“三農(nóng)”自媒體短視頻爆紅原因探究
——以“華農(nóng)兄弟”短視頻為例

□張 震

一、研究背景

近年來，“三農(nóng)”題材的短視頻遍布各大平臺(tái)，包括今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等，“三農(nóng)”自媒體在網(wǎng)絡(luò)中也越來越活躍?！叭r(nóng)”自媒體以農(nóng)民為創(chuàng)作群體，短視頻內(nèi)容主要呈現(xiàn)農(nóng)村的自然環(huán)境、風(fēng)土人情、美食特產(chǎn)等。網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出了“華農(nóng)兄弟”、李子柒等比較有代表性的“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者。

本文所研究的案例“華農(nóng)兄弟”于2018年秋季爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為“三農(nóng)”題材短視頻中頗具代表性的創(chuàng)作者?！叭A農(nóng)兄弟”是由劉蘇良、胡躍清兩個(gè)人組成的組合，劉蘇良出鏡，胡躍清負(fù)責(zé)攝影、剪輯和運(yùn)營。二人主業(yè)是竹鼠養(yǎng)殖，日常拍視頻分享飼養(yǎng)竹鼠經(jīng)驗(yàn)和農(nóng)村生活，后期開始拍竹鼠的烹飪過程和如何吃竹鼠，2018年秋季因花式吃竹鼠火遍全網(wǎng)。隨后光明日報(bào)、鳳凰網(wǎng)、中國日報(bào)等主流媒體相繼對其采訪報(bào)道，“華農(nóng)兄弟”在西瓜視頻、嗶哩嗶哩動(dòng)畫（后文稱B站）、微博等平臺(tái)均擁有巨大粉絲群。

二、文獻(xiàn)綜述

目前，“三農(nóng)”自媒體相關(guān)學(xué)術(shù)研究主要關(guān)注自媒體平臺(tái)和“三農(nóng)”自媒體的傳播特點(diǎn)、如何發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值（例如品牌塑造、運(yùn)營機(jī)制等）以及對傳統(tǒng)電視媒體的借鑒意義。

具體來說，姚偉和陸紅紅在《自媒體在三農(nóng)傳播中的應(yīng)用研究》一文中，以自媒體為主要研究對象，分析自媒體在“三農(nóng)”傳播中的優(yōu)勢、不足以及具體的實(shí)踐應(yīng)用。李寧則在《自媒體時(shí)代下“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播》一文中聚焦“三農(nóng)”短視頻的傳播特點(diǎn)以及給鄉(xiāng)村傳播帶來的啟示。就“三農(nóng)”短視頻的商業(yè)價(jià)值而言，黃鳳嬌和農(nóng)朝幸在《“三農(nóng)”自媒體短視頻品牌塑造與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)——以巧婦9妹為例》一文中關(guān)注此類短視頻的品牌塑造策略和促進(jìn)旅游開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從品牌塑造角度分析巧婦9妹走紅原因。而在《三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作與運(yùn)營機(jī)制探討——以“巧婦9妹”為例》一文中，作者何安良和農(nóng)朝幸著重探討該類視頻創(chuàng)作原則以及運(yùn)營策略。此外，《從UGC到OGC傳統(tǒng)電視媒體能不能抓住“三農(nóng)”類短視頻風(fēng)口?》一文中，作者張操主要探究“三農(nóng)”短視頻題材內(nèi)容、運(yùn)作模式及其市場表現(xiàn),以求給傳統(tǒng)電視媒體提供有益的借鑒。

現(xiàn)有文獻(xiàn)大多關(guān)注“三農(nóng)”自媒體短視頻的具體運(yùn)營策略和商業(yè)價(jià)值，沒有從文化與意識(shí)形態(tài)這一層面對該現(xiàn)象進(jìn)行宏觀分析。本文選取典型案例“華農(nóng)兄弟”，從文化和意識(shí)形態(tài)視角解讀“三農(nóng)”自媒體短視頻爆紅原因，為“三農(nóng)”自媒體短視頻相關(guān)研究提供一個(gè)全新的視角。

三、原因分析

為探究“三農(nóng)”自媒體短視頻走紅原因，本文以“華農(nóng)兄弟”為例進(jìn)行案例分析，在研究方法上以文化和意識(shí)形態(tài)為理論框架。研究發(fā)現(xiàn)，以“華農(nóng)兄弟”為代表的“三農(nóng)”自媒體短視頻爆紅離不開背后文化和意識(shí)形態(tài)因素的支撐。在文化層面上，此類視頻爆紅得益于對鄉(xiāng)村文化的真實(shí)再現(xiàn)以及貼合大眾文化的特點(diǎn)。而在意識(shí)形態(tài)層面上，此類視頻得到追捧體現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活文化依靠自媒體平臺(tái)獲取了話語權(quán)，城市人和農(nóng)村人都能從中獲得情感共鳴。此外，此類視頻在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)生水起與國家政策密不可分，符合主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀。

1.對鄉(xiāng)村文化原汁原味的再現(xiàn)

“三農(nóng)”自媒體短視頻受到追捧的一大原因在于內(nèi)容的真實(shí)，即對鄉(xiāng)村文化原汁原味的再現(xiàn)。視頻通過選取農(nóng)村生活中具有“符號(hào)化”意義的象征事物，向受眾展現(xiàn)原生態(tài)的農(nóng)村生活。這種“真實(shí)”常常被網(wǎng)友用“土味”二字表達(dá)，“土味”不僅表現(xiàn)為視頻內(nèi)容接地氣，也表現(xiàn)出人們認(rèn)可視頻所展現(xiàn)出的樸實(shí)氣息。以“華農(nóng)兄弟”為例，視頻中無論是人物語言、鏡頭選取還是視頻剪輯，都體現(xiàn)了真實(shí)和原生態(tài)，視頻內(nèi)容可以看作是對農(nóng)村生活的真實(shí)反映。

其一，人物語言十分有特色。出鏡的劉蘇良是江西贛州全南縣人，帶有地方口音，“方言是IP的獨(dú)特標(biāo)簽，具有地域文化特征”，帶有濃厚的鄉(xiāng)村色彩。視頻中亦沒有華麗的辭藻，語言質(zhì)樸、接地氣甚至有些粗糙，看似匱乏，但因其展現(xiàn)了人物的真實(shí)狀態(tài)而頗受網(wǎng)友歡迎。其二，視頻選取山、小河、雞鴨豬等具有典型農(nóng)村特征的鏡頭展現(xiàn)農(nóng)村的風(fēng)景。烹飪竹鼠時(shí)就地取材，制作方法粗糙豪放，體現(xiàn)出農(nóng)家美食制作的特色以及與大自然互相依存的生活方式。此外，視頻剪輯方式簡單，呈現(xiàn)了真實(shí)、連貫的生活狀態(tài)。

2.娛樂化特征貼合大眾文化

電視是大眾化的媒介，傳遞的是大眾文化。與電視相比，網(wǎng)絡(luò)上的自媒體展現(xiàn)出的內(nèi)容更接地氣，平民化和大眾化的特點(diǎn)更加明顯?！叭r(nóng)”自媒體短視頻自身的娛樂化特征迎合大眾口味，通俗易懂，頗具笑點(diǎn)，易被大眾接受和廣泛傳播。為進(jìn)一步說明此類視頻的娛樂化特征，本文選取“華農(nóng)兄弟”B站上的視頻《這只竹鼠不喜歡吃竹子，沒辦法，只好拿去河邊烤了》，對其上千條實(shí)時(shí)彈幕進(jìn)行內(nèi)容分析。

通過分析彈幕內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，總體上文本較為混雜，符合彈幕表達(dá)多元的特征。其中，“哈哈”一詞出現(xiàn)頻率最高，反映出該視頻笑點(diǎn)頗多，為受眾帶來了巨大的精神愉悅。“死因”“致死”等詞反映出受眾對竹鼠死因的關(guān)注，這與“華農(nóng)兄弟”的爆紅恰好吻合?！叭A農(nóng)兄弟”前期關(guān)于竹鼠養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)的視頻反響一般，真正使之爆紅全網(wǎng)的是其花式吃竹鼠的視頻，挑選吃竹鼠的理由隨性而奇葩，比如竹鼠中暑、長得丑、打架、抽筋等，頗具喜感和娛樂性。

此外，彈幕中不乏“真香”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，這些詞語的產(chǎn)生有著特定的背景和意義，帶有網(wǎng)絡(luò)文化的標(biāo)簽，且體現(xiàn)了彈幕語言詼諧的特點(diǎn)。彈幕內(nèi)容能從側(cè)面反映出該視頻吸引人之處及受眾參與討論的原因，“華農(nóng)兄弟”視頻彈幕五花八門、娛樂色彩濃厚，最根本原因是其內(nèi)容契合大眾文化，引發(fā)廣泛討論，彈幕在此過程中促成了受眾的狂歡。

3.依靠自媒體傳播平臺(tái)獲取話語權(quán)

總體上講，不管是電視等主流媒體還是網(wǎng)絡(luò)自媒體，此前一直以來對城市居民生活關(guān)注較多，對農(nóng)村生活關(guān)注少，較為不平衡?！拔覈诤荛L一段時(shí)間內(nèi)，大眾傳媒都將關(guān)注目光集中于城市發(fā)展和工業(yè)建設(shè)上。”而借助自媒體平臺(tái)，鄉(xiāng)村文化得以更大范圍地傳播和呈現(xiàn)。

與廣播、電視等傳統(tǒng)的專業(yè)媒體相比，自媒體參與門檻低，人人都可以做自媒體，將自己的所見所聞和所思所感發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。

與電視相比，這些平臺(tái)沒有“主流”和“權(quán)威”的標(biāo)簽，將話語權(quán)交給了受眾。自媒體短視頻促進(jìn)了文化認(rèn)同，即使是普通的農(nóng)民也可以通過自媒體平臺(tái)傳播鄉(xiāng)村生活?！叭A農(nóng)兄弟”的爆紅得益于自媒體這一新興傳播渠道的蓬勃發(fā)展。自媒體為包括農(nóng)民在內(nèi)的普通民眾提供了發(fā)聲的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，使受眾有機(jī)會(huì)看到農(nóng)民的短視頻創(chuàng)作，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

4.激起不同身份受眾的情感共鳴

城市人和農(nóng)村人都能從“三農(nóng)”題材視頻中找到情感共鳴。對生活在城市的人來說，鄉(xiāng)村生活是一種新奇的體驗(yàn)，“三農(nóng)”題材的短視頻能滿足其對鄉(xiāng)村生活的好奇心。還有一部分人從小在鄉(xiāng)村長大，此類視頻中在河邊燒火做飯、喂豬等畫面激發(fā)其對兒時(shí)童年生活的懷念與向往。此外，城市生活壓力較大，與“華農(nóng)兄弟”視頻中展現(xiàn)的簡單悠閑的鄉(xiāng)村生活方式形成鮮明對比，部分受眾追捧“三農(nóng)”題材短視頻表達(dá)了其返璞歸真的樸素愿望。

對生活在農(nóng)村的人以及進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)村人來講，“三農(nóng)”題材短視頻內(nèi)容貼近其原本生活，他們能從中找到歸屬感。由于此類視頻大多展現(xiàn)的是農(nóng)村風(fēng)景和家鄉(xiāng)特產(chǎn)，展現(xiàn)了農(nóng)村欣欣向榮的發(fā)展面貌，他們能從視頻中看到家鄉(xiāng)的發(fā)展進(jìn)步，同時(shí)也會(huì)因視頻走紅產(chǎn)生自豪感?！叭r(nóng)”題材短視頻之所以受到追捧，就是因?yàn)樗狭瞬煌矸菔鼙姷目谖逗托枨?，擁有不同思想意識(shí)的受眾都能產(chǎn)生情感共鳴，找到情感宣泄的出口。

5.符合主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀

以“華農(nóng)兄弟”為代表的“三農(nóng)”題材短視頻的爆火還得益于政府的政策支持。政策支持為此類短視頻提供了一個(gè)良好的傳播環(huán)境，保障并促進(jìn)了“三農(nóng)”短視頻的快速發(fā)展。政府之所以對“三農(nóng)”短視頻大力扶持，是因?yàn)槠浞现髁饕庾R(shí)形態(tài)，傳達(dá)了主流價(jià)值觀。

本文選取了六篇關(guān)于“華農(nóng)兄弟”的主流媒體報(bào)道，對報(bào)道文本進(jìn)行內(nèi)容分析，旨在探究主流媒體對“華農(nóng)兄弟”爆紅這一事件的聚焦點(diǎn)。本文所選取的是被中國日報(bào)、光明日報(bào)等媒體多次轉(zhuǎn)載的稿件，具有一定代表性。由于主流媒體的觀點(diǎn)往往與主流意識(shí)形態(tài)相一致，因此，對其內(nèi)容的分析能反映出“華農(nóng)兄弟”在哪些層面貼合主流意識(shí)形態(tài)以及為何得到主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)可。

關(guān)于“華農(nóng)兄弟”的六篇主流媒體報(bào)道序號(hào)標(biāo)題來源1“華農(nóng)2 江西：創(chuàng)3 愛吃竹鼠網(wǎng)，三4 短視頻手工耿、5 西瓜視頻央直播6爆紅后的兄弟”用自媒體玩轉(zhuǎn)鄉(xiāng)間生活 江西日報(bào)業(yè)兄弟用自媒體玩轉(zhuǎn)鄉(xiāng)間生活 工人日報(bào)的華農(nóng)兄弟從西瓜視頻火到全農(nóng)創(chuàng)作人的春天已經(jīng)到來 北國網(wǎng)眼中的新農(nóng)村：沒有土味喊麥，華農(nóng)兄弟等備受熱捧 鳳凰網(wǎng)創(chuàng)作者華農(nóng)兄弟做客共青團(tuán)中間講述短視頻助力科技脫貧 環(huán)球網(wǎng)華農(nóng)兄弟：國慶有100多人來看竹鼠 中國新聞網(wǎng)

分析上述文章內(nèi)容可知，“創(chuàng)業(yè)”“致富”“扶貧”“扶持”“新農(nóng)村”等詞出現(xiàn)頻率較高。此類詞語的出現(xiàn)，體現(xiàn)出主流媒體在報(bào)道中聚焦“華農(nóng)兄弟”視頻中的正能量，把“華農(nóng)兄弟”當(dāng)作積極響應(yīng)國家政策、農(nóng)村脫貧致富的正面典型。“華農(nóng)兄弟”視頻大火使竹鼠的銷量大增，他們通過電商平臺(tái)開店銷售農(nóng)產(chǎn)品，是響應(yīng)國家政策、通過電商致富的成功案例。

我國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題一直是國家政策聚焦的重要內(nèi)容。近年來，精準(zhǔn)扶貧、電商扶貧等開始興起，如2015年年底，精準(zhǔn)扶貧“十大工程”發(fā)布，電商扶貧首次被納入扶貧政策體系。國家鼓勵(lì)農(nóng)民利用電商平臺(tái)推廣農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)貧困地區(qū)脫貧致富。在國家政策的大力支持下，優(yōu)秀的“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，“三農(nóng)”自媒體擁有很大的生存和發(fā)展空間。以“華農(nóng)兄弟”為代表的“三農(nóng)”短視頻順應(yīng)了國家政策，因其貼合主流意識(shí)形態(tài)得到了廣泛傳播：不僅活躍在自媒體平臺(tái)上，也得到主流媒體認(rèn)可和傳播。此外，“三農(nóng)”自媒體短視頻傳遞出的價(jià)值觀與政策導(dǎo)向一致，塑造了農(nóng)民勤勞、樸實(shí)的形象，鼓勵(lì)農(nóng)村人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，與主流價(jià)值觀吻合。

四、結(jié)語

“華農(nóng)兄弟”的爆紅并不是偶然的，這一現(xiàn)象背后的文化和意識(shí)形態(tài)因素起到了重要的推動(dòng)作用。作為“三農(nóng)”自媒體的典型案例，“華農(nóng)兄弟”爆紅十分具有研究意義和價(jià)值，研究“華農(nóng)兄弟”能窺見“三農(nóng)”自媒體短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景。而從文化和意識(shí)形態(tài)這一視角分析，將“三農(nóng)”自媒體短視頻爆紅這一現(xiàn)象放入理論框架內(nèi)，我們能夠通過視頻本身認(rèn)識(shí)深層的社會(huì)文化原因，即：對鄉(xiāng)村文化原汁原味的再現(xiàn)、娛樂化特征貼合大眾文化、依靠自媒體傳播平臺(tái)獲取話語權(quán)、引發(fā)不同身份受眾的情感共鳴以及符合主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀。