“機(jī)場(chǎng)+門店”創(chuàng)新商業(yè)模式下的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效實(shí)證研究

□吳和成 王勵(lì)文 成翔 金云

一、引言

隨著民航業(yè)的不斷發(fā)展與機(jī)場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，模式創(chuàng)新已成為民航機(jī)場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。目前，大多數(shù)民航機(jī)場(chǎng)選擇通過特許經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)型機(jī)場(chǎng)向管理型機(jī)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。為全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會(huì)精神，我國(guó)對(duì)民航領(lǐng)域涉企經(jīng)營(yíng)許可事項(xiàng)分類推進(jìn)審批制度改革，鼓勵(lì)民航企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新，以此進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、激發(fā)市場(chǎng)主體活力、降低制度性交易成本，推動(dòng)民航高質(zhì)量發(fā)展。而2021 年11 月召開的黨的十九屆六中全會(huì)則在此基礎(chǔ)上對(duì)堅(jiān)持開拓創(chuàng)新提出了新的要求。創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展進(jìn)步的不竭動(dòng)力。越是偉大的事業(yè)，就越充滿艱難險(xiǎn)阻，也越需要艱苦奮斗，更越需要開拓創(chuàng)新。在推進(jìn)民航治理能力和治理體系現(xiàn)代化的過程中，“機(jī)場(chǎng)+門店”的商業(yè)模式創(chuàng)新在機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)中的貢獻(xiàn)尤為值得一提。該商業(yè)模式是指機(jī)場(chǎng)的管理機(jī)構(gòu)通過公開招標(biāo)的形式將機(jī)場(chǎng)內(nèi)部門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給有資質(zhì)的服務(wù)商，由中標(biāo)者為機(jī)場(chǎng)人員及旅客提供專業(yè)化服務(wù)，機(jī)場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)按照特許經(jīng)營(yíng)合同按期向服務(wù)商收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用?！皺C(jī)場(chǎng)+門店”商業(yè)模式的出現(xiàn)無(wú)疑為機(jī)場(chǎng)的發(fā)展拓寬了道路，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:首先，門店特許經(jīng)營(yíng)有利于降低機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一體化可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，該商業(yè)模式促使機(jī)場(chǎng)的管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，從而有助于專業(yè)化管理。其三，由于大部分的機(jī)場(chǎng)傾向于選擇將特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)與門店收入掛鉤，而中標(biāo)門店往往市場(chǎng)成熟度高且有著豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有利于提高機(jī)場(chǎng)的非航空收入。正因?yàn)椤皺C(jī)場(chǎng)+門店”商業(yè)模式在實(shí)際應(yīng)用中存在著廣泛的優(yōu)勢(shì)，如何充分利用該商業(yè)模式推動(dòng)民航機(jī)場(chǎng)的發(fā)展就成為了我們亟待解決的問題。而就這一問題的具體解讀，又可以被拆分為如下兩個(gè)方面：

首先，從以往的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，“機(jī)場(chǎng)+門店” 模式在機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)收入中占有很高的比例。例如:2019—2020 年首都機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)在總收入中分別占比62.18%、63.87%。其中，特許經(jīng)營(yíng)收入在非航空性業(yè)務(wù)收入中分別占到77.47%、59.03%，而這一現(xiàn)象在國(guó)外則更為普遍。目前全球十大國(guó)際機(jī)場(chǎng)的非航空業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比均達(dá)60%以上。新加坡機(jī)場(chǎng)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)面積甚至超過7 萬(wàn)平方米，其特許經(jīng)營(yíng)收入在非航空業(yè)務(wù)收入中占比最大。在此基礎(chǔ)上，如何推動(dòng)該商業(yè)模式發(fā)展并以此帶動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升是研究中面臨的首要難題。然而，歷史的研究成果更傾向于評(píng)估特許經(jīng)營(yíng)對(duì)機(jī)場(chǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)度，卻對(duì)如何為提升特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效尋找突破口的問題尚且沒有具體的討論。

其次，在推進(jìn)“門店+機(jī)場(chǎng)”商業(yè)模式的過程中，對(duì)于差異化的門店結(jié)構(gòu)配置是否會(huì)顯著影響特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的問題同樣值得關(guān)注。事實(shí)上，差異化策略在其他領(lǐng)域并不鮮見。相較于無(wú)差異策略，其主要針對(duì)所需達(dá)成的目標(biāo)，對(duì)策略實(shí)施群體按照目標(biāo)梯度進(jìn)行有區(qū)別的工作安排。如果說(shuō)解決第一個(gè)問題所要達(dá)成的目標(biāo)是業(yè)績(jī)提升，那么解決第二個(gè)問題則是為了提高門店配置效率。而對(duì)這一點(diǎn)目前尚沒有較深入的研究成果?；诖?，本文將從這兩個(gè)方面討論“機(jī)場(chǎng)+門店”商業(yè)模式與特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

（一）文獻(xiàn)回顧

特許經(jīng)營(yíng)模式在商業(yè)應(yīng)用中被視為一種許可，授權(quán)被特許人使用特許人專有的業(yè)務(wù)知識(shí)、流程和商標(biāo)，從而允許被特許人以特許人的業(yè)務(wù)名稱銷售產(chǎn)品或服務(wù)。作為獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的交換，被特許人通常向特許人支付初始啟動(dòng)費(fèi)和年度授權(quán)費(fèi)。特許經(jīng)營(yíng)模式自1999 年引入國(guó)內(nèi)以來(lái)，得到零售、服務(wù)、餐飲在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)的廣泛應(yīng)用，并迅速成為行業(yè)發(fā)展的重要模式之一。在此基礎(chǔ)上，探索提升特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的路徑就顯得尤為重要。我們主要從以下兩個(gè)方面對(duì)歷史研究成果進(jìn)行回顧：

1.品牌價(jià)值對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。區(qū)分品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品并賦予其價(jià)值的是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性、性能、名稱、基本原理以及與品牌相關(guān)的公司感知屬性的集合。從行為的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)在創(chuàng)造差異化方面是至關(guān)重要的，這將決定產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否具有差異化優(yōu)勢(shì)。因此，品牌也被視為市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的直接產(chǎn)物。就經(jīng)營(yíng)者而言，提升品牌價(jià)值能夠通過口碑效應(yīng)向乘客傳遞高質(zhì)量的信號(hào)，增強(qiáng)乘客作出消費(fèi)決策的信心。20 世紀(jì)90 年代，大多數(shù)學(xué)者就已認(rèn)可了“強(qiáng)勢(shì)品牌能夠創(chuàng)造更強(qiáng)大的收益，帶來(lái)更穩(wěn)定的績(jī)效”的基本論斷。在此基礎(chǔ)上隨著品牌研究的不斷發(fā)展，大量的后期學(xué)術(shù)成果也不斷涌現(xiàn)。不同于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)品牌價(jià)值的觀點(diǎn)，張婧等認(rèn)為是多個(gè)關(guān)鍵利益相關(guān)者通過互動(dòng)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值，由此最終影響到經(jīng)營(yíng)績(jī)效。李桂華等通過對(duì)252 份要素供應(yīng)商企業(yè)問卷數(shù)據(jù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)感知能力與顧客關(guān)系能力對(duì)于品牌價(jià)值對(duì)績(jī)效的提升程度起到正向作用。相較而言Aaker則更強(qiáng)調(diào)屬性知識(shí)及其加工對(duì)于品牌價(jià)值感知與績(jī)效反饋中的關(guān)鍵作用。它以聯(lián)想方法在產(chǎn)品類別水平上獲得和分析消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)品牌的屬性知識(shí)，并以此解釋和預(yù)測(cè)績(jī)效的反饋效果。

2.同一組織下不同部門的業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。在企業(yè)發(fā)展中人們逐漸意識(shí)到，大部分行業(yè)，包括技術(shù)驅(qū)動(dòng)類行業(yè)，協(xié)作對(duì)整體業(yè)務(wù)績(jī)效都有著重要的影響。決策過程、溝通、知識(shí)共享文化或精益內(nèi)部工作流程等非有形因素對(duì)團(tuán)隊(duì)整體績(jī)效的影響，要比尖端技術(shù)或現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等純粹有形因素的影響更大。誠(chéng)然，技術(shù)的應(yīng)用可以促進(jìn)已經(jīng)存在的協(xié)作方式，但是這些創(chuàng)新工具本身并不能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，也無(wú)法主動(dòng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一致性。在同一組織中，部門的職能雖有差異，但由于存在共同的目標(biāo)，在實(shí)施過程中也可能會(huì)相互影響。Ann 等人在英國(guó)和愛爾蘭的機(jī)場(chǎng)案例研究中發(fā)現(xiàn)，低成本的航空公司在一定程度上促進(jìn)了地區(qū)機(jī)場(chǎng)的客運(yùn)量增長(zhǎng)，并由此帶動(dòng)了特許經(jīng)營(yíng)的商品績(jī)效。Vincenzo等則以德國(guó)機(jī)場(chǎng)的數(shù)據(jù)為例，對(duì)機(jī)場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行了討論，研究結(jié)果表明：機(jī)場(chǎng)航運(yùn)業(yè)務(wù)的拓展可以帶動(dòng)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但反過來(lái)擴(kuò)大商業(yè)活動(dòng)范圍，壓縮航運(yùn)業(yè)務(wù)區(qū)域又會(huì)增加機(jī)場(chǎng)收入的波動(dòng)性。相比之下，國(guó)內(nèi)研究成果雖未對(duì)此進(jìn)行深入討論，但也同樣提到了業(yè)務(wù)協(xié)同對(duì)提高績(jī)效的作用。張方華等認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部技術(shù)型業(yè)務(wù)與非技術(shù)型業(yè)務(wù)的全面協(xié)同，有助于全面提高企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。王宇等則發(fā)現(xiàn)研發(fā)業(yè)務(wù)可作為IT 投資業(yè)務(wù)的補(bǔ)充性資源，對(duì)IT 投資與公司績(jī)效間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)的作用。

(二)假設(shè)提出

根據(jù)上述文獻(xiàn)研究成果可知，品牌價(jià)值與部門分工對(duì)于提升績(jī)效有著不可忽視的影響。那么具體到“機(jī)場(chǎng)+門店”模式，是否門店所屬品牌與機(jī)場(chǎng)部門合作會(huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生顯著影響？如果答案是肯定的，那么不同品牌職能對(duì)于績(jī)效的影響是否又存在差異？考慮以上問題，我們結(jié)合相關(guān)機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)特征，提出如下假設(shè)：

H:民航機(jī)場(chǎng)航運(yùn)業(yè)務(wù)量與門店品牌價(jià)值對(duì)機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升具有正向作用；

H:停車場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展能夠增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)航運(yùn)業(yè)務(wù)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向作用；

H:餐飲門店品牌價(jià)值與零售門店品牌價(jià)值為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效無(wú)顯著差異；

H:不同區(qū)域下門店品牌價(jià)值對(duì)為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效無(wú)顯著差異。

三、變量與模型設(shè)置

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究以國(guó)內(nèi)上市的機(jī)場(chǎng)企業(yè)作為研究對(duì)象。由于上市的5 家機(jī)場(chǎng)中，深圳寶安機(jī)場(chǎng)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)披露不詳，故此次將根據(jù)其余4 家上市機(jī)場(chǎng)企業(yè)2011—2020 年的活動(dòng)數(shù)據(jù)（北京首都機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)、廈門高崎機(jī)場(chǎng)）進(jìn)行實(shí)證分析。文中所使用的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于目標(biāo)上市機(jī)場(chǎng)企業(yè)的定期財(cái)務(wù)報(bào)告、Brand Value 數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及民航局的公開數(shù)據(jù)。通過搜集整理，剔除缺失數(shù)據(jù)，我們共得到367 條可用數(shù)據(jù)?？紤]到數(shù)據(jù)中可能會(huì)受到季節(jié)性因素的影響，我們對(duì)初始數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行了季節(jié)性調(diào)整與異常數(shù)據(jù)修正，最終獲得325 條數(shù)據(jù)。

（二）變量設(shè)計(jì)

1.特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)（I）

這里的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)主要反映了特許經(jīng)營(yíng)門店為目標(biāo)機(jī)場(chǎng)創(chuàng)造的績(jī)效收入。而機(jī)場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)收入主要包括零售、廣告、餐飲、貴賓服務(wù)以及地面服務(wù)。為合理反映績(jī)效增量，本文將目標(biāo)上市機(jī)場(chǎng)的非航空收入中餐飲與零售板塊的特許經(jīng)營(yíng)收入總和取對(duì)數(shù)記為I，作為“機(jī)場(chǎng)+門店”模式下衡量特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)。

2.機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)量指標(biāo)（PT,CT,PI）

參考民航局發(fā)布的《民航生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，本文從兩個(gè)方面選擇指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)民航機(jī)場(chǎng)的業(yè)務(wù)量。首先，就其交通運(yùn)輸職能而言，旅客吞吐量PT 與貨郵吞吐量CT 分別表征了報(bào)告期內(nèi)經(jīng)由航空進(jìn)出機(jī)場(chǎng)的旅客數(shù)量與貨運(yùn)量，故二者均被視為衡量機(jī)場(chǎng)航運(yùn)業(yè)務(wù)量的重要指標(biāo)。而飛機(jī)起降架次雖同樣也可以表征航運(yùn)業(yè)務(wù)量，但由于其變動(dòng)與前兩個(gè)指標(biāo)之間存在較強(qiáng)的重疊，因此不作考慮。其次，就機(jī)場(chǎng)的非主營(yíng)業(yè)務(wù)而言，本文選取對(duì)數(shù)形式的停車場(chǎng)收入PI 作為非航運(yùn)業(yè)務(wù)量的衡量指標(biāo)，一則由于停車業(yè)務(wù)定價(jià)穩(wěn)定，停車場(chǎng)收入變動(dòng)能夠較好地體現(xiàn)停車業(yè)務(wù)的實(shí)際情況；二則?？寇囕v的變動(dòng)情況可以間接反映非航運(yùn)人員在機(jī)場(chǎng)范圍內(nèi)活動(dòng)的密度。

此外，考慮到現(xiàn)實(shí)中旅客量、貨郵量與停車場(chǎng)業(yè)務(wù)量之間可能存在相互作用，模型中將逐步加入PT×PI,CT×PI 兩個(gè)交互項(xiàng)進(jìn)一步驗(yàn)證其對(duì)績(jī)效的影響。

3.門店品牌價(jià)值指標(biāo)（VALUE）

門店的品牌是競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、品味、文化、個(gè)性的綜合體現(xiàn)，故門店特許經(jīng)營(yíng)收益也會(huì)受到品牌差異化的影響。本文所使用的門店品牌價(jià)值指標(biāo)參考品牌估值機(jī)構(gòu)Brand Finance 發(fā)布的品牌價(jià)值指數(shù)進(jìn)行構(gòu)建，記目標(biāo)機(jī)場(chǎng)的門店平均品牌價(jià)值為VALUE，平均餐飲品牌價(jià)值為FOOD，門店平均零售品牌價(jià)值RETAIL。

4.控制變量

設(shè)置控制變量的目的在于控制其他特征對(duì)門店特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，具體包括：

（1）人均可支配收入（PCDI）

又稱為人均居民可支配收入，是居民人均可用于最終消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的收入總和。其內(nèi)容具體由四部分構(gòu)成，分別為工資性收入、經(jīng)營(yíng)性凈收入、財(cái)產(chǎn)性凈收入和轉(zhuǎn)移性凈收入。就本文而言，旅客人均可支配收入的提高會(huì)潛在帶動(dòng)其在機(jī)場(chǎng)門店的消費(fèi)，從而可能對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的績(jī)效產(chǎn)生影響。

（2）機(jī)場(chǎng)規(guī)模（SIZE）

機(jī)場(chǎng)規(guī)模主要反映了機(jī)場(chǎng)企業(yè)在行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)場(chǎng)的規(guī)模越大，吸引的投標(biāo)企業(yè)就越多，從而中標(biāo)進(jìn)駐門店的經(jīng)營(yíng)實(shí)力也越強(qiáng)。故此機(jī)場(chǎng)企業(yè)會(huì)因規(guī)模的差異最終影響特許經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。考慮到變量的具化，本文參考楊考等的研究，選擇以機(jī)場(chǎng)企業(yè)定期報(bào)告中的期末總資產(chǎn)對(duì)數(shù)來(lái)表征機(jī)場(chǎng)的規(guī)模。

（三）模型設(shè)計(jì)

本文基于上述假設(shè)構(gòu)建兩組模型。其中，第一組模型主要為了檢驗(yàn)門店品牌價(jià)值與機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)量是否對(duì)門店特許經(jīng)營(yíng)為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的績(jī)效有正向的影響(即假設(shè)H，H是否成立)。其模型構(gòu)建如下：

第二組模型主要是為了檢驗(yàn)績(jī)效表現(xiàn)受到不同因素影響是否具有差異化，這一問題具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，餐飲品牌門店與零售品牌門店在對(duì)機(jī)場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的貢獻(xiàn)上是否存在顯著性差異（即H是否成立）。第二，機(jī)場(chǎng)所處區(qū)域不同時(shí)，門店品牌價(jià)值對(duì)機(jī)場(chǎng)特許績(jī)效的貢獻(xiàn)上是否存在顯著差異（即H是否成立）。此處我們將品牌與區(qū)域作為考察因素，并從原績(jī)效數(shù)據(jù)中分離出不同區(qū)域餐飲品牌價(jià)值帶來(lái)的績(jī)效與零售品牌價(jià)值帶來(lái)的績(jī)效。將對(duì)應(yīng)的機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效價(jià)值比i（i=I/VALUE）作為因變量，使用雙因素方差分析的方法來(lái)構(gòu)造統(tǒng)計(jì)量F 以確定組間差異值是否大到足以拒絕原假設(shè)，具體表征形式如表1 所示：

表1 雙因素方差分析變量準(zhǔn)備

四、實(shí)證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

1.模型A

表2 是模型A 所需的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以此對(duì)指標(biāo)取值進(jìn)行基礎(chǔ)的概括，但此時(shí)并不能確定上述章節(jié)選取的指標(biāo)是否適合作為建模的變量。為保證回歸的可靠性，仍需對(duì)所選數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，具體如表3所示。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 相關(guān)性與多重共線性檢驗(yàn)

由表3 可知，所有變量的VIF 值均小于10，排除了多重共線性的可能。此外，為了保證結(jié)果的有效性，參與實(shí)證的所有時(shí)間序列均需進(jìn)行ADF 檢驗(yàn)以保證數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性。

由表4 可知，所有時(shí)間序列均在1%的顯著性水平下通過了平穩(wěn)性檢驗(yàn)。但實(shí)證之前，我們還需驗(yàn)證模型構(gòu)造的合理性。也就是說(shuō)，模型的變量之間是否存在合理的因果關(guān)系?；诖?，我們對(duì)變量PT,I,CT,PI,VALUE 進(jìn)行了格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)，用以驗(yàn)證本文中構(gòu)造的模型是否合理。

表4 時(shí)間序列的平穩(wěn)性檢驗(yàn)

在表5 中，CT、PT、PI、VALUE 均是績(jī)效I 變化的格蘭杰原因，但反之則不成立，該檢驗(yàn)結(jié)果與上述內(nèi)容構(gòu)造的模型思路相一致。

表5 格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)

2.模型B

表6 與表7 反映了不同因素下的績(jī)效價(jià)值水平。在表6 中，零售品牌門店對(duì)績(jī)效的平均貢獻(xiàn)程度較餐飲品牌門店而言略高，但績(jī)效貢獻(xiàn)的波動(dòng)也較大。在表7 中，上海浦東機(jī)場(chǎng)的門店對(duì)機(jī)場(chǎng)績(jī)效的貢獻(xiàn)度最高，同時(shí)4 個(gè)區(qū)域的機(jī)場(chǎng)績(jī)效波動(dòng)差異不大。當(dāng)然，以上只是根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果作出的初步判斷，具體結(jié)果需要進(jìn)行進(jìn)一步的模型分析。

表6 兩種品牌門類對(duì)績(jī)效價(jià)值比的描述性統(tǒng)計(jì)

表7 四個(gè)區(qū)域?qū)?jī)效價(jià)值比的描述性統(tǒng)計(jì)

（二）研究結(jié)果分析

1.模型A

根據(jù)表8 中模型（B）（C）（D）（F）的結(jié)果顯示，VALUE,PT,CT 與PI 對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)為正，這意味著機(jī)場(chǎng)航運(yùn)業(yè)務(wù)量與門店品牌價(jià)值對(duì)機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升具有正向作用，因而接受原假設(shè)H。模型(E)的回歸結(jié)果顯示PT*PI 的回歸系數(shù)為正，同時(shí)模型（G）中CT*PI 的回歸系數(shù)也為正，這表明停車場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展能夠增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)航運(yùn)業(yè)務(wù)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向作用，機(jī)場(chǎng)與航運(yùn)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)合作對(duì)于績(jī)效的提升是有利的，因而接受原假設(shè)H。若不考慮變量的聯(lián)合效應(yīng)，對(duì)比VALUE，PT，CT 與PI 在績(jī)效中的貢獻(xiàn)，顯然PT 與CT 對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)要大于VALUE 與PI。這意味著，就單個(gè)因素而言，增加航運(yùn)吞吐量比提升機(jī)場(chǎng)內(nèi)在服務(wù)水平更容易顯著地提升績(jī)效。此外。這些變量在一定程度上提升了模型對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)的解釋程度，為提升機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效找到了更為精準(zhǔn)的突破口。

表8 “機(jī)場(chǎng)+門店”特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效模型逐步回歸結(jié)果

2.模型B

從模型B 的方差分析結(jié)果中可以看出，在1%的顯著性水平下，不同品牌門類的門店為機(jī)場(chǎng)創(chuàng)造的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效價(jià)值是存在顯著差異的。也就是說(shuō)，餐飲品牌與零售品牌在機(jī)場(chǎng)門店中的入駐比例對(duì)日后機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)能夠回報(bào)的績(jī)效價(jià)值是存在顯著不同的，中標(biāo)品牌的配置選擇不可忽視，由此拒絕原假設(shè)H。同時(shí)，在5%的顯著性水平下，不同區(qū)域的門店為機(jī)場(chǎng)創(chuàng)造的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效價(jià)值同樣存在顯著性差異，則拒絕原假設(shè)H。區(qū)域間的顯著差異可能來(lái)源于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、平均居民消費(fèi)水平、區(qū)域消費(fèi)偏好等因素。此外，根據(jù)表9，品牌與區(qū)域相互作用的P 值為0.1464 遠(yuǎn)大于顯著性水平，說(shuō)明二者之間的相互作用是不顯著的。區(qū)域因素對(duì)品牌的績(jī)效貢獻(xiàn)度并沒有明顯的幫助。

表9 雙因素方差分析結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文主要探討了“機(jī)場(chǎng)+門店”創(chuàng)新商業(yè)模式對(duì)機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。通過構(gòu)建固定效應(yīng)線性回歸模型討論了門店品牌價(jià)值與機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)量對(duì)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，并利用雙因素方差分析法對(duì)機(jī)場(chǎng)區(qū)域與門店品牌門類對(duì)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的貢獻(xiàn)是否存在差異進(jìn)行了討論。經(jīng)過一系列實(shí)證，本文主要可得出以下結(jié)論：

1.機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)量與門店品牌價(jià)值對(duì)機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向作用。機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)量與機(jī)場(chǎng)人流吞吐量之間存在著密切的關(guān)系，而這也從一定程度上增加了機(jī)場(chǎng)空間范圍內(nèi)的潛在購(gòu)買力。門店的品牌價(jià)值則反映了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的平均效用認(rèn)可度，高品牌價(jià)值的門店在經(jīng)營(yíng)中更有可能獲得相對(duì)可觀的績(jī)效收入。

2.機(jī)場(chǎng)的停車場(chǎng)業(yè)務(wù)有助于增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)與門店品牌價(jià)值提升特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用。如果說(shuō)擴(kuò)大機(jī)場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)量是以增加客流量的方式提升績(jī)效，那么擴(kuò)大停車場(chǎng)業(yè)務(wù)量則是通過增加旅客在機(jī)場(chǎng)的停留時(shí)間從而進(jìn)一步促進(jìn)客流消費(fèi)決策的發(fā)生概率。

3.機(jī)場(chǎng)區(qū)域與品牌門類對(duì)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的貢獻(xiàn)存在顯著差異。機(jī)場(chǎng)所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同會(huì)導(dǎo)致旅客收入水平、購(gòu)買力以及生活需求存在差異，因而其對(duì)特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效的貢獻(xiàn)存在顯著差異。而零售品牌門店與餐飲門店的消費(fèi)性質(zhì)不同，受眾群體與消費(fèi)習(xí)慣也有差異，這些特征最終也在特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效貢獻(xiàn)上得到了反映。

（二）啟示

1.加強(qiáng)部門間協(xié)作有助于精準(zhǔn)把握旅客需求按需定價(jià)。由上述實(shí)證研究其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)與非航運(yùn)業(yè)務(wù)看似各司其職，實(shí)際上在需求方面是存在關(guān)聯(lián)性的。當(dāng)機(jī)場(chǎng)階段性客流量變化時(shí)，門店商品的需求量也會(huì)發(fā)生對(duì)應(yīng)變化，相應(yīng)的價(jià)格也要進(jìn)行調(diào)整。而目前大部分機(jī)場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)中仍保持需求分割管控的狀態(tài)，并未根據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)航運(yùn)收費(fèi)、門店特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)率以及相應(yīng)非航運(yùn)費(fèi)用(如停車費(fèi))進(jìn)行聯(lián)動(dòng)定價(jià)。如果能夠加強(qiáng)部門間協(xié)作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)定價(jià)機(jī)制，將航班批次能夠帶來(lái)的旅客吞吐量與航運(yùn)收費(fèi)掛鉤，旅客在機(jī)場(chǎng)的停留時(shí)間與旅客在門店可以享受的產(chǎn)品優(yōu)惠及停車費(fèi)率折扣掛鉤，可能更有利于精準(zhǔn)把握旅客需求來(lái)提升機(jī)場(chǎng)績(jī)效。

2.合理分配門店格局有助于提升新模式的特許經(jīng)營(yíng)效率。目前機(jī)場(chǎng)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)投標(biāo)企業(yè)的篩選主要以企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力與品牌價(jià)值為主，但從實(shí)證研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌與零售品牌在特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效貢獻(xiàn)方面是存在顯著差異的。這意味著在競(jìng)標(biāo)過程中提前規(guī)劃門店的品牌門類格局，調(diào)整餐飲與零售企業(yè)在招標(biāo)中的比例結(jié)構(gòu)，根據(jù)餐飲與零售企業(yè)在封閉場(chǎng)所（例如商場(chǎng)或同類機(jī)場(chǎng)）的創(chuàng)收能力展開調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果去分配不同品牌門類的競(jìng)標(biāo)名額，可能對(duì)于“機(jī)場(chǎng)+門店”模式下的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收更有助益。

3.強(qiáng)化對(duì)機(jī)場(chǎng)所在區(qū)域消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)。從實(shí)證結(jié)果可知，機(jī)場(chǎng)門店的特許經(jīng)營(yíng)績(jī)效在不同區(qū)域之間是存在顯著差異的。不同地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)水平、生活方式、氣候條件等因素的影響，導(dǎo)致居民的人均收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、群體偏好也存在不同程度的差異。因此，當(dāng)機(jī)場(chǎng)在篩選競(jìng)標(biāo)企業(yè)時(shí)，應(yīng)結(jié)合所在區(qū)域消費(fèi)需求對(duì)競(jìng)標(biāo)企業(yè)綜合考慮，而不是單一參考過往的企業(yè)盈利水平。