由記者“出圈”探究主流媒體創(chuàng)新融合轉型

刁鈺婷 賈欣然

摘要：在新媒體環(huán)境下，主流媒體的話語權力受到沖擊，不斷尋求融合轉型的路徑以適應趨勢發(fā)展。在此背景下，作為新聞事實與受眾的連接，記者與主持人的作用至關重要。記者頻繁“出圈”的深層次原因是主流媒體尋求融合轉型的路徑創(chuàng)新行為。因此，文章對記者“出圈”原因進行探析發(fā)現，這是主流媒體自身尋求突破、記者個人魅力展現、受眾群體促進傳播等多方面作用的結果。主流媒體利用記者“出圈”積極適應形勢，通過反向議程設置、積極引導粉絲群體、與第三方平臺合作等推動自身融合轉型。除此之外，文章還對主流媒體融合轉型的路徑創(chuàng)新提出建議：主流媒體要打造優(yōu)質品牌和高質量IP；記者要創(chuàng)新變革新聞話語表達，積極承擔傳播責任；受眾要提高理性思考和表達的能力，讓關注點回歸新聞信息后的社會現實。

關鍵詞：主流媒體；記者；媒體融合；“出圈”；融合轉型

中圖分類號：G214.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0087-03

一、記者“出圈”原因探析

（一）主流媒體尋求創(chuàng)新，拉近與受眾距離

移動互聯網正在進行新的變革，主流媒體在互聯網環(huán)境下傳播生存空間受限，必須適應趨勢創(chuàng)新融合轉型。例如，央視新聞聯播主持人康輝作為記者在全國兩會報道過程中發(fā)布的“康輝兩會Vlog”，符合互聯網傳播邏輯并迎合年輕受眾愛好觀感，成為主流媒體在全媒體新聞傳播實踐中的成功創(chuàng)新嘗試。而記者王冰冰憑借甜美清新的形象在bilibili平臺意外走紅，改變了傳統媒體中記者形象的既有畫像，成功突破圈層限制。此后中央廣播電視總臺適時推出王冰冰個人短視頻欄目以及安排她在“青年大學習”系列視頻中擔任主講人等舉措，都說明主流媒體正主動尋求創(chuàng)新，拉近與年輕受眾群體的距離。

（二）記者魅力展現，充分發(fā)揮個人優(yōu)勢

根據肯尼斯·伯克提出的“擬劇理論”，新聞記者一直以來是新聞從業(yè)人員角色的直接扮演者，受眾對新聞記者角色的定位是對其言語行動進行解碼后得到的[1]。因此，良好的記者形象不僅影響受眾觀感和對新聞報道的解讀，而且能促進傳播效果的實現。例如，成功“出圈”的康輝業(yè)務能力過硬，被年輕觀眾戲稱為“行走的新華字典”；王冰冰、莊曉瑩等都有明顯的個人魅力化特征。主持人與新聞記者作為新聞報道畫面中的核心符號之一，其面部特征也決定著受眾是否選擇繼續(xù)觀看新聞報道[2]。在記者的媒介形象作為符號進行傳播的過程中，記者充分發(fā)揮個人優(yōu)勢，促進受眾在傳播過程中進行正確積極的符號化解構，進而達到傳達意義的目的，這說明記者個人的媒介形象推動了主流媒體融合轉型。

（三）受眾主動傳播，賦予傳播過程新活力

“出圈”記者通過節(jié)目與受眾建立了密切的聯系，受眾對短視頻或者電視節(jié)目的點贊、評論、轉發(fā)以及再創(chuàng)作等都顯示了在這個傳播過程中受眾自發(fā)的生產和傳播信息，雙向傳播整體形成了持續(xù)性的交流過程。與傳統主流媒體所積極傳遞的新聞報道不同，當代青年群體常用拼貼、戲仿等方式對主流文化的符號進行意義的消解與再生產，以娛樂化的形式形成特殊的青年亞文化，并享受這一過程中的文化建構與擴散[3]。這意味著，記者的媒介形象標簽不僅只依靠主流媒體與記者自身，更依靠受眾賦予。受眾反饋創(chuàng)新了傳播過程，形成了雙向互動傳播，顯示出了傳播系統整體新的活力。

二、記者“出圈”看主流媒體融合轉型路徑

（一）反向議程設置，持續(xù)發(fā)揮傳播效應

在媒介生態(tài)環(huán)境巨變的情況下，主流媒體在議題設置上的主動性及能力也隨之改變，傳播主體和傳播渠道不斷更新且界限逐漸模糊，主流媒體與受眾群體的角色定位也脫離于傳統傳播定義。反向議程設置現象在互聯網技術快速發(fā)展的背景下不斷反映真正的傳播現實。在記者“出圈”的傳播過程中，最初由記者吸引到的這批互聯網受眾將“記者”作為一個熱門議題進行新聞報道的再發(fā)布并引發(fā)更大范圍的關注和討論，這不僅是新媒介生態(tài)下受眾媒介素養(yǎng)提升的表現，更說明自下而上的小眾議題也有極大可能上升成為熱門社會議題，并且引發(fā)主流媒體的跟進。熱門社會議題不斷融合，主流媒體回歸進行議程設置，在整體傳播過程中，官方和民間的兩個輿論場為彼此創(chuàng)造出了更大的、可以打通的包容空間。

2020年9月，王冰冰作為中央廣播電視總臺常駐吉林外派記者的新聞報道視頻在自媒體平臺引發(fā)了小范圍關注，甜美的長相與親切自然的報道風格打破了受眾對官方主流媒體記者的刻板印象。作為自媒體生力軍的年輕受眾再生產新的信息賦予王冰冰熱門的標簽，形成社會議題。央視發(fā)現“流量密碼”后，適時讓王冰冰在內蒙古呼和浩特直播，并在bilibili平臺推出“總臺記者王冰冰：‘快樂小草’，再也不用擔心會‘禿了’”的新聞視頻，該視頻在上傳當日沖上平臺熱搜榜的第一名。爆紅后王冰冰開始參與央視各個主題類型的采訪報道工作，并且擔任“青年大學習”主講人帶領青年學生學習黨團知識；2020年12月，王冰冰在B站開設個人賬號分享工作生活，真正是主流媒體突破了年輕受眾的圈層限制。無論是公眾對王冰冰的關注和討論還是主流媒體通過設置不同的主題新聞和年輕受眾喜好的熱議點來有計劃的開發(fā)主持人資源，議題持續(xù)發(fā)揮效應促進實現更大范圍的傳播效果。反向議程設置對于新聞議題設置方式的創(chuàng)新推動了媒體融合轉型。

（二）主動迎合受眾，積極引導粉絲群體

以赫伯迪格為代表的伯明翰學派認為在亞文化出現以后，支配文化對亞文化的收編也隨之開始，并最終將亞文化收編整合進主流文化中。但在互聯網新技術環(huán)境下，主流文化在收編過程中遭到了亞文化的抵抗，亞文化的部分風格內容也漸被主流文化吸收，主流文化與亞文化呈現收編與抵抗的動態(tài)平衡關系，二者在一定程度上都得到了擴充和發(fā)展。因此，出于主流媒體自身融合轉型的要求，主流媒體主動迎合受眾，推出受眾喜聞樂見的“出圈”記者來推動實現宣傳；出于對“出圈”記者的共同認同，主流媒體與粉絲群體為合作方，擁有包容協同推動擴大新聞報道傳播影響的目的。在發(fā)現這一擴大傳播影響力的途徑后，主流媒體在鞏固原本話語權的前提下，瞄準已經成長為互聯網平臺新的傳播主體的年輕受眾的需求，有針對性地迎合受眾喜好發(fā)布新聞報道，并積極引導粉絲群體為持續(xù)性的傳播賦能。

判斷主流媒體新聞報道內容的質量除了主流媒體自身的權威性不可消解外，貼合受眾喜好，針對性地滿足受眾需求更成為檢驗標準。此外，在記者“出圈”的整個傳播過程里，受眾的反饋性傳播占據較大比重。年輕受眾被“圈粉”，為了“偶像”自發(fā)生產和傳播信息。主流媒體迎合受眾發(fā)布多點精準的新聞報道，正向積極引導“網紅記者”圈存的固定粉絲群體煥發(fā)新的傳播活力，成為融合轉型的路徑之一。王冰冰的粉絲群體積極參與“青年大學習”的問答互動并踴躍宣傳她參加的“青年大學習”普講視頻，反映了主流媒體實現了積極引導粉絲群體視線從“偶像”個人到其所報道的新聞事實上來，并學習“偶像”正向行為應用于現實生活。

（三）與第三方平臺合作，突破傳統傳播限制

中共中央政治局2019年1月25日就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調，“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系”。主流媒體擁有在傳統傳播形式上的優(yōu)勢，但在多種多樣的新媒體傳播形式的沖擊下，傳統的傳播形式難以實現與受眾的積極互動，逐漸喪失了傳播競爭力，內容和質量都無法適應新時代的傳播要求。在推動主流媒體融合建設的過程中，應與第三方平臺合作發(fā)展，拓寬傳播渠道為突破傳統平臺限制的必然要求。

今日頭條、網易等媒體平臺不斷有主流媒體進駐官方賬號，但傳播影響小且范圍散。B站近些年發(fā)展成為青年亞文化群體聚集地，在主流媒體著力打造以“兩微一端”為代表的新媒體矩陣的同時，B站成為媒體融合轉型戰(zhàn)斗中新的急需搶占的高地。B站大量的活躍日活用戶和有針對性的受眾群體提高了主流媒體新聞報道宣傳的到達率。例如，王冰冰意外在B站小范圍走紅之后，央視有意與第三方平臺B站合作，放大“王冰冰”媒介形象的傳播效應，擴大傳播場域。王冰冰在主流媒體創(chuàng)新跨媒介聯動下，正式入駐B站并建立個人賬號，分享作為媒體工作者的日常以及有趣積極的個人生活，成功“出圈”。主流媒體在融合轉型過程中，與以B站為代表的第三方平臺合作，實現與互聯網現在的生力軍——青年群體的真正對話，拓寬了信息傳播渠道，創(chuàng)新了媒體融合轉型路徑。

三、記者“出圈”下主流媒體融合轉型思考

（一）主流媒體打造優(yōu)質品牌和高質量IP

主流媒體在中國特色傳播體系建設中有舉足輕重的地位，在媒體融合的趨勢下，主流媒體打造優(yōu)質的傳媒品牌和熱門個人IP是融合轉型、擴大自身傳播影響力的重要途徑，也是時代賦予主流媒體的使命。

品牌是商品價值或服務價值的綜合表現，品牌通常以特定的形象符號為標記[4]。優(yōu)質的主流媒體品牌應具有鮮明的品牌定位、優(yōu)質的品牌內容以及與其他品牌的互聯性。主流媒體的權威性要求品牌定位不僅要適應市場和迎合受眾喜好，容易被接受和記住，更應承擔傳播責任，致力于講好中國故事，傳遞中國聲音，推動構建中國特色傳播體系。優(yōu)質的品牌內容決定了主流媒體品牌能否在激烈的傳媒環(huán)境中得到發(fā)展，內容生產的質量和效率促進了品牌影響力的擴大；與其他傳媒品牌的高互動性和強聯絡性有助于集聚優(yōu)質資源，推動協同發(fā)展。

出鏡記者和節(jié)目主持人作為采集、傳播、反饋信息的重要新聞組成部分，在主流媒體的融合轉型中起到了重要的作用。通過塑造IP，個人與周圍的人產生聯系，建立信任，帶來溢價，產生增值的無形資產[5]。主持人和記者被塑造為熱門個人IP能豐富媒體品牌的內涵，促進主流媒體的品牌重塑和價值引領。個人IP將小眾文化引入公共范圍，突破多層級圈層，能取得更好的傳播效果。

（二）記者變革話語方式，積極承擔傳播責任

主流媒體記者在媒體多元化、敘事通俗化的當下應適應社會，主動變革話語表達，使用更通俗、大眾化的語言敘事，用民眾喜愛的方式講好民眾關注的故事，構建積極正向的社會共識與群體身份認同。以“出圈”記者的報道風格和形象可以看出，主流媒體進行新聞報道，尤其是廣播電視新聞播報運用口語化語言，能夠以受眾熟悉的表達方式進行新聞解讀，有效提高了新聞和受眾的黏合度；傳統線性的新聞敘事方式在新的傳播生態(tài)環(huán)境下也逐漸向非線性和去中心化的敘事解構轉變，交互性的網狀敘事結構和以受眾為中心的表達也有利于變革新聞話語表達方式，推動主流媒體融合轉型。

對于主流媒體而言，傳播真實生動的新聞是職責所在，也是保持權威性和指導性的要求。現代主流傳媒要在引導社會主流意識、主導價值上發(fā)揮積極作用[6]。央視新聞在bilibili平臺的欄目“相對論”播放量多次突破百萬，其成為受眾偏好的主流媒體節(jié)目的原因是真正聚焦于民生。主流媒體記者不僅要不斷提升職業(yè)素養(yǎng)，變革話語方式，也要積極承擔更多的主流文化和核心價值的傳播責任，堅守新聞專業(yè)主義，在完成自身轉型的同時，促進主流媒體融合轉型升級。

（三）受眾理性思考表達，回歸新聞信息本身

在互聯網技術發(fā)展的背景下，傳統嚴肅刻板的新聞報道方式不能滿足主流媒體融合轉型的要求。網絡媒體的屬性定位、受眾分眾化的個性化的要求、復雜多變的傳播市場環(huán)境相互作用，共同推動了新聞報道的娛樂化傾向。隨之產生了各種負面?zhèn)鞑栴}，例如在記者“出圈”情況下，民眾的盲目顏值崇拜和對記者本身私生活的過度關注、曲解和討論，已經對記者自身和主流媒體形象造成了負面影響，同時削弱主流媒體的權威性，審美固化和飯圈思維也成為潛在隱患。

在這一情況下，受眾應提高理性思考的能力，不應成為娛樂的附庸，迷失在過度娛樂化里。對于青年粉絲群體來說，飯圈文化不能過度滲入新聞報道事實，不能消解新聞議題的嚴肅性以及它背后的新聞價值。記者的個人生活與他們報道的新聞事實有明顯的個人隱私與公共話語的界限。受眾擁有表達權，但在表達中也應當從“個體狂歡”回歸到新聞事實本身，擦亮眼球，拒絕虛假低俗新聞。個體理性的回歸會促進群體從群體極化中回歸到新聞報道后的深層次現實問題。

四、結語

記者頻繁“出圈”是主流媒體尋求融合轉型的路徑創(chuàng)新行為，是主流媒體自身尋求突破、記者個人魅力展現、受眾群體促進傳播等多方面作用的結果。主流媒體利用記者“出圈”積極適應形勢，反向議程設置，發(fā)揮議題持續(xù)效應，積極引導粉絲群體為傳播賦予新的活力，與第三方平臺合作突破自身限制，推動自身融合轉型。除此之外，面對新媒體環(huán)境下新聞報道的問題現象和倫理問題，文章對未來主流媒體融合轉型路徑創(chuàng)新提出建設性解決措施：主流媒體要打造優(yōu)質品牌和高質量IP；記者要創(chuàng)新變革新聞話語表達，積極承擔傳播責任；受眾要提高理性思考和表達的能力，將關注點回歸新聞信息后的社會現實。

應當意識到，主流媒體創(chuàng)新和突破的腳步不應停止，要適應趨勢，不斷推動自我革新發(fā)展。

參考文獻：

[1] 黃榮昌.符號學建構下新聞記者角色再思考[J].中國報業(yè)，2019（8）：56-57.

[2] 周宇豪，郭歌.主流電視媒體出鏡記者的轉型路徑探析：以央視記者王冰冰為例[J].東南傳播，2021（10）：56-58.

[3] 龍穎如.媒體融合背景下央視新聞入駐B站的分析與思考[J].視聽界，2020（4）：68-73.

[4] 羅子明.品牌形象的構成及其測量[J].北京工商大學學報（社會科學版），2001（4）：19-22.

[5] 熊忠輝，馮雪.個人IP對媒體建設的作用及轉化路徑[J].視聽界，2022（1）：11-14.

[6] 楊必剛.主流媒體的傳播責任[J].新聞窗，2007（3）：15-16.

作者簡介？刁鈺婷，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。？賈欣然，本科在讀，研究方向：編輯出版。