直播帶貨中法律問題的分析與思考

蔣艷玲

摘?要：在受疫情影響萎靡不振的經(jīng)濟環(huán)境下，直播帶貨的興起給人們帶來了新的希望，在推動經(jīng)濟發(fā)展、精準扶貧上展現(xiàn)出了不可磨滅的作用。與此同時，直播帶貨的興起也引起人們對主播的法律責任的擔憂。本文通過對直播帶貨存在的幾種問題進行討論，綜述主播的法律責任、平臺的監(jiān)督責任、政府的監(jiān)管責任等，旨在各方能夠完善相關機制，讓人們真正受惠于科技發(fā)展帶來的直播帶貨這一新興產(chǎn)物。

關鍵詞：直播帶貨;虛假宣傳;法律責任;消費者權益

中圖分類號：D9???文獻標識碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.077

民生和實干是2020年兩會主題，社會各界注意到“直播帶貨”的商業(yè)模式，國家層面鼓勵自主創(chuàng)業(yè)，但新興媒體直播帶貨行業(yè)標準欠缺、市場監(jiān)管相關規(guī)范并未發(fā)布等問題也引起了關注，隨之而來的消費者和從業(yè)者的保護權益問題凸顯。因此直播帶貨中的法律問題不容小視。

1?相關研究評述

夏令藍等（2020）研究指出，后疫情時代新興的直播帶貨銷售模式數(shù)據(jù)虛假繁榮、帶貨主播身份性質(zhì)界定模糊，消費者維權問題凸顯，呼吁政府應當修訂和制定直播帶貨方面法律、法規(guī)，建立直播帶貨標準。蘇海雨（2021）研究發(fā)現(xiàn)，近年直播帶貨的繁榮背后，出現(xiàn)了虛假宣傳，貨物夾帶假冒偽劣產(chǎn)品等問題頻繁出現(xiàn)，對行業(yè)帶來了不良沖擊，相關法律應設置公眾和消費者監(jiān)督舉報窗口。梅傲等（2021）發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)跨界融合治理思維面臨挑戰(zhàn)。解決困境需從兩方面入手，一方面，應積極調(diào)整措施，明確各方權責、加強政策和規(guī)范統(tǒng)一;另一方面，應引入創(chuàng)新性監(jiān)管技術，探索領域治理現(xiàn)代化路徑。邱燕飛（2021）在針對直播帶貨主播法律責任的區(qū)分上的研究，應遵循的路徑和規(guī)則為：民事責任、行政責任、刑事責任等，應主播法律責任的豁免時，也應界定適用的豁免規(guī)則，明確承擔的法律責任。劉雅婷（2021）針對直播帶貨中虛假廣告問題做出研究，建議監(jiān)管部門應細化直播帶貨的法律屬性，明確“帶貨主播”的身份及應負的法律責任。在實際管理中，也需要靈活應用《反不正當競爭法》以及《廣告法》等的相關法律法規(guī)的規(guī)則。賴成宇（2021）對名人直播帶貨的法理進行了研究，并分析了在名人帶貨直播間購買貨物的消費者保護研究，特別指出名人帶貨，已經(jīng)超出了帶貨直播中貨物本身，名人效應增收的同時，應該承擔比普通人更嚴格的監(jiān)管制度，直播帶貨平臺以及監(jiān)管部門應加大力度監(jiān)管名人的直播帶貨，以此來穩(wěn)定直播帶貨新興行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，在眾多專家學者對直播帶貨中出現(xiàn)的各種法律問題的研究中，直播帶貨屬于新興行業(yè)，當前存在眾多的法律問題，本文從直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀研究，對直播帶貨的一些法律問題進行了一些思考和分析。

2?直播帶貨的現(xiàn)狀及問題存在

2.1?直播帶貨來勢兇猛

如今互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)遍布民眾生活的各個角落，電商、教育、游戲、直播等各種新的經(jīng)濟模式。網(wǎng)絡購物在中國已經(jīng)是一個大趨勢，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告中可以看到，截至2020年，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到了驚人數(shù)字9.04億，證明五個人當中就有三個人已經(jīng)接觸到了互聯(lián)網(wǎng)，線上購物的用戶達到了7.1億。單就直播帶貨而言，從2006年興起至今，如今已經(jīng)達到了4000多億的規(guī)模，在疫情的影響下，許多產(chǎn)業(yè)在復工復產(chǎn)中已經(jīng)開始進行線上銷售，加速了直播帶貨模式的發(fā)展。在這種新型模式不斷的發(fā)展過程中，它在我們生活中出現(xiàn)的概率越來越大、越來越廣泛，在直播帶貨的背后，有更多問題需要我們?nèi)ソ鉀Q，在監(jiān)管不到位的情況下，應該有有關部門對其進行規(guī)范化管理，以達到直播帶貨這種模式能更好為我們服務的目的。

2.2?產(chǎn)品質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最關心的問題之一，也是一個產(chǎn)品最重要的核心。許多主播因為利益的驅使，拿到產(chǎn)品不做試用就向觀眾推薦，據(jù)有關數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅主播李佳琦在365天內(nèi)直播了389場，如此頻繁直播的情況下，主播又有多少時間進行產(chǎn)品的試用？又怎么能夠詳細地向消費者介紹產(chǎn)品呢？更多主播急于將自身的粉絲人氣轉化為經(jīng)濟效益，從而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量給自身帶來的負面影響，在主播的誘使下，消費者很容易產(chǎn)生沖動消費。在直播帶貨模式的發(fā)展下，主播在進行帶貨的同時應注重產(chǎn)品的質(zhì)量，把好質(zhì)量關，才能真正地做到直播帶貨浪潮中的佼佼者。

2.3?虛假宣傳問題

直播帶貨的主要途徑就是網(wǎng)絡線上，消費者不能夠近距離接觸產(chǎn)品，只能通過主播的介紹來了解產(chǎn)品，在主播對產(chǎn)品進行夸大時很容易就產(chǎn)生了虛假宣傳的現(xiàn)象。消費者只能線上觀看主播對食品的試吃、對化妝品的試用、服裝的試穿等來對產(chǎn)品進行一些簡單的了解，但是不得不承認的是在資本營銷力量的助推下，還是會存在虛假宣傳問題。在2020年爆出的一則直播帶貨的丑聞可以看到，主播在對燕窩的宣傳下打著擦邊球，燕窩的實際成分就是糖水。新的《廣告法》已經(jīng)明確規(guī)定了很多廣告中禁用的廣告詞，還是有很多主播打著擦邊球，鉆小空子，在直播帶貨沒有明確法律法規(guī)的情況下，屢次觸碰消費者的底線，侵犯了消費者的公平交易權。

2.4?消費者維權難問題

在直播帶貨模式大肆發(fā)展的情況下，消費者遇到被侵權的情況下，該向誰維權、怎么進行維權、維權的依據(jù)是什么？這些問題現(xiàn)在都沒有一個很好的回答。在直播帶貨龐大的銷售額下，又有多少產(chǎn)品與當時的宣傳不符？在日常的線下交易中，如果消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務或其他存在問題的情況下，通常有七天無理由退換貨的政策，而這些在直播帶貨中很少存在，就會導致消費者不能夠很好的維護自己的相關權益。例如在抖音、快手等平臺購物時，更多的是通過微信、支付寶等支付渠道進行交易，沒有明確的訂單，消費者在遇到問題時沒有足夠的證據(jù)去進行維權。

2.5?主播行業(yè)入行門檻低

隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，很多人可以通過拍攝短視頻來獲取大量的粉絲，為了能夠將粉絲基礎轉化為經(jīng)濟效益，越來越多的“段子手”選擇加入了直播帶貨的行列中，這就會導致帶貨主播良莠不齊，他們沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，對廣告法、直播帶貨相關的法律法規(guī)更是一無所知，只是為了能夠獲取更多的利益，無底線地對產(chǎn)品進行不切實際的宣傳，拉低整個行業(yè)的從業(yè)水平。

3?直播帶貨的法律分析

直播帶貨的發(fā)展過程中，目前已經(jīng)形成了三種直播模式：第一種是主播對產(chǎn)品進行推銷，根據(jù)其銷售額抽取傭金;第二種是生產(chǎn)廠家雇傭主播當其代言人進行銷售，主播的收益與銷售額無關;第三種是主播進行自產(chǎn)自銷，例如一些農(nóng)產(chǎn)品銷售主播。直播模式的多樣性也導致主播、品牌方、平臺、消費者之間的法律關系較為復雜，應站在不同的角度進行法律法規(guī)管制。

3.1?明確主播的法律責任

主播進行直播帶貨的最終目的是為了經(jīng)濟效益，其實體行為是對產(chǎn)品進行推銷并刺激消費者購買。針對上述所說的前兩種直播模式，主播承擔的是一個媒介的作用，實質(zhì)是商家與主播是一個合作的關系，主播的收入是與銷售利潤無關的，相較于商家來說，主播承擔法律責任較輕，但是在主播進行銷售時，對產(chǎn)品進行夸大宣傳及對產(chǎn)品不進行試用從而造成虛假宣傳的，給消費者產(chǎn)生損失時，應根據(jù)《廣告法》的相關內(nèi)容承擔連帶責任;在第三種直播模式下，主播承擔的是一個銷售者的角色，在銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，應當按照《消費者權益保護法》來承擔相應的法律責任，例如常宣傳的假一賠十等。在直播帶貨發(fā)展的浪潮中，應組織相關部門對帶貨主播進行法律知識宣講，達到主播明確自己法律責任的目的，倡導主播遵守相應的法律法規(guī)，不應為帶貨而帶貨，更多是能真正地將貨真價實的產(chǎn)品帶給消費者，以此來鞏固自己的粉絲基礎，實現(xiàn)粉絲基礎與經(jīng)濟效益之間良好的轉化。

3.2?電商平臺承擔監(jiān)督義務

隨著《電子商務法》的頒布，我國法律法規(guī)已經(jīng)實現(xiàn)了對各大電商平臺的監(jiān)管，做到有法可依。各大電商平臺應站在自身及消費者的角度對主播進行相應的監(jiān)督。一方面，電商平臺作為主播帶貨的媒介，可以控制主播前期粉絲基礎的積累，也可以控制主播視頻的發(fā)布、傳播及直播的權限，可以承擔維護網(wǎng)絡環(huán)境、網(wǎng)絡市場秩序的責任，需要加強主播帶貨權限的資格審查及交易行為的規(guī)范性、真實性，當出現(xiàn)刷單、假冒偽劣產(chǎn)品、虛假交易等不規(guī)范行為，平臺應及時制止，對于違反行為比較嚴重的應采取永久封禁辦法;另一方面，平臺應切實考慮消費者的權益，建立健全消費者的售后服務保障及投訴渠道，籌建相關部門專門服務于消費者的投訴，在服務消費者的同時能夠鞏固自身在消費者心中的良好地位。

3.3?政府加強監(jiān)管能力

2020年6月24日，我國廣告協(xié)會首次發(fā)布關于網(wǎng)絡視頻營銷活動的專門自律規(guī)范《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，規(guī)范中明確禁止了一些直播的不良行為，但是并沒有規(guī)定違規(guī)所造成的后果，與國家權威機構頒布的法律法規(guī)來比不具有強制性。在整個行業(yè)中，規(guī)范對于帶貨主播的約束力較弱，不能夠給主播帶來驚醒作用，行業(yè)協(xié)會應該統(tǒng)一起來提高帶貨主播的入行門檻。針對于一些特殊產(chǎn)品，例如食品、化妝品等，需要進行試吃試用，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費者放心。政府在加強監(jiān)管能力的同時需要電商平臺足夠的配合，共同凈化直播帶貨的大環(huán)境。一方面，應積極出臺相關的法律法規(guī)，對于有違反行為的主播要進行嚴懲;另一方面，需要籌備專門部門來管理網(wǎng)絡中的直播帶貨，將執(zhí)法權細化，執(zhí)法必嚴。

3.4?消費者樹立正確購物觀念

在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時，應擦亮自己的眼睛，提高自己的辨別能力，保障自己正常權益。隨著直播帶貨的興起，一大批包裝公司也應運而生，很多主播都受到過專業(yè)的訓練，可以很好地抓住消費者的眼球，刺激消費者消費。消費者在購買商品的時候要有足夠的自制力，不應因為喜歡某個主播野性消費，應根據(jù)自己的實際需求理性消費。另外，消費者購買產(chǎn)品時應保存訂單信息及相關購物憑證，在自己的權益受到侵犯進行維權時有足夠的證據(jù)。

4?結語

直播帶貨的興起可以推動電商經(jīng)濟的進一步發(fā)展，具有無限的發(fā)展?jié)摿?，在發(fā)展的同時應注意直播行業(yè)的規(guī)范化，保障直播帶貨這個新興行業(yè)有序健康的發(fā)展。直播帶貨是科技發(fā)展帶來的美好產(chǎn)物，但是它也有自身的弊端，它一方面方便著大家的日常生活，大家足不出戶就可以進行購物，另一方面所帶來的新問題，也需要整個社會去解決，這不是某一個人、某一個組織或機構、某個行業(yè)單獨解決的，需要大家齊心協(xié)力，共同維護好這個新興產(chǎn)物的發(fā)展。

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