復合型鄉(xiāng)村旅游地的游客滿意度影響因素分析
——以桂林魯家村為例

戴其文，陳澤宇，魏義汝，吳慧芳，代嫣紅，徐 偉

(1.廣西師范大學經(jīng)濟管理學院,中國 桂林 541004;2. 桂林旅游學院文化與傳播學院,中國 桂林 541006)

《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》中提出，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，形成特色資源保護與村莊發(fā)展的良性互促機制，有助于推動鄉(xiāng)村振興。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛[1]，在促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合[2]、農(nóng)民增收致富[3]、改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境[4]、提升農(nóng)村精神文明[5]等方面具有積極作用。然而鄉(xiāng)村旅游市場的迅速擴張也產(chǎn)生了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化[1]、服務質(zhì)量低下[3]、資源開發(fā)不合理[6]、環(huán)境污染加劇[7]、本土特色不鮮明[8]等問題，難以滿足不同游客群體的多重需求，嚴重影響了游客滿意度和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在市場需求及政策扶持的雙重作用下，融合生態(tài)涵養(yǎng)、健康養(yǎng)老、文化體驗等多種功能的復合型鄉(xiāng)村旅游地應運而生，并成為新的消費熱點[9]。如何充分發(fā)揮復合型鄉(xiāng)村旅游地的多重功能、提高游客滿意度進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游地面臨的重要現(xiàn)實問題。

穩(wěn)定的規(guī)?；慰土魇墙?jīng)營性旅游景區(qū)的生命線，而游客滿意度是游客流的根本動力[10]。關于游客滿意度已有大量研究，主要包括滿意度的測量和評價[11,12]、滿意度的影響因素[13]、滿意度對游客忠誠度[14]和旅游地形象[15]的作用等方面。其中，影響鄉(xiāng)村旅游滿意度的因素也受到關注，涉及游客自身特征與鄉(xiāng)村旅游地條件兩個層面。已有研究表明游客的社會經(jīng)濟屬性[16]和旅游行為特性[17]以及旅游地的生態(tài)環(huán)境[18]、人文環(huán)境[19]、基礎設施[20]、核心產(chǎn)品[18]和服務質(zhì)量[21]均影響游客滿意度。盡管近幾年復合型鄉(xiāng)村旅游地引起學者們的關注，但相關研究主要聚焦于開發(fā)模式[22]、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建[23]、空間重構(gòu)[24]、土地利用[25,26]等方面，對游客滿意度研究較少，其影響機制有待深入探討。復合型鄉(xiāng)村旅游地融合普通鄉(xiāng)村旅游地的特點和優(yōu)勢，兼具經(jīng)濟、社會、生態(tài)等多種功能[27]，能夠滿足游客的多重需求，對不同類型的游客具有更強的吸引力。那么客源地及景區(qū)吸引力是否影響復合型鄉(xiāng)村旅游滿意度？又會產(chǎn)生怎樣的影響？基于以上分析，依據(jù)“推—拉”理論[28]，筆者構(gòu)建客源地、景區(qū)吸引力與旅游滿意度的理論分析框架。選取兼具城郊型和景郊型鄉(xiāng)村旅游地特征，具有運動休閑、度假養(yǎng)生和鄉(xiāng)村文化體驗等多重功能的復合型鄉(xiāng)村旅游目的地——桂林魯家村為研究區(qū)域，采用問卷調(diào)查、深度訪談、有序Logit回歸模型等方法，深入分析客源地(推力)、景區(qū)吸引力(拉力)和游客滿意度的內(nèi)在關系?；诙嗑S視角，將游客滿意度細化為總滿意度及生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生狀況、建筑風格、設施設備、餐飲特色、娛樂活動和地方文化等7個子滿意度，比較系統(tǒng)全面地解釋游客滿意度的內(nèi)在原因。對復合型鄉(xiāng)村旅游地的游客滿意度影響機理的研究，不僅可厘清客源地、景區(qū)吸引力與游客滿意度之間的關系，豐富鄉(xiāng)村旅游的研究成果，同時對充分發(fā)揮復合型旅游地的多項功能、促進鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展及落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的意義。

1 研究區(qū)概況、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

魯家村作為廣西首批16個特色旅游名村之一，是世界著名風景旅游城市桂林市的遠郊村，位于桃花江畔，距離桂林市中心僅2 km，緊鄰國家級風景區(qū)“國賓洞”蘆笛巖(如圖1所示)。魯家村風景秀麗、環(huán)境優(yōu)美、旅游資源豐富，擁有濃厚的民俗文化和地方特色(其“豆腐”文化聞名遐邇)，曾獲得廣西“五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)”榮譽，是廣西休閑旅游特色新農(nóng)村的典范。在經(jīng)歷2010年整村改造建設后，魯家村基礎設施日趨完備。憑借獨特的區(qū)位優(yōu)勢、自然環(huán)境、民族建筑、娛樂項目和飲食文化，魯家村吸引了大量本地及外地游客，客源地豐富，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐漸成熟且形成了集運動休閑、度假養(yǎng)生和鄉(xiāng)村文化體驗為一體的復合型鄉(xiāng)村旅游目的地。因此，以桂林魯家村為案例，探討客源地和景區(qū)吸引力對復合型鄉(xiāng)村旅游地滿意度的影響機制，以揭示復合型旅游地與其他鄉(xiāng)村旅游地滿意度的影響因素的不同之處，具有較強的典型性。

1.2 數(shù)據(jù)來源

基于“推—拉”理論設計桂林魯家村游客滿意度影響因素的調(diào)查問卷。問卷由游客的基本信息、鄉(xiāng)村旅游感知及滿意度評價3部分構(gòu)成。研究數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和深度訪談。首先以同一旅游團內(nèi)選取樣本不超過5個為標準對魯家村游客進行隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查共計發(fā)放問卷100份，有效問卷回收率100%。為補充樣本量、體現(xiàn)樣本的代表性以及對復合型旅游地滿意度機制的深入分析，考慮游客的性別、年齡、職業(yè)、客源地選擇6個游客，采用一對一的方式進行深度訪談。樣本數(shù)量雖不多，但受訪者類型多樣、覆蓋面廣，具有一定代表性。

1.3 描述性統(tǒng)計分析

調(diào)查樣本基本特征如表1所示：從性別構(gòu)成來看，樣本中女性占比較多，男性占比較少，分別為63%和37%，說明魯家村可能對女性游客更具吸引力。從年齡構(gòu)成來看，30歲以下游客最多，占比40%，30歲以上各年齡段的游客占比依次遞減，表明魯家村游客主要以中青年為主。從受教育程度來看，61%的游客具有高中及以上學歷，其中本科及以上學歷占16%，可見魯家村對受教育程度較高的游客更具有吸引力。從婚姻狀況來看，絕大多數(shù)游客已婚，占比66%，由此可推斷魯家村的游客多數(shù)為家庭出游或親子游。從個人收入來看，月收入為3 000～7 000元的游客較多，占63%，而7 000元以上較少，僅占15%，可見被調(diào)查游客以中等收入為主，高收入群體較少。從職業(yè)構(gòu)成來看，各職業(yè)游客占比較為均衡，其中企業(yè)員工最多，占比34%。抽樣調(diào)查樣本的信息比較符合游客的基本特征。從游客的客源地來看，36%的游客來自其他省份，24%的游客來自廣西其他城市，40%的游客來自桂林市區(qū)及下轄縣。這表明魯家村雖為鄉(xiāng)村旅游地，但因其特色鮮明、影響力較大及桂林的光環(huán)效應，不僅對市內(nèi)居民具有較大吸引力，還吸引了超過一半的市外和省外游客，顯示出城郊型和景郊型的復合型鄉(xiāng)村旅游地的特征。此外，從游客的游玩時長可以看出，近一半游客游玩時長在半天以上，且有25%的游客游玩時長在一天以上，可見魯家村的旅游發(fā)展?jié)摿艽螅黄屏艘酝泥l(xiāng)村旅游一日游的瓶頸，顯示出復合型鄉(xiāng)村旅游地的活力。

表1 被調(diào)查游客的基本特征

1.4 研究方法

通過建立有序Logit模型探究客源地和景區(qū)吸引力對游客總體滿意度以及各分項滿意度的影響。借鑒已有文獻成果[29]，采用李克特五級量表測度滿意度。具體實證模型設定如下：

Si=α+β1P+β2t+βXi+εi，

(1)

式中，因變量S表示滿意度，i取自然數(shù)1～8，其中，S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7及S8分別為總體滿意度、生態(tài)環(huán)境滿意度、衛(wèi)生狀況滿意度、建筑風格滿意度、設施設備滿意度、餐飲特色滿意度、娛樂活動滿意度和地方文化滿意度。α為常數(shù)項，β1，β2和β為回歸系數(shù)，自變量P和t分別表示客源地和游玩時長，Xi為控制變量，εi為隨機擾動項。

基于“推—拉”理論，客源地的社會制度、行為習慣、傳統(tǒng)文化、交通條件等因素形成游客的社會經(jīng)濟背景，對其旅游活動形成推力作用，并在旅游體驗過程中通過游客感知影響其滿意度[30,31]。另一方面，旅游目的地的自然條件、地理區(qū)位、旅游資源、基礎設施及經(jīng)濟發(fā)展水平等因素對游客產(chǎn)生吸引力并對其旅游活動形成拉動作用[32]。旅游目的地所形成的吸引力在旅游體驗過程中通過游客的真實體驗影響其滿意度[33,34]。

為探討具有城郊和景郊特征的復合型鄉(xiāng)村旅游目的地的游客滿意度的影響因素，選取客源地和景區(qū)吸引力作為核心解釋變量，揭示復合型與一般鄉(xiāng)村旅游目的地的游客滿意度的影響機制差異，驗證推拉力的作用。其中，客源地指標主要通過調(diào)查魯家村游客的居住地，確定鄉(xiāng)村旅游地游客的來源特征和復雜性。借鑒徐敏[35]和丘萍[36]的研究結(jié)果，景區(qū)吸引力可以從游客游玩時長、景區(qū)游客人數(shù)、游客人均消費金額三個維度測度。但由于魯家村景區(qū)游客流動較大且難以測度，游客的消費方式多樣化難以核算具體的消費金額，故僅選取游客游玩時長測度景區(qū)吸引力。此外，選擇性別、年齡、學歷、婚姻、收入和職業(yè)等游客的基本屬性特征作為控制變量。變量定義和測量方式見表2。

表2 變量測量

2 實證結(jié)果與分析

采用有序Logit模型，深入分析了客源地和景區(qū)吸引力對游客總滿意度和各分滿意度的影響。共設定8個模型：模型(1)、模型(2)、模型(3)、模型(4)、模型(5)、模型(6)、模型(7)及模型(8)分別為總體滿意度(S1)、生態(tài)環(huán)境滿意度(S2)、衛(wèi)生狀況滿意度(S3)、建筑風格滿意度(S4)、設施設備滿意度(S5)、餐飲特色滿意度(S6)、娛樂活動滿意度(S7)及地方文化滿意度(S8)。

表3的回歸結(jié)果顯示，在模型(1)中，本地游客相對于外地游客對魯家村的整體滿意度更高(β=0.722 6，P<0.10)。這可能是由于本地游客距景點更近且文化習慣相同，擁有更低的時間成本及更高的體驗感受。然而，景區(qū)吸引力對總滿意度無顯著影響。在基本特征中，已婚游客對魯家村的旅游整體滿意度更高(β=1.396 8，P<0.05)?？赡艿慕忉屖且鸦橛慰痛蠖嘤邪閭H或子女陪同，家庭親子出游在魯家村可能獲得更好的體驗。游客的性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)等基本特征對總滿意度未產(chǎn)生顯著影響。

表3 游客滿意度影響因素回歸結(jié)果

客源地和景區(qū)吸引力對游客分項滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。在模型(3)中，t的回歸系數(shù)顯著為負，即隨著游客的游玩時長越久，對當?shù)氐男l(wèi)生狀況滿意度越低。這可能與魯家村的基礎環(huán)保設施相對欠缺、衛(wèi)生條件較差以及村民和游客的環(huán)保意識薄弱有關。隨著游玩時長變長，相關的環(huán)境衛(wèi)生問題暴露得更加明顯，游客對衛(wèi)生條件也更加敏感。游玩過程中可能產(chǎn)生環(huán)境衛(wèi)生問題而沒有及時得到處理也會影響游客的體驗，進而降低游客滿意度。在模型(4)中，P的回歸系數(shù)為負，雖然不顯著，但也能表明，相較于本地游客，外地游客對于建筑風格的滿意度可能更高。這反映出魯家村的建筑所展現(xiàn)的當?shù)仫L格特色對外地游客可能具有一定的吸引力。在模型(5)和模型(7)中，本地游客相較于外地游客，對當?shù)氐幕A設施設備和娛樂活動項目具有更高的滿意度(β=1.268 5，P<0.01；β=0.900 1，P<0.05)。本地游客對魯家村的基礎設施設備和娛樂活動可能更為了解和熟悉，期望可能更為實際，也更容易得到滿足。

此外，在控制變量中，游客的性別、年齡、婚姻、收入和職業(yè)等個體基本屬性特征對分項滿意度也產(chǎn)生了不同程度的影響。男性游客對餐飲特色的滿意度更高(β=0.691 1，P<0.1)，可能由于魯家村的餐飲更符合男性游客口味，也可能男性游客對餐飲的要求較低，更易滿足。在模型(4)和模型(5)中，年齡的回歸系數(shù)顯著為正，分別為1.730 3和3.474 3，表明年齡對魯家村建筑風格和設施設備滿意度具有顯著的積極影響。年齡越大的游客對魯家村的民居風格、基礎設施和設備越滿意?？赡艿慕忉屖囚敿掖宓慕ㄖL格與中國傳統(tǒng)的徽派建筑風格接近，更加符合老年人的審美。同時老年人對運動休閑等基礎設施設備有較大需求且要求不高，因而滿意度高于年輕人。已婚游客對建筑風格更為滿意，主要由于魯家村的部分住宿為民宿，外觀較有特色，并營造出“家”的氛圍，可能更加滿足已婚游客和家庭親子出游的需求。由模型(4)～(8)可見，個人收入對多個分項滿意度均產(chǎn)生了顯著的影響，包括建筑風格滿意度(β=1.455 9，P<0.01)、設施設備滿意度(β=1.303 0，P<0.05)、餐飲特色滿意度(β=1.922 9，P<0.01)、娛樂活動滿意度(β=1.629 0，P<0.01)、地方文化滿意度(β=1.056 4，P<0.05)。高收入游客的消費水平更高，更有機會獲得優(yōu)質(zhì)的服務及旅游體驗，滿意度也會相應提升。同時魯家村擁有一定的文化底蘊和特色，不僅具有特色的桂北民居，還大力發(fā)揚豆腐文化、推廣富有文化內(nèi)涵的娛樂活動，這些活動更契合高收入群體的消費理念，因而可能獲得較高的滿意度。

游客的職業(yè)身份也會影響其對鄉(xiāng)村旅游地的滿意度。教師(O1)相比于學生，對設施設備滿意度有顯著的負面評價(β=-1.213 4，P<0.1)；公務員(O3)相對于學生，對餐飲特色滿意度有顯著的正面評價(β=0.990 6，P<0.1)?？赡艿慕忉屖墙處煹纳瞽h(huán)境更加穩(wěn)定、基礎設備設施相對完備，而魯家村的基礎設施設備可能達不到教師的期望；公務員因出差頻次較高，在外飲食較為頻繁，而對鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)家飯菜更青睞。退休人員(O4)相對于學生，對建筑風格滿意度(β=-1.615 7，P<0.05)、設施設備滿意度(β=-2.419 1，P<0.01)和娛樂活動滿意度(β=-1.344 5，P<0.1)均有顯著的負面評價，或許是因為退休人員的可支配收入與閑暇時間均較為寬裕，對旅游地的建筑風格、基礎設備設施及娛樂活動項目的要求更高。此外，在模型(2)中，所有自變量對魯家村生態(tài)環(huán)境滿意度的影響都不顯著，表明游客的客源地、行為特征和屬性特征均未顯著影響生態(tài)環(huán)境滿意度。學歷(C)和企業(yè)員工(O2)對所有模型的因變量均無顯著影響，即游客的學歷并不影響其對鄉(xiāng)村旅游地的滿意度，而企業(yè)員工對魯家村的旅游并未表現(xiàn)出顯著的滿意或不滿意。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

(1)客源地是影響復合型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的重要因素。本地游客相比于外地游客對魯家村的整體滿意度更高，對當?shù)氐幕A設施設備和娛樂活動項目具有更高的滿意度?？驮吹氐母鞣N因素形成游客的社會經(jīng)濟背景，對其旅游活動形成推力作用，并在旅游體驗過程中通過游客的正向感知提升其滿意度。但客源地并未對游客的生態(tài)環(huán)境滿意度、衛(wèi)生狀況滿意度、建筑風格滿意度、餐飲特色滿意度及地方文化滿意度產(chǎn)生顯著影響。

(2)景區(qū)吸引力對總滿意度無顯著影響，但對衛(wèi)生狀況滿意度具有一定抑制作用。由于總滿意度影響因素多，游玩時長并未在眾多因素中起決定性作用，對總滿意度未起到明顯作用。隨著游玩時長的增加，游客對衛(wèi)生條件更為敏感，相關環(huán)境問題的暴露影響游客體驗，從而降低游客的滿意度。

(3)性別、年齡、婚姻、收入及職業(yè)等個體屬性特征對復合型鄉(xiāng)村旅游地的總滿意度與分項滿意度均產(chǎn)生不同程度的影響。已婚游客的總滿意度更高，性別、年齡、學歷、收入及職業(yè)等屬性特征對總滿意度無顯著影響。然而，性別、年齡、婚姻、收入及職業(yè)等屬性特征對復合型鄉(xiāng)村旅游地分項滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。男性游客對餐飲特色更加滿意，建筑風格和設施設備滿意度隨著游客年齡的增長而逐漸提升，已婚游客對建筑風格更為滿意，個人收入對復合型鄉(xiāng)村旅游地的建筑風格滿意度、設施設備滿意度、餐飲特色滿意度、娛樂活動滿意度、地方文化滿意度均具有一定的促進作用。游客的職業(yè)身份也會影響其對復合型鄉(xiāng)村旅游地的滿意度。

3.2 對策建議

(1)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務的開發(fā)設計中充分考慮客源市場的異質(zhì)性特征，根據(jù)客源群體的結(jié)構(gòu)特征和來源區(qū)域，制定和實施差異化的旅游體驗策略，提升復合型鄉(xiāng)村旅游地的滿意度。首先，政府一方面應加強魯家村的基礎設施和配套設施建設，提高游覽的交通便利性；另一方面加強魯家村的宣傳和品牌活動推廣，拓展外地旅游客源市場，便于不同客源地的游客進一步了解當?shù)厣鐣幕h(huán)境，調(diào)整旅游預期，從而提升整體滿意度。其次，經(jīng)營者應根據(jù)市場需求優(yōu)化旅游活動項目的供給結(jié)構(gòu)，不僅著眼于本地居民，更應將外地游客的需求納入供給的決策過程中。既要不斷推出具有地方特色的旅游體驗項目，又要提供部分大眾化旅游項目，以兼顧不同客源地游客的游玩需求。

(2)充分發(fā)揮復合型鄉(xiāng)村旅游地功能，提升景區(qū)吸引力。首先，政府應緊抓綠色發(fā)展和文旅融合兩個主題，做好科學規(guī)劃和全盤設計，在政策、資金等方面給予指導和支持。將魯家村的發(fā)展建設與桂林市可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新示范區(qū)建設、桂林國際旅游勝地的建設和桂林文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機銜接起來，助推美麗鄉(xiāng)村和新型鄉(xiāng)村文化旅游地建設，塑造桂林鄉(xiāng)村旅游品牌，推動魯家村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。其次，通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動融合助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級，發(fā)揮規(guī)模效應和集聚效應。構(gòu)建集農(nóng)家樂、精品民宿、特色文化活動、觀景休閑、運動健身等為一體的文旅集合體，完善鄉(xiāng)村旅游體系建設。第三，以當?shù)刈匀痪坝^為依托，提煉本土文化特色，宣傳和發(fā)揚鄉(xiāng)土旅游文化，塑造地方文化品牌，開發(fā)具有鮮明特色的文化旅游產(chǎn)品，發(fā)展有深度的文化旅游，真正做到文旅融合，提高游客滿意度。第四，完善旅游基礎設施，改善旅游地衛(wèi)生環(huán)境，提升旅游地接待能力。進一步完善景區(qū)公共廁所、垃圾桶等基礎公共服務設施的建設，根據(jù)旅游地面積與客流量配備相應數(shù)量的垃圾箱及垃圾轉(zhuǎn)運站，及時處理垃圾，提升旅游地接待能力，給予游客良好的旅游體驗。

(3)充分考慮游客個體特征，滿足游客差異化旅游需求，有針對性地開發(fā)多層次旅游產(chǎn)品和旅游體驗活動。首先，針對不同年齡段游客，推出不同的旅游體驗活動。對于中青年群體，推出休閑娛樂活動，滿足緩解壓力、放松身心的需求；針對老年群體，以休閑度假旅游形式為核心，推出康養(yǎng)旅游、民俗文化旅游、紅色旅游等多元旅游形式，滿足休閑療養(yǎng)、文化體驗、感受紅色精神的需求。其次，針對不同收入群體，契合差異化消費理念，開發(fā)不同價格的旅游產(chǎn)品，注重高端產(chǎn)品的設計和開發(fā)。第三，依據(jù)不同學歷層次游客的需求，推出有層次梯度的旅游體驗活動，重視開發(fā)富有文化內(nèi)涵的旅游活動。第四，大力發(fā)展親子游，著重考慮老年游客群體的需求，挖掘退休游客市場。