新一代零售門店崛起的十大要素

劉曉龍 賀曉青

變化正在線下零售門店悄然發(fā)生：沃爾瑪在成都的新一代門店遵循場景體驗(yàn)法則設(shè)計(jì)動線，以生活化的消費(fèi)場景為主線串聯(lián)起服裝、床上用品、母嬰等多個(gè)場景式體驗(yàn)購物區(qū)；上海山姆會員店經(jīng)過改造升級，新增品酒區(qū)、山姆廚房、活動中心、母嬰室、眼鏡服務(wù)專區(qū)等，進(jìn)一步增強(qiáng)門店的體驗(yàn)功能；國美電器正不斷調(diào)整產(chǎn)品組合及品類，加大智能化、一體化產(chǎn)品的占比。

與此同時(shí)，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在致力于幫助傳統(tǒng)線下門店進(jìn)行數(shù)字化改造升級。如今，各大零售商、品牌商正在朝著各個(gè)方向，努力打造新一代零售門店。

暢想未來，我們總結(jié)了新一代零售門店的十大發(fā)展趨勢，它們將引領(lǐng)未來門店模型的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和落地。

科爾尼消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)從單純“找”貨，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復(fù)合型需求，這意味著，以往門店在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)無法匹配消費(fèi)者的需求了。

過去的零售門店，如家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場的主打心智往往是低價(jià)、好貨、齊全，其本質(zhì)是匯聚各類產(chǎn)品讓顧客挑選，以滿足目的性消費(fèi)的用戶。隨著電商的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改變，線下賣場型零售門店的流量呈現(xiàn)頹勢，特別是對于標(biāo)品如以家電類為主的零售門店沖擊更大。為了挽救頹勢，逐漸出現(xiàn)了“品類集合體驗(yàn)”“一站式配齊”等門店心智，然而，這類門店仍難以擊中消費(fèi)者逛的需求。

新型門店模型的重塑，首先從重構(gòu)門店在消費(fèi)者心目中的心智開始。

傳統(tǒng)零售門店注重于“找”客戶，新一代零售門店則突出“找、逛、選”三類客戶的同時(shí)穿透。

例如，日本的蔦屋家電延續(xù)蔦屋書店的美學(xué)格調(diào)，打造“還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”的門店心智，讓消費(fèi)者進(jìn)店“逛”的同時(shí)能夠“找”貨和“選”貨；萬家City超市賣場突出驚喜的體驗(yàn)式消費(fèi)購物場所的門店心智，激發(fā)消費(fèi)者在逛店時(shí)的購物沖動。

“整體解決方案”“生活爆款場景”“生活提案”等心智，正在成為更高階的門店心智打法，向消費(fèi)者傳遞享受愜意購物時(shí)光的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新生活需求的理念。

門店定位，正在從傳統(tǒng)的以城市商圈大店輻射周邊小店，迭代成以社區(qū)近場店獲客、城市旗艦店交付的新獲客定位邏輯。

過去，連鎖型門店常以廣開店的形式搶占線下客流，在一個(gè)城市中會形成由多個(gè)大小不一的門店以大帶小的局面。這種一城多店、密集覆蓋的模式，背后卻存在著同店競爭、定位重疊、經(jīng)營效果打折等問題。

領(lǐng)先的零售門店已經(jīng)開始采用以近帶遠(yuǎn)的定位方式重塑獲客競爭力。在核心商圈或適配地段發(fā)展城市旗艦店，主打體驗(yàn)、展示和交付等服務(wù)，從而形成流量漩渦；在新樓盤和老樓盤附近布局小型的近場獲客店，提供快速體驗(yàn)和對接服務(wù)，同時(shí)為中心城市大店引流。線上則布局O2O，打造由近及遠(yuǎn)的門店布局和獲客網(wǎng)絡(luò)。

宜家在上海靜安寺鬧市區(qū)開設(shè)的全球首家城市店（IKEA city）就是以近帶遠(yuǎn)的一次新嘗試。這家門店選址在市中心，從而更便捷地觸達(dá)市區(qū)消費(fèi)者，更快速地提供商品服務(wù)和體驗(yàn)，并提升宜家同消費(fèi)者的互動性。

門店的業(yè)態(tài)布局迭代能給消費(fèi)者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗(yàn)。如今，線下門店已經(jīng)逐漸從過去的堆疊品牌、品類，向場景化體驗(yàn)店模式轉(zhuǎn)型，最終邁向生活方式提案店模式。

未來的門店業(yè)態(tài)布局將從品類思維躍遷至用戶思維，發(fā)展出“場景化門店”形態(tài)。例如，海爾的三翼鳥家電體驗(yàn)店圍繞場景化主題，直接在線下門店中展示出各具特色的生活場景樣板間，如燃脂陽臺、歡樂嗨唱客廳、美膚衛(wèi)浴等。

這些新型的場景方案圍繞家電打造場景，通過嵌入家電重塑生活空間，滿足新消費(fèi)趨勢下的場景強(qiáng)需求，實(shí)現(xiàn)原有生活空間下不能滿足的功能。

另外一種更加高階的門店業(yè)態(tài)布局是生活方式提案店。日本的蔦屋家電的店內(nèi)業(yè)態(tài)，從為生活提案的角度進(jìn)行規(guī)劃，通過圍繞多元化主題陳列，喚起用戶在店內(nèi)探索的興趣。比如蔦屋家電通過將不同的家具、擺設(shè)和家電、書籍、雜物等配搭在一起，融合組成不同的生活場景，模擬溫馨美好的家庭氛圍。

這種生活提案式的業(yè)態(tài)場景讓客戶在逛店時(shí)邂逅新生活，感嘆“原來生活可以這樣”，讓賣家電不只是賣家電，而是為用戶提供多樣化生活方式的選擇，從而刺激購買。

這種讓客戶在店內(nèi)邂逅并發(fā)現(xiàn)全新生活方式的布局方式，需要店家有深厚的運(yùn)營功力、準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞見等，短時(shí)間內(nèi)在中國不會快速鋪開，但勢頭已起，未來可期。

這一屆年輕人幾乎都是在社交網(wǎng)絡(luò)里成長起來的“視覺動物”，新一代零售門店只有實(shí)現(xiàn)“類購物中心化”的革命性創(chuàng)新，在外立面、空間布局、內(nèi)部美陳和動線設(shè)計(jì)上迭代創(chuàng)新，凸顯無界感、向往感、代入感、沉浸感、格調(diào)感等元素，才能真正贏得年輕一代的青睞。

新一代零售門店善于利用外立面進(jìn)行形象展示，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。“生活方式提案店”蔦屋家電通過玻璃外墻打造通透感，直觀地展示門店內(nèi)部的整體美學(xué)格調(diào)；魔都潮流新地標(biāo)U479則通過照明設(shè)計(jì)的夜間視覺脫穎而出，讓人仿佛置身日本霓虹街頭。

走入新一代零售門店，內(nèi)部美陳是有靈魂的，通過強(qiáng)內(nèi)容屬性拉近與用戶的距離。

傳統(tǒng)門店雖然寬敞明亮，卻依然給人一種疏離感，TX淮海和蔦屋家電則異曲同工，通過設(shè)計(jì)與藝術(shù)表達(dá)著生活態(tài)度，與消費(fèi)者共情共鳴，令其在沉浸式體驗(yàn)中產(chǎn)生向往感與代入感，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)欲望。

傳統(tǒng)門店的商品規(guī)劃往往是從既有給定的商品池出發(fā)，基于消費(fèi)者需求形成商品組合。

這種以貨為始的商品規(guī)劃思路有兩大短板：一方面根據(jù)動銷率、新品上市等因素被動進(jìn)行商品汰換，長此以往會出現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)老化等問題；另一方面在不主動更新迭代商品池的前提下，商品組合往往單薄而過時(shí)，難以支撐起完整的業(yè)態(tài)場景，難以滿足新一代場景化門店的要求。

新一代零售門店將基于業(yè)態(tài)布局規(guī)劃進(jìn)行場景化商品規(guī)劃，從供給側(cè)驅(qū)動的推式思維轉(zhuǎn)向需求側(cè)驅(qū)動的拉式思維。

在做商品規(guī)劃前，首先要明確門店業(yè)態(tài)布局規(guī)劃下有哪些場景空間，分別對應(yīng)什么場景主題，然后逆向倒推為了支撐起每一個(gè)場景需要規(guī)劃哪些類目，再結(jié)合門店周圍消費(fèi)者對價(jià)格、調(diào)性等方面的偏好，規(guī)劃在每一個(gè)類目下應(yīng)該適配什么品牌，在每一個(gè)品牌下應(yīng)該規(guī)劃哪些產(chǎn)品線。

這種以場為始的新型商品規(guī)劃模式，對采銷模式也提出了新的要求。傳統(tǒng)采銷模式需要向買手制轉(zhuǎn)型，才能真正實(shí)現(xiàn)場景化商品規(guī)劃。

隨著整體解決方案等成為越來越多消費(fèi)者的訴求，消費(fèi)節(jié)點(diǎn)開始不斷前置，這一趨勢在消費(fèi)鏈條較長的低頻品類上尤其明顯。

比如在泛家居行業(yè)，過去消費(fèi)者多在裝修完成后配置家電，現(xiàn)在越來越多的人在裝修過程中便做出家電購買決策，開始把家電納入整體裝修風(fēng)格、家居風(fēng)格的通盤考慮中。

對于位于消費(fèi)鏈條后端的門店而言，過往等待消費(fèi)者上門的坐商模式無異于坐以待斃，新一代門店必須盡快向行商模式轉(zhuǎn)變，從被動接客向主動獲客轉(zhuǎn)變，用戶在哪兒就應(yīng)該把觸角伸到哪兒，主動出擊才能把握生機(jī)。

未來新一代零售門店將轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)地和體驗(yàn)場的角色，門店人員從根據(jù)地走出去主動獲客，同時(shí)通過異業(yè)聯(lián)盟團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，而門店本身則做好體驗(yàn)和交易的流量承接。

新一代零售門店的客戶接待和服務(wù)的模式已經(jīng)開始向?qū)I(yè)化、一體化和全程化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

門店的用戶服務(wù)人員從單純的銷售導(dǎo)購向?qū)I(yè)的專屬管家式服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為與消費(fèi)者對接的主要甚至是唯一交互點(diǎn)，通過有效整合其他服務(wù)資源，為消費(fèi)者提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的主動導(dǎo)購及售后服務(wù)。

這種趨勢優(yōu)先在慢決策類零售門店，如家裝類、家電類零售門店上率先呈現(xiàn)。過去家電類門店采用傳統(tǒng)第三方品牌廠促模式，使得進(jìn)店客戶需要來回對接不同廠促，信息混雜、割裂感強(qiáng)烈且決策成本很高。

科爾尼調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球領(lǐng)先的家電零售門店正不同程度地向全場通賣型的家電服務(wù)顧問模式轉(zhuǎn)變。

例如，京東的超級體驗(yàn)店就加碼了自營服務(wù)人員，在低樓層的品類場景專區(qū)，京東配備自營品類專家，進(jìn)行產(chǎn)品介紹和售賣流程講解，并把控成交環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)零售門店是一個(gè)局限在線下店內(nèi)的局域場，未來新一代零售門店將成為打破物理界限的廣域場，從線下到店場景延伸至線上離店場景，打造以店為核心的O2O流量盤。

未來消費(fèi)者除了可以在線下門店購買有限空間內(nèi)的精選商品外，離店后還可以在線上“云貨架”小程序上享受更豐富的商品池，而門店則可以避免流失離店用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行長效流量經(jīng)營，構(gòu)筑私域流量的護(hù)城河。

銷售導(dǎo)購是新一代零售門店盤活線上線下流量的關(guān)鍵。未來銷售導(dǎo)購的身份不僅僅是普通的門店店員，而且身兼類似團(tuán)長或微商的角色。

以擁有4800萬私域流量的完美日記為例，全國各地的線下門店銷售導(dǎo)購?fù)ㄟ^專享優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者添加微信，以“小完子”的私人美妝護(hù)膚顧問人設(shè)拉近與用戶的距離，并拉進(jìn)以“小完子完美研究所”命名的微信粉絲群，銷售導(dǎo)購在粉絲群內(nèi)每天定時(shí)推送各種新品或優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶在“完子心選”這個(gè)小程序平臺內(nèi)直接下單購買，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)零售門店高度依賴人的經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)，未來零售行業(yè)將進(jìn)入算法驅(qū)動時(shí)代，新一代零售門店將把每天成百上千的決策交給計(jì)算機(jī)智能算法，通過全流程的數(shù)智化管理把對人的依賴降到最低，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率質(zhì)的飛躍。

新一代零售門店的“幕后功臣”是“中央大腦”操作系統(tǒng)，所有流程都被抽象化成完整而系統(tǒng)的能力圖譜，工程師為其中每一個(gè)能力模塊找出規(guī)律并建立算法，將人的經(jīng)驗(yàn)和能力沉淀固化在“中央大腦”上，“中央大腦”對日常工作中輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并輸出有效的決策，而店長和店員只需要遵從“中央大腦”下達(dá)的指令，做好用戶服務(wù)工作即可。

作為中國領(lǐng)先的智慧便利店，便利蜂通過全自動化將對人的依賴降到最低，打造了高度可復(fù)制性，短短不到5年時(shí)間，在全國開出了超過2000家直營門店。

便利蜂的店長培訓(xùn)周期只需要45天到半年時(shí)間，而行業(yè)平均是2—3年，這個(gè)驚人的速度得益于便利蜂“中央大腦”操作系統(tǒng)，系統(tǒng)通過Pad每隔15分鐘將任務(wù)指令推送給店長，工作指令細(xì)致到每次做幾個(gè)包子，肉包和素包分別做幾個(gè)，一切盡在系統(tǒng)掌控之中。

門店前端的變革趨勢可以更多地被消費(fèi)者直觀感知，后端的供應(yīng)鏈創(chuàng)新則更多地體現(xiàn)在門店經(jīng)營效益的提升上。

隨著電商和O2O的普及，零售門店的供應(yīng)鏈同樣呈現(xiàn)出多種創(chuàng)新模式，其中線上線下“一盤貨”在新零售時(shí)代成為熱點(diǎn)詞匯之一。門店正在從原有的渠道區(qū)隔向“全渠道一盤貨”轉(zhuǎn)變，撬動發(fā)揮線上線下全渠道潛能，最大程度地提升規(guī)模效應(yīng)和動銷效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同融合。

“一盤貨”相對于“多盤貨”而言，側(cè)重將全渠道商品庫存進(jìn)行統(tǒng)一管理，打破渠道區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)庫存共享和高效率的商品配送。

未來門店的發(fā)展趨勢勢不可擋。對于零售企業(yè)而言，無論朝著哪個(gè)方向改造自己的新一代門店，都需要轉(zhuǎn)變心態(tài)，以消費(fèi)者為核心，因地制宜，避免盲目復(fù)制，審慎規(guī)劃，大膽試錯(cuò)迭代。

本文來自公眾號新零售商業(yè)評論

作者：劉曉龍，科爾尼咨詢?nèi)蚝匣锶?；賀曉青，科爾尼咨詢?nèi)蚝匣锶?，大中華區(qū)總裁