與主體達(dá)成合作牽頭引線，從而達(dá)到其欲從各方主體之間收取相應(yīng)的中介費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的商業(yè)目的。古往今來有交易就有平臺(tái)，只是隨著經(jīng)濟(jì)模式的日新月異而不斷更新進(jìn)化，從早期的集貿(mào)商城到當(dāng)下的線上商城，分散的地理位置和有限的時(shí)間要求再也不會(huì)成為限制平臺(tái)規(guī)模與形式的重要因素。

當(dāng)然，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的觸角已從日常生活的采買購置延伸至精神世界的服務(wù)享受，這正滿足了視頻平臺(tái)經(jīng)濟(jì)欲持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)需求。其本身在消費(fèi)者市場(chǎng)中的份額就已不可小覷，人們普遍利用視頻網(wǎng)站作為賞析文藝作品和接收媒體信息的主要平臺(tái)與手段。而追求利潤之路是永無止境的，在單純以播放視頻和傳播信息為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)之后，如何將大規(guī)模的流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)物超所值成為視頻平臺(tái)方提上日程的首要任務(wù)。因此，線下大多數(shù)視頻平臺(tái)經(jīng)營者采取在視頻播放的開始或中間時(shí)刻插播廣告的形式來賺取廣告平臺(tái)方的利益，從而維持自身各類運(yùn)營成本的需要及實(shí)現(xiàn)利潤最大化商業(yè)目的。

（二）廣告屏蔽行為的界定

現(xiàn)代化、電子化的技術(shù)手段使得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)滲透率大幅提升，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的廣告屏蔽行為更是種類復(fù)雜，良莠不齊。根據(jù)屏蔽對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，可以分化為以下兩種：第一種是針對(duì)廣告內(nèi)容惡性、垃圾且攜帶病毒的屏蔽行為，這類屏蔽行為意在維護(hù)健康的市場(chǎng)競(jìng)爭秩序和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益;而第二種則是廣告屏蔽軟件或插件提供者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，以瀏覽器等為過濾載體，通過具有屏蔽功能的軟件或程序?qū)υ诰€視頻網(wǎng)站投放的貼片廣告、網(wǎng)頁廣告、彈出廣告等類型的廣告進(jìn)行屏蔽、過濾、攔截等行為[2]。此種廣告屏蔽行為是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下商業(yè)模式的產(chǎn)物，他的常見模式以“播放視頻+免費(fèi)廣告”為主流，以“免費(fèi)觀看視頻”為賣點(diǎn)吸引大量觀眾群體成為其平臺(tái)用戶，同時(shí)以消費(fèi)群體的時(shí)間成本為代價(jià)在正式視頻播放前插播廣告?；诖?，可向廣告商收取相應(yīng)的費(fèi)用作為經(jīng)營成本。此種模式為大眾所默認(rèn)接受，同時(shí)符合法律法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定從而兼具合法性。然而該種模式的廣泛應(yīng)用雖然使得平臺(tái)用戶不斷增加，但為追逐更大的利潤成本平臺(tái)方所投放的廣告內(nèi)容越發(fā)冗長無趣，時(shí)長也由原先的30秒增加150秒之久。用戶的忍耐力受到極大考驗(yàn)，而這正是新商業(yè)模式下廣告屏蔽行為契機(jī)。這類廣告屏蔽方極大程度地獲得了觀眾用戶的喜愛追捧，但同時(shí)也對(duì)視頻平臺(tái)網(wǎng)站“播放廣告+免費(fèi)視頻”的商業(yè)模式帶來巨大挑戰(zhàn)。

（三）廣告屏蔽行為的立法及司法現(xiàn)狀

從制度設(shè)計(jì)來看，較早明確對(duì)廣告屏蔽行為予以“定性”的法律條文可以追根溯源到2016年9月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，其中第16條明文確定了廣告屏蔽行為的違反性。而在《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》中并沒有對(duì)廣告屏蔽行為予以定性，相對(duì)具有模糊性。在新《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》生效實(shí)施之前，法院對(duì)視頻廣告屏蔽案的屬性普遍采用一般條款予以認(rèn)定;在新法實(shí)施后，雖然在第12條增加了“互聯(lián)網(wǎng)專條”的規(guī)定，但因其不周延性卻不足以涵蓋廣告屏蔽、數(shù)據(jù)抓取等新型糾紛。

從司法實(shí)踐來看，多數(shù)法院以“正當(dāng)商業(yè)模式受侵?jǐn)_”“消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益受損害”“違背誠實(shí)信用原則、違反商業(yè)道德”為依據(jù)支持原告網(wǎng)站視頻平臺(tái)方的訴訟請(qǐng)求，但也有少數(shù)判決以“利于消費(fèi)者短期利益和用戶自主選擇權(quán)的實(shí)現(xiàn)”“技術(shù)中立且并未造成商業(yè)模式顛覆”等理由認(rèn)定屏蔽軟件提供方不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭。裁判者認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)瀏覽器廣告屏蔽功能的使用，雖然造成廣告被瀏覽次數(shù)的減少，但這種減少并不構(gòu)成法律應(yīng)予以救濟(jì)的‘實(shí)際損害’，只損害競(jìng)爭對(duì)手的部分利益、影響部分網(wǎng)絡(luò)用戶的選擇，還達(dá)不到特定的、影響其生存的程度，則不存在對(duì)市場(chǎng)的干擾，不構(gòu)成對(duì)騰訊公司利益的根本損害?！保ū本┦谐枀^(qū)人民法院（2017）京0105民初70786號(hào)民事判決書）

三、廣告屏蔽構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭的司法認(rèn)定與法律適用

（一）競(jìng)爭關(guān)系認(rèn)定對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的必要性

“認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭，除了要具備一般民事侵權(quán)行為的構(gòu)成要件外，還要注意審查是否存在競(jìng)爭關(guān)系。存在競(jìng)爭關(guān)系是認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭的條件之一?！盵3]在視頻廣告屏蔽不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛中，提供屏蔽軟件方往往會(huì)以雙方主體不具備競(jìng)爭關(guān)系為由進(jìn)行抗辯，而受訴法院也往往會(huì)將雙方主體是否存在競(jìng)爭關(guān)系作為訴訟焦點(diǎn)予以界定，從而再進(jìn)一步探討被訴方競(jìng)爭行為的正當(dāng)性等問題。

而對(duì)是否存在競(jìng)爭關(guān)系的認(rèn)定需要隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新型商業(yè)模式的出現(xiàn)不斷更新認(rèn)識(shí)。反不正當(dāng)競(jìng)爭法產(chǎn)生之初，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下理論界和實(shí)務(wù)界對(duì)于競(jìng)爭關(guān)系的界定多采用狹義概念——“同業(yè)競(jìng)爭關(guān)系”，即強(qiáng)調(diào)針對(duì)同一商品或者服務(wù)領(lǐng)域的同業(yè)競(jìng)爭者間為獲取商業(yè)利益為目的所產(chǎn)生的關(guān)系才為該法調(diào)整對(duì)象;但隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的日新月異，各行業(yè)由于業(yè)務(wù)拓展而難以避免地存在交叉重合的領(lǐng)域，一些看起來并不存在競(jìng)爭關(guān)系的經(jīng)營者之間因爭搶用戶資源而出現(xiàn)競(jìng)爭糾紛的情況隨處可見。若此時(shí)仍固守狹義概念界定原被告適格身份，那么適格主體將被過度限縮從而為被告提供避風(fēng)港般的豁免緣由。因此當(dāng)下“競(jìng)爭利益說”在我國理論界應(yīng)運(yùn)而生，即以雙方是否在最終利益方面存在競(jìng)爭關(guān)系予以認(rèn)定，從而適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)交易更是如此，字面觀之，競(jìng)爭者所經(jīng)營的業(yè)務(wù)似乎相距甚遠(yuǎn)，然而其主要利益卻都取決于平臺(tái)用戶的規(guī)模數(shù)量。可想而知，利益競(jìng)爭的一方主體為了達(dá)到擴(kuò)充自身用戶規(guī)模與提升市場(chǎng)份額的目的，通過采取影響、限制和損害他人經(jīng)營模式的不正當(dāng)手段，必將無法避免地對(duì)他方用戶數(shù)量造成損益，對(duì)雙方最終的核心利益產(chǎn)生不可忽視的影響，這必將屬于競(jìng)爭法的調(diào)整規(guī)制之下。

（二）廣告屏蔽行為的法律適用

1.“一般條款”在廣告平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的適用?；ヂ?lián)網(wǎng)專條的兜底條款欠缺明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在個(gè)案的處理上會(huì)存在不適用性，新《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》修訂前法院在處理相關(guān)案例時(shí)多適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》（1993）第2條一般條款作為主要裁判依據(jù)，我國最高法也詳盡闡述了一般條款界定不正當(dāng)競(jìng)爭行為的適用條件?；诖耍骷?jí)別法院在審判實(shí)踐中多沿襲這套思維路徑，即“保護(hù)靜態(tài)法益”。詳細(xì)來說，法院第一步須確認(rèn)視頻平臺(tái)方“免費(fèi)視頻+觀看廣告”的商業(yè)模式?jīng)]有違背法律法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，具有正當(dāng)性。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻方與提高屏蔽廣告服務(wù)的一方存在對(duì)平臺(tái)用戶的競(jìng)爭關(guān)系。再次，屏蔽軟件方應(yīng)明知競(jìng)爭行為的影響而故意實(shí)施。最終屏蔽廣告的行為實(shí)質(zhì)損害了視頻平臺(tái)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，不利于構(gòu)建健康有序的市場(chǎng)秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭行為。廣告屏蔽行為在通往巨大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的康莊大道上是要吃到法院的閉門羹的，其多是以不正當(dāng)競(jìng)爭行為的定位而慘敗收尾。一般條款的實(shí)踐運(yùn)用解決了法律無法及時(shí)更新狀態(tài)下的司法需要，一定程度上緩解了法律滯后性的問題，但其仍屬于原則性的規(guī)定，對(duì)于誠信原則、商業(yè)道德等標(biāo)準(zhǔn)尚未明確會(huì)導(dǎo)致“同案不同判”的情形，大大削弱了個(gè)案裁判的指導(dǎo)力與說服力。

2.“互聯(lián)網(wǎng)條款”在廣告平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的適用。新《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》在第12條第2款中規(guī)定的“互聯(lián)網(wǎng)條款”遵循了“一般性規(guī)定+列舉式規(guī)定+兜底式規(guī)定”的格式范本，這一類型化、格式化的條款較好地應(yīng)對(duì)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)背景下層出不窮的多樣化不正當(dāng)競(jìng)爭行為。當(dāng)然，自新法實(shí)施以來，法院在適用法律規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭行為由“一般條款”向“兜底條款”予以過渡探索的過程中，不可避免地會(huì)在個(gè)案處理中受到以往思維模式的影響，法院多數(shù)采用技術(shù)手段在視頻播放過程中屏蔽廣告與片頭的行為事實(shí)，但認(rèn)證過程和思維路徑卻會(huì)大有不同。某些法院對(duì)被告是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭行為的認(rèn)定采用一般條款予以認(rèn)定，其認(rèn)為屏蔽軟件提供方違背了商業(yè)誠信原則，具有主觀惡意，從而認(rèn)定其違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭原則，具有不正當(dāng)性。也有法院在法律援引上適用了“互聯(lián)網(wǎng)條款”，但也僅僅單列出“互聯(lián)網(wǎng)專條”第1款的總括性規(guī)定與第2款第4項(xiàng)的兜底條款，并沒有針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)專條本身之規(guī)定進(jìn)行論證說理。這一方面表現(xiàn)了法院正在積極探索對(duì)兜底性條款的解釋與適用，更深層次地彰顯了后者在立法上因案例群“類型化”的不足所帶來的解釋難題，法官只能尋求兜底性條款的幫助，或埋下自由裁量權(quán)不當(dāng)行使之風(fēng)險(xiǎn)[4]。然而兜底性條款高度依賴于裁判者的內(nèi)心認(rèn)證，若法官對(duì)于案件性質(zhì)的認(rèn)定與相關(guān)條款的解釋出現(xiàn)了偏差，則會(huì)導(dǎo)致個(gè)案的非正義，長遠(yuǎn)考慮不能保障市場(chǎng)主體的合法權(quán)益、鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭、維護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭秩序，這樣看相較于籠統(tǒng)使用一般條款所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)有過之而無不及。

事實(shí)上，當(dāng)進(jìn)一步分析“互聯(lián)網(wǎng)專條”下的各項(xiàng)情形規(guī)定，我們便可看出其中的一部分原因。條款中第二款指出，廣告屏蔽工具提供商需有誤導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫用戶者的主觀意圖，但現(xiàn)實(shí)狀況是消費(fèi)者為了節(jié)約時(shí)間成本對(duì)抗冗雜無趣的視頻廣告自愿主動(dòng)開啟屏蔽工具。即該項(xiàng)條款只能規(guī)制小部分惡意提供廣告屏蔽服務(wù)的經(jīng)營者，而這就導(dǎo)致大部分提供方因不符合主觀構(gòu)成要件而無法受到約束。因此不難看出，“互聯(lián)網(wǎng)條款”在司法實(shí)踐中存在一定的問題與難處。探其原因，淺層次來說在處理互聯(lián)網(wǎng)新型商業(yè)模式背景下的不正當(dāng)競(jìng)爭時(shí)，法院多形成運(yùn)用一般條款予以審理的思維模式;而究其根本還是在于司法實(shí)踐與法律規(guī)制在個(gè)案中的脫離，除需對(duì)互聯(lián)網(wǎng)專條進(jìn)行細(xì)化解釋與不斷完善，還要對(duì)一般條款與互聯(lián)網(wǎng)條款的適用界限與銜接予以進(jìn)一步厘清。

結(jié)語

“人的認(rèn)知能力具有局限性，且易受各種主客觀因素的干擾，如果執(zhí)法者在法律明文規(guī)定之外隨意對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的是非對(duì)錯(cuò)指手畫腳，甚至樂此不疲、自鳴得意，往往會(huì)事與愿違。”[5]廣告屏蔽不正當(dāng)競(jìng)爭行為僅僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下所可能出現(xiàn)問題中的冰山一角，如何通過理論和實(shí)踐的進(jìn)一步互動(dòng)與深化探索出正確規(guī)制廣告屏蔽不正當(dāng)競(jìng)爭行為之路，既是對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭法規(guī)制體系的完善，也是對(duì)新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下技術(shù)與法治關(guān)系的探討。

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