微信公眾號運營模式及價值評估探討

摘要：微信公眾號強勢崛起，逐漸成為社會大眾數(shù)字化移動閱讀的重要平臺。國家不斷完善公眾號監(jiān)管體制，公眾號運營管理也面臨諸多挑戰(zhàn)。文章分析微信公眾號傳播特征，梳理運營中面臨的內(nèi)外部競爭環(huán)境，探討互動型、訂閱型、企業(yè)型三種微信公眾號的運營模式。微信公眾號作為一種無形資產(chǎn)，具有無形性、持續(xù)性、收益性特征。參照“無形資產(chǎn)”價值評估方法，就微信公眾號資產(chǎn)價值實現(xiàn)路徑，從收益途徑、市場途徑、成本途徑等方面，來評估公眾號價值。針對不同類型的公眾號，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)膬r值評估方法，綜合評估公眾號的運營模式，為開展精準(zhǔn)營銷、打造公眾號運營品牌、提升公眾號運營管理水平和社會價值奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；傳播特征；運營模式；資產(chǎn)價值；評估方法

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0014-03

微信自推出公眾號服務(wù)以來，其用戶數(shù)不斷攀升，逐漸成為取代傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式的新媒介途徑。相關(guān)組織統(tǒng)計顯示，截至2021年底，微信公眾平臺匯聚了超過2200萬公眾賬號，微信公眾號越來越受到社會各界的認(rèn)可和關(guān)注，公眾號品牌價值日益凸顯。騰訊企業(yè)智庫公布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告顯示，當(dāng)前，微信公眾號進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，公眾號粉絲用戶增長紅利基本消失。

在這一背景下，盡管數(shù)字化移動閱讀已經(jīng)成為一種主流形式，但對于眾多微信公眾號運營者而言，突破公眾號運營瓶頸，必須創(chuàng)新運營模式。如何創(chuàng)新？精益化、個性化、便捷化、多元化等將是變革的主要方向。因此，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿殴娞栙Y產(chǎn)評估方法，從而提升微信公眾號資產(chǎn)價值和社會影響力。

一、微信公眾號傳播特征

（一）聚焦網(wǎng)民關(guān)注點

從功能上來看，微信公眾號有訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號等類型。公眾號在傳播方式上，以虛擬公共場域為載體，聚集更多信息資源[1]。微信用戶通過自主關(guān)注，獲取相關(guān)信息資源。也就是說，微信公眾號在運營中，需要借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)來獲取制勝之道。例如，人民日報海外版運營的微信公眾號“俠客島”，現(xiàn)擁有粉絲超1000萬，所推送的文章閱讀量均達(dá)10萬+，成為首個獲得中國新聞獎的微信公眾號。由此可見，對于微信公眾號運營而言，內(nèi)容生產(chǎn)至關(guān)重要，原創(chuàng)文章更是獲得網(wǎng)民關(guān)注的取勝法寶。

（二）傳播手法更加靈活、多樣

微信公眾號在文章推送中，對于嚴(yán)肅的硬新聞，可以采用輕松、活潑、趣味的形式，來打造公眾喜愛閱讀的軟新聞。微信公眾號作為新媒體推介渠道，不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，更要展現(xiàn)形式的靈活與多樣[2]。一方面，通過吸引眼球的“標(biāo)題”，來抓住用戶的注意力。富有吸引力的標(biāo)題，能夠迎合網(wǎng)民的閱讀喜好。對于新聞類文章，標(biāo)題要高度濃縮；對于評論性文章，標(biāo)題要直接陳述觀點。另一方面，公眾號文章要突出與受眾的雙向互動與交流。除了讓用戶第一時間獲得資訊外，更重要的是，能夠為用戶提供閱讀反饋機制。針對用戶的閱讀偏好，向用戶精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，滿足用戶個性化閱讀需求。

（三）順應(yīng)受眾移動閱讀習(xí)慣

微信公眾號之所以能夠快速獲得用戶認(rèn)同，最重要的原因應(yīng)該是其順應(yīng)受眾移動閱讀的訴求和習(xí)慣。5G、大數(shù)據(jù)等媒體技術(shù)的革新，媒體融合智能化平臺的搭建，用戶可以利用智能手機終端隨時隨地獲取資訊。同樣，公眾號推文具有超文本屬性，有文字、圖片、音視頻等素材，還可以鏈接網(wǎng)址，構(gòu)筑立體化信息平臺，契合用戶閱讀偏好和習(xí)慣。

公眾號運營者可以利用在線互動、用戶體驗與信息反饋，從而打造有溫度的公眾號品牌。根據(jù)用戶需求，向用戶推送定制化信息。

二、微信公眾號運營面臨的發(fā)展環(huán)境

（一）來自行業(yè)內(nèi)部的競爭

從微信公眾號運營內(nèi)部環(huán)境來看，大規(guī)模用戶增長紅利基本消失，很多微信公眾號用戶增長率漸趨平穩(wěn)。各個微信公眾號通過對內(nèi)容的優(yōu)化調(diào)整和完善，來實現(xiàn)粉絲的增長目標(biāo)。如果人均關(guān)注公眾號為100，每個公眾號所分到的用戶閱讀時間和注意力會更少，加之打開率下降、分享率下降，各公眾號競爭日漸加劇[3]。微信公眾號程序的升級，站內(nèi)搜索功能的完善，對公眾號運營者而言，獲得粉絲關(guān)注的機會就更多。

另外，原創(chuàng)性優(yōu)質(zhì)推文的發(fā)布，有可能推動粉絲爆發(fā)式增長，如閱讀量達(dá)10萬+的推文，具備更強的吸粉能力。

（二）來自行業(yè)外部的競爭

公眾號作為新媒體營銷的一種渠道或方式，隨著國家相關(guān)政策的出臺，對公眾號的運營監(jiān)管更加嚴(yán)格。如裂變、團購、投票、助力等渠道被嚴(yán)格限制，有力遏制一些公眾號運營者投機行為的發(fā)生。同樣，在微營銷領(lǐng)域，頭條作為微信的最大競爭者，也在通過運營變革和創(chuàng)新，來贏得更多用戶的關(guān)注。

對比今日頭條，微信的主打功能是社交，在內(nèi)容打開方式上，以聊天框為主，所推送的信息易被用戶忽視，而新發(fā)布的推文打開率也偏低。今日頭條打開頁面直接呈現(xiàn)信息發(fā)布框，所推送的信息直觀、直接。在信息推送手段上，微信依靠的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)朋友圈來傳播，具有閉環(huán)性。但今日頭條會自動向用戶推送其關(guān)注最多的、最感興趣的內(nèi)容，且具有用戶智能推送功能，可以根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣、偏好，向用戶推送相關(guān)聯(lián)的推文信息。

在娛樂方面，公眾號的推文具有較高的閱讀深度，適合用戶碎片化閱讀；而今日頭條的推文，娛樂性更強，適合空閑時段觀看。

三、微信公眾號主要運營模式

（一）互動型公眾號運營模式

針對互動型微信公眾號，其主要功能滿足與用戶之間的信息交互需要。如企業(yè)、媒體、政府及其他組織機構(gòu)，通過創(chuàng)建微信公眾號，更好地服務(wù)用戶，向用戶提供精準(zhǔn)、多樣、高效的信息服務(wù)。一些企業(yè)利用微信公眾號來優(yōu)化售后服務(wù)，并通過公眾號推文，向用戶介紹新產(chǎn)品，挖掘潛在用戶。

該類公眾號在運營上，所推送的消息相對較少，所推送的推文內(nèi)容指向性強[4]。為了提升公眾號推文營銷效能，運營管理者往往利用大數(shù)據(jù)分析手段，對每次推文所獲得的營銷效果進(jìn)行分析。如找出推薦人數(shù)最多的客群，找出成交價值最高的客群，將之作為重點客群，展開精細(xì)化營銷活動。

在互動型公眾號運營中，要分析盈利模式的可行性。通常，該類公眾號以商城兼客服功能為主，既要做好企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、推介，還要為用戶提供在線咨詢服務(wù)。比如美的空調(diào)企業(yè)公眾號、哈羅順風(fēng)車企業(yè)公眾號等，盈利模式與粉絲數(shù)量有直接關(guān)聯(lián)，粉絲量達(dá)到100萬人，公眾號廣告收入將達(dá)到1萬甚至更多。

（二）訂閱型公眾號運營模式

對于訂閱型公眾號，該類賬號的優(yōu)勢在于提供專業(yè)的、及時的行業(yè)資訊或信息。比如一些新聞類訂閱號，其核心推文以每日推送新聞信息為主。一些行業(yè)類訂閱號，如騎行西藏公眾號，主要介紹與騎行西藏相關(guān)的各類信息、資訊，如有關(guān)西藏旅游的景點信息，關(guān)于騎行過程中各類攻略、秘籍等。訂閱型公眾號主要有三大功能。發(fā)揮信息中介功能，向用戶提供某一行業(yè)、某一領(lǐng)域?qū)ｉT的資訊信息；發(fā)揮產(chǎn)品直銷功能，利用公眾號向用戶直接推送產(chǎn)品或服務(wù)，縮短分銷渠道，為客戶提供便捷的服務(wù)；提供付費服務(wù)，如綁定廣告服務(wù)，提供訂閱付費服務(wù)等。

訂閱型公眾號盈利模式主要有三種。

第一種，通過引流獲得廣告點擊收入。訂閱號運營的重點是做好用戶的引流，通過投放廣告，按照廣告點擊量計算廣告收益。通常每條展示出來的廣告都是免費的，但用戶在點擊廣告后，廣告主才需要向公眾號平臺支付廣告推介費用。按照每條廣告起步價0.3～0.5元來計算，公眾號所得收益公式如下：收益=曝光量×有效點擊量×廣告點擊單價。

第二種是推送軟文廣告收入。在公眾號上推送由商家編輯好的文案，或者由公眾號編輯好的內(nèi)嵌軟廣告的商家活動咨詢或信息。通常，按照公眾號的粉絲規(guī)模來核算每條軟文的收入，1萬粉絲的軟廣告費用約200～500元。當(dāng)公眾號粉絲規(guī)模及用戶平均閱讀量很高時，其軟文廣告費用會更高。一些廣告商家會主動聯(lián)系優(yōu)質(zhì)的公眾號運營者，對所投放的廣告及費用進(jìn)行洽談。公眾號運營者可以通過“頭條”“詞條位置”等方式，向商家提供廣告租位，或者定期以軟文推廣方式獲得更多的廣告收益。

第三種是文章打賞模式。顯然，有知名度的微信公眾號可以開通打賞功能，利用原創(chuàng)類推文獲利。粉絲閱讀所推送的文章后，如果覺得很贊，可以通過“贊賞”功能向原創(chuàng)者付費，金額不等。另外，訂閱型公眾號還可以借助產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品分銷等方式獲得電商收益。

（三）企業(yè)型公眾號運營模式

企業(yè)型公眾號的運營，主要由特定企業(yè)申請、注冊、運營、管理公眾號平臺，不同企業(yè)因性質(zhì)、需求不同，對公眾號運營及盈利模式也有不同的定位。通常，企業(yè)微信公眾號主要為用戶提供介紹相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的平臺，構(gòu)建企業(yè)與用戶群體之間的銜接窗口。相比一般個人公眾號，企業(yè)公眾號多通過專門定制方式，來實現(xiàn)不同的功能和服務(wù)。例如，一些企業(yè)公眾號會開辟專門的移動服務(wù)窗口，為企業(yè)生產(chǎn)、協(xié)作提供平臺。一些企業(yè)公眾號會將企業(yè)新產(chǎn)品、新服務(wù)放置到公眾號平臺上，以滿足其特定需要。一些企業(yè)公眾號還會基于管理需要，定制不同的應(yīng)用，會限制關(guān)注人群，拓寬群消息量，有提供或限制一些功能服務(wù)等。

企業(yè)公眾號運營目標(biāo)主要集中在提高企業(yè)移動服務(wù)能力、降低服務(wù)成本兩方面。例如，一些企業(yè)會自主開發(fā)APP，將微信公眾號與APP相結(jié)合，提供移動辦公服務(wù)，從而降低企業(yè)運營成本。另外，企業(yè)在開通公眾號時，需要支付300元/次審核服務(wù)費，認(rèn)證后，賬戶認(rèn)證信息、標(biāo)識等將保留一年期限，每年都要繳納審核費用，以確保企業(yè)公眾號得以繼續(xù)使用。

四、微信公眾號資產(chǎn)價值分析與評估方法

微信公眾號具有資產(chǎn)屬性，結(jié)合《中國評估執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》相關(guān)論述，無形資產(chǎn)主要為特定主體擁有或控制的，不具有實物形態(tài)，能夠持續(xù)發(fā)揮作用，且能夠帶來經(jīng)濟效益的資源[5]。不過，從價值評估實踐來看，微信公眾號具有高風(fēng)險特征，存在較大的不確定性。

（一）對公眾號資產(chǎn)價值的實現(xiàn)

作為無形資產(chǎn)，微信公眾號的價值如何實現(xiàn)？通常有兩種途徑，一種是參與市場交易，如魚爪網(wǎng)、A5新媒體等交易平臺，都能夠?qū)Ω黝愇⑿殴娞栠M(jìn)行評估、轉(zhuǎn)讓、交易。不想繼續(xù)經(jīng)營的公眾號所有者，可以在這些交易平臺上出售公眾號。交易平臺會對微信公眾號的類型、行業(yè)特點、認(rèn)證、違規(guī)記錄、粉絲數(shù)量等方面進(jìn)行綜合評估，測算出相應(yīng)的交易價格。同樣，微信公眾號所有者還可以通過運營來獲得收益，或者通過其他融資渠道獲得運營資金。一些公眾號會通過投放廣告、提供直營商品或服務(wù)，來拓寬收益渠道。

（二）對公眾號價值評估方法的選擇

對于無形資產(chǎn)的價值，其評估方法主要有三種。一是收益途徑，二是市場途徑，三是成本途徑。

收益途徑，主要以公眾號的未來收益所折算的現(xiàn)值為參考，來評估其價值。該評估方法適用于具有穩(wěn)定收益，或者具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流的公眾號，運用財務(wù)會計方法，來預(yù)測未來現(xiàn)金流、收益期限及折現(xiàn)率，得到相應(yīng)的估值。對該法的應(yīng)用，還要綜合考慮公眾號運營現(xiàn)狀、戰(zhàn)略、競爭者態(tài)勢等關(guān)鍵指標(biāo)。

市場途徑，顯然是通過市場來評估公眾號的資產(chǎn)價值。一些公眾號交易平臺會采用估值方式對公眾號的資產(chǎn)價值進(jìn)行評估。估值主要指標(biāo)有粉絲數(shù)量、頭條閱讀量、原創(chuàng)推文量、推文閱讀量、女粉占比、區(qū)域集中度等。

成本途徑，主要是利用替代法，計算創(chuàng)造某項資產(chǎn)所需耗費的費用之和，作為評估參考值，按照一定折算率，得到公眾號的資產(chǎn)價值。但要注意的是，由于微信公眾號在申請、注冊等方面，初始成本較低，且費用較接近，在后續(xù)運營中，其賬號價值差異較大。因此，成本途徑評估法適用性不強。

對于微信公眾號資產(chǎn)價值的評估，除了上述三種外還有其他的評估方法。如參照無形資產(chǎn)評估一般方法，通過構(gòu)建主要評估指標(biāo)等方式來評估公眾號的總體價值。有研究者提出“傳播力”“互動力”“轉(zhuǎn)化力”等指標(biāo)，也有研究者提出“粉絲量”“發(fā)文量”“10萬+推文量”“點贊量”等指標(biāo)，還有研究者借鑒網(wǎng)絡(luò)域名“6C”綜合法，將“賬戶功能”“商業(yè)價值”“信用性”“交易市場環(huán)境”等作為重要價值影響因素，來進(jìn)行綜合評估。

五、結(jié)語

微信公眾號運營要注重內(nèi)容質(zhì)量的提升，打造優(yōu)秀運營團隊，做好推文的編寫、美工、排版設(shè)計，通過優(yōu)質(zhì)、差異性推文管理，增強用戶黏性。在營銷渠道上，要樹立多元化思維，分析競爭對手的營銷手段，借鑒優(yōu)秀公眾號的運營策略，創(chuàng)新公眾號運營模式，提升公眾號的品牌價值和影響力。在公眾號價值評估方面，要綜合多種評估方法，確保評估方式更科學(xué)、更精準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王鵬，張銘銘.媒體關(guān)注、法制環(huán)境與會計穩(wěn)健性：基于媒體官方微信公眾號的經(jīng)驗數(shù)據(jù)[J].長春大學(xué)學(xué)報，2022，32（1）：13-24.

[4] 劉丹，徐冠婷.主流媒體微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)效果研究：以“人民日報”和“央視新聞”微信公眾號為例[J].金陵科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，35（4）：31-38.

[5] 文潔，張月.自媒體價值評估模型構(gòu)建及實證研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2019，33（12）：229-236，248.

作者簡介？王玨，本科，講師，研究方向：新聞傳播。