基于SICAS消費(fèi)行為模型的白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)探究

趙碩　趙鋒

摘要：隨著制造型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，用戶對(duì)白酒的需求更加多元化。文章以SICAS消費(fèi)行為模型為核心，分析總結(jié)出白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)，構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)“1+N”的商業(yè)模式，及完善多元服務(wù)觸點(diǎn)、拓展社交圈層互動(dòng)、構(gòu)建多方傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)策略，以期為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升提供參考。

關(guān)鍵詞：SICAS消費(fèi)行為模型;白酒產(chǎn)業(yè);服務(wù)設(shè)計(jì);消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）06-00-03

近年來(lái)，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，80后、90后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來(lái)的思維、技術(shù)和創(chuàng)意的沖擊，用戶的白酒信息獲取、消費(fèi)場(chǎng)景、飲用場(chǎng)景等都有了新的體驗(yàn)。白酒品牌體驗(yàn)化、年輕化場(chǎng)景的出現(xiàn)，昭示著個(gè)性體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨。

1 白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)概念

服務(wù)被稱為“無(wú)形的產(chǎn)品”，即通過(guò)有形的產(chǎn)品向用戶傳遞體驗(yàn)和情感關(guān)懷[1]。服務(wù)設(shè)計(jì)旨在通過(guò)探究用戶活動(dòng)來(lái)識(shí)別、協(xié)調(diào)新的服務(wù)流程與服務(wù)界面的機(jī)會(huì)，用全新的方式連接企業(yè)與用戶[2]。白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)是對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)中的各類觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以提高白酒產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與交互體驗(yàn)。白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)是以用戶為中心，以數(shù)字化新零售服務(wù)業(yè)態(tài)為原型，以便捷、參與、分享的用戶體驗(yàn)為重點(diǎn)的設(shè)計(jì)。對(duì)外，它通過(guò)共情洞察用戶需求，打造良好的用戶觸點(diǎn)體驗(yàn);對(duì)內(nèi)，則改善或重塑業(yè)務(wù)流程和組織形式，重新構(gòu)建商業(yè)模式。

2 基于SICAS消費(fèi)行為模型的白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)觸點(diǎn)

服務(wù)觸點(diǎn)是用戶與白酒產(chǎn)業(yè)的密切接觸、體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。SICAS消費(fèi)行為模型能夠體現(xiàn)營(yíng)銷主客體間多維度、雙方向的營(yíng)銷行為機(jī)制，展現(xiàn)出用戶與品牌感知、興趣、溝通、購(gòu)買(mǎi)、分享的全景式行為路徑[3]。白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)觸點(diǎn)貫穿用戶的整個(gè)消費(fèi)行為路徑，經(jīng)過(guò)調(diào)研與分析，白酒產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)主要集中在白酒品牌的推廣與營(yíng)銷、白酒產(chǎn)品的知識(shí)與話題、白酒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與配送、白酒體驗(yàn)活動(dòng)與場(chǎng)景、白酒體驗(yàn)的反饋與分享等方面。

2.1 白酒品牌的推廣與營(yíng)銷

白酒品牌的推廣是用戶與白酒產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)接觸點(diǎn)，用戶在此觸點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生對(duì)白酒品牌的興趣與互動(dòng)想法，從而進(jìn)入線上或線下場(chǎng)景，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的信息并進(jìn)行選擇。在此觸點(diǎn)存在以下問(wèn)題。

2.1.1 線下推廣營(yíng)銷方式缺乏吸引力

線下推廣主要依靠空間場(chǎng)地以激發(fā)用戶的感官興趣，這對(duì)物理空間的場(chǎng)景和氛圍要求較高，如商超、煙酒專賣店等。商超、煙酒專賣店等各類白酒品牌共同投放，無(wú)法形成統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格與品牌形象。另外，線下傳統(tǒng)的車廂廣告等投放，針對(duì)人群比較寬泛，不能形成良好有效的信息傳遞與回應(yīng)。

2.1.2 線上推廣營(yíng)銷意識(shí)弱，缺乏創(chuàng)新性

白酒品牌的線上推廣是將關(guān)于白酒相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布在抖音、微博等內(nèi)容認(rèn)同和興趣用戶聚合的社區(qū)，從而吸引用戶的注意力。白酒產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，頭部白酒名牌已經(jīng)布局線上數(shù)字營(yíng)銷，但大部分白酒產(chǎn)業(yè)依舊遵循傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—渠道—消費(fèi)者”模式，缺少專業(yè)推廣營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，造成了線上推廣后續(xù)乏力。

2.2 白酒產(chǎn)品的知識(shí)與話題

白酒產(chǎn)品的知識(shí)與話題能夠影響用戶的興趣度與參與性，關(guān)系到用戶是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)白酒品牌的意愿。此環(huán)節(jié)是白酒服務(wù)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，用戶在服務(wù)系統(tǒng)中不僅購(gòu)買(mǎi)白酒，還包括享受到白酒的相關(guān)內(nèi)容服務(wù)。目前，白酒產(chǎn)業(yè)在這方面也有所欠缺。

2.2.1 內(nèi)容缺乏針對(duì)性

白酒歷史文化、釀造過(guò)程、口感功效、飲用場(chǎng)景等都是關(guān)于白酒的內(nèi)容。但是，很多白酒品牌推送關(guān)于白酒的知識(shí)與話題缺乏針對(duì)性，品牌輸出的知識(shí)與營(yíng)造的話題過(guò)于全面或者單一，從而無(wú)法激發(fā)用戶對(duì)白酒的興趣，影響后續(xù)的消費(fèi)行為意向。

2.2.2 內(nèi)容缺乏互動(dòng)性

普遍來(lái)講，用戶對(duì)與自身的喜好和利益有關(guān)的話題最感興趣，但白酒產(chǎn)業(yè)的不同品牌系列有不同的目標(biāo)用戶群體，如果不依照圈層用戶目標(biāo)群體劃分，就會(huì)導(dǎo)致信息浪費(fèi)，無(wú)法引起用戶的關(guān)注與討論，導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的推廣信息傳達(dá)無(wú)效。

2.3 白酒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與配送

白酒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和配送是影響用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的關(guān)鍵行為。得益于數(shù)字科技的進(jìn)步，用戶接觸到的白酒品牌購(gòu)買(mǎi)途徑越來(lái)越多，同時(shí)也面臨著一系列相應(yīng)的問(wèn)題。

2.3.1 線上購(gòu)買(mǎi)真假難辨且配送速度慢

在線上白酒消費(fèi)渠道，白酒產(chǎn)品豐富且價(jià)格相較于線下較低，但用戶不能直觀地感受白酒產(chǎn)品，對(duì)其品質(zhì)和真假難以辨別。用戶急需一個(gè)正品保障平臺(tái)或方便快捷的線上鑒別方法。另外，在各類線上購(gòu)物網(wǎng)站，用戶能夠購(gòu)買(mǎi)到白酒，但不能滿足即時(shí)用酒的需求。

2.3.2 配送費(fèi)用高及配送時(shí)間不及時(shí)

白酒直營(yíng)店或線上APP會(huì)提供配送服務(wù)，在一定地理范圍內(nèi)免費(fèi)配送，遠(yuǎn)距離的用戶因?yàn)榕渌头秶雒赓M(fèi)配送區(qū)域會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用。在配送時(shí)間方面，用戶下單后，如果配送人員送貨效率低，超出用酒時(shí)間，會(huì)降低用戶對(duì)其的信任度。

2.4 白酒體驗(yàn)的活動(dòng)與場(chǎng)景

白酒體驗(yàn)的活動(dòng)與場(chǎng)景是用戶建立品牌印象的重要條件。此環(huán)節(jié)的接觸點(diǎn)形式包括白酒體驗(yàn)館、品鑒活動(dòng)、快閃店等。白酒體驗(yàn)活動(dòng)能夠打破用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，并引導(dǎo)用戶參與對(duì)品牌的傳播。但此觸點(diǎn)依舊存在以下幾方面問(wèn)題。

2.4.1 白酒產(chǎn)業(yè)缺乏白酒體驗(yàn)的意識(shí)

年輕群體熱愛(ài)分享、追求新鮮，其飲酒場(chǎng)景已經(jīng)拓展到戶外小酌、輕酒吧聚會(huì)等場(chǎng)景。白酒產(chǎn)業(yè)沒(méi)有意識(shí)到白酒能夠以新穎的形式為用戶創(chuàng)造新的飲酒體驗(yàn)。白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)白酒飲用場(chǎng)景大部分停留在商務(wù)應(yīng)酬和親友團(tuán)聚上。因此，需要探究酒類新的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)趨勢(shì)，為用戶創(chuàng)建新的體驗(yàn)感、參與感。

2.4.2 白酒體驗(yàn)活動(dòng)參與性不高

白酒品牌的體驗(yàn)活動(dòng)無(wú)法吸引用戶，用戶缺乏參與感，更無(wú)法獲得儀式感、代入感。用戶在白酒體驗(yàn)活動(dòng)中缺乏互動(dòng)性，認(rèn)為白酒只具有品嘗價(jià)值，而缺失其他有價(jià)值的體驗(yàn)感受，更無(wú)法產(chǎn)生情感響應(yīng)。

2.5 白酒體驗(yàn)的反饋與分享

用戶的白酒體驗(yàn)反饋與分享是口碑傳播的重要途徑。實(shí)現(xiàn)正向體驗(yàn)反饋需要白酒品牌、服務(wù)提供方與用戶相互協(xié)作，在感知階段、興趣階段、溝通階段、購(gòu)買(mǎi)階段共同發(fā)力。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，用戶對(duì)白酒的體驗(yàn)反饋與分享的觸點(diǎn)環(huán)節(jié)存在以下兩方面問(wèn)題。

2.5.1 白酒體驗(yàn)的反饋與分享難以產(chǎn)生共鳴

白酒產(chǎn)業(yè)制造的話題及體驗(yàn)內(nèi)容缺乏吸引力或價(jià)值低，用戶的主動(dòng)傳播意愿也會(huì)降低。一方面，用戶的體驗(yàn)感不佳，就會(huì)降低反饋與分享的意愿，影響白酒品牌口碑;另一方面，用戶缺乏與白酒相關(guān)的平臺(tái)分享其體驗(yàn)。

2.5.2 白酒體驗(yàn)反饋與分享的渠道響應(yīng)不及時(shí)

數(shù)字時(shí)代，用戶在移動(dòng)端的使用時(shí)間逐漸增多，以用戶為中心的社交網(wǎng)絡(luò)，微博、電商粉絲群、品牌自營(yíng)APP、短視頻官方號(hào)等線上渠道成了用戶主要的購(gòu)后反饋渠道。在用戶與白酒品牌溝通的過(guò)程中，如果服務(wù)人員響應(yīng)不及時(shí)，單向的反饋分享會(huì)降低用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)使用戶產(chǎn)生距離感。

3 基于SICAS消費(fèi)行為模型的白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建策略

服務(wù)設(shè)計(jì)倡導(dǎo)以用戶為中心、以服務(wù)為主導(dǎo)的商業(yè)模式。白酒產(chǎn)品的銷售僅僅是服務(wù)的開(kāi)始，通過(guò)傾聽(tīng)、互動(dòng)、分享，與用戶建立持續(xù)的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)體驗(yàn)與商業(yè)利益價(jià)值的雙贏。依據(jù)上文對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)觸點(diǎn)的分析，可以提出以下幾點(diǎn)構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的策略。

3.1 “1+N”的商業(yè)模式

依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的服務(wù)觸點(diǎn)存在的問(wèn)題，可構(gòu)建“1+N”白酒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。如圖1所示，“1”即以白酒購(gòu)買(mǎi)為白酒產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)中心模塊，以線上渠道為主;“N”即包括白酒話題、白酒活動(dòng)、會(huì)員服務(wù)、物流配送、白酒社交、白酒社群。根據(jù)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整，最終形成適于白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的商業(yè)模式。作為“1”的白酒購(gòu)買(mǎi)的中心地位是固定的，但是“N”能增添更多情感與互動(dòng)的可能性。

隨著用戶的白酒消費(fèi)需求變得越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，白酒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式更應(yīng)集展示、售賣、內(nèi)容、互動(dòng)、娛樂(lè)、服務(wù)等體驗(yàn)于一體?！皟?nèi)容+服務(wù)”的新消費(fèi)體驗(yàn)訴求代替了以往的價(jià)格、性價(jià)比的訴求，商品服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)、便捷支付、購(gòu)買(mǎi)反饋等服務(wù)需求，社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同、參與感以及互動(dòng)的內(nèi)容需求，重新塑造了用戶的體驗(yàn)感受。

3.2 完善多元服務(wù)觸點(diǎn)

服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注人與服務(wù)系統(tǒng)的交互關(guān)系，并從中改進(jìn)或創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，而服務(wù)體驗(yàn)的第一印象往往由觸點(diǎn)引發(fā)[4]。服務(wù)觸點(diǎn)在用戶情感與購(gòu)買(mǎi)行為中起著連接作用，能夠促使用戶消費(fèi)行為的產(chǎn)生。用戶從開(kāi)始接觸品牌到最后消費(fèi)的全過(guò)程，包含感知、興趣、溝通、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、分享，白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在這些關(guān)鍵點(diǎn)保持與用戶的聯(lián)系。

白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注用戶與品牌互動(dòng)頻繁的觸點(diǎn)，善用服務(wù)觸點(diǎn)與用戶互動(dòng)，提升其消費(fèi)體驗(yàn)。服務(wù)觸點(diǎn)包括有形觸點(diǎn)與無(wú)形觸點(diǎn)，有形觸點(diǎn)以實(shí)物為主，如白酒產(chǎn)品、品牌視覺(jué)材料等;無(wú)形觸點(diǎn)以數(shù)字形式為主，如應(yīng)用程序、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等。構(gòu)建多元化的服務(wù)觸點(diǎn)能提高白酒品牌服務(wù)質(zhì)量，能使用戶在視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)以及心理上建立對(duì)品牌的價(jià)值感知。

3.3 拓展社交圈層互動(dòng)

社交互動(dòng)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，可借助優(yōu)質(zhì)的白酒推廣內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，通過(guò)社交圈層進(jìn)行二次傳播，在更廣的范圍內(nèi)引爆話題。人類天然具備社交屬性，人與人之間會(huì)建立連接，而社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加劇了社交關(guān)系的連接。社交圈層互動(dòng)是以大眾用戶天然的社交屬性為核心，這為白酒品牌打造了可持續(xù)裂變的互動(dòng)點(diǎn)，從而構(gòu)建品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的生態(tài)。社交圈層鼓勵(lì)用戶與他人建立紐帶，彼此認(rèn)識(shí)與交流。社交圈層的互動(dòng)能夠打破白酒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與服務(wù)方式，讓用戶在社交圈層獲得較好的參與感和體驗(yàn)感。

3.4 構(gòu)建多方傳播機(jī)制

傳播機(jī)制是指信息傳播的方法、形式、流程等各個(gè)環(huán)節(jié)，傳播者、傳播途徑、傳播媒介、接收者等要素構(gòu)成一體?；?dòng)式的傳播能夠增強(qiáng)用戶的參與感，突破單一維度內(nèi)容，拉近用戶與白酒品牌的距離。構(gòu)建白酒品牌信息傳播機(jī)制就是布局媒體渠道，把社會(huì)關(guān)系引到白酒信息傳播中，通過(guò)激發(fā)用戶社交關(guān)系網(wǎng)的好奇心與嘗試心，使社會(huì)關(guān)系成為影響白酒相關(guān)信息傳播效果的一個(gè)重要因素。

在構(gòu)建白酒的多方面?zhèn)鞑C(jī)制時(shí)，首先要基于各圈層受眾來(lái)引起精準(zhǔn)討論?？梢酝ㄟ^(guò)明星、名人、行業(yè)達(dá)人和“草根”大號(hào)去做節(jié)點(diǎn)傳播，建立白酒產(chǎn)品的內(nèi)容與話題，提升用戶接收白酒信息的效率。其次，基于個(gè)人自媒體、品牌自媒體、專業(yè)自媒體的討論形成話題裂變，在這個(gè)過(guò)程中要不斷激發(fā)大眾用戶的參與和創(chuàng)作。最后延展白酒品牌的社會(huì)性。優(yōu)質(zhì)的白酒內(nèi)容會(huì)引起主流媒體報(bào)道和熱議，進(jìn)而上升到社會(huì)價(jià)值層面，為擴(kuò)大白酒品牌影響力創(chuàng)造良好的條件。

4 結(jié)語(yǔ)

在制造業(yè)與服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的階段，白酒產(chǎn)業(yè)單純依靠生產(chǎn)、售賣的商業(yè)模式已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的多元化需求，白酒產(chǎn)業(yè)需要考慮商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)模式的融合。在白酒產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和飲酒需求，以情感化、場(chǎng)景化的服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶，與用戶建立深度連接，將成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新發(fā)力點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：趙碩（1997—），女，河北邢臺(tái)人，碩士在讀，研究方向：體驗(yàn)設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)。

趙鋒（1974—），男，陜西西安人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：設(shè)計(jì)與行為、交互設(shè)計(jì)、以TRIZ創(chuàng)新方法學(xué)。

基金項(xiàng)目：本論文為科技部創(chuàng)新方法工作專項(xiàng)“創(chuàng)新方法推廣的長(zhǎng)效機(jī)制及服務(wù)模式研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：Z20200264