品牌：一個“潮王”的背影

文 | 架架

“土味潮牌”英倫男孩關(guān)閉線上店引種種猜測，外來時尚“巨頭”面臨多重考驗

“你離潮流人士就差一件英倫男孩”，作為英國街頭潮流服飾品牌，英倫男孩（BOY LONDON）大大的品牌標志曾出現(xiàn)在無數(shù)“潮男潮女”的衣柜里。但近期英倫男孩線上官方旗艦店突然宣布關(guān)店清倉，被猜測要退出中國市場。

2021年12月，電商平臺的英倫男孩官方旗艦店顯示“關(guān)店清倉、限時拋售，一件不留”。在介紹頁面，還提供了秒殺專區(qū)、3折專區(qū)、4折專區(qū)、5折專區(qū)。店鋪服務(wù)助手表示，2021年12月31日正式關(guān)店，后續(xù)仍正常享受退換貨服務(wù)，并提示消費者部分商品庫存很少。

對于選擇關(guān)店清倉的原因，官方客服表示“品牌業(yè)務(wù)策略調(diào)整”。線下某門店則表示，沒有接到關(guān)店通知，實體店正常營業(yè)。

商標“爭奪戰(zhàn)”

公開資料顯示，英國街頭潮流服飾品牌英倫男孩創(chuàng)立于1976年，品牌成立之初就被打上叛逆的標簽，以一種顛覆性的理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的服飾行業(yè)。大膽的圖案設(shè)計、寬大的板型剪裁、品牌標志上巨大的鷹形圖案和“BOY（男孩）”字樣等都是其特征。

但這樣一個潮流品牌，在中國卻長期陷入商標紛爭中，很多人更是分不清英倫男孩到底屬于英國還是韓國。

據(jù)媒體報道，英倫男孩母公司安格洛聯(lián)營公司曾為拓展韓國市場，將品牌商標轉(zhuǎn)讓給韓國寶成公司，轉(zhuǎn)讓期為10年。之后，韓國寶成公司經(jīng)營不善將商標轉(zhuǎn)讓給一個韓國人，由此發(fā)生了惡意盜用商標及搶注商標的事件。早在2001年，該韓國人就在中國申請注冊“BOY”及圖片商標，多年間陸續(xù)申請多個包含“BOY”和鷹形圖案的商標。安格洛聯(lián)營公司也早于1995年就在中國申請注冊相關(guān)商標，兩方為此展開持久的商標“爭奪戰(zhàn)”。

2017年，經(jīng)北京市高級人民法院審理，安格洛聯(lián)營公司獲判持有英國英倫男孩品牌所有權(quán)，確認了該品牌在中國市場的唯一性。次年，安格洛聯(lián)營公司與其中國品牌授權(quán)方上海梵金投資管理有限公司共同召開發(fā)布會，宣告英倫男孩品牌商標維權(quán)成功。

然而，英倫男孩品牌在中國市場的維權(quán)紛爭并未就此停止。2020年底，國內(nèi)一商場內(nèi)多家英倫男孩專柜被曝因市場監(jiān)督管理部門執(zhí)法而關(guān)閉，之后，媒體報道稱其背后運營公司銷售侵犯他人注冊商標權(quán)的商品，案件被江蘇省市場監(jiān)管局列為“十大涉外典型案例”。當(dāng)眾人以為商標之爭就此塵埃落定時，2020年，該運營公司又表示自己已獲得英國安格洛聯(lián)營公司的獨家授權(quán)，還以侵害商標權(quán)為由向上海梵金投資管理有限公司提起訴訟，后又撤訴。

曠日持久的商標“爭奪戰(zhàn)”，不僅占據(jù)了原品牌大量的時間、精力，還為后期品牌在中國市場的疲軟埋下伏筆。

內(nèi)外夾擊時

雖然英倫男孩被譽為英國潮牌鼻祖，但近年來，蘇博瑞、OFF-WHITE等國外潮牌接連發(fā)力，爭相占領(lǐng)人們的衣櫥。潮流文化在國內(nèi)興起后，國內(nèi)潮牌市場也迎來發(fā)展期。一方面，國產(chǎn)潮牌開始嶄露頭角；另一方面，不少傳統(tǒng)服飾品牌也開始推出自己的潮流系列?！皣薄痹趪鴥?nèi)的關(guān)注程度隨著年輕消費群體對于國貨品牌的熱愛與日俱增?！扒坝忻突?，后有追兵”，英倫男孩的日子并不好過，甚至成為不少人口中的“過氣潮牌”。

此外，英倫潮牌還頻陷入質(zhì)量爭議。有消費者在商品評價中稱“上千元的羽絨服連幾百或幾十元的服裝質(zhì)量都不如，穿兩天就破了”。類似在短時間穿著后掉色、起球的問題不勝枚舉，消費者在很多時候都投訴無門。在其他平臺上，亦有多位消費者投訴商品存在質(zhì)量問題。由于英倫男孩的關(guān)店清倉活動，2021年12月1日起，陸續(xù)有消費者投訴其旗艦店搞“雙11”欺詐，產(chǎn)品較“雙11”大幅降價。這家成立45年的“老”潮牌，在中國消費者心里，或正丟掉最后的體面。

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固步自封處

英倫男孩雖然在多年前有過自己的“高光時刻”，但也已走下坡路多年。隨著可選擇的品牌越來越多，性價比低且稱得上毫無設(shè)計的英倫男孩逐漸被消費者放棄。近幾年，品牌也嘗試過改變，與其他品牌或者藝術(shù)家進行聯(lián)名，但似乎效果不佳。

客觀上看，英倫男孩的服裝非常具有辨識度，大多數(shù)款式都是純色服裝配有大面積的品牌標志及圖案，這是多數(shù)潮牌的一種既定策略，也是一把“雙刃劍”。雖然產(chǎn)品千篇一律，但并不足以擊垮品牌。產(chǎn)品容易被仿制，且品牌商標的問題在很長時間內(nèi)沒有得到解決，所以以下沉市場為目標的小作坊得以快速復(fù)制。這就造成英倫男孩的假貨銷量很大，被稱為“土味潮牌”，大大拉低品牌形象，甚至影響到品牌的核心價值。

除此之外，還有被人詬病的價格。英倫男孩在線上渠道依舊有著不符合自身價值的價格，哪怕是在線上店清倉的情況下，品牌依然沒有低下高貴的“頭顱”，售價依舊不低，動輒四位數(shù)的售價令消費者直言甚至沒有其他品牌平日里的折扣力度大。

有業(yè)內(nèi)人士認為，英倫男孩的“失敗”是可以預(yù)料的，關(guān)店事件也在情理之中。品牌一直故步自封，不僅跟不上其他品牌的速度，甚至連自己品牌的發(fā)展思路都沒有，反應(yīng)過來時，已為時太晚。

最初走進消費者視線中的英倫男孩，標志性的品牌標志和鷹形圖案令人過目不忘。容易被模仿導(dǎo)致的假貨泛濫，也在長時間內(nèi)造成審美疲勞。縱觀英倫男孩在國內(nèi)的發(fā)展，品牌從一個不知名的小眾品牌到爆火出圈，再到泛濫成為大眾品牌，逐漸向被拋棄的“邊緣”靠近。

對于眾多國際品牌來說，中國市場的確前景無限，也充滿機遇。但面對來勢洶洶的國產(chǎn)品牌，國際品牌要想在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，顯然更需要講好自己的品牌故事。在俘獲消費者芳心的同時能夠抵擋住各種競爭及風(fēng)險，這些都是擺在外來時尚巨頭面前的挑戰(zhàn)。