風(fēng)尚：“破冰”之展

文 | 李志軍 趙爽

以藝術(shù)之名辦展成為時(shí)尚品牌的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”

時(shí)尚與藝術(shù)息息相關(guān)，相較其他領(lǐng)域的品牌，時(shí)尚品牌們更加熱衷借助多元的藝術(shù)形式與消費(fèi)者們“對話”。

無論是迪奧的《迪奧與藝術(shù)》展覽、梵克雅寶的“動(dòng)靜有形，藝述百年”高級珠寶藝術(shù)展，還是利郎Less is more“維度之外”先鋒數(shù)字藝術(shù)展、“美成在久”例外×上海畫繡聯(lián)合刺繡藝術(shù)展……品牌們前赴后繼地以藝術(shù)展覽形式為時(shí)尚愛好者們帶來一場又一場“破冰”的潮流盛宴。

面對越來越年輕、精神文化追求需求越來越高的主流消費(fèi)人群，如今的時(shí)尚藝術(shù)展覽具有更強(qiáng)的靈活性及可創(chuàng)造性。奢侈品牌們和國內(nèi)本土品牌們將打卡簽到、主題沙龍、手工制作體驗(yàn)等豐富的活動(dòng)形式及藝術(shù)作品及裝置融進(jìn)展覽中，帶來更多元、更有效的品牌呈現(xiàn)方式，打造出前衛(wèi)、新奇的展覽藝術(shù)空間，潤物細(xì)無聲地贏得了消費(fèi)者對品牌價(jià)值觀的認(rèn)可，也滿足了消費(fèi)者探索新世界的欲望。

奢品策略

可以這樣理解，舉辦以當(dāng)代藝術(shù)為主題的藝術(shù)展展覽是奢侈品品牌一種新的市場策略，目的在于重新定義自身的品牌文化。因?yàn)樗鼈円庾R到當(dāng)代藝術(shù)與自身的結(jié)合可以對銷售帶來巨大的影響和推動(dòng)力，并以此“對話”新的市場消費(fèi)者，進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化變革。這樣做至少會(huì)產(chǎn)生三個(gè)方面的作用：

品牌認(rèn)知。梵克雅寶亞太區(qū)總裁尼古拉斯·盧克辛格指出，展覽有機(jī)會(huì)用另一種“語言”和中國消費(fèi)者溝通。藝術(shù)展覽就是一種講故事的方式，可以更好地向公眾傳遞信息，比如實(shí)現(xiàn)品牌傳播，吸引更多潛在的顧客等。但最主要的目的還是讓公眾能更好地了解品牌的歷史和工藝，這對于中國市場可能更為需要。而浪凡前首席執(zhí)行官菲利普·赫奎特也指出，舉辦展覽是提高品牌知名度和吸引力的關(guān)鍵因素。在中國這樣的大國，品牌需要改變自己的溝通方式和品牌意識，展覽只是開始。除辦展，梵克雅寶還在上海的旗艦店里設(shè)立“1906沙龍”專區(qū)，其作用相當(dāng)于一個(gè)小型博物館，可以在平時(shí)持續(xù)地向客戶進(jìn)行有關(guān)品牌內(nèi)涵、品牌歷史的解讀。

品牌增值。對奢侈品品牌而言，如何在保證業(yè)績增長的同時(shí)避免磨損品牌文化的長期價(jià)值，也成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題。作為一門高溢價(jià)生意，奢侈品牌開始不斷通過和藝術(shù)家聯(lián)名、制作展覽，或是介入環(huán)保等國際化議題，緩沖商業(yè)環(huán)境太過激進(jìn)的氛圍。

品牌鏈接。奢侈品品牌自辦藝術(shù)展覽還可以讓品牌傳播更為深入和沉浸，特別是其中蘊(yùn)含的情感體驗(yàn)有助于和客戶構(gòu)建長期關(guān)系，即建立品牌忠誠度。一方面品牌通過展覽能夠更直觀地向消費(fèi)者解釋設(shè)計(jì)的靈感來源，傳達(dá)設(shè)計(jì)師的理念與思考；另一方面觀眾還可以通過展覽有更多時(shí)間去了解品牌的歷史，看到更多產(chǎn)品之外的內(nèi)容。事實(shí)證明，這是一種提升消費(fèi)者對品牌忠誠度的有效途徑，通過這樣一種溝通方式，讓奢侈品品牌收獲了消費(fèi)者對于品牌理解和情感信賴的雙重效果。

由來已久

1982年2月，當(dāng)時(shí)極具影響力的美國雜志《藝術(shù)論壇》在封面上刊登了一張身穿三宅一生服裝的模特，意味著時(shí)尚早已開始為藝術(shù)所接受。當(dāng)時(shí)，被認(rèn)為消費(fèi)主義具像體現(xiàn)的時(shí)尚與藝術(shù)產(chǎn)生連接時(shí)，也說明了時(shí)尚開始將自己呈現(xiàn)為藝術(shù)研究的一個(gè)領(lǐng)域。事實(shí)上，藝術(shù)與奢侈品牌的聯(lián)姻的確是一種完美的結(jié)合方式，而奢侈品牌舉辦藝術(shù)展覽也經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：

冠名。最早期奢侈品涉足藝術(shù)圈多半是贊助藝術(shù)家或冠名各類藝術(shù)大展。這并非奢侈品牌一相情愿的靠攏，而是藝術(shù)與奢侈品本就有千絲萬縷的聯(lián)系。同樣是講究美感、注重品質(zhì)、具備文化意涵……也正因?yàn)槿绱耍┪镳^、美術(shù)館才有了與奢侈品牌合作辦展的可能性和連續(xù)性。

合作。相對于冠名這種相對溫和的接觸，直接在博物館、美術(shù)館里舉辦展覽則成為品牌與美術(shù)館合作的另一種形式。2009年北京故宮博物院首推卡地亞珠寶大展，2011年初中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館舉行“普拉達(dá)中國首秀服裝展”，同年5月，國家博物館又迎來路易威登藝術(shù)時(shí)空之旅展覽，同年11月，中國美術(shù)館繼續(xù)舉辦“文化香奈兒”藝術(shù)展。不難看出，從奢侈品的溯源發(fā)展和品牌文化中，觀眾不僅可以看到歐美近代的文明發(fā)展史，也可了解他們不同時(shí)期對于美的不同解讀。所以，這也是了解西方品牌獨(dú)特的文化品位和審美體系，以及它們?nèi)绾螢楫?dāng)時(shí)的社會(huì)帶來新生文化變革的一種獨(dú)特方式。

自辦。博物館時(shí)尚展的大獲成功，對品牌自主辦展無疑是很大的激勵(lì)，尤其是那些本身擁有豐富歷史和檔案記錄的品牌。能在博物館、美術(shù)館舉辦品牌主題展固然是一件好事，但也意味著品牌不得不放棄展覽策劃的主導(dǎo)地位，這對很多奢侈品牌而言依然是很難接受的，他們需要對品牌信息的傳播享有控制權(quán)。所以，知名品牌開始嘗試自行舉辦藝術(shù)展覽，更有甚者已打造出屬于自己的文化地標(biāo)，更深入地去闡釋品牌的文化內(nèi)涵。

“空間”較量

作為“高階玩家”且資歷渾厚的奢侈品牌早已承擔(dān)起藝術(shù)落地的責(zé)任，直接“盤下”藝術(shù)展館。

隨著一眾奢侈品牌的基金會(huì)漸成體系，他們?yōu)樗龀炙囆g(shù)家和學(xué)者舉辦的展覽活動(dòng)，多數(shù)情況與品牌并不存在直接關(guān)聯(lián)，但這種公益層面的扶持項(xiàng)目，一方面通過成就藝術(shù)與商業(yè)的獨(dú)立性為品牌增加美譽(yù)度，另一方面基金會(huì)所扶持的創(chuàng)意力量，既是一種共創(chuàng)模式，也使品牌與當(dāng)下文化藝術(shù)氛圍和社會(huì)情緒緊密連接。

2014年，由著名建筑師弗蘭克·蓋里設(shè)計(jì)的路易威登基金會(huì)博物館于巴黎開幕，主要用于舉辦藝術(shù)展覽。博物館不僅展出畢加索、梵高、莫奈等世界聞名的藝術(shù)家藏品，也展出許多年輕當(dāng)代藝術(shù)家作品，對法國的藝術(shù)生態(tài)，尤其是當(dāng)代藝術(shù)起到重要的發(fā)酵作用。

“這座當(dāng)代藝術(shù)博物館是酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)送給法國的一件禮物。”集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾曾表示，藝術(shù)贊助是集團(tuán)戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的基石，指引著旗下公司的全新價(jià)值觀。

此外，路易威登基金會(huì)還在東京、慕尼黑、威尼斯等地設(shè)立路易威登空間，2017年落成的路易威登北京Espace文化藝術(shù)空間，成為其在中國舉辦當(dāng)代藝術(shù)展的一大陣地。目前，路易威登北京Espace文化藝術(shù)空間正展出來自路易威登基金會(huì)典藏—美國標(biāo)志性藝術(shù)家辛迪·舍曼作品。

與路易威登北京Espace文化藝術(shù)空間同年開放的還有經(jīng)普拉達(dá)出資修繕的上海百年宅邸—榮宅。它既是普拉達(dá)在中國舉辦發(fā)布會(huì)等各種活動(dòng)的場地，也是其基金會(huì)與合作藝術(shù)家不定期策劃展覽的空間。

路易威登和普拉達(dá)擁有專屬且獨(dú)立的藝術(shù)空間，讓品牌自身或是和其他機(jī)構(gòu)合作的藝術(shù)展及活動(dòng)都有了特定的展出場所。

一方面，獨(dú)立藝術(shù)空間能夠?qū)⒏嘣乃囆g(shù)表達(dá)與文化理念帶給大眾，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的文化公益性；另一方面，它也在消費(fèi)者心中建立品牌與藝術(shù)之間更為實(shí)體與深度的關(guān)聯(lián)，增加品牌的好感度與價(jià)值感知。

然而，奢侈品品牌巨頭之間的藝術(shù)較量，也蔓延至國內(nèi)。時(shí)尚集團(tuán)藝之卉建立了以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)板塊，擁有藝之卉百年時(shí)尚博物館、藝之卉新銳美術(shù)館、藝之卉品牌研究院等，致力于打造成深圳時(shí)尚文化地標(biāo)。

無獨(dú)有偶，作為福建晉江當(dāng)?shù)氐闹匾幕貥?biāo)之一—七匹狼男裝博物館集服飾傳承、品牌文化、產(chǎn)品迭代、消費(fèi)購物休閑于一體，力爭從不同的角度進(jìn)行文化再造，賦予品牌更加新鮮的活力。

“價(jià)值”共建

與各路藝術(shù)家跨界合作舉辦藝術(shù)展成為大多時(shí)尚品牌們更普遍的選擇。

品牌們所策劃的展覽主題必定與品牌精有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時(shí)展覽還圍繞著某個(gè)具有探討價(jià)值的議題進(jìn)行創(chuàng)作。靈感源于《三體》的利郎Less is more“維度之外”先鋒數(shù)字藝術(shù)展覽，基于三體宇宙的服裝產(chǎn)品及IP理念與利郎Less is more的品牌哲學(xué)。利郎攜手三位當(dāng)代青年藝術(shù)家曾晨、林萬山、鐘子齊創(chuàng)造越維感官場域，空間呈現(xiàn)出人工智能參與衍生設(shè)計(jì)重塑維度內(nèi)的“人類文明”，追問時(shí)間、空間、人類探索“維度之外”的命題，將先鋒數(shù)字藝術(shù)與利郎品牌哲學(xué)結(jié)合，向職場青年傳遞初入職場的祝愿和面對新環(huán)境、新挑戰(zhàn)應(yīng)從另一個(gè)維度去思考的方法。

在通過藝術(shù)展覽強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的同時(shí)，品牌也不忘積極履行社會(huì)責(zé)任積極推動(dòng)?xùn)|方文化的發(fā)展。

2022年1月8日，致力于集薈傳統(tǒng)之美的例外在上海舉辦“美成在久—例外×上海畫繡聯(lián)合刺繡藝術(shù)展”，展覽將藝術(shù)與時(shí)尚結(jié)合，將發(fā)端于中國的傳統(tǒng)技法，以畫與繡相輔相和為美學(xué)原則，展出海派畫繡“非遺”傳承人葉偉娜的“上海畫繡”作品，并推出團(tuán)扇、服飾、圍巾、手包等系列衍生品。

對于品牌來說，舉辦藝術(shù)展這樣的跨界活動(dòng)可能一時(shí)間難以帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化，但對品牌價(jià)值的積淀卻是一個(gè)不爭的事實(shí)：一方面，藝術(shù)展覽賦予品牌更多文化資產(chǎn)，能夠?qū)⒏嘣乃囆g(shù)表達(dá)與文化理念帶給大眾，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的文化公益性，為品牌建設(shè)注入更多創(chuàng)造性的活力；另一方面，藝術(shù)展覽的“公共性”也展現(xiàn)出品牌在文化藝術(shù)傳播上的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，它也在消費(fèi)者心中建立品牌與藝術(shù)之間更為實(shí)體與深度的關(guān)聯(lián)，積累對品牌的好感度與價(jià)值感知。從長期發(fā)展的角度看，與品牌價(jià)值相得益彰的藝術(shù)展覽不僅是一場廣泛的營銷，更是品牌精神進(jìn)行塑造的進(jìn)程。

雖然當(dāng)前人們對逛展的需求越來越高，品牌藝術(shù)展覽也成為一種值得引起關(guān)注的新型溝通形式，但現(xiàn)狀是品牌藝術(shù)展覽不僅局限于時(shí)尚品牌，而且停留在賺眼球的產(chǎn)品曝光層面。品牌展覽大多也是“網(wǎng)紅展覽”，明星與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的“打卡”吸引著消費(fèi)者前去參觀，造型獨(dú)特的展品、光線講究的背景墻和新奇獨(dú)特的藝術(shù)裝置等使展覽成為眾人排隊(duì)拍照的地方，而拍照“打卡”后的社交分享，則為展覽帶來更多二次傳播曝光的機(jī)會(huì)。

>>利郎Less is more“維度之外”先鋒數(shù)字藝術(shù)展覽

因此，品牌舉辦藝術(shù)展的內(nèi)容及方式還有更多潛力等待挖掘。面對日益碎片化的信息傳播環(huán)境，時(shí)尚品牌們通過具象的藝術(shù)語言融合品牌調(diào)性及多元的敘事手段，講述品牌歷史、設(shè)計(jì)理念等內(nèi)容，烘托出帶有人文情懷的藝術(shù)氛圍，從而幫助品牌打通消費(fèi)者除視覺與觸覺以外的通感，并建立品牌與消費(fèi)者之間較深的互動(dòng)與連接，做到了傳統(tǒng)門店產(chǎn)品陳列所無法企及的“沉浸式”體驗(yàn)感。

但隨著時(shí)尚品牌藝術(shù)展覽的頻繁涌現(xiàn)，大眾對其承載的內(nèi)容和體驗(yàn)的感受期待更高了。