“使用與滿足”視域下用戶知識(shí)付費(fèi)動(dòng)因研究

屈泳翰 楊梅

摘要：自2016年“知識(shí)付費(fèi)元年”起，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為的認(rèn)知、接受度極大提升。文章通過(guò)對(duì)我國(guó)知識(shí)付費(fèi)研究的相關(guān)文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行集中梳理，根據(jù)“使用與滿足”理論、“理性選擇”理論，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查法，分析用戶在知識(shí)付費(fèi)行為下的初始付費(fèi)意愿、復(fù)購(gòu)意愿的心理動(dòng)因。研究發(fā)現(xiàn)：針對(duì)用戶的初次付費(fèi)意愿，感知成本為顯著反向影響，感知易用性和平臺(tái)營(yíng)銷策略為顯著正向影響；針對(duì)用戶的復(fù)購(gòu)意愿，沉沒(méi)成本為顯著正向影響，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知為顯著負(fù)向影響，而平臺(tái)對(duì)付費(fèi)用戶話語(yǔ)權(quán)的賦予、知識(shí)共同體的構(gòu)建，則對(duì)用戶付費(fèi)后持續(xù)使用的意愿有顯著正向影響。結(jié)合上述分析結(jié)果，提出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)延伸多元內(nèi)容、因需定價(jià)、高效聯(lián)動(dòng)、建立檢舉機(jī)制的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；使用與滿足；心理動(dòng)因；新媒體；付費(fèi)意愿

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0001-03

一、引言

知識(shí)付費(fèi)行為，為內(nèi)容付費(fèi)的衍生品，即依托互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)所提供的以營(yíng)利為目的的解鎖資訊、訂閱課程、觀看視頻等服務(wù)。目前，知識(shí)付費(fèi)的系列產(chǎn)品主要來(lái)源于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），通過(guò)專家、用戶的認(rèn)知盈余（在互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展下，人們的分享和協(xié)作的成本降低，自由時(shí)間可以成為一種被充分利用起來(lái)的資源）進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)化，最終在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。

近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化較大，公眾文化開(kāi)銷漸增，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的高速發(fā)展，主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)形成穩(wěn)定的營(yíng)收模式和復(fù)雜的用戶規(guī)模。2019年，中國(guó)知識(shí)支付行業(yè)的用戶數(shù)量達(dá)到3.6億，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278億元。知識(shí)作為當(dāng)下社會(huì)的第一生產(chǎn)力，加之新冠肺炎疫情背景下在線辦公行為的增加，抓好知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。但比達(dá)資訊的《2019 QI知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》行業(yè)報(bào)告指出，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)呈現(xiàn)復(fù)購(gòu)率低、完課率低的情況。這說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展機(jī)制、保障制度、訂閱模式等方面存在諸多問(wèn)題。

二、得到APP付費(fèi)用戶心理動(dòng)因研究設(shè)計(jì)

本文預(yù)期用戶在產(chǎn)生初度知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)復(fù)購(gòu)行為時(shí)，會(huì)將其感知成本、感知易用性、沉沒(méi)成本納入考量范疇。在實(shí)際研究中主要引入感知成本、感知易用性、沉沒(méi)成本三個(gè)變量，結(jié)合平臺(tái)營(yíng)銷策略、平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)賦予、知識(shí)共同體的構(gòu)建進(jìn)行探討，結(jié)合理論與實(shí)踐，提出研究的假設(shè)，在此基礎(chǔ)上對(duì)不同環(huán)境變量之間進(jìn)行數(shù)據(jù)解析。

（一）感知成本

在關(guān)于用戶心理動(dòng)因的研究中，感知成本理論常被運(yùn)用于研究消費(fèi)者的付費(fèi)行為。王崇指出，感知成本不僅指花費(fèi)的金錢即貨幣成本，還包括在消費(fèi)過(guò)程中支付的時(shí)間、精力、心理等非貨幣成本[1]。王贇芝在研究中表明產(chǎn)品成本會(huì)反向顯著影響用戶的付費(fèi)意愿。普遍情況下，產(chǎn)品的價(jià)格越高，用戶的付費(fèi)意愿會(huì)降低[2]。

因此，可以提出如下假設(shè)：

H1：感知成本動(dòng)因?qū)τ脩糁R(shí)付費(fèi)行為具有反向影響

（二）感知易用性

在美國(guó)學(xué)者戴維斯的技術(shù)接受模型中，感知有用性是指使用者在使用系統(tǒng)后對(duì)其工作表現(xiàn)的改善程度的判斷，而感知易用性則是指使用者對(duì)系統(tǒng)易于使用程度的期望，感知可用性本身會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響，這兩種動(dòng)因共同影響用戶針對(duì)系統(tǒng)使用的意愿，進(jìn)而影響其行為意向以及最終實(shí)際使用系統(tǒng)的行為[3]。

因此，可以提出如下假設(shè)：

H2：感知易用性動(dòng)因?qū)τ脩糁R(shí)付費(fèi)行為具有正向影響

（三）沉沒(méi)成本

沉沒(méi)成本是指?jìng)€(gè)人在免費(fèi)知識(shí)獲取策略或工具上投入的時(shí)間或精力。根據(jù)現(xiàn)狀偏差理論[4]，用戶在考慮到過(guò)去發(fā)生的無(wú)法收回的成本時(shí)，常會(huì)激勵(lì)人們繼續(xù)執(zhí)行當(dāng)前的決策[5]，而用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)、人脈、虛擬成就的積累，對(duì)用戶延長(zhǎng)付費(fèi)行為的時(shí)長(zhǎng)、養(yǎng)成長(zhǎng)期使用習(xí)慣有正向促進(jìn)作用。

因此，可以提出如下假設(shè)：

H3：沉沒(méi)成本動(dòng)因?qū)τ脩糁R(shí)付費(fèi)行為具有正向影響

在實(shí)際調(diào)研的付費(fèi)需求方面，主要以調(diào)查用戶在實(shí)際使用知識(shí)付費(fèi)服務(wù)中是否有趣、是否形成文化共同體、是否能提升專業(yè)能力、是否受到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響、是否為了緩解焦慮而付費(fèi)等為變量，對(duì)感知有用性、興趣動(dòng)機(jī)、感知易用性、社交動(dòng)機(jī)進(jìn)行評(píng)測(cè)，分別與理論中的認(rèn)知、個(gè)人的整合、緩解壓力三類需要對(duì)應(yīng)進(jìn)行研究。在需求滿足方面，則以定價(jià)、操作、內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性服務(wù)、綜合滿意度等方面作為變量，對(duì)用戶娛樂(lè)滿足、個(gè)人滿足、自我認(rèn)同滿足與個(gè)人心理滿足、環(huán)境心理滿足進(jìn)行研究。

（四）數(shù)據(jù)收集

本文以知識(shí)付費(fèi)頭部平臺(tái)，即2020年5月用戶數(shù)量達(dá)3870萬(wàn)的得到APP為例，以問(wèn)卷調(diào)查形式，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，主要對(duì)20～24歲、收入為0～2000元的青年群體進(jìn)行調(diào)查，共收回192份有效問(wèn)卷，其中男性77份，女性115份。調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)置13個(gè)選項(xiàng)，主要在用戶知識(shí)付費(fèi)常用產(chǎn)品、產(chǎn)品使用頻率、使用知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的原因等方面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位、策略和用戶需求匹配度進(jìn)行研究，從而為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的良性變革提供行之有效的發(fā)展策略。

三、研究過(guò)程

（一）初度付費(fèi)意愿

初度付費(fèi)意愿，即初度接觸知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，并購(gòu)買相應(yīng)服務(wù)的媒介接觸行為。在正式使用知識(shí)付費(fèi)服務(wù)前，用戶往往會(huì)從“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、感知成本、感知質(zhì)量、感知易用性等方面對(duì)相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作出評(píng)估。

從用戶在使用知識(shí)付費(fèi)軟件過(guò)程中13個(gè)選項(xiàng)的整體滿意度來(lái)看（見(jiàn)表1），對(duì)定價(jià)合理的滿意度僅占28%，排第12位，證明其定價(jià)方式仍然存在較多問(wèn)題。如在得到APP中，按照一次購(gòu)買全部課程的方式售賣，而較多課程購(gòu)買者或許對(duì)課程的需求只是某一或某幾個(gè)小節(jié)。在動(dòng)機(jī)上的不足導(dǎo)致無(wú)法完成全部課程，進(jìn)而使用率降低，購(gòu)買意愿下降，知識(shí)付費(fèi)的行為也會(huì)逐漸消減。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB

知識(shí)付費(fèi)不僅能夠使人們認(rèn)識(shí)一些新名詞、新概念，緊跟時(shí)尚潮流，而且能幫助使用者更清晰地確定自身在實(shí)際工作中的某些成果是源自最新科技的應(yīng)用，在用戶形象、工作相關(guān)性、輸出質(zhì)量和結(jié)果可驗(yàn)證性方面，促進(jìn)使用者把為知識(shí)付費(fèi)的愿望轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的購(gòu)買行動(dòng)[6]。

在問(wèn)卷調(diào)查中，探究用戶選擇為知識(shí)付費(fèi)的原因時(shí)（見(jiàn)表2），“知識(shí)付費(fèi)服務(wù)可以提升我的專業(yè)能力，提供有用知識(shí)”在13項(xiàng)因素中排列第一，占47%，“工作學(xué)習(xí)之余的娛樂(lè)”與“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用簡(jiǎn)便”兩個(gè)選項(xiàng)均占45%，并列第二。而“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用簡(jiǎn)便”選項(xiàng)主要是和服務(wù)平臺(tái)的易用性、專業(yè)性相關(guān)聯(lián)。在得到APP中，根據(jù)不同垂類領(lǐng)域的用戶、不同知識(shí)類型來(lái)提供不同的產(chǎn)品價(jià)格，如大師課99元，專欄訂閱價(jià)格是199元，用戶按需購(gòu)買。

以得到APP中劉擎教授的《西方現(xiàn)代思想》為例，在免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，僅有相關(guān)書(shū)籍的電子書(shū)版本和喜馬拉雅免費(fèi)收聽(tīng)的朗讀版本，普遍有雜音、錯(cuò)讀、普通話不標(biāo)準(zhǔn)等情況。而在得到平臺(tái)上則有專業(yè)付費(fèi)版本的《劉擎·西方現(xiàn)代思想》配套課程，即便選擇知識(shí)付費(fèi)是因?yàn)槠涿诵?yīng)的贊同度不高，但由劉擎教授親自錄制，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)向聽(tīng)眾娓娓道來(lái)，講授西方思想中的知識(shí)與智慧，在錄制的效果、內(nèi)容的專業(yè)性和易用性上遠(yuǎn)高于免費(fèi)知識(shí)內(nèi)容。此類高質(zhì)量的課程也是吸引用戶初度使用的核心因素之一。

（二）復(fù)購(gòu)意愿

在實(shí)際調(diào)查中，根據(jù)用戶知識(shí)付費(fèi)的滿意程度發(fā)現(xiàn)，“滿足了最初購(gòu)買服務(wù)的需求”選項(xiàng)的用戶選擇“基本滿意”及以上僅占33%，52%的用戶表示“效果一般”。這反映出在平臺(tái)提供的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)與用戶的實(shí)際需求之間存在一定的偏差，出現(xiàn)一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了獲取高額利潤(rùn)，提供夸大、虛假、內(nèi)容與價(jià)格不符的信息，嚴(yán)重?fù)p害了用戶的權(quán)益[7]。需求的滿足應(yīng)涵蓋多方面，既有專業(yè)知識(shí)上的滿足，也應(yīng)該有心理上的滿足。需求如果無(wú)法得到滿足，將在較大程度上對(duì)用戶的復(fù)購(gòu)意愿造成影響。

以得到APP為例，其是通過(guò)“知識(shí)城邦”版塊建立起知識(shí)愛(ài)好者的社交圈子，不同于微博、貼吧等社交平臺(tái)，“知識(shí)城邦”著力打造的是“好的思想都是討論出來(lái)的”，從一對(duì)多知識(shí)服務(wù)面向多對(duì)多知識(shí)共享的信息共享平臺(tái)。它既賦予用戶一個(gè)社交空間，可以讓用戶貼上標(biāo)簽，還能在個(gè)人頁(yè)面展示用戶“今日學(xué)習(xí)XX分鐘，連續(xù)XX天，總學(xué)習(xí)xx小時(shí)”，以及用學(xué)分、證書(shū)、勛章等獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)記錄和激勵(lì)用戶持續(xù)學(xué)習(xí)，用戶之間可以互相分享自己最近在學(xué)的內(nèi)容，通過(guò)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的相似度來(lái)發(fā)現(xiàn)、匹配好友，為專業(yè)知識(shí)相關(guān)領(lǐng)域的延伸制造更多潛在的機(jī)會(huì)成本，使知識(shí)共享更具專業(yè)性。與此同時(shí)，能夠更高效地為用戶轉(zhuǎn)化知識(shí)盈余，節(jié)約時(shí)間成本，并轉(zhuǎn)換成切實(shí)的專業(yè)技能，加強(qiáng)平臺(tái)與用戶間的線上、線下互動(dòng)，以此促進(jìn)用戶使用黏性的培養(yǎng)、增加用戶的復(fù)購(gòu)意愿與頻率。

四、研究結(jié)果

根據(jù)對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證假設(shè)成立，得出以下結(jié)論：

H1：感知成本動(dòng)因?qū)τ脩糁R(shí)付費(fèi)行為具有反向影響（假設(shè)成立）

研究表明，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的定價(jià)越高，對(duì)用戶而言嘗試的成本越高，其付費(fèi)意愿會(huì)減弱。而低廉的“體驗(yàn)價(jià)”模式，更有利于吸引用戶嘗試，更符合用戶處于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的免費(fèi)觀念與付費(fèi)使用觀念之間的交替變革期的心理預(yù)期。更加低廉的價(jià)格意味著更低的試錯(cuò)成本，尤其是在尚未使用該平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，抱著低價(jià)試一試的心態(tài)接觸，也給了用戶更大的嘗試欲和更多的選擇機(jī)會(huì)。

H2：感知易用性動(dòng)因?qū)τ脩糁R(shí)付費(fèi)行為具有正向影響（假設(shè)成立）

研究表明，用戶購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，較大程度上是為了高效地學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容。平臺(tái)既要起到篩選、提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)的作用，也要充分考慮自身能否從硬件和配置上為用戶省時(shí)省力。平臺(tái)設(shè)計(jì)是否易于使用、運(yùn)行是否流暢、能否滿足持續(xù)性學(xué)習(xí)的要求，均對(duì)用戶使用行為的滿意程度有顯著正向影響。

H3：沉沒(méi)成本動(dòng)因?qū)τ脩糁R(shí)付費(fèi)行為具有正向影響（假設(shè)成立）

研究表明，一些以會(huì)員付費(fèi)制為主要盈利模式的平臺(tái)，其會(huì)員付費(fèi)制對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)行為的培養(yǎng)往往能夠起到明顯的正向推動(dòng)作用。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、經(jīng)歷成本，以及是否形成了能夠滿足社交、文化需求的意識(shí)共同圈，能否為用戶提供其他潛在的機(jī)會(huì)成本，都是延續(xù)用戶的滿足，引導(dǎo)和促進(jìn)用戶產(chǎn)生進(jìn)一步需求的影響因素。當(dāng)用戶在平臺(tái)積累了一定的社會(huì)人脈、虛擬等級(jí)、平臺(tái)影響力等資源后，類似微信平臺(tái)不同類別的交互——一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的互動(dòng)模式將逐步建成知識(shí)平臺(tái)的私域關(guān)系網(wǎng)，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

要轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)用戶根深蒂固的免費(fèi)使用觀念，仍需要以高質(zhì)量的內(nèi)容站穩(wěn)腳跟，廣延伸、多挖掘，吸引更多用戶發(fā)現(xiàn)、享受更高品質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。培養(yǎng)用戶黏性，須多傾聽(tīng)用戶的意見(jiàn)，及時(shí)、有針對(duì)性地優(yōu)化機(jī)制，完善漏洞，減少在平臺(tái)制度上如信息泄露、盜賣等風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)不斷提升知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的續(xù)航能力，讓用戶敢于、樂(lè)于復(fù)購(gòu)。應(yīng)豐富用戶話語(yǔ)權(quán)賦予方式，構(gòu)建知識(shí)共同體，增強(qiáng)用戶在知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的獲得感、幸福感、集體感，留住更多老用戶，拉動(dòng)更多新用戶加入其中，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)良性、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介？屈泳翰，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？楊梅，博士，副教授，研究方向：傳播學(xué)。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB