后疫情時代民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)轉型增長的路徑
——基于符號消費的視角

王賀峰 浦 艷

(1.大連民族大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116650；2.大連大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116622)

在后疫情時代，面對國內(nèi)少數(shù)民族文旅市場消費行情的持續(xù)走低，有效吸引和促進終端市場客戶與消費者為少數(shù)民族符號化的產(chǎn)品和服務付費、買單，將在很大程度上決定后疫情時期少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質量。以往少數(shù)民族文旅消費領域的供求不均衡問題凸顯，呈現(xiàn)出有特性、有傳承、有文化的資源項目有待發(fā)掘，而低水平、無特性的文旅項目又重復建設；有需求、有潛在流量、有市場空間的項目無法被終端消費者所觸及，無發(fā)展?jié)摿?、低?nèi)容優(yōu)勢、高度商業(yè)化的文旅項目則傳播過度。因此，必須從“轉模式、促轉型”的戰(zhàn)略需要出發(fā)，充分考量國內(nèi)文旅消費需求的新趨勢和新動向，充分理解符號消費的屬性和市場效能,研究如何擴大少數(shù)民族文旅產(chǎn)品的有效供給，著力推動少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)向新市場、新需求轉型。

一、理論回顧和評析

1.文化和旅游研究視角下符號消費的主要表征和驅動因素。商品因為符號意義(symbolic meaning)而產(chǎn)生了符號價值，由于符號意義嵌入到眾多商品當中，成為被消費者購買和使用的主要理由，消費者樂此不疲地進行著符號消費。符號消費是文化生產(chǎn)和消費過程中的重要組成，在文化生產(chǎn)和消費過程中，處于社會網(wǎng)絡中的消費者趨向于將商品賦予文化意義，商品所承載的意義，超過了其物質性本身[1]。在人們光顧歷史博物館、圖書館以及音樂會、歌舞劇展演和畫展的過程中，或在旅游觀光路線的選擇和藝術品買賣等行為過程中，象征意義或符號意義對個人成長建構和社會關系建構都有重要影響[2]。尤其是旅游研究中的主體(旅游體驗者)、客體(旅游吸引物)、行為(體驗和消費)被符號消費理論不斷影響，由此，如何對旅游吸引物進行符號意義建構并引發(fā)符號消費成為學界研究的重點[3]。從符號意義建構角度來講，商品的符號意義不是憑空設置的，而是從文化世界轉移過來的[4]。企業(yè)的營銷者需要將文化所建構的世界當中的文化意義轉換到商品上，然后傳遞給個體消費者，最后完成符號意義的轉移和建構。因此，符號消費行為已經(jīng)成為消費社會的重要表征，各類型的符號意義以商品和服務為載體不斷被建構、傳播，同時，消費者也時時被不同屬性的符號意義所影響和“馴化”[5]。新時期，隨著文化生活的日趨多元和泛化，符號消費已成為消費者理想生活方式的表達[6]，于是，滿足消費者基于多元化符號意義的需求成為商家或品牌的重要能力[7]。

2.符號消費研究視角下我國少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端和消費端的協(xié)同與升級。文旅資源消費作為一種符號消費，在整個居民消費中所占的比重越來越大。少數(shù)民族的文旅資源是我國多元文化資源中的瑰寶，其有效開發(fā)對于少數(shù)民族地區(qū)脫貧致富和經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。從生產(chǎn)端來看，新時期少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)融結合、數(shù)字化、云消費是學界關注和研究的重要內(nèi)容。李姝從宏觀和微觀視角,探尋了少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)融結合路徑[8]。唐琳從文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化融合加速的視角,探尋少數(shù)民族文旅新基建的發(fā)展策略[9]。此外，王小琳等從文化打包、特色文化符號化輸出等視角,探尋了民族地區(qū)鄉(xiāng)村文旅的脫貧模式[10]。以上學者的研究，從文旅資源的有效供給、供給策略和模式上得出了重要研究結論。從消費端來看，劉文萍研究認為，消費者購買文旅商品是典型的符號消費行為，做好符號消費工作，使消費者追求文旅商品的符號價值而非使用價值，從而帶動民族文化商品開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展[11]。楊毅認為，少數(shù)民族的文旅資源應從博物館館藏的保存方式逐步向產(chǎn)業(yè)化轉換，強化大眾審美和歷史文化相契合，通過獨特和新奇的“意義”體驗來促進消費[12]。王埃亮研究認為，社會的現(xiàn)代性推動了民族地區(qū)消費的符號化趨勢,其文旅資源應充分利用大眾傳媒吸引公眾關注、鎖定消費人群[13]。此外,一些學者的研究視角還聚焦于新形勢下促進少數(shù)民族文旅消費的模式和營銷工具的創(chuàng)新上。例如流量網(wǎng)紅，能有效提高少數(shù)民族區(qū)域和文旅項目的知名度和關注度；“網(wǎng)紅代言人”特有的服飾、舞蹈動作與背景音樂等富有民族和地域特色的符號意義和元素能吸引消費者走進其家鄉(xiāng)[14]。于鳳靜和王文權研究“直播”對于民族文化遺產(chǎn)的傳播和地區(qū)經(jīng)濟的帶動作用，開發(fā)出“直播+非遺+電商”的模式來促進西南民族地區(qū)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興[15]。

綜上，通過理論分析可知，符號消費是少數(shù)民族文旅項目嘗試打通線上與線下、虛擬與現(xiàn)實、本埠和外埠的重要突破路徑，充分挖掘少數(shù)民族文旅項目的符號資源，構建契合終端市場文旅消費新體驗、生活方式新表征的符號意義，對于新時期提振少數(shù)民族文旅消費市場具有重要意義。

二、后疫情時代少數(shù)民族文旅資源符號消費的特性與趨勢

疫情對旅游業(yè)的影響和沖擊較為深遠，給全球旅游業(yè)造成了無可估量的損失,旅游經(jīng)濟份額、國際旅游收入、國際旅游人次等數(shù)據(jù)呈斷崖式下跌[16]。一方面，疫情前社會資本等對地方文旅基礎設施的重度投資，使得民族地區(qū)一些改造和新建的文旅項目運營難以為繼，前期投入資金回收困難，沉沒成本高企；另一方面，終端消費者的旅游需求和欲望壓制明顯，累積的消費潛力難以釋放。同時，旅游消費的完全重啟仍需時日,疫情使得旅游的供給端和消費端之間產(chǎn)生了很深、很寬的鴻溝。因此,對于少數(shù)民族文旅資源和項目來說，應充分利用符號消費屬性,深入探尋后疫情時期少數(shù)民族文旅資源符號消費的特性和趨勢，制定行之有效的市場開發(fā)策略，在新形勢下不斷探尋新的市場空間和收入渠道,以有效對沖疫情的沖擊和影響。

1.符號消費供給端的多元與創(chuàng)新。首先，對于市場參與主體而言，以往文旅產(chǎn)品和服務市場供給方主要來自地方政府、大中型國企和民營企業(yè)，而在新的經(jīng)濟環(huán)境下，獨立的個人、小團體、情侶、夫妻以及一些微型企業(yè)組織在網(wǎng)絡平臺的賦能和支持下也成為文旅市場的重要參與者。在此類新興群體之中不乏一些有雄厚受眾基礎的頭部代表，其集聚了較高的市場影響力和關注度，也顯著帶動了附屬產(chǎn)品和服務的銷售，其在文旅市場的影響力和創(chuàng)利能力甚至超越了一些規(guī)模以上文旅企業(yè)。因此，少數(shù)民族文旅資源的開發(fā)應充分挖掘多主體優(yōu)勢，尤其是在后疫情時期，面對數(shù)字營銷和新興傳媒衍生的、文旅相關的多類型崗位和工種，應在全行業(yè)進行積極的引導和規(guī)范，在崗位資格認證、從業(yè)指南和守則方面強化管理，并在此基礎上建立全方面的扶持和激勵機制，從而在后疫情時期實現(xiàn)活躍少數(shù)民族文旅市場、擴大國內(nèi)外影響力的目標。

其次，對于符號消費的客體——產(chǎn)品或服務而言，其內(nèi)容和形式的多元化和泛化已經(jīng)滲透到生活的方方面面，一些文化特征鮮明的人物、一段具有區(qū)域特色的短視頻、一幀呈現(xiàn)真實生活場景的圖片，等等，都在很大程度上拓展了少數(shù)民族文旅產(chǎn)品類型，其中一些人物及其作品已經(jīng)固化為一個文化符號并走向國際，在多個國家和地區(qū)構建了極高的品牌資產(chǎn)和影響力。同時，國內(nèi)一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司或營銷平臺的商業(yè)模式和移動互聯(lián)技術日新月異，在全民娛樂的社會背景下，我國文旅市場的結構和發(fā)展路徑不斷革新，文旅產(chǎn)品的營銷和傳播渠道不斷拓展，其在數(shù)字化和娛樂化轉型過程中不斷突破地域、文化、甚至國別的若干限制因素，于是，參與主體全民化、文化消費多元化和符號化成為新時期我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢和新特征。因此，對于少數(shù)民族文旅資源的產(chǎn)品類別來講，針對傳統(tǒng)的飲食、服飾、建筑和節(jié)日慶典等消費對象適時開發(fā)符號化的產(chǎn)品形態(tài)，并借助新興的文化傳播工具和模式進行文化輸出，充分利用最新的數(shù)字技術和通信技術，提升線上體驗的規(guī)模和品質，著力推進線上付費體驗項目建設，使得目標受眾能夠突破時間和空間限制，全天候享受和體驗少數(shù)民族文旅項目資源。

2.符號消費終端的模式演化與群體鏡像。少數(shù)民族文旅資源的開發(fā)與商業(yè)化一直沿襲大眾路線，強化客戶體驗和游客頻次與規(guī)模，通過獨特的文化吸引力和地域特色來獲取商業(yè)的成功。然而，經(jīng)過多年的開發(fā)運營仍舊面臨諸多掣肘因素：第一，地域因素限制。少數(shù)民族文旅項目一般地處偏遠，距離阻力仍是制約其客戶訪問頻次的重要因素，尤其是在疫情影響下，多數(shù)少數(shù)民族文旅項目運營陷入停滯。第二，品牌資產(chǎn)打造相對薄弱，具有民族特色和廣泛影響力的文旅品牌項目較為匱乏。第三，內(nèi)容重復問題突出。一些少數(shù)民族文旅項目的投資和建設主題重復，市場定位模糊，難以促進終端客戶的二次或多次消費。以上因素的負面效應在疫情沖擊下不斷擴大，在很大程度上制約了少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)的進一步升級和拓展。此外，終端客戶的文旅消費模式也在不斷革新和變化，傳統(tǒng)的住宿、購物、游覽和觀光模式也在不斷被分割、重組和迭代，消費客群的不斷變化、消費需求的不斷衍生和創(chuàng)新，也使得后疫情時期少數(shù)民族文旅項目的開發(fā)面臨新的挑戰(zhàn)。

第一，炫耀性消費驅動的人際贈禮以及高端文旅消費需求的迅速擴容。對于經(jīng)濟資本影響下的符號消費行為而言,其中最為典型的就是炫耀性消費(Conspicuous Consumption)。消費者通過消費昂貴的商品、享受奢華的服務，以達到階層識別和跨越的目標[17]。文旅消費領域的炫耀性消費行為一直鮮有人關注，但是市場增長潛力巨大。一方面，文旅消費產(chǎn)品逐漸進入人際贈禮范疇，在家庭、商務、社交領域的相關占比逐年增加，文旅產(chǎn)品的禮品化消費趨勢凸顯，旅游產(chǎn)品之人際贈禮現(xiàn)象也顯著提升了產(chǎn)品的邊際利潤。然而，民族地區(qū)文旅消費的專屬禮品形態(tài)則相對匱乏，其產(chǎn)品形態(tài)多數(shù)停留在文創(chuàng)紀念品、民族工藝品、特產(chǎn)食品方面，而相應的觀光、住宿、餐飲、文旅紀念品、特產(chǎn)食品沒有集結打包和組合銷售，文旅產(chǎn)品體系的碎片化也就難以實現(xiàn)“禮品化”，更難以有效滿足旅游細分市場的人際贈禮需求。另一方面，在炫耀性消費行為驅動下，高端文旅消費需求迅速擴容，私人定制、專屬服務、高品質路線、目的地一攬子服務工程等都給文旅消費市場的提質增效注入了新的催化劑。而國內(nèi)多數(shù)的少數(shù)民族文旅項目普遍實施的是大眾化的產(chǎn)品定位策略，主題新穎和稀有、服務高端和細化、體驗多變和獨特的高端項目寥寥無幾，用以打卡炫耀和彰顯個性的文旅項目和內(nèi)容設置較為匱乏，項目品牌缺乏溢價。因此，對于少數(shù)民族文旅資源的開發(fā)運營來說，在傳統(tǒng)的、大眾化的產(chǎn)品形態(tài)和服務形態(tài)基礎上，應逐步創(chuàng)新和增設高端產(chǎn)品和服務項目，努力提升少數(shù)民族文旅項目的符號價值，積極打造名片化、模塊化的高端文旅消費產(chǎn)品和服務，以滿足新興的人際贈禮、高端商務需求，從而不斷拓展少數(shù)民族文旅項目的市場邊界。

第二，職業(yè)和準職業(yè)旅行者驅動的深度、原創(chuàng)和開發(fā)性文旅消費需求的進一步發(fā)展。隨著旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展以及數(shù)字經(jīng)濟、新媒介的日新月異，職業(yè)和準職業(yè)旅行者的隊伍日趨龐大，其中也涌現(xiàn)了文旅領域的意見領袖或是“大V”，其對文旅市場的影響應引起高度的重視。相對傳統(tǒng)的文旅消費者或旅行者，該類群體對文旅產(chǎn)品和服務偏好較為特殊，即生活需求和工作需求相互交織，其對文旅項目的基本服務有一定的要求，同時在工作屬性的倒逼下，也須積極探尋文旅項目中的新內(nèi)容、新環(huán)節(jié)、新區(qū)域、新見聞，于是一些有深度的、原創(chuàng)的、還未充分開發(fā)的文旅項目則是此類消費群體主要涉獵內(nèi)容。此外，一些自媒體愛好者、文旅達人也是此類項目的目標受眾。因此，少數(shù)民族的文旅項目運營和開發(fā)應充分重視這塊消費需求市場，通過專屬的產(chǎn)品、服務和團隊來有效對接這一受眾群體，開發(fā)這一群體的專屬服務平臺。一方面為這一群體提供工作便利和契合的服務模塊，在辦公場地、設備租賃、臨時工作人員招聘、會務展覽、金融和法務等方面提供全方位支持。職業(yè)和準職業(yè)旅行者在文旅駐地停留的時間越長，其給文旅項目帶來的經(jīng)濟收益越大，提升這一特殊群體的服務滿意度并建立口碑資源，對于少數(shù)民族文旅項目的收益拓展大有裨益。另一方面，少數(shù)民族文旅項目也要充分開發(fā)這一特殊群體的市場資源，選擇優(yōu)質的、有影響力的組織或個人進行戰(zhàn)略合作，借助這一組織或個人的宣傳資源和渠道資源，拓展少數(shù)民族文旅項目營銷傳播的廣度和寬度，有效占據(jù)自媒體資源、意見領袖平臺，使得少數(shù)民族文旅項目在核心媒體上有聲音，在分眾、專屬媒介上有口碑。

第三，全產(chǎn)業(yè)鏈模式下文旅衍生品市場的規(guī)模和外延不斷拓展。如今文旅項目衍生品的品類和品質提升顯著，由以往的“紀念品”逐步上升到生活必須品領域，其在服飾、食品、家居家具、辦公、節(jié)日慶典等方面不斷推陳出新，文旅衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延展、產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不斷提升，尤其是在文旅全產(chǎn)業(yè)鏈的背景下呈現(xiàn)了核心文旅產(chǎn)品消費和衍生品消費的雙輪驅動格局。例如，對于少數(shù)民族文旅項目中最為多見的節(jié)日慶典而言，在線上和線下議程之外，還衍生出了多種類型的吉祥物、手辦、虛擬紀念幣等消費產(chǎn)品。同時，基于特定的文旅項目，一些地區(qū)還建立了少數(shù)民族節(jié)日慶典的動態(tài)連續(xù)營銷機制，杜絕節(jié)日慶典營銷斷檔，從而不斷拓展少數(shù)民族節(jié)日慶典的市場價值維度和盈利空間，在文化傳播的同時增加項目收益。在后疫情時期，對于少數(shù)民族文旅資源開發(fā)轉型而言，做強主業(yè)和做精副業(yè)是未來一段時間內(nèi)對沖疫情影響、實現(xiàn)定點增長的重要戰(zhàn)略選擇。少數(shù)民族文旅衍生品的開發(fā)具有優(yōu)質的稟賦資源，其特有的歷史文化屬性和地域特色為衍生品和相關文創(chuàng)品研發(fā)提供了肥沃的土壤，把民族傳統(tǒng)文化的符號意義和符號元素嫁接到生活產(chǎn)品當中，進一步強化此類產(chǎn)品的文藝價值，提升產(chǎn)品質量、構建產(chǎn)品品牌、講好品牌故事，最終為少數(shù)民族文旅資源的價值最大化奠定堅實的基礎。

第四，文旅項目IP化引致目標客戶群年齡持續(xù)下沉。IP是重要的符號資源，更是文旅項目的核心品牌資產(chǎn)。從人際交往和互動娛樂的角度來說，客戶和消費者是需要文化IP的，基于文化IP的消費是其文化生活的重要內(nèi)容之一。在新媒體時代，“網(wǎng)紅”或“流量”在公眾的注意力資源和平臺中占據(jù)重要位置，一些偶發(fā)因素所促成的知名IP成為文旅項目的品牌旗艦，其在市場上集聚了大量人氣，為整個園區(qū)或區(qū)域帶來了巨額的客戶資源和市場回報。例如，西安大唐不夜城的不倒翁推出后，迅速紅遍大江南北，吸引諸多外地游客前來“打卡”和消費。知名IP的獲客能力、價值產(chǎn)出儼然成為文旅項目的核心競爭力。同時，文化IP最大的比較優(yōu)勢就是不斷引致目標客戶群年齡持續(xù)下沉，真正實現(xiàn)了老、中、青、幼的全輻射、全覆蓋，不同年齡的群體被其吸引并愿意為其買單，尤其是青少年群體。為此，一些商家還開發(fā)出了一些IP化的產(chǎn)品，如玩具、配飾、文具，等等，個別企業(yè)還開發(fā)出了相關的連鎖餐飲。因此，對于少數(shù)民族文旅項目開發(fā)運營來講，IP項目建設不僅僅是單向的旅游形象宣傳，還需要通過情境互動和文藝情感進行雙向溝通，嘗試通過傳統(tǒng)的符號、形象、故事來構筑出具有獨特辨識度和人格化的地方IP項目。一方面，構建科學的、完善的IP打造計劃和實施方案。由于文旅IP項目的整合營銷推廣對內(nèi)容設置、傳播的深度和廣度、傳播的周期性和持續(xù)性都有較高的要求和難度，曇花一現(xiàn)的IP項目也屢見不鮮，這就需要文旅項目管理者在符號和內(nèi)容刻畫、媒介平臺選擇、流量集聚、情境嵌入、目標市場重構等方面整合多方戰(zhàn)略資源，消除營銷短視和急功近利的誤區(qū)，真正實現(xiàn)終端注意力沉淀、市場沉淀的管理目標，從而打造經(jīng)典永流傳的文旅IP項目。另一方面，著力推進少數(shù)民族文旅IP項目的健康成長，使其在多領域實現(xiàn)有效共生，在不同時期、不同發(fā)展階段利用少數(shù)民族文化要素，為少數(shù)民族文旅IP的打造和營銷推廣提供豐富的給養(yǎng)，從而使該IP項目一直保持較高的生命力和市場影響力。

三、后疫情時代開發(fā)和促進少數(shù)民族文旅資源符號消費的路徑

通過理論和經(jīng)驗分析可知，少數(shù)民族文旅資源的符號意義具有符號價值，對其符號意義的消費能夠有效突破時間、空間的區(qū)隔，并能擴充少數(shù)民族文旅資源的收入范圍，對于后疫情時期少數(shù)民族文旅消費的快速啟動和產(chǎn)業(yè)提速具有重要意義。首先，結合符號消費理論，重點探尋少數(shù)民族文旅資源項目產(chǎn)品或服務的“能指”和“所指”的內(nèi)涵和外延，著重考察其歷史和文化背景以及同類型商業(yè)開發(fā)境況，從而進一步確定少數(shù)民族文旅資源的吸引物。其次，對確立的吸引物進行符號意義建構，確保新的符號意義可識別、可推廣、可市場化。最后，開發(fā)符號化產(chǎn)品，既將符號意義“能指”化，然后進一步實施營銷策略并推向市場(見圖1)。具體路徑如下所述。

圖1 少數(shù)民族文旅資源符號產(chǎn)品(服務)開發(fā)的技術路線

1.甄別和選取少數(shù)民族文旅資源(供給端)中的吸引物。在符號消費理論視角下，對吸引物進行理論層面和實踐層面的論證和分析可知，少數(shù)民族地區(qū)文旅項目和資源的運營模式往往是體驗式或浸潤式營銷，其吸引物的市場定位和營銷宣傳鮮有上升到意義層面。為此，以當?shù)刈罹呶幕厣捻椖孔鳛槲锏倪x取原則，同時在意義層面探尋消費者對其認知和評價，以強化提取的符號意義對終端消費者的“馴化”作用。筆者將少數(shù)民族文旅資源的吸引物分為兩個維度，首先是“現(xiàn)實吸引物”，即已經(jīng)存在并進入營銷和商業(yè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品或服務，對“現(xiàn)實吸引物”的調研和考察側重于產(chǎn)品定位、運營模式、消費者和客戶過往的體驗以及同類產(chǎn)品的市場擁擠程度等方面，并在符號意義層面考察其可提煉符號的能力以及符號消費前景。其次是“潛在吸引物”，重點考察和挖掘那些被忽視的、沉睡的、未市場化、小眾的吸引物，充分探尋其符號消費潛力，聯(lián)合文旅項目管理者、當?shù)孛袼缀臀幕瘜＜乙约耙庖婎I袖對其進行全方位的商業(yè)論證，評估市場規(guī)模、探尋消費終端的興趣點，從而不斷拓展少數(shù)民族文旅資源的產(chǎn)品供給場域和土壤，為后期資源和項目的連續(xù)開發(fā)奠定基礎。

2.在符號消費視闕下，基于吸引物和潛在吸引物的文化屬性進行符號意義建構，以獲取新的符號意義。首先，對于已經(jīng)進入商業(yè)環(huán)節(jié)的吸引物(文旅項目或相關產(chǎn)品和服務)而言，需要進一步追溯、分析其在目前終端市場的符號意義表達。在符號意義的框架內(nèi)，基于功能意義、享樂意義、社會意義、神圣和世俗意義等維度，探尋其在消費者心目中真實的意義闡釋，然后，在大規(guī)模調研和內(nèi)容分析的基礎上，萃取新的、最理想的、最具市場開發(fā)價值和文化價值的符號意義。其次，對于潛在吸引物而言，終端市場認知為零，因此，文旅開發(fā)者可以根據(jù)潛在吸引物的文化稟賦、民族特色，并結合當前文旅消費新趨勢和新風尚，重點考察新的符號消費模式和符號消費場景，從而確立新的、待營銷傳播和推廣的符號意義。符號意義建構對于少數(shù)民族文旅項目轉型發(fā)展而言是一項基礎性工程，通過符號意義建構充分汲取少數(shù)民族文旅資源或項目的文化精華，提升新符號意義的文化感染力，在文化傳承、生活方式表達、文化訴求方面進行創(chuàng)造、篩選和甄別，從而占領文旅消費高地，提升文旅項目和資源的市場半徑和輻射領域。

3.依據(jù)符號意義建構打造少數(shù)民族文旅資源的符號化產(chǎn)品，進一步豐富其產(chǎn)品和服務體系，拓展新的消費邊界和利潤空間。首先，將多維論證后確立下來的符號意義“嫁接”到少數(shù)民族文旅資源項下的某一產(chǎn)品或服務當中，本文稱其為“符號產(chǎn)品”。該符號產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延較廣，可以是虛擬的(數(shù)字人物、網(wǎng)絡圖像或影像、故事情節(jié))、現(xiàn)實的(手辦、非遺產(chǎn)品或衍生品、特色食品)，也可以是一位人物，等等。通過符號化產(chǎn)品的多元屬性來擴充終端消費群體規(guī)模，并通過線下實體消費場景和線上虛擬體驗店、零售店來進行整合營銷推廣，從而有效突破時間和空間的區(qū)隔。其次，積極打造少數(shù)民族符號產(chǎn)品品牌。與傳統(tǒng)少數(shù)民族文旅品牌綜合建設模式相比，符號產(chǎn)品的品牌建設更加單一，品牌載體僅限于符號產(chǎn)品，品牌傳播僅限于符號意義，傳統(tǒng)的文旅品牌傳播強化良好的體驗、口碑，而符號產(chǎn)品的品牌傳播則強化文化的藝術表現(xiàn)形式，以及對少數(shù)民族特有的生活方式、文化理念的宣揚，重意義、輕產(chǎn)品。

4.在國內(nèi)少數(shù)民族文旅符號資源與國內(nèi)外電商平臺、新興傳播媒介之間構建市場與技術的價值聯(lián)結。通過新媒介、新平臺來拉動民族地區(qū)文旅消費，從政策引導、資本加持、產(chǎn)業(yè)賦能方面著力探尋和研究突破口，使得民族地區(qū)現(xiàn)有的和潛在的文旅項目及其符號消費項目能夠被關注、挖掘和市場化。一方面，少數(shù)民族文旅資源吸引物的符號化以及符號意義傳播，離不開傳播媒介和平臺的賦能和助推。在營銷視域下將少數(shù)民族文旅資源的符號產(chǎn)品納入大眾傳媒與新興傳媒(短視頻、自媒體直播、專業(yè)意見領袖)通道當中,重點考察新媒體與符號意義傳播和營銷的匹配性問題。另一方面，由于文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化轉型，文化市場邊界和消費邊界不斷延展，因此，少數(shù)民族文旅資源的符號產(chǎn)品營銷應充分吸收和利用文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展福祉，緊跟文化產(chǎn)業(yè)最新的發(fā)展步伐，從而使得少數(shù)民族文旅資源的符號消費市場迅速增長和擴大。

四、結論和建議

筆者以民族地區(qū)文旅資源為主要研究對象，基于符號消費理論，剖析少數(shù)民族文旅資源的內(nèi)在符號價值，深入探尋符號消費對文旅資源消費增長的作用機理，總結和提煉少數(shù)民族文旅資源符號消費的特性和趨勢，在此基礎上，提出了開發(fā)和促進少數(shù)民族文旅資源符號消費的路徑，為后疫情時期少數(shù)民族文旅項目的提質增效、迅速消減疫情沖擊指出了理論和實踐的方向。具體的結論和建議如下。

第一，深度挖掘少數(shù)民族文旅資源吸引物的符號價值。筆者提出了吸引物和潛在吸引物的創(chuàng)新性觀點，進一步豐富了民族學和旅游學的相關研究理論。一方面，基于符號消費理論視角，潛在吸引物具有較高的符號價值，對進一步挖掘和開發(fā)民族地區(qū)“沉睡”的文旅資源提供了操作路徑；另一方面，對于少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)的擴大再生產(chǎn)，進一步提升經(jīng)濟效益提供了新的發(fā)展方向。

第二，在后疫情時期將“增量”的、“存量”的少數(shù)民族傳統(tǒng)文旅資源符號化，并與國內(nèi)外電商平臺、新興傳播媒介之間構建市場與技術的價值聯(lián)結，構建完善的少數(shù)民族文旅資源符號意義傳播體系,著力推廣少數(shù)民族文旅資源的符號意義。在此基礎上，積極打造明星IP項目，不斷擴充目標受眾群體，從而持續(xù)提升少數(shù)民族文旅項目的市場競爭力。

第三，持續(xù)強化少數(shù)民族文旅資源符號產(chǎn)品的創(chuàng)設研究，積極打造核心文旅產(chǎn)品供應和衍生品供應的雙輪驅動的發(fā)展格局，是少數(shù)民族文旅產(chǎn)業(yè)在后疫情時期實現(xiàn)轉型增長的重要抓手。以往擴大少數(shù)民族文旅消費的研究落腳點主要集中在強化客戶體驗、品牌資產(chǎn)打造以及文旅項目創(chuàng)新等領域，而對于少數(shù)民族文旅資源符號產(chǎn)品的創(chuàng)設鮮有涉及，因此，以符號消費理論為基礎，積極推進少數(shù)民族文旅資源符號產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和銷售，是有效拓展市場空間、對沖疫情影響和促進民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。

第四，進一步整合少數(shù)民族地區(qū)文旅相關的線上從業(yè)群體資源，完善數(shù)字營銷和新興傳媒的從業(yè)規(guī)范。在傳播內(nèi)容、傳播平臺方面突出鑄牢中華民族共同體意識，通過民族文化內(nèi)核和符號意義的傳播，使得多類別、多層次的從業(yè)群體能夠向目標受眾傳遞清晰、一致、有說服力的產(chǎn)品或服務信息。同時，民族地區(qū)的文旅主管部門應建立相應的配套扶持和獎勵機制，對優(yōu)秀從業(yè)個人或群體組織給予定點、定向支持，著力打造知名的少數(shù)民族文旅傳播旗艦產(chǎn)品。