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    五菱MINIEV:行走的“四輪自媒體”

    2022-06-23 02:10:20徐夢迪
    銷售與市場·渠道版 2022年5期
    關(guān)鍵詞:宏光馬卡龍五菱

    徐夢迪

    看過宮崎駿動畫電影《龍貓》的朋友,都會對“貓巴士”記憶猶新,綿軟又蓬松的觸感讓人只想一頭埋進(jìn)去。誰能想到有一天,毛茸茸的小車真的在現(xiàn)實中出現(xiàn)了。

    最近,五菱寶駿與迪士尼合作推出了一款草莓熊主題的電動車,整體都是肉眼可見的毛絨質(zhì)感,車身還有一個3D立體的熊頭,就連車內(nèi)裝飾也帶絨邊,把少女心拿捏得死死的。

    自2020年五菱宏光MINIEV(以下簡稱宏光MINIEV)推出后,該系列的相關(guān)改裝話題就一直熱度不斷,數(shù)據(jù)顯示,購買該車以后的改裝率高達(dá)80%。每次看見這款車都會讓人忍不住感嘆:這哪里是車啊,簡直是輛“四輪自媒體”!

    五菱當(dāng)然是賣車的,不過它和市面上其他汽車品牌卻有很大不同,其對商業(yè)模式的顛覆,以及自成一派的車身營銷,堪稱非典型的成功代表。

    在宏光MINIEV上市之前,市面上已有的車企針對新能源汽車設(shè)計的基本口徑是:雖然是電動車,可我們能替代燃油車,燃油車能去的地方、能用的場景,我們一樣可以。

    但五菱大有一副“我是電動車我攤牌了”的態(tài)度,五菱官方對這輛車的定位是“一臺實用便捷、成本低且安全的代步工具,來滿足上下班代步、接送小孩、購物買菜及個人休閑出行等多種需求”。這句話讀起來拗口,卻非常精準(zhǔn)地描述了用車場景。

    按照上汽通用五菱副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理薛海濤的說法,早在2016年,上汽通用五菱便定好了發(fā)展新能源汽車的基調(diào),而在市場調(diào)研以及業(yè)內(nèi)專家的指導(dǎo)下,進(jìn)一步細(xì)化到小型新能源汽車市場。

    因為聚焦“小型”,所以在產(chǎn)品層面,宏光MINIEV避開了那些高端產(chǎn)品動輒更多電池、更大屏幕、更強(qiáng)輔助駕駛的參數(shù)內(nèi)卷,最終換來2920mm的車身尺寸、10多度的百公里耗電量、100多公里的續(xù)航里程,以及極簡到極致的體驗。

    更重要的是低到?jīng)]有對手的價格。一輛宏光MINIEV的價格是2.88萬—4萬元,大大超出了消費(fèi)者對于汽車價格帶的認(rèn)知。什么概念?此前奇瑞推出了一款兩座的電動車“小螞蟻”,空間比宏光MINIEV小一半,價格卻高一倍。

    購買成本低,擁有成本也低,這些都大大降低了宏光MINIEV的使用門檻,甚至將很多人的購車計劃提前了。這無論是對大量一二線城市的“90后”白領(lǐng),還是對三四線城市的小鎮(zhèn)青年,都是一個福音。從某種程度上來說,這個價位的宏光MINIEV已經(jīng)脫離了汽車的功能屬性,變成了日常消費(fèi)品。你甚至可以把它理解成年輕人的一個大玩具。

    不過市場總是不按常理出牌,當(dāng)五菱以為最大的吸引力是2.88萬元的超低價格時,卻又驚訝地發(fā)現(xiàn)自己60%的用戶都是年輕女性消費(fèi)者。

    于是五菱迅速調(diào)整策略,進(jìn)行車型迭代。五菱先是在2021年4月推出馬卡龍版,提供白桃粉、檸檬黃、牛油果綠三款配色。之后在9月初,繼續(xù)推出梅洛藍(lán)、生椰白兩款秋季新車色。等到11月,五菱又推出馬卡龍夾心款,對內(nèi)飾進(jìn)行全面、專屬化升級。

    五菱驚奇地發(fā)現(xiàn),宏光MINIEV的銷量并沒有因為高配置車型的推出而受到影響,恰恰相反,更精致、更高價格的馬卡龍版吸引了越來越多的女性車主,宏光MINIEV馬卡龍版的女性用戶占比已經(jīng)超過78%。

    汽車快消化的邏輯,不僅將宏光MINIEV打造成年銷量37萬輛的爆款單品,還將同樣的成功復(fù)制到了KiWi EV這款寶駿品牌上。KiWi EV定價7萬元左右,和宏光MINIEV形成了高低端搭配的產(chǎn)品矩陣。

    女性用戶的崛起,正在顛覆汽車行業(yè)的營銷邏輯。首先就是渠道的變化,廣告投放的首選可能不再是汽車類專業(yè)網(wǎng)站,而是小紅書、抖音等社交媒體。渠道變了,傳播的內(nèi)容也得變。僅靠吆喝“可愛”是不夠的,而且以往的功能描述、性能訴求,在女生這里完全不管用。

    那么宏光MINIEV靠什么種草用戶呢?我們發(fā)現(xiàn),它的邏輯類似一個三角形,三角形的中心是用戶需求,三個角則是緊緊圍繞用戶需求的具體實踐:一是把自己當(dāng)IP,二是把用戶當(dāng)朋友,三是把體驗店融入生活。

    1.出其不意,把自己當(dāng)IP

    五菱首先找到的破局點(diǎn),是通過聯(lián)名出其不意,為品牌積攢目光和話題度。比如五菱曾攜手《ELLE世界時裝之苑》雜志一起給車拍可愛的硬照;和國潮樂園方特一起做IP線下聚會、互動聚會;聯(lián)手盒馬和柳州螺螄粉打造螺螄粉味道的粽子、自創(chuàng)馬卡龍IP雪糕;再比如最近推出的毛絨款草莓熊車……

    兩者看似毫無關(guān)聯(lián),但營銷的立意、形式卻與品牌的主體消費(fèi)者情感相通,年輕人的消費(fèi)特征就是會被出乎意料、有爭議的東西吸引。

    不僅如此,五菱還根據(jù)用戶畫像,衍生出一個用戶IP形象—五菱少女,并聯(lián)合完美日記,在網(wǎng)紅城市長沙做了一場“五菱少女潮妝派對”。

    對于五菱來說,宏光MINIEV推出什么新車、馬卡龍版推出什么新顏色、新車要賣多少輛,都不是它舉辦活動的目的,它真正思考的是如何把宏光MINIEV打造成一個IP,讓這款產(chǎn)品能夠真正形成流量,從而轉(zhuǎn)化成銷量。

    這是一種全然不同的營銷思路,不是一種以純粹單品為主導(dǎo)的營銷,而是開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P為主導(dǎo)的營銷。

    這樣一來,宏光MINIEV就被貼上了“會玩”“有趣”的標(biāo)簽,消費(fèi)者看到越多類似的品牌關(guān)聯(lián),五菱的潮玩屬性就越會被強(qiáng)化,這也是宏光MINIEV備受年輕人追捧的原因之一。

    2.潮創(chuàng)共建,把用戶當(dāng)朋友

    通過IP聯(lián)動,宏光MINIEV也許可以做到一時的出圈,但是怎樣才能一直維持圈子的討論度呢?

    讓用戶共創(chuàng),產(chǎn)生持續(xù)的參與感。

    一般情況下,花十幾萬元甚至幾十萬元買回來的車都得小心供著,剮蹭一道印子都得心疼好幾天,但3萬元的車買回來,隨便開、隨便停,甚至可以隨便改造。

    有了這個心態(tài),用戶開始對宏光MINIEV進(jìn)行各種腦洞大開的DIY:渦輪蒸鴨、東北大花襖、融化的馬卡龍、蠟筆小新、皮卡丘……只有你想不到,沒有車主做不到。五菱還專門推出一本《車貼指南》,鼓勵用戶個性化改造車身。

    在小紅書、抖音等平臺,關(guān)于怎么改裝、裝飾MINI的帖子就有上千條,用戶交流款式、詢問購買鏈接,DIY的熱情堪比女生做美甲。更有甚者直接把車頂鋸了,變成了敞篷車。一些用戶還親切地把改裝后的車稱作“呆萌陸地小坦克”“我的小MINI”“我的小車車”。

    如此,路上一輛輛形色各異的車,變成了一個個移動的廣告牌,并逐漸形成“買得越多賣得越多,賣得越多買得越多”的良性循環(huán),這也讓宏光MINIEV成了一款真正意義上的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)產(chǎn)品。

    五菱把這種現(xiàn)象稱為“潮創(chuàng)”,還把每年3月4日打造成宏光MINI DAY,通過分享改裝技術(shù)等各種潮流活動,吸引更多的宏光MINIEV車主加入潮創(chuàng)大家庭。薛海濤表示,以潮創(chuàng)為文化符號,五菱希望讓更多人了解并愛上這款小車。

    而用戶潮創(chuàng)過程所產(chǎn)生的最大價值,不是用戶,而是他們參與改裝的過程。用戶對顏色的喜好、對細(xì)節(jié)的勾勒,以及最后生成的內(nèi)容,是五菱傳播的一手素材,也可以幫助五菱還原一個個活生生的人,共同打造獨(dú)屬于宏光MINIEV的汽車文化注腳。

    3.線下閉環(huán),把體驗店融入生活

    滿足甚至超越用戶的期待,是五菱一直在做的事情。

    至于如何超越用戶期待,薛海濤舉了個例子:200天內(nèi),五菱已經(jīng)在185座城市建成215家新能源體驗店,這不僅是極強(qiáng)渠道建設(shè)實力的彰顯,更是組織由內(nèi)到外對用戶至上理念的踐行。

    薛海濤提到的新能源體驗店,又被稱為“LING HOUSE用戶線下體驗中心”。不同于傳統(tǒng)4S店,體驗中心超越了單一的購物功能,集產(chǎn)品首發(fā)、產(chǎn)品展示、休閑娛樂等于一體,將品牌深度融入消費(fèi)者的生活,讓門店成為潮流坐標(biāo)、網(wǎng)紅打卡地,乃至成為一種新型生活方式的代表。

    目前,LING HOUSE用戶線下體驗中心已經(jīng)在柳州、南寧、鄭州、上海、蘇州、杭州、廣州等多地落成,并被按照當(dāng)?shù)靥厣x予了不同的主題。比如鄭州是咖啡主題,一樓提供售車前后的具體服務(wù),二樓則是咖啡館,負(fù)責(zé)讓用戶感受品牌的人文關(guān)懷,不少消費(fèi)者會在這里一邊喝咖啡,一邊交流改造方案。

    傳統(tǒng)4S店只服務(wù)客戶,為利益負(fù)責(zé),而體驗中心服務(wù)的是用戶,為品牌負(fù)責(zé)。用薛海濤的話來說,購買這輛車并不是結(jié)束,而是將車主生活與世界精彩連接的開端。

    對此,五菱還開發(fā)了一款和LING HOUSE相對應(yīng)的線上一站式社交電商平臺— LING Club,該平臺集購車、用車、社交、購物、個性定制等于一體,線上線下共建用戶家園,更緊密地對話用戶、連接用戶。據(jù)了解,目前LING Club的注冊用戶已超過1450萬人,月活用戶數(shù)為150萬人。

    五菱幾乎無時無刻不在思考用戶的需求,真正用貼近用戶的方式去思考營銷,而不是去思考怎么賣車。

    當(dāng)然,在和用戶的溝通中,五菱也得到許多靈感,比如一位用戶曾建議設(shè)計車頂行李箱。而他的理由也很有意思:“有車頂行李箱可以在雨天擋雨,優(yōu)化MINIEV的靜音性,因為現(xiàn)在MINIEV的車頂太薄了,下雨天開實在有點(diǎn)吵?!?/p>

    復(fù)盤宏光MINIEV的出圈之路,我們會發(fā)現(xiàn),這輛車有自己的價值體系,雖然價格很低,但是使用這輛車的人不會覺得掉價,反而通過改裝讓車變得獨(dú)一無二,這就是年輕人玩兒的東西。

    身處汽車行業(yè)的五菱,在營銷上并不像其他車企那樣以產(chǎn)品為主角,它的營銷重點(diǎn)不是性能、駕駛體驗,而是品牌形象。五菱通過由內(nèi)而外的架構(gòu)、形式、渠道變革,和特定人群強(qiáng)關(guān)聯(lián),并進(jìn)行場景教育,讓品牌與潮流、前衛(wèi)、有趣、個性等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系,綜合提升品牌認(rèn)知。

    至于五菱致力打造的汽車文化,則更多地指向精神層面的表達(dá)。個體擁有汽車形成個人價值表達(dá),進(jìn)而上升到精神層面,這是純粹的形而上的境界。從目前來看,宏光MINIEV已經(jīng)走好了第一步—收獲逐漸龐大的用戶基本盤,正在邁向第二步—逐漸形成個人價值表達(dá),而第三步—精神境界則是終極目的。

    當(dāng)然,這也非一日之功?;乜礆v史,早年五菱宏光、五菱之光系列,替五菱打下半壁江山,品牌口碑也借此逐年積累?,F(xiàn)在提起五菱,人們腦子里浮現(xiàn)的都是“耐造”“便宜”,拉貨、拉人、擺攤,無所不能,它甚至還被網(wǎng)友叫作“秋名山神車”。疫情期間,五菱作為率先生產(chǎn)口罩的車企,也引來一群“自來水”(免費(fèi)、自發(fā)推薦)瘋狂為其聲援,直接把五菱送上熱搜。

    恰如“人民需要什么,五菱就造什么”這句口號一樣,五菱總能給人民帶來驚喜,人民也沒虧待五菱。比如五菱率先達(dá)成年銷200萬輛的成就,并獲得“10萬元以下國內(nèi)乘用車之王”的桂冠。

    五菱于4月8日上市的“街頭小霸王”宏光MINIEV GAMEBOY,自盲訂開啟以來,23天的時間,訂單已突破2.5萬輛。而且,由于車身搭載多處潮創(chuàng)接口,在線上已經(jīng)誕生了30多萬份改裝作品。這些都是其他品牌眼紅不來的。

    五菱確定了許多非典型的營銷打法,但反推回去,卻又理所當(dāng)然,因為它無疑是踏準(zhǔn)了時代的節(jié)點(diǎn)。后汽車時代,面對行業(yè)不斷內(nèi)卷而銷量卻不盡如人意的尷尬局面,品牌們可能要先停下來想想,用戶想要的到底是什么。

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