淺析產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

于順平

摘 要：產(chǎn)品壽命周期是新產(chǎn)品經(jīng)歷投入市場、成長、成熟到衰退的一個階段性變化的過程，也是一種市場存活周期理論，產(chǎn)品壽命周期與企業(yè)營銷策略之間有直接關(guān)系，具體內(nèi)容如本研究所述。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品壽命周期;營銷策略;階段;特點

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)新產(chǎn)品的市場投入也越來越迅速，而要想產(chǎn)品壽命周期存活的更長，必須對營銷策略進行科學(xué)、合理的制定，也就是說產(chǎn)品壽命周期與營銷策略有直接關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品壽命周期指的是產(chǎn)品通過開發(fā)、引進市場、再經(jīng)歷成長時期、成熟時期到衰退時期的一個階段過程。在產(chǎn)品壽命周期存活過程中，有效的營銷策略會大大提升效益，提高企業(yè)形象、經(jīng)濟收益，對企業(yè)的長期發(fā)展有顯著的推動作用。下面本研究就對產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系進行分析和闡述，內(nèi)容如下。

一、產(chǎn)品壽命周期的含義分析

產(chǎn)品壽命周期是市場經(jīng)濟下一個合理、科學(xué)的周期理論，英文簡寫是PLC。產(chǎn)品壽命周期的意義實際就是產(chǎn)品在市場上的一個生長過程，整個過程中產(chǎn)品要經(jīng)歷投入市場階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，是一個駐入市場到被淘汰的成長現(xiàn)象。產(chǎn)品投入市場階段需要企業(yè)創(chuàng)造聲勢、宣傳產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品，從而提高認知度、促進消費者消費，這需要企業(yè)有謀劃營銷策略，才能將新產(chǎn)品順利投入市場;成長階段，產(chǎn)品順利入駐市場并得到了消費者的認可，消費者的需求量會逐漸增加，這個時期也是企業(yè)盈利最快的時期，需要針對現(xiàn)有市場情況進行對應(yīng)性的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量與銷售額有一個臺階性的上升;成熟階段是指產(chǎn)品已經(jīng)廣為人知，產(chǎn)品大量投入并處于飽和階段，這時還面臨著其他企業(yè)同類產(chǎn)品的競爭，從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售，需要進行價格定價或降價策略的實施，此階段的收入不會有明顯上升甚至有下降的可能，這是需要根據(jù)市場具體情況，做出相應(yīng)的營銷策略對待當下競爭環(huán)境;衰退階段是指產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場需求，或者被同類質(zhì)量更好的、價格更優(yōu)的企業(yè)產(chǎn)品取代，那么產(chǎn)品銷售量、銷售額均會大幅度降低，嚴重影響效益，甚至不盈利，企業(yè)為了不再遭受重創(chuàng)，被迫將產(chǎn)品退出市場，也就意味著這一產(chǎn)品的生命周期終止。在不同的階段企業(yè)都需要根據(jù)市場需求對產(chǎn)品進行營銷策略的制定和調(diào)整，以求產(chǎn)品能夠在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟條件下站穩(wěn)腳跟，并且為企業(yè)提高收益，這也體現(xiàn)出市場產(chǎn)品與營銷策略必須科學(xué)、合理的相互融合，才能讓產(chǎn)品具有相應(yīng)的競爭籌碼，長期發(fā)展，最終達到盈利目的。

二、產(chǎn)品壽命周期的特點分析

產(chǎn)品壽命周期的特點主要是根據(jù)其四個成長階段的不同進行具體分析，首先產(chǎn)品進入市場時期，企業(yè)將新產(chǎn)品投入到市場，消費者對新產(chǎn)品的認知陌生，也不會進行消費，而且這一時期同類產(chǎn)品較少或者沒有，市場競爭力非常小，為了打開銷路，讓消費者認可，必須加大力度進行產(chǎn)品的宣傳，投入大量廣告，也可以找名人代言等。這一階段產(chǎn)品不會有明顯盈利，還可能增加成本。因為新產(chǎn)品，消費者不認識，也不了解產(chǎn)品質(zhì)量、功能、作用等，所以會觀望，這一階段的營銷策略主要以宣傳為主，同時由于產(chǎn)品新，所以還有很大的質(zhì)量提升空間，需要企業(yè)加強對產(chǎn)品科技的不斷提高。而產(chǎn)品新進入市場面對的競爭力較小，有力對產(chǎn)品的大力宣傳，使產(chǎn)品能夠快速進入市場并得到消費者的認可。此階段的特點主要就是利潤少或虧損，需要加大宣傳力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量，以獲取消費者認可。

其次，產(chǎn)品成長時期，這一階段有了新產(chǎn)品進入市場時期的大力宣傳，消費者逐漸對產(chǎn)品熟知，這時候產(chǎn)品銷售門路打開，消費者接受新產(chǎn)品，開始進行消費，變大促進了產(chǎn)品的銷售量，同時有效提升企業(yè)經(jīng)濟效益，使企業(yè)進入到收益階段，而且產(chǎn)品在這個階段的銷售發(fā)展最迅速。為了能夠使產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)還需要根據(jù)市場情況進行營銷策略的制定，加強廣告宣傳的跟進，同時為了消費者能夠認可并經(jīng)自身進行口碑宣傳，企業(yè)一定要把握產(chǎn)品質(zhì)量并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能保證產(chǎn)品穩(wěn)定、長足發(fā)展，市場調(diào)研很必要，主要是通過調(diào)研了解消費者的真正要求，然后加強企業(yè)產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新、升級，使消費者們能夠使用到高質(zhì)量產(chǎn)品，并沒有壞的評論。此階段的特點就是盈利快、銷售量大幅度提升、注重市場調(diào)研、確保消費者利益等。

第三，產(chǎn)品成熟時期，因為產(chǎn)品良好的度過了成長期，那么產(chǎn)品的形象已經(jīng)進入消費者的意識中，促使企業(yè)有了固定的消費者，同時還會不斷有其他新客戶進入，產(chǎn)品銷售量大幅提高并達到峰值，進而促進經(jīng)濟效益，而且會使企業(yè)的收益達到高值。這一時段是企業(yè)收益最好的時期，對產(chǎn)品廣告的宣傳可以跟進情況進行減少。因為有了固定用戶、口碑、和不斷新進入的消費者，所以不用再進行大力宣傳的必要。雖然產(chǎn)品銷售極好、盈利顯見，但企業(yè)不能高興的太早，因為新產(chǎn)品經(jīng)過了進入市場階段、成長階段，所以很多同類產(chǎn)品的企業(yè)會不斷增加和進入，進而提高了產(chǎn)品競爭性，那么企業(yè)要想在這競爭激烈的環(huán)境下保障產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售和發(fā)展，必須跟進實時市場經(jīng)濟進行營銷策略的改變，確保產(chǎn)品質(zhì)量、銷量和盈利。另外，產(chǎn)品進入成熟時期面臨的問題很多，企業(yè)還需要面對成熟后期的不良情況，這一階段產(chǎn)品銷售量會逐漸出現(xiàn)降低，盈利也會逐漸下降，嚴重影響了產(chǎn)品的銷售，對企業(yè)也會造成一定的損失。因為市場經(jīng)濟的飽和，其他企業(yè)的競爭等，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售逐漸下降，處于成熟后期。這一階段主要特點就是產(chǎn)品銷售量進入高峰、盈利快速提升并達到峰值，開始有下滑苗頭。

第四，衰退時期，一般到了這一階段，預(yù)示著產(chǎn)品即將退出市場。由于同行業(yè)的產(chǎn)品競爭，或其他新產(chǎn)品的上市，導(dǎo)致老產(chǎn)品的市場地位逐漸下降，逐漸淡出消費者視野，從而大大降低銷售量，企業(yè)盈利也大幅下降，或者出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，這時候企業(yè)要看清競爭激烈的市場行情，不要再進行資金投入，跟進目前企業(yè)產(chǎn)品情況進行對應(yīng)性銷售策略的制定，盡快將剩余囤貨出手，然后決定將產(chǎn)品退出市場，進行其他方向的轉(zhuǎn)型。這一時期的特點是面臨轉(zhuǎn)型或退出市場。

對于經(jīng)濟快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代，企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新和投入市場的速度越來越快，要想在這日趨月異的環(huán)境下生存，企業(yè)必須保障產(chǎn)品的新穎、創(chuàng)新、滿足消費者需求。而對于每一個企業(yè)產(chǎn)品來說，面臨產(chǎn)品的投入、成長、成熟和衰退的過程都是一樣的，不同的是產(chǎn)品壽命周期的長短不一，不同企業(yè)對產(chǎn)品營銷策略的制定對產(chǎn)品的壽命周期有著對應(yīng)性作用，若營銷策略準確，產(chǎn)品壽命周期會延長，若營銷策略不能適應(yīng)市場經(jīng)濟，那么會導(dǎo)致產(chǎn)品壽命周期縮短，甚至有的企業(yè)產(chǎn)品的投入到退出市場只有僅僅的半年時間，這不僅說明了產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的緊密關(guān)系，也可以看出當今市場經(jīng)濟的激烈競爭性，因此，要想長足發(fā)展，必須跟進市場經(jīng)濟情況、結(jié)合消費者需求進行產(chǎn)品營銷策略的制定，以此確保產(chǎn)品壽命周期，并提高企業(yè)收益。

三、產(chǎn)品壽命周期的階段性營銷策略

產(chǎn)品壽命周期就是產(chǎn)品經(jīng)歷進入市場時期、成長時期、成熟時期和衰退時期的整個銷售過程，在此過程中企業(yè)會經(jīng)歷產(chǎn)品的資金投入、資金收益。但利益的大小要看產(chǎn)品壽命周期的長短，而決定壽命周期的因素主要與營銷策略有關(guān)。企業(yè)要想提高產(chǎn)品收益，必須做好營銷策略的制定和實施，下面就產(chǎn)品壽命周期的不同過程進行對應(yīng)性營銷策略的分析。

第一，雙高營銷策略。企業(yè)將新產(chǎn)品投放到市場，由于產(chǎn)品新、消費者不了解，所以投入時期利益會很低，這一時段必須考慮如何采用有效的營銷戰(zhàn)略打開產(chǎn)品銷售的大門。此時需要企業(yè)加大宣傳，投入宣傳資金，讓消費者在較短時間內(nèi)了解產(chǎn)品本質(zhì)、性能、作用等等，提高消費者認知水平后會逐漸認可并購買。而且在產(chǎn)品投入市場時，同行業(yè)還沒有與新產(chǎn)品抗衡的籌碼，機會比較多，產(chǎn)品競爭力大幅度減弱，這一時期的營銷策略必須求快，快速建立宣傳網(wǎng)絡(luò)、快速建立購買人群。企業(yè)要看清這一時段的營銷策略，以雙高營銷策略為主。雙高策略指的是產(chǎn)品價格高、促銷和宣傳費用高。產(chǎn)品價格高是利用了現(xiàn)代人的思維模式，高價格能夠吸引眼球，讓大家決定此產(chǎn)品的價值很高，激發(fā)消費者消費欲望，就像電子科技產(chǎn)品，利用高價格的營銷策略很準確，蘋果手機剛?cè)腭v時就是抓住這一點，銷售量大幅度上升，而且盈利顯著。同時能夠定價高的產(chǎn)品不是很多，市場競爭力也就自然降低，便于企業(yè)立足，然后要考慮消費者的認知水平。由于大家對新產(chǎn)品不熟悉，所以必須加大宣傳力度，然后投入資金進行產(chǎn)品廣告的宣傳，擴大宣傳范圍，同時制定促銷手段，結(jié)合宣傳，進一步提高產(chǎn)品的認知度，從而使消費者消費，提高企業(yè)效益。

第二，雙低營銷策略。在企業(yè)產(chǎn)品的銷售中，必須跟進市場經(jīng)濟行情進行營銷策略的制定和實施，以確保營銷策略的可行性和利益性。雙底營銷策略指的是價格低、促銷費用低兩種，能夠采用價格低、促銷費用低的產(chǎn)品一般是已經(jīng)處于成熟階段的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品知曉度熟悉，不需要投入較大的宣傳，以此節(jié)約投入成本。而像這樣的企業(yè)產(chǎn)品很多，市場競爭力也很大，但是為了企業(yè)長足發(fā)展、保障產(chǎn)品銷售，需要進行價格的處理，必須以價格低的營銷方式進行產(chǎn)品銷售，目的是提高競爭力，保障保利多銷，依然可以確保企業(yè)的盈利情況。而且利用雙低營銷策略的另一個原因是市場需求大、還要保障產(chǎn)品質(zhì)量。現(xiàn)代科技如此發(fā)達，企業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮，抬高了市場競爭力，所以企業(yè)要想產(chǎn)品壽命長一些，那就必須跟進實時市場經(jīng)濟進行營銷策略的與時俱進。

第三，密集滲透營銷策略。產(chǎn)品銷售中要保障其能夠延長壽命周期，必須有與市場經(jīng)濟情況相符的營銷策略。而密集滲透營銷策略方法適用于一些需求量大、彈性大的產(chǎn)品中，例如洗衣液。近年來，各類新穎生活用品層出不窮，消費者眼花繚亂。企業(yè)要想在這競爭力極強的環(huán)境下生存，確保產(chǎn)品壽命周期，就必須應(yīng)時代要求，進行營銷策略的制定。價格低和適合消費者，消費者購買時會考慮經(jīng)濟問題，所以調(diào)整價格，降價銷售抓住了消費者的心理。在產(chǎn)品名稱多樣化的形勢下，促銷費用提高可以有助于對消費者進行吸引，而且此類產(chǎn)品的市場投入量也很大，競爭激烈，適用于這些要求價格低的消費者，進而提高銷售量，提升收益。

第四，選擇性滲透營銷策略。在競爭激烈的商品市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要想長足發(fā)展并穩(wěn)定收益，必須實時對市場經(jīng)濟狀況進行調(diào)研，然后制定符合當下確保產(chǎn)品壽命周期的有效的營銷策略。選擇性滲透營銷策略指的是價格高、促銷費用低的一種銷售戰(zhàn)略，選擇這種方式的產(chǎn)品一般數(shù)量不多，在市場上消費者的需求遠遠超過產(chǎn)品數(shù)量的供應(yīng)，屬于高質(zhì)量、高技術(shù)產(chǎn)品。這種方式的應(yīng)用主要體現(xiàn)在此類產(chǎn)品的某種技術(shù)在特定的領(lǐng)域有獨特優(yōu)勢，因此企業(yè)抓住市場經(jīng)濟情況，制定了選擇性滲透營銷策略。那么我們認知中應(yīng)用此種營銷策略的企業(yè)有汽車行業(yè)，這種高精尖的技術(shù)產(chǎn)品利用價格高、促消費低的手段將新產(chǎn)品推入市場，消費者很愿意買單。因為營銷策略正確，抓住了消費者的心理，所以當一款高價格的汽車進入市場后，消費者不用企業(yè)有多大的促銷策略就會主動選擇此產(chǎn)品，不僅提高了產(chǎn)品銷售量，而且大大提升企業(yè)收益。說明企業(yè)要想產(chǎn)品壽命周期長，必須考慮市場經(jīng)濟情況、考慮消費者需求和心理，綜合評估后進行營銷策略的制定并實施，正確的戰(zhàn)略措施完全可以取得事半功倍的效果。這樣不僅可以保障產(chǎn)品壽命周期而且可以提高企業(yè)經(jīng)濟效率，有益無害。

我們已經(jīng)了解了比較有戰(zhàn)略化的營銷策略，如雙高營銷策略、雙底營銷策略、密集滲透營銷策略和選擇性滲透營銷策略等，這都是在市場經(jīng)濟條件下企業(yè)通過考量結(jié)合企業(yè)情況制定的較為有效的銷售戰(zhàn)略，而且能夠保障產(chǎn)品壽命周期。另外，企業(yè)還需要考慮產(chǎn)品在每個不同階段的應(yīng)對戰(zhàn)略，具體情況具體分析并給予針對性應(yīng)對。例如產(chǎn)品在成長期時，因為產(chǎn)品已經(jīng)做足了宣傳，廣為認知并且產(chǎn)品已經(jīng)投入市場很長時間，這時候企業(yè)要想產(chǎn)品壽命周期更長，需要考慮產(chǎn)品售后問題。產(chǎn)品售后服務(wù)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下也是非常重要的一個環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以保障消費者的利益，可以固定客戶;再就是企業(yè)需要考慮消費者的需求，加強產(chǎn)品包裝的新穎更替，給消費者帶來一種創(chuàng)新的感覺，時時抓住消費者心理，而且這一時期，其他企業(yè)的同類產(chǎn)品已經(jīng)逐漸投入市場，要想留住固定客戶并發(fā)展新消費者，企業(yè)必須加強產(chǎn)品各方面的改進，這樣才能確保產(chǎn)品壽命周期。而在產(chǎn)品成熟時期，這時候銷售量最大、盈利最好，企業(yè)不能只看眼前利益，需要采取對應(yīng)性營銷策略保證產(chǎn)品在市場的穩(wěn)定性，確保市場份額，同時要有發(fā)展戰(zhàn)略眼光，開拓市場，將產(chǎn)品更廣泛的推廣出去。這時候需要企業(yè)跟進市場情況進行營銷組合戰(zhàn)略的實施，不僅對改良產(chǎn)品、加強售后服務(wù)，而且大力拓展產(chǎn)品覆蓋率。通過這樣的營銷策略來確保產(chǎn)品壽命周期，保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性，產(chǎn)品壽命周期越長，企業(yè)的經(jīng)濟收益越好，而且便于企業(yè)在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中成長、發(fā)展和站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品自進入市場，都會經(jīng)歷成長、成熟、衰退等過程，只是產(chǎn)品的壽命周期不同，所以當企業(yè)的某一個產(chǎn)品已經(jīng)沒有利益可圖且銷售量直線下降或面臨賠錢的狀態(tài)時，企業(yè)要做出合理的營銷策略應(yīng)對此種局面，評估產(chǎn)品是否還有存留的價值，如果沒有任何意義，需要果斷將此產(chǎn)品退出市場，不能讓其拖垮其他產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進步，商業(yè)市場經(jīng)濟的競爭力越來越強。企業(yè)要想在這繁雜的市場競爭下站穩(wěn)腳跟，必須保障產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者的需求，同時做好售后服務(wù)等工作，以求抓住消費者心理，使其變成固定用戶。而在此中對產(chǎn)品壽命周期有一定影響的就是營銷策略，無論哪個企業(yè)都會經(jīng)歷產(chǎn)品投入市場、經(jīng)歷產(chǎn)品成長、成熟到衰退的過程，但要想產(chǎn)品生命周期延長，必須要把握現(xiàn)代市場經(jīng)濟情況，進行有效的營銷策略的制定。本研究對產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系進行了闡述，目的就是為了讓企業(yè)看清，產(chǎn)品壽命周期的科學(xué)、合理理論的研究，必須考慮營銷策略的使用，將二者有效的配合才能延長產(chǎn)品壽命周期，確保企業(yè)利益。

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