鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播效應(yīng)、問題與策略研究

王鈺 馮林

摘要：隨著短視頻平臺的崛起，媒介賦權(quán)下的農(nóng)村居民群體有了平等發(fā)聲、表達(dá)自我的機(jī)會，城鄉(xiāng)二元體制下長期被遮蔽的鄉(xiāng)土文化得以釋放與突顯。鄉(xiāng)土短視頻推動了鄉(xiāng)土文化的傳播，但也存在內(nèi)容同質(zhì)、傳播失真、盜版泛濫等問題。為探究鄉(xiāng)土短視頻文化傳播的積極社會效應(yīng)，規(guī)避其消極影響，文章運用內(nèi)容分析法、文本分析法、觀察法等研究方法，從形象塑造、文化傳播、空間重構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等層面對鄉(xiāng)土視頻的文化傳播效應(yīng)進(jìn)行理性審視，并提出從視頻內(nèi)容、形式、傳播方式、社會價值觀和監(jiān)管等維度進(jìn)行優(yōu)化的策略。從文化傳播的視角研究鄉(xiāng)土短視頻的社會效應(yīng)、問題與策略，發(fā)揮其積極作用，規(guī)避其消極影響，對推動鄉(xiāng)土文化傳承與發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)土文化；文化傳播；效應(yīng)；問題；策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0029-03

基金項目：本論文為2020年湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（湘教通〔2020〕191號）“移動傳播與鄉(xiāng)村公共空間重構(gòu)研究”成果，項目編號：3234；教育部人文社會科學(xué)研究項目“社會傳播學(xué)視角下移動傳播與鄉(xiāng)土公共性的互動重構(gòu)研究”階段性成果，項目批準(zhǔn)號：20YJA860001

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化傳播進(jìn)入了平民時代，大眾在移動互聯(lián)網(wǎng)時代擁有了史無前例的強(qiáng)大力量。短視頻通過與鄉(xiāng)土文化的融合，迅速在文化傳播媒介市場占得一席之地，為鄉(xiāng)土文化的傳播開辟了新的傳播途徑，在促進(jìn)文化多元發(fā)展的同時，也極大地推動了鄉(xiāng)土文化的傳播。在城鄉(xiāng)二元體制背景下，城市精英文化對主流傳媒的話語權(quán)掌控使鄉(xiāng)土文化長期被邊緣化。短視頻的興起并與鄉(xiāng)土文化相結(jié)合，一定程度上實現(xiàn)了鄉(xiāng)土社會話語權(quán)回歸，對推動鄉(xiāng)土文化可持續(xù)發(fā)展起著舉足輕重的作用。

一、鄉(xiāng)土短視頻與文化傳播

（一）鄉(xiāng)土短視頻的含義

鄉(xiāng)土短視頻是以原生態(tài)的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、生產(chǎn)生活、鄉(xiāng)村文化為拍攝主體，利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播的短視頻[1]。就內(nèi)容而言，是指在短視頻平臺上出現(xiàn)的對鄉(xiāng)土形象或鄉(xiāng)村群體形象進(jìn)行意義呈現(xiàn)的文本部分。從形式看，是指在網(wǎng)絡(luò)空間上對鄉(xiāng)土社會的人或事進(jìn)行呈現(xiàn)的具有獨立的考察價值的視頻片段。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村群體在漫長的勞動和生活中所創(chuàng)造和積累的精神財富，具有鮮明的地域特色，涉及村落建筑、自然景觀、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史名人、傳統(tǒng)技藝等方面的物質(zhì)或非物質(zhì)形式。

（二）鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播

2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，之后迅速掀起一股短視頻發(fā)展熱潮。鄉(xiāng)土短視頻將鄉(xiāng)土文化融入鄉(xiāng)村生活、自然風(fēng)貌、傳統(tǒng)技藝或搞笑短劇中。內(nèi)容豐富多樣，或呈現(xiàn)鄉(xiāng)土社會簡單的生活狀態(tài)，或喚起公眾記憶深處的鄉(xiāng)村集體情感，或傳承并創(chuàng)造傳統(tǒng)技藝的當(dāng)代價值，或以幽默、無厘頭的劇情展示鄉(xiāng)土文化濃郁的土味和人情味。

鄉(xiāng)土短視頻為鄉(xiāng)村用戶提供了間接的人際交往平臺，營造出獨具鄉(xiāng)土氣息的社區(qū)氛圍。在社區(qū)的不斷壯大下進(jìn)一步形成線上鄉(xiāng)村聚落，滿足鄉(xiāng)村群體在線上聚落的社會需求，并獲得了認(rèn)同與歸屬感。短視頻和鄉(xiāng)土文化的結(jié)合與有效傳播，在增強(qiáng)人們對鄉(xiāng)土文化認(rèn)知的同時，為鄉(xiāng)土文化的傳承與可持續(xù)發(fā)展提供了新路徑，有力助推了鄉(xiāng)土文化的傳播。

二、鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播效應(yīng)

鄉(xiāng)土社會離散化、空心化的不斷加劇，帶來的是鄉(xiāng)村群體的精神文化迷失。短視頻興起并不斷滲入鄉(xiāng)土社會肌理，引發(fā)了鄉(xiāng)土社會群體思維和觀念的變革，并助推鄉(xiāng)村文化的延續(xù)與振興。創(chuàng)作者主觀上的流量變現(xiàn)動機(jī)促使鄉(xiāng)土元素在短視頻中的放大呈現(xiàn)，但客觀上促進(jìn)了鄉(xiāng)土文化的傳播，產(chǎn)生了積極的社會效應(yīng)。

（一）重塑鄉(xiāng)村形象

都市群體對鄉(xiāng)村形象的認(rèn)知主要源自新聞報道或影視作品，這些信源傳達(dá)的往往不是最真實的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村形象被刻板化甚至污名化。短視頻平臺為鄉(xiāng)土社會群體提供了表達(dá)自我的平臺，真實的鄉(xiāng)村形象得以原生態(tài)展現(xiàn)。具有開放意識的新時代鄉(xiāng)村群體用短視頻呈現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生活，顛覆了城市精英群體對鄉(xiāng)村閉塞落后、愚昧無知的錯誤的刻板印象，鄉(xiāng)土文化的價值隨著鄉(xiāng)土短視頻的廣泛傳播得以彰顯。

鄉(xiāng)土短視頻創(chuàng)作者用獨特的方式傳遞鄉(xiāng)土氣息、呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，在短視頻領(lǐng)域獲得的存在感，也讓創(chuàng)作者們更加注重自我形象，并不斷完善，進(jìn)而重塑鄉(xiāng)村形象[2]。鄉(xiāng)土文化傳播者還通過直播帶貨幫助村民建立產(chǎn)業(yè)鏈，銷售鄉(xiāng)村特產(chǎn)或滯銷農(nóng)產(chǎn)品。流量變現(xiàn)產(chǎn)生的實質(zhì)性經(jīng)濟(jì)效益，為鄉(xiāng)村形象的重塑奠定了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村形象的重塑過程中，人們對鄉(xiāng)村群體的刻板印象得到極大改觀，也進(jìn)一步推動了鄉(xiāng)土社會的發(fā)展。

（二）推動鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)展

鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村振興的原動力。傳承與發(fā)展鄉(xiāng)土文化是提高文化自信、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實要求。文化自信是對自有文化的充分認(rèn)同，也是對文化內(nèi)在價值的積極踐行，將鄉(xiāng)土文化以大家喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播，更能增進(jìn)村民對鄉(xiāng)土文化的自信[3]。以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)形成的多元鄉(xiāng)土文化，深刻影響著鄉(xiāng)土社會各階層的思維與精神世界，本質(zhì)上是對中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，對實現(xiàn)文化繁榮具有重要的戰(zhàn)略價值。

短視頻與鄉(xiāng)土文化的結(jié)合，極大拓展了鄉(xiāng)土文化的影響力，推動了鄉(xiāng)土文化傳承與發(fā)展。鄉(xiāng)土短視頻展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活、民俗文化、傳統(tǒng)技藝和自然景觀等內(nèi)容，或與鄉(xiāng)土社會生產(chǎn)、生活息息相關(guān)，或是鄉(xiāng)村日常生活的真實寫照，其中蘊含著與城市精英文化截然不同的特征——慢節(jié)奏、閑適、愜意，吸引了大量用戶觀看。都市人群在現(xiàn)實中的焦慮與苦悶，與短視頻呈現(xiàn)的鄉(xiāng)土社會形成了強(qiáng)烈反差，人們在觀看中釋放著無處安放的焦慮和鄉(xiāng)愁，鄉(xiāng)土文化以流量變現(xiàn)的方式在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。

（三）重構(gòu)鄉(xiāng)村公共空間

短視頻所具有的社交功能，將一群有共同話題且趣味相投的用戶聚集在一起，群體成員在評論區(qū)以評論、點贊的方式進(jìn)行自由互動。在這個過程中，群體逐漸形成公共意識、參與意識，并培育公共精神。隨著鄉(xiāng)土社會的變遷，村容村貌、村民主體隨之發(fā)生變化，鄉(xiāng)土文化會再次被儲存、置換與重構(gòu)，進(jìn)而實現(xiàn)鄉(xiāng)土公共性再生產(chǎn)。文化記憶實際上就是既定鄉(xiāng)村場域內(nèi)的文化基因通過文化符號、建筑特征、環(huán)境因素以及布局結(jié)構(gòu)進(jìn)行提取和拼接的過程[4]。

鄉(xiāng)土短視頻突破時空的界限，以動態(tài)圖像的形式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活場景、鄉(xiāng)土風(fēng)情和鄉(xiāng)愁記憶，成為鄉(xiāng)土社會群體綿延一生的文化記憶。短視頻呈現(xiàn)的富有鄉(xiāng)土氣息的視覺畫面，引發(fā)了民眾廣泛共鳴與認(rèn)同。久違的歸屬感，無處安放的鄉(xiāng)愁從現(xiàn)實向網(wǎng)絡(luò)公共空間移植，鄉(xiāng)土記憶實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化生存。由此，鄉(xiāng)土短視頻以網(wǎng)絡(luò)公共空間為載體，突破記憶與現(xiàn)實的隔閡，重構(gòu)了鄉(xiāng)村公共記憶空間。

（四）助推鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)土短視頻對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，使鄉(xiāng)土文化的血脈得以延續(xù)，是現(xiàn)代都市人認(rèn)識鄉(xiāng)村、了解鄉(xiāng)村、解讀鄉(xiāng)村的窗口。鄉(xiāng)土短視頻的興盛，帶動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，并激發(fā)出鄉(xiāng)村文化的無限生機(jī)與活力。在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實層面，短視頻的興起打破了農(nóng)產(chǎn)品的流通障礙，使傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式發(fā)生了根本性變革。碎片化的信息傳播、低門檻的準(zhǔn)入條件和生動形象的內(nèi)容展現(xiàn)，使短視頻成為農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣、商業(yè)變現(xiàn)的有力工具，短視頻電商平臺成為鄉(xiāng)土社會實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的有效模式。移動互聯(lián)時代，短視頻以質(zhì)樸、有趣的方式傳播產(chǎn)品信息，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要推動力。

三、鄉(xiāng)土短視頻文化傳播的問題

鄉(xiāng)土短視頻以貼近鄉(xiāng)村群體生活的鮮明特色推動了鄉(xiāng)土文化的傳播。但應(yīng)看到整個短視頻行業(yè)尚未形成完整規(guī)范的治理體系，視頻內(nèi)容良莠不齊，這將對鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播帶來消極影響。

（一）低俗化趨勢下的內(nèi)容同質(zhì)

隨著鄉(xiāng)土短視頻文化傳播的范圍不斷擴(kuò)大，低成本、低門檻的模仿開始大量涌現(xiàn)。由于鄉(xiāng)土創(chuàng)作者文化程度、制作經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)有限，其視頻內(nèi)容創(chuàng)新往往后繼乏力，導(dǎo)致受眾觀看的主動性和積極性不斷降低，用戶開始大量分流。一些鄉(xiāng)土短視頻內(nèi)容浮淺，甚至低俗、暴力，或為獲取更多點贊、關(guān)注，利用大眾獵奇心理，故意丑化鄉(xiāng)村及其群體形象，傳播鄉(xiāng)土社會的一些陋習(xí)、惡習(xí)等文化糟粕。當(dāng)鄉(xiāng)土文化的傳播失去應(yīng)有的社會意義和價值，其結(jié)局只能是重歸沉寂。

（二）流量驅(qū)動下的傳播失真

部分鄉(xiāng)土短視頻創(chuàng)作者被流量裹挾，傳播的內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的功利色彩。創(chuàng)作者只看重視頻發(fā)布所獲得的點贊與關(guān)注，關(guān)心的是賺取流量并最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。當(dāng)鄉(xiāng)土短視頻中不斷出現(xiàn)內(nèi)容失真、低俗等現(xiàn)象，鄉(xiāng)土文化的傳播者、傳承者淪為虛假、低俗文化的制造者時，真實自然、積極樂觀的鄉(xiāng)村生活就變味為迎合某些低級趣味的丑陋身體表演，鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播也失去了真善美的價值。

（三）碎片化下的鄉(xiāng)土文化傳播力式微

碎片化時代的來臨促進(jìn)了短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，但短視頻時間短、傳播的信息量有限等特點，使其對鄉(xiāng)土文化傳播的深度和廣度受到了極大限制。受眾對鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播，不需要投入過多的注意力和思考。在碎片化的時間和空間擠壓下，人們接觸和了解到的鄉(xiāng)土文化是局部的、零散的、支離破碎的，用戶沉醉于對短視頻內(nèi)容的新奇和趣味的消費，卻直接無視了鄉(xiāng)土文化的深層次背景和意義。碎片化趨勢下，短視頻帶給人們另類視覺體驗和刺激的同時，也給鄉(xiāng)土文化傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。

（四）版權(quán)意識缺乏下的盜版泛濫

鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)作者、傳播者大多是鄉(xiāng)村群體，一部分人缺乏版權(quán)意識，往往以跟風(fēng)的形式進(jìn)行內(nèi)容復(fù)刻。當(dāng)視頻平臺監(jiān)督管理不到位時，盜版短視頻的泛濫之風(fēng)只會愈演愈烈。盜版泛濫對原創(chuàng)視頻制作者而言是不公平的，也極易打擊其創(chuàng)作的積極性。一些短視頻中惡意截取片段獲取人氣、呈現(xiàn)原創(chuàng)視頻片面內(nèi)容的做法，使鄉(xiāng)土短視頻走向情景失真，加劇了鄉(xiāng)土短視頻文化傳播的核心價值缺失。

四、鄉(xiāng)土短視頻文化傳播的優(yōu)化策略

（一）提升內(nèi)容創(chuàng)意，豐富表現(xiàn)形式

內(nèi)容創(chuàng)新是鄉(xiāng)土短視頻吸引用戶的關(guān)鍵，一味簡單呈現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生活、自然風(fēng)貌，極易讓用戶審美疲勞。鄉(xiāng)土短視頻應(yīng)在民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)愁記憶中深耕細(xì)作，為視頻內(nèi)容持續(xù)增添新元素。如以鄉(xiāng)愁勾起鄉(xiāng)村記憶，以方音凸顯故土人情，以鄉(xiāng)村集體情感構(gòu)建鄉(xiāng)土公共性的做法，將大大提升鄉(xiāng)土文化傳播的社會效力。在形式上，應(yīng)充分利用技術(shù)手段來豐富表現(xiàn)形式，如特效文字、特效動作的使用等。鄉(xiāng)土短視頻只有在內(nèi)容上不斷融入鄉(xiāng)土典型元素，在形式上不斷探索新手法，才能在一眾短視頻中脫穎而出，建立鄉(xiāng)土文化傳播的長效機(jī)制。

（二）線上線下結(jié)合，多平臺聯(lián)動

鄉(xiāng)土短視頻可將線上流量引流到線下，讓用戶走進(jìn)線下鄉(xiāng)土文化傳播的實體場所，深入了解和認(rèn)識鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵。如在短視頻平臺發(fā)布展品或門票預(yù)約等信息，通過平臺進(jìn)行推送，提高線下鄉(xiāng)土文化傳播場域的流量。還可借助大V幫轉(zhuǎn)、友情出鏡等方式進(jìn)一步引流，在提升鄉(xiāng)土短視頻作品曝光度的基礎(chǔ)上，達(dá)成增粉和提升粉絲黏度的目的。

此外，鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播可采用多平臺聯(lián)動的方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶。在剪輯和投放上，可充分考慮平臺用戶風(fēng)格與喜好，推動各平臺粉絲融合與流動，打造個人IP或地方品牌，實現(xiàn)以多平臺聯(lián)動方式傳播鄉(xiāng)土文化的目的。

（三）引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者樹立正確的價值觀

短視頻制作發(fā)布的技術(shù)門檻低，沒有復(fù)雜的技術(shù)加成，一部手機(jī)加上基本的操作技能，就能實現(xiàn)人人參與。自媒體平臺這種獨特優(yōu)勢，極大鼓舞了鄉(xiāng)村自媒體人拍攝、制作熱情。由于知識結(jié)構(gòu)、個體審美情趣上的差異，短視頻內(nèi)容良莠不齊。因此，幫助鄉(xiāng)土短視頻創(chuàng)作者樹立正確的價值觀，引導(dǎo)鄉(xiāng)土創(chuàng)作者們合理利用鄉(xiāng)土文化資源，創(chuàng)作并傳播積極健康的鄉(xiāng)土文化就顯得十分必要。同時，應(yīng)著力培養(yǎng)短視頻創(chuàng)作者的社會責(zé)任意識，在淡化功利性的基礎(chǔ)上強(qiáng)化鄉(xiāng)土文化傳播的公共性，增強(qiáng)用戶及行業(yè)對鄉(xiāng)土文化傳播重要意義的認(rèn)知，使積極、正能量成為鄉(xiāng)土短視頻文化傳播的標(biāo)簽。

（四）加強(qiáng)短視頻平臺監(jiān)管力度

短視頻平臺管理規(guī)范、監(jiān)管體系上的不完善，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)土短視頻中出現(xiàn)對鄉(xiāng)土文化的歪曲和污名化現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了鄉(xiāng)村形象。各短視頻平臺應(yīng)采取措施加強(qiáng)內(nèi)容審核，強(qiáng)化過程監(jiān)管，設(shè)置實名認(rèn)證，實施精準(zhǔn)懲戒。

在視頻發(fā)布與內(nèi)容監(jiān)管上，對鄉(xiāng)土短視頻中傳播的鄉(xiāng)土文化糟粕，要完善審核體系，強(qiáng)化監(jiān)管力度。在用戶舉報信息的處理上，要及時處理，防止低俗視頻內(nèi)容流入市場。在審查和懲戒力度上，對內(nèi)容違規(guī)、存在不良影響的用戶賬號進(jìn)行限時禁用、封號等不同程度的處罰，加強(qiáng)原創(chuàng)視頻創(chuàng)作，保護(hù)短視頻創(chuàng)作者的原創(chuàng)積極性，也是推動鄉(xiāng)土文化正面?zhèn)鞑サ挠行e措。

五、結(jié)語

短視頻與鄉(xiāng)土文化的結(jié)合，為主流文化注入了新的活力，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興提供了新的路徑，對推動鄉(xiāng)土文化傳播、促進(jìn)城鄉(xiāng)文化認(rèn)同產(chǎn)生了積極的影響，取得了良好的社會效應(yīng)。但也應(yīng)看到鄉(xiāng)土短視頻文化傳播中存在的內(nèi)容同質(zhì)、傳播失真、盜版侵權(quán)等諸多問題。更要看到鄉(xiāng)土短視頻蘊含的巨大商業(yè)價值和社會價值。如何對其合理運用，是一個值得深入探討的課題。若能在鄉(xiāng)土短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容與形式、創(chuàng)作主體和監(jiān)管等方面積極尋找應(yīng)對之策，發(fā)揮其積極作用，規(guī)避其消極影響，鄉(xiāng)土短視頻不僅不會成為鄉(xiāng)土文化發(fā)展的掣肘，而且還會發(fā)揮出推動鄉(xiāng)村振興的巨大作用。

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作者簡介 王鈺，本科，研究方向：廣告?zhèn)鞑?。馮林，碩士，副教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、公共傳播?/p>