新消費(fèi)“變奏”

文 | 蘭蘭

撬動(dòng)新消費(fèi)“留量”，奏響品牌與用戶雙向奔赴的樂章

消費(fèi)承壓

作為判斷當(dāng)前及未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向的最權(quán)威風(fēng)向標(biāo)，于2021年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力”定為2022年八大重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)工作之首，并指出要從消費(fèi)層面著力推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、培育新型消費(fèi)、釋放消費(fèi)潛能。

不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷兩年的疫情“洗禮”，消費(fèi)雖然不是成長(zhǎng)最快的，但卻是最抗周期性衰退的行業(yè)。而從已公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，2021年前三季度消費(fèi)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的貢獻(xiàn)率仍然高達(dá)64.8%，顯示消費(fèi)對(duì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“壓艙石”作用依然明顯。

但受國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)等因素影響，2021年11月我國(guó)消費(fèi)品零售總額增速降至3.9%，低于市場(chǎng)預(yù)期的4.7%。在扣除價(jià)格因素后，當(dāng)月我國(guó)消費(fèi)品零售總額實(shí)際同比增長(zhǎng)0.5%。

對(duì)此，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在充分肯定成績(jī)的同時(shí)，明確指出2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。消費(fèi)是最終需求，也是生產(chǎn)的目的與動(dòng)力。顯然，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)雖然總體呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但也存在恢復(fù)不均衡、基礎(chǔ)不穩(wěn)固的問題。

與此同時(shí)，持續(xù)高企的通脹壓力令世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景充滿變數(shù)，也使得我國(guó)對(duì)外發(fā)展面臨的不確定、不穩(wěn)定因素增多。在此情況下，如何以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)增長(zhǎng)，就顯得尤為重要。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2021年消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，2021年1—11月，我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類消費(fèi)零售額達(dá)1.2億元，同比增長(zhǎng)14.9%，仍然保持兩位數(shù)的增速。但若從單月增速來看，進(jìn)入2021年8月以來，我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類消費(fèi)的單月零售額增速明顯回落，由增轉(zhuǎn)降。幸而，我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類消費(fèi)零售額雖然連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)下降，但降幅逐漸收窄。到2021年11月，我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類消費(fèi)零售額降幅已經(jīng)從6.0%縮減到0.5%。

面對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)，我們需要厘清形勢(shì)，找到撬動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的價(jià)值支點(diǎn)。可以看到，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)走向用戶驅(qū)動(dòng)，用戶需求的差異化促使服裝產(chǎn)品與服務(wù)變得更加細(xì)分化、多元化。此時(shí)，品牌與用戶的距離直接決定了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

因此，洞察用戶細(xì)分需求，與用戶建立直接溝通并形成長(zhǎng)期的信任關(guān)系，借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)品牌迭代、生產(chǎn)出更能滿足人們個(gè)性化需求的產(chǎn)品……已成為企業(yè)競(jìng)逐新消費(fèi)“賽道”成功的關(guān)鍵要素。

新青年“當(dāng)?shù)馈?/h2>

數(shù)據(jù)顯示，“90后”“00后”已日漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的群體。目前，我國(guó)19～35歲的新青年群體規(guī)模已達(dá)6.5億人，特別是隨著“90后”近年陸續(xù)步入而立之年，他們作為年輕消費(fèi)主流的時(shí)代已經(jīng)開始了。

相較于上一代人，這一代新青年有著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的30年，他們是國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利下的最大受益者。富足的生活讓他們擁有更開闊的視野、更強(qiáng)大的自信，這既培養(yǎng)了他們完全不同的消費(fèi)觀念，也悄然改變著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的基本面。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在過去五年來，這些新青年消費(fèi)群體已貢獻(xiàn)全國(guó)69%的消費(fèi)增量。

在這樣的背景下，對(duì)品牌而言，能否抓住這些新青年群體的消費(fèi)習(xí)慣，將決定著品牌的未來發(fā)展。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，他們有著廣泛的愛好：電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)……這些過去看似小眾的產(chǎn)業(yè)，在眾多新青年的熱捧與推動(dòng)下，已經(jīng)逐漸發(fā)展為大眾產(chǎn)業(yè)。

顯然，這些新青年在消費(fèi)方面表現(xiàn)得更愿意為他們的興趣愛好而買單，不僅追求品質(zhì)消費(fèi)與購(gòu)物的便捷性，還對(duì)服務(wù)與體驗(yàn)的要求甚高。

作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的青年一代，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)等有著較高的接受度，喜歡嘗試新鮮事物，并擅長(zhǎng)通過社交媒體尋求更高效的日常生活解決方案。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國(guó)“90后”“00后”網(wǎng)絡(luò)活躍用戶規(guī)模已超過2.2億人，約占全體移動(dòng)網(wǎng)民的22%。他們可謂是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，目前每月人均在線時(shí)長(zhǎng)可達(dá)170小時(shí)，日常關(guān)注的內(nèi)容既有圖文也有短視頻，既有幽默趣味知識(shí)也有深度原創(chuàng)內(nèi)容，更呈現(xiàn)越來越多的年輕人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的趨勢(shì)。

在他們之中，95%的消費(fèi)者在進(jìn)入消費(fèi)渠道前，會(huì)提前學(xué)習(xí)了解相關(guān)知識(shí)；82%的消費(fèi)者在進(jìn)入購(gòu)買渠道前，已經(jīng)做好了消費(fèi)決策。這說明，新青年消費(fèi)正逐漸從過去的促銷驅(qū)動(dòng)向心智驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。他們?cè)噲D通過消費(fèi)抉擇的過程，辨識(shí)同道并尋找自我價(jià)值的認(rèn)同。也因此在同等條件下，那些更符合個(gè)人調(diào)性或與個(gè)人價(jià)值觀更匹配的品牌，往往更容易得到他們的青睞。

搶跑私域

如何投其所好，與之共鳴？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比。曾經(jīng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的平臺(tái)紅利和流量加持，不少企業(yè)迅速崛起。但隨著平臺(tái)紅利見頂、流量成本攀升，即便是往日風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)也不乏陷入增長(zhǎng)放緩的困境。

而長(zhǎng)期依賴于流量的打法，也讓一些企業(yè)逐漸喪失了依靠自身能力去獲得更多用戶的能力。對(duì)此，華與華創(chuàng)始人華彬曾有過一個(gè)很形象的比喻，叫“流量劫持”。也就是說，以前一個(gè)品牌要想崛起，就要做產(chǎn)品、做品牌口碑、做營(yíng)銷廣告，需要很辛苦才能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的積累與增長(zhǎng)。而在流量時(shí)代，20元就可以買到一個(gè)用戶。長(zhǎng)此以往，這會(huì)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生一種很容易積累用戶的錯(cuò)覺，進(jìn)而弱化了對(duì)自身真正“獲客”能力的打造，直到流量“潮水”退去時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己是在裸泳，但此時(shí)卻是悔之晚矣。

從流量到“留量”，再到“留量”的持續(xù)開發(fā)，私域運(yùn)營(yíng)逐漸受到重視。相比公域用戶流量的高成本支出，借助私域能以更低的成本觸達(dá)用戶，而且用戶黏性更高。對(duì)于企業(yè)來說，既可以借助數(shù)字化技術(shù)與工具將線下門店的客流實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，還可以通過社交裂變等方式實(shí)現(xiàn)低成本甚至是免費(fèi)獲客，并將線上與線下渠道所能觸達(dá)的用戶全部沉淀到品牌自主可控的私域“自留地”。

當(dāng)品牌擁有可以主動(dòng)、反復(fù)觸達(dá)的規(guī)?；接蛴脩簦涂梢酝ㄟ^有效的數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)等方式，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)源源不斷地輸送優(yōu)質(zhì)流量，從而持續(xù)地為品牌帶來業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

據(jù)《2021年中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》披露，私域已成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑。目前，私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率高達(dá)96%，按消費(fèi)者平均每天使用手機(jī)約6個(gè)小時(shí)來計(jì)算，他們用在私域觸點(diǎn)上的時(shí)間為1.5小時(shí)。有42%的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣，有74%的消費(fèi)者表示消費(fèi)決策會(huì)受到私域內(nèi)容影響，有70%的消費(fèi)者在過去1年于私域購(gòu)買過相關(guān)商品，其中近五成的消費(fèi)者表示會(huì)增加購(gòu)買頻次，八成的消費(fèi)者表示會(huì)分享購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著私域在促進(jìn)企業(yè)銷售的場(chǎng)域效應(yīng)不斷擴(kuò)大，其儼然成為新消費(fèi)時(shí)代品牌與用戶建立彼此關(guān)聯(lián)、相互奔赴的重要方式。