聚焦：獨自狂歡

文 | 趙爽

單身，也是一門生意

哥倫比亞作家加西亞·馬爾克斯在《百年孤獨》中寫道：“生命從來不曾離開過孤獨而獨立存在。無論是我們出生、我們成長、我們相愛還是我們成功失敗，直到最后的最后，孤獨猶如影子一樣存在于生命一隅。”

新一代的“孤獨青年”有著自己的興趣與思想，堅持著己見與執(zhí)拗。然而，“孤獨青年”只是看似孤獨，實則孤而不獨，并且把孤單過成一個人的狂歡。

得單身者得市場

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》顯示，隨著人們的生活環(huán)境和婚姻觀念的改變，單身群體保持增長。2019年開始，全球主要國家的單身人口占總人口數均超20%，其中瑞典的單身人口比例高達51%。2018年中國單身人口數達2.4億人，接近美國總人口數。

目前，中國單身群體的主要特點為單身時間普遍較長，相應地獨居、獨處的時間也會加長。艾媒咨詢數據顯示，2021年第二季度，在中國單身時長以年為單位的單身人士已高達73.%，其中有44%的單身人士單身時長達3年以上，7%的人無戀愛經驗。

從消費模式來看，單身人群主要有四大消費動向—買便利、買陪伴、買未來、買悅己。

從性別來看，男性和女性的消費偏好領域也具有明顯差異，男性更注重運動健身和科技產品，而女性則更注重穿著打扮和護膚保健，同時也具有更高的消費沖動和意愿。

>>江小白充滿故事性的廣告語

珍愛網發(fā)布的《中國單身女性調研報告》顯示，除日常生活開支外，八成單身女性有額外消費規(guī)劃。對于單身女性而言，體現時尚潮流、展現個人魅力最主要的途徑之一便是衣著搭配。因此，在“單身經濟”下，中高端女裝的前景廣闊。

單身人群的消費力量正推動新一輪消費浪潮的爆發(fā)，如何把握這一消費群體，去吸引他們的注意力并實現深度占領心智，已經成為品牌面臨的一道難題。

從當下中國人口的發(fā)展趨勢來看，單身人群的規(guī)模將會持續(xù)增長，他們的消費實力不容小覷。一些敏感的品牌和企業(yè)率先嗅到商機，著力打造單身人群需要的產品和服務，例如：針對單身人群推出“一人食”備受追捧；小巧又兼具多種功能的小家電逆流而上，小戶型的單身公寓數量也逐年攀升……“單身經濟”已經逐步形成一條完整的產業(yè)鏈，引爆了新商業(yè)模式的狂歡。

提升獨居幸福感

從天貓發(fā)布的《2019—2020年國民味道》來看，近兩年“一人食”品類的商品銷量在天貓同比上漲三分之一，打造“一人食”“懶人速食”等產品已經成為美食品牌的趨勢。

>>自嗨鍋成立后便躋身為網紅品牌

面對這波紅利，更多商家打出“單身牌”，如呷脯呷脯推出適合消費者獨自吃火鍋的單人鍋，海底撈推出陪吃玩偶……特立獨行的單身人群由于工作忙碌，因此對健康美味、方便速食有著強烈的需求。新銳品牌自嗨鍋瞄準其中的商業(yè)藍海，有效挖掘了消費者對產品的潛在訴求，以主打“一人食”“宅經濟”概念，推出即食方便的自熱火鍋來滿足消費者需求，成立后便躋身為網紅品牌，在即食食品領域中占據一席之地。

自嗨鍋之所以迅速走紅，一是滿足了消費者對火鍋品質與口味的追求；二是解決了單身人群生活節(jié)奏快和不想做飯的痛點。當然，自嗨鍋的成功也離不開營銷的添磚加瓦。

另外，對單身消費者而言，無限便捷的生活是追求的目標之一。在科技迅速發(fā)展的當下，五花八門的智能小家電給了他們意想不到的快樂。在人工智能等科技加持下，年輕人可以輕松實現和家電“交流”，食物儲存、衣物洗護、日常烹飪等一整套覆蓋生活所需的生態(tài)體系，讓年輕人的家庭體驗感得到大幅提升。

打造產品社交屬性

相關數據顯示，單身人群在社交網絡上花費的時間遠超其他用戶，且熱衷于在社交類軟件上分享自己的生活。品牌想要營銷獲得快速傳播，就需要賦予產品社交屬性。那些形成自傳播力的品牌，在營銷時積極探索單身人群的興趣愛好、生活習慣、購買行為等關鍵要素，通過講好故事、高顏值包裝來賦予產品傳播性和話題性，觸動消費者的分享、購買欲望。

比如江小白利用故事性文案一次次戳中單身人群的情緒，將他們難以開口的心事用文案表達出來，讓單身人群產生極強的代入感，在自發(fā)性傳播之余實現產品社交化，助力品牌提高成交量。

除了講故事外，高顏值包裝也是吸引消費者的重要方式。高顏值產品可以迅速抓住消費者注意力，激發(fā)他們的分享欲望，從而使產品成為一種新型的社交貨幣，為品牌“出圈”創(chuàng)造更多可能。

網紅食品“單身糧”的“出圈”則是因為其不僅僅聚焦在產品屬性上，包裝設計也注重社交屬性和顏值，借助包裝設計打造話題，用狗頭形象承載社交的功能，在“儀式感”的帶動下，成為眾多單身消費者發(fā)朋友圈的道具。

對于單身人士來說，孤獨是無法避免的情緒，對品牌來說，制造出單身人群感興趣的超級話題才能吸引他們的注意力。

網易新聞曾以“越孤獨越熱鬧”的年度態(tài)度，策劃了一場刷屏級營銷廣告，在社交平臺引起廣泛的討論與傳播。這場活動直擊了單身人群的孤獨心理，激發(fā)了他們的情緒共鳴，幫助了他們樹立孤獨的正確認知，同時也彰顯了品牌的人文關懷。

“單身經濟”下，品牌想要把握單身消費者，除了解他們的現狀之外，還需要基于痛點推出相應產品，在情感層面和功能層面真正解決單身人群的需求。這樣才有利于品牌獲得單身人群的更多關注與認可，拉近與品牌之間的距離。

目前，當前“單身經濟”已經延伸至各個領域，如何融入單身人群的生活場景，與他們建立深刻的情感聯系，并回應其獨特消費需求，為品牌贏得這一消費新勢力的芳心，是當下品牌需要不斷思考的問題。