會(huì)員店的深度運(yùn)營(yíng)之路怎么走？

賈昌榮

營(yíng)銷專家理查德·奧利弗說(shuō)：“忠誠(chéng)是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場(chǎng)上存在什么樣的吸引客戶做出行為改變的促銷措施，人們?cè)谶@種情感投入的驅(qū)使下，在未來(lái)不斷地重復(fù)購(gòu)買相同品牌或相同品牌旗下的商品?！?/p>

零售企業(yè)必須努力獲取獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并防止客戶流失，這是贏得客戶忠誠(chéng)的基石。不過(guò)，客戶忠誠(chéng)并非僅用優(yōu)惠政策和優(yōu)質(zhì)服務(wù)就可以獲得，而是通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)。

基于此，客戶深度運(yùn)營(yíng)的唯一指向就是品牌黏性與會(huì)員忠誠(chéng)，零售企業(yè)與客戶在同一生活方式上共生共榮。

新零售形勢(shì)下，會(huì)員來(lái)源渠道多元化，有廣告宣傳、人員推廣、線上商城、社交媒體粉絲、零售品牌老客戶等眾多渠道。但誰(shuí)有資格進(jìn)入零售商的私域流量池，如何設(shè)置進(jìn)入壁壘，需要進(jìn)行會(huì)員畫像，即從多個(gè)角度把會(huì)員標(biāo)簽化、臉譜化。會(huì)員畫像較廣義上的客戶畫像更微觀、更具體、顆粒度更小，因?yàn)橐獜目蛻糁小斑x秀”，精準(zhǔn)獲取高潛力原生客戶。

會(huì)員畫像可以從三個(gè)方面來(lái)界定：自然屬性、消費(fèi)屬性與社交屬性（見(jiàn)圖1）。會(huì)員畫像是會(huì)員準(zhǔn)入的“金標(biāo)準(zhǔn)”，本質(zhì)是對(duì)客戶的家庭關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征、個(gè)人信用、生活方式等方面進(jìn)行洞察、研判與評(píng)估，這樣進(jìn)入私域流量池的會(huì)員在進(jìn)入成長(zhǎng)體系后，更容易被孵化成長(zhǎng)，具備深度運(yùn)營(yíng)的潛質(zhì)。

一旦零售商采用會(huì)員制模式，注定要打造一個(gè)會(huì)員共享平臺(tái)，并由會(huì)員共同制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃以會(huì)員為核心，可以命名為“會(huì)員價(jià)值愿景發(fā)展規(guī)劃”，也可以像英國(guó)連鎖超市特易購(gòu)（Tesco）那樣命名為“客戶忠誠(chéng)計(jì)劃”，但特易購(gòu)的會(huì)員制卻迥異于好市多（Costco）、麥德龍（METRO）。

“客戶忠誠(chéng)計(jì)劃”并非短期計(jì)劃，它需要長(zhǎng)期性與穩(wěn)定性，從組織形式上來(lái)看，會(huì)員俱樂(lè)部的確是落實(shí)“客戶忠誠(chéng)計(jì)劃”的上佳選擇，以會(huì)員俱樂(lè)部為核心組建會(huì)員生活方式圈，包括生活消費(fèi)圈、會(huì)員交際圈與生活援助圈（見(jiàn)圖2），這些都有利于建立會(huì)員對(duì)品牌的信任。

深度捆綁客戶并非指簡(jiǎn)單的利益捆綁，而是最大化給予會(huì)員消費(fèi)自由，讓會(huì)員自動(dòng)自發(fā)地在平臺(tái)上與企業(yè)共舞。

這需要賦予消費(fèi)者特權(quán)并深度黏合客戶：一是給會(huì)員提供獨(dú)家產(chǎn)品資源，如進(jìn)口產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品、自主品牌（PB）產(chǎn)品、具有品牌IP的周邊產(chǎn)品等。二是關(guān)鍵性政策，堅(jiān)持絕對(duì)低價(jià)，商品毛利率一般不超過(guò)15%，甚至只有7%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售企業(yè)15%—25%的毛利率。同時(shí)，低價(jià)之外還有消費(fèi)返利，以及免費(fèi)提供剛需生活服務(wù)，如中產(chǎn)階層所需要的修車、洗車、換胎、維修眼鏡等，這些都是會(huì)員擁有的消費(fèi)特權(quán)。

另外，消費(fèi)關(guān)系連接同樣讓會(huì)員家庭享受榮耀，會(huì)員制模式主要鎖定家庭，通過(guò)會(huì)員卡建立起會(huì)員與關(guān)系人的連接，如家人、同事，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。通過(guò)“主卡+子卡”“執(zhí)行會(huì)員卡+非執(zhí)行會(huì)員卡”“一級(jí)卡+二級(jí)卡”等方式，可以免費(fèi)帶親朋好友入場(chǎng)購(gòu)物消費(fèi)。通過(guò)賦予會(huì)員延伸特權(quán)，使其感受到成為會(huì)員是一種消費(fèi)特權(quán)象征。

客情關(guān)系維護(hù)的本質(zhì)是提升品牌黏性，正如歐洲工商管理學(xué)院首席教授瓊·克勞德·拉里齊所言：“有效吸引客戶參與及互動(dòng)，可有效增強(qiáng)品牌黏性?！闭{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65%—85%的流失客戶對(duì)企業(yè)是滿意的，但客戶即使?jié)M意也可能“跑路”。

因此，客戶滿意不是最終目的，忠誠(chéng)才是唯一選項(xiàng)?？蛻羯疃冗\(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以給會(huì)員帶來(lái)很多不具他擇性的價(jià)值，比如人脈、身份和地位認(rèn)同、省錢、生活信息、頭部品牌的低價(jià)量販商品、低價(jià)甚至免費(fèi)的剛需生活服務(wù)、節(jié)省金錢與精力成本……會(huì)員對(duì)零售品牌的忠誠(chéng)、信任與良好體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，就可以形成依賴感和再消費(fèi)期望值，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)會(huì)員留存。

會(huì)員孵化與培育需要時(shí)間和成本，需要考慮投資報(bào)酬率（ROI），并且要保護(hù)會(huì)員的消費(fèi)積極性與消費(fèi)情感，逐步培養(yǎng)會(huì)員消費(fèi)依賴。

零售企業(yè)應(yīng)具備“養(yǎng)客”思維，“養(yǎng)”可以分解為三個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作：一是留資，把客戶視為資本留存，會(huì)員是最寶貴的私域流量；二是促轉(zhuǎn)，促進(jìn)會(huì)員自身深度轉(zhuǎn)化，包括擴(kuò)大商品消費(fèi)范圍、增加購(gòu)買頻次、提升復(fù)購(gòu)率、提升客單價(jià)、高頻次高客單價(jià)帶客消費(fèi)；三是升級(jí)，會(huì)員可以角色多元化，但必須是重度用戶，即具備資金能力、購(gòu)買能力、使用能力、參與活動(dòng)能力的核心目標(biāo)人員。

零售思維應(yīng)立足于流量思維、用戶思維，最大化地獲取現(xiàn)客流量，并通過(guò)設(shè)置退出壁壘以防止客戶流失。然而，這對(duì)客戶深度運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是個(gè)偽命題?？蛻羯疃冗\(yùn)營(yíng)只選擇理念與價(jià)值觀合拍且認(rèn)可出資購(gòu)卡入會(huì)的客戶。同時(shí)，會(huì)員退出也沒(méi)有“圍墻”，因?yàn)槭箷?huì)員凈收益最大化是最好的解決方案。邁克爾·波特在1980年提出轉(zhuǎn)換成本的概念，諸如設(shè)置財(cái)務(wù)成本、選擇成本、情感成本等措施防止客戶流失。但在會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)模式下，要以廢棄轉(zhuǎn)換成本理念來(lái)運(yùn)營(yíng)，壓力反而會(huì)增加會(huì)員流失跑單的概率。雖然好市多每年也有10%的會(huì)員流失，但基本面沒(méi)問(wèn)題。在零售業(yè)，平均每5年就要流失50%的客戶，這個(gè)平均數(shù)據(jù)要高于好市多。

在中國(guó)市場(chǎng)上，好市多、麥德龍、fudi、盒馬X會(huì)員店付費(fèi)會(huì)員的入門收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，主要是采用基于會(huì)員消費(fèi)心理的尾數(shù)定價(jià)法。對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)，會(huì)員費(fèi)并不算高，更何況會(huì)員費(fèi)相對(duì)于后期消費(fèi)者凈收益（消費(fèi)者剩余）來(lái)說(shuō)微不足道。因此，會(huì)員未必愿意離開。這與很多零售企業(yè)采取增加客戶轉(zhuǎn)換成本的做法不同，諸如會(huì)員退卡不退費(fèi)、為客戶提供免費(fèi)家用設(shè)備、退會(huì)提交租金等做法。真正留住客戶不是通過(guò)制造障礙，而是通過(guò)增加客戶凈收益以及提供剛需生活服務(wù)等免費(fèi)福利與情感關(guān)懷。

企業(yè)是由問(wèn)題構(gòu)成的，會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)過(guò)程也是解決問(wèn)題的過(guò)程。正如海爾創(chuàng)始人張瑞敏所言：“企業(yè)必須進(jìn)行問(wèn)題管理，而非危機(jī)管理。”問(wèn)題是危機(jī)的源頭，零售企業(yè)要把尋找合作上的破壞性問(wèn)題視為例行工作，確保企業(yè)和會(huì)員之間的合作無(wú)裂隙。

比如，立足于會(huì)員俱樂(lè)部組建一個(gè)“共治委員會(huì)”，作為會(huì)員問(wèn)題管理（MBP）平臺(tái)，以共查、共治、共商、共省為原則，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，以挖掘問(wèn)題、表達(dá)問(wèn)題、歸結(jié)問(wèn)題、處理問(wèn)題為線索，把問(wèn)題消滅在搖籃里。會(huì)員是問(wèn)題源，讓會(huì)員主動(dòng)倒出心中的苦水，把痛點(diǎn)暴露出來(lái)，就是給企業(yè)一個(gè)調(diào)整、改善與提升的機(jī)會(huì)。會(huì)員抱怨由不滿意引起，但抱怨的同時(shí)也說(shuō)明會(huì)員對(duì)企業(yè)抱有期待，希望企業(yè)改善服務(wù)。否則，會(huì)員會(huì)直接退出會(huì)員俱樂(lè)部或公開申訴，留給雙方的是傷害與損失。

推銷大師喬·吉拉德提出“250定律”，他認(rèn)為每一個(gè)老客戶背后，都站著250個(gè)潛在客戶。會(huì)員一旦流失，損失不止于眼前，更何況自媒體時(shí)代人人都是媒體，很容易讓問(wèn)題蔓延并社會(huì)化。因此，問(wèn)題管理始于會(huì)員抱怨管理，發(fā)現(xiàn)并解決會(huì)員抱怨中隱藏的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題尤為必要。相關(guān)調(diào)研也表明，只要抱怨處置得當(dāng)，70%的客戶會(huì)繼續(xù)成為忠實(shí)客戶；如果立即解決問(wèn)題，95%的客戶還會(huì)繼續(xù)做忠實(shí)客戶。