英漢廣告語篇中人稱指示語的對(duì)比分析

馬嫣然

摘 要：指示語是語用學(xué)的重要理論之一，人稱指示語的選擇及應(yīng)用更是蘊(yùn)含著豐富的涵義。本文運(yùn)用隨機(jī)取樣的方法，抽取了中英各30篇廣告為語料，用Antconc軟件進(jìn)行詞頻分析，從而對(duì)比分析中英廣告語篇人稱指示語的使用頻率及語用內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：人稱指示語;對(duì)比分析

1.引言

指示語作為一種普遍的語用學(xué)現(xiàn)象，揭示了語用與語境之間的密切關(guān)系。在Levinson看來，指示語分為人稱指示語、時(shí)間指示語、空間指示語、語篇指示語和社交指示語。人稱指示語是指示語的重要組成部分，廣告是廣告商與潛在消費(fèi)者之間交流的媒介。本文從《時(shí)裝男士》，《時(shí)尚健康》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和Youtube的電視廣告中隨機(jī)抽取了中英文各30篇廣告語篇，旨在借助Antconc軟件對(duì)英文和中文廣告中的人稱指示語進(jìn)行比較，分析中英廣告對(duì)人稱指示語的選擇與應(yīng)用。

2.人稱指示語

人稱指示語是對(duì)出現(xiàn)在言語活動(dòng)中的交際雙方及言語活動(dòng)談及的其他角色的符號(hào)指稱。人稱包括三類，第一人稱（I/me，we/us），第二人稱（you），第三人稱（he/him，she/her， it， they/them）。自從Brown and Gilman （1960）提出人稱指示語的研究以來，眾多學(xué)者從語義學(xué)、語用學(xué)、社會(huì)語言學(xué)等角度對(duì)其進(jìn)行了研究。早些年，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多從純理論的角度來研究，如Fillmore的 Lecture on Deixis，何自然的《語用學(xué)概論》。隨著語言學(xué)研究的不斷深入，一些學(xué)者對(duì)人稱指示語進(jìn)行了漢英比較研究和語用研究，他們主要關(guān)注轉(zhuǎn)喻功能，回指功能以及語篇的連貫性。

3.英漢廣告語篇中的人稱指示語分布

借助Antconc詞頻分析軟件，本文分析了各類稱呼出現(xiàn)的次數(shù)，以及人稱指示語在英漢廣告語篇中出現(xiàn)的頻率。

結(jié)合兩個(gè)表格可以看出，英文廣告中使用人稱指示語的頻率高于中文廣告語篇，英文廣告語篇中傾向于使用第二人稱，中文廣告語篇中傾向于使用第一人稱指示語，且未出現(xiàn)第三人稱。

4.中英廣告語篇人稱指示語對(duì)比分析

4.1相同點(diǎn)

中英文廣告語篇都使用了第一人稱單數(shù)，因?yàn)樗梢詭硪欢ǖ囊魄樾Ч?。中英文廣告商使用第一人稱單數(shù)來指代受眾，通過這樣的策略，廣告商站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上陳述商品，從而拉近與受眾的距離，獲得更多的信任。

例1： Im lovin it.（麥當(dāng)勞）

例2： 淘，我喜歡！（淘寶）

而排他意義的第一人稱復(fù)數(shù)在中英文商業(yè)廣告中，通常指提供產(chǎn)品或服務(wù)的廣告商。根據(jù)系統(tǒng)功能語言學(xué)，人際意義具有兩個(gè)基本內(nèi)容，一是指說話者對(duì)聽者的態(tài)度，二是指說話者對(duì)自己所說內(nèi)容的把握程度。因此，在廣告中使用第一人稱復(fù)數(shù)，可以表明廣告商對(duì)消費(fèi)者的尊重，是廣告更具說服力。

例3： Well keep making the coffee， you keep running. （Dunkin）

例 4： 我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工 （農(nóng)夫山泉）

包含意義的第一人稱復(fù)數(shù)“我們”，指代的可能是一群人，不單是I的復(fù)數(shù)形式，常指我，以及一個(gè)或多個(gè)參與者（I+I+I）。廣告商常用這種方式縮短與消費(fèi)者之間的距離。這種具有包含性的人稱指示語使廣告商和消費(fèi)者趨于一致，有助于將受眾引導(dǎo)到廣告語境中，從而達(dá)成他們的目的。

例5： 更有味，更敢為。致今天的我們，敬明天的我們。（雀巢咖啡）

例 6： Lets live how we dance， live in Levis. （Levis）

第二人稱指示語是中英文廣告商普遍使用的一種指示語，韓禮德認(rèn)為第二人稱“你”指的是交際中的聽眾。在廣告語篇的語境中，第二人稱指的是潛在的消費(fèi)者。廣告商使用大量的第二人稱指示語是想表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)心，并與受眾形成交流，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

例7： And you？ What would you do for love？ （Dior）

例 8： 好吃的食物，送給好吃的你。 （每日優(yōu)鮮）

4.2不同點(diǎn)

首先，與中文相比，在英文廣告中更常用人稱指示語來表達(dá)廣告主與潛在客戶之間的親密關(guān)系。其次，中文廣告比英文廣告更傾向于使用第一人稱指示語。比如，這一刻，因我而生（天梭臻我系列手表），有機(jī)生活，由我定義（金典）。從所有者的角度描述產(chǎn)品以吸引潛在客戶。正如Buhler、Levinson等研究人員在對(duì)指示語的移情功能的研究中所說，語用移情是指參與言語交際行為的各方在情感上的聯(lián)系更加緊密，從而設(shè)身處地理解他人感受。此外，第二人稱指示語在英文廣告中的使用頻率高于中文廣告。在中文廣告中，復(fù)數(shù)第二人稱指示語很少出現(xiàn)，廣告主傾向于使用“您”來指代潛在的消費(fèi)者。但在英文廣告語境中，“you”和“your”僅僅是指受眾的一種形式。選定的中文廣告中沒有使用第三人稱指示語。而英文廣告商會(huì)使用第三人稱來指代產(chǎn)品，例如 Give it everything （KIA）。

5.總結(jié)

本論文基于廣告語篇對(duì)英漢人稱指示語進(jìn)行了比較研究。語言是用來交流的，廣告是一種呈現(xiàn)選擇指示語效果的方式。人稱指示語可以作為一種有效的工具來吸引潛在客戶與廣告商的互動(dòng)交流。英文和中文廣告商雖然因文化背景不同而采用不同的人稱指示語，但他們的目標(biāo)都是為了達(dá)成商業(yè)目的。

參考文獻(xiàn)

1.Levinson， S.C. Pragmatics [M]. Cambridge University Press， 1983.

2.Fillmore， C. Lectures on Deixis [M]. CSLI Publications Center for the Study of Language and Information Stanford， California，1996.

3.何自然、冉永平.語用學(xué)概論[M]. 長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1988.

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