近代廣告設(shè)計制度研究
——以新亞藥廠為例

李 超

（上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院，上海 201900）

新亞制藥廠由許冠群等人創(chuàng)辦于1926年?；瘜W(xué)制藥行業(yè)在中國屬于新興行業(yè)，20世紀(jì)初期的民族企業(yè)還未能與日本、歐美制藥企業(yè)相抗衡。在創(chuàng)辦初期，新亞的藥品銷量并不好，后來，通過建立先進的制造體系、科學(xué)管理體系和市場營銷體系，新亞制藥廠逐漸有了起色，并于1927年改為股份有限公司。經(jīng)過近20年的發(fā)展，1945年，新亞已成為以新亞制藥廠為基礎(chǔ)的大集團，涉及“藥品、印刷、造紙、染色、紡織、五金器具、金融、保險以及房地產(chǎn)等領(lǐng)域的35家公司，資本超過了1億元”，成為上海民族資本制藥業(yè)的佼佼者。

一、以商標(biāo)營造意象，建立現(xiàn)代化的企業(yè)形象

20世紀(jì)誕生的民族企業(yè)多為“由商轉(zhuǎn)工”，在技術(shù)、資本等各方面均欠發(fā)達的條件下，面對國外企業(yè)的強勢力量，這些民族企業(yè)在創(chuàng)辦之初只能暫時采取“西方化”的設(shè)計戰(zhàn)略才能維持生存?！霸S冠群采用西方意象來促銷他的產(chǎn)品的第一步，就是首先減少它們身上的外國味道而把它們打扮成更為中國消費者所熟悉的模樣。”最直觀的體現(xiàn)就是“星牌”商標(biāo)的設(shè)計（圖1）。1928年，新亞藥廠開始使用一個設(shè)計得非常簡潔的“星牌”商標(biāo)作為營銷工具，試圖與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)建立聯(lián)系，以表明其現(xiàn)代化、科學(xué)化的企業(yè)形象。因“星”與“新”同音，商標(biāo)以一個以五角星為底，五角星中間有一個“亞”字，“亞”字內(nèi)部所形成的“紅色十字”使人聯(lián)想到國際紅十字會的標(biāo)志，“與醫(yī)藥衛(wèi)生的含義，亦聯(lián)系得起來”。為了擴大銷售力量，新亞還仿照進口藥品包裝 （圖2），包裝上采用了英文，建立現(xiàn)代化的企業(yè)形象。

圖1 “星牌”商標(biāo)

圖2 “海力命”包裝

許冠群是一位商標(biāo)理論家與實踐家，在20年代末參加了上海市商會商標(biāo)研究委員會的理論研究工作。1940年，他和同事李寰平就合著了現(xiàn)代最早的一本專業(yè)商標(biāo)理論書籍—— 《商標(biāo)法之理論與實際》。該書收入作者編寫的10多篇有關(guān)商標(biāo)法、商標(biāo)管理等的理論研究論文，包括“我國商標(biāo)法的產(chǎn)生及其沿革”“商標(biāo)近似之研究”“論用于藥品商品的文字商標(biāo)”等。此外，書后還列出了1935年11月23日國民政府修正公布的 《商標(biāo)法》中的一系列條文和指令，并對其進行了詳細分析。

二、發(fā)行醫(yī)學(xué)刊物和大眾雜志，使產(chǎn)品形象科學(xué)化、大眾化

新亞藥廠善于利用刊物進行宣傳。20世紀(jì)30年代，新亞創(chuàng)辦了中文醫(yī)藥雜志 《新醫(yī)藥刊》 （1932年）、《國藥新聲》 （1939年）和英文雜志 《現(xiàn)代醫(yī)藥》，并通過降低定價、向全國各地的醫(yī)生免費發(fā)放，雜志得到了大范圍的傳播，新亞藥品的銷量也大幅提高。新亞還將本廠的各種藥品整理為 《星牌良藥集》（1946年），在18年的時間內(nèi)共印發(fā)了20版，書中詳細介紹了星牌藥品的成分、作用和使用方法等，擴大了星牌藥品的銷路。新亞還將廣告部所作的報章廣告畫匯集成冊進行出版，不僅節(jié)省了廣告費，也方便了讀者查閱、對癥下藥。比如，《孔雀東南飛》《健康百詠圖釋》等均由廣告部的畫家編繪，書內(nèi)的廣告畫圖文并茂，并附以藥品功效，具有較高的美術(shù)與文學(xué)價值。

1936年，許冠群創(chuàng)辦了一份面向普通大眾的中文季刊—— 《健康家庭》，該刊物以“號召貢獻健康知識，研究家庭問題，指導(dǎo)青年修養(yǎng)，提倡社會服務(wù)”為目的。通過聘請知名編輯、作家和藝術(shù)家，《健康家庭》的可讀性、趣味性和科學(xué)性得到提升，成為“最為有效的廣告工具”。1940年，《健康家庭》開始從專業(yè)學(xué)術(shù)刊物轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊婋s志，一掃往日的嚴(yán)肅沉悶之風(fēng)，主張“文字力求其生動活潑，取材力求其新穎有趣”，并號召普通大眾向 《健康家庭》投稿，介紹家庭、兒童等問題，以期“建設(shè)健康家庭”，切于諸位讀者的家庭實用。當(dāng)時，《健康家庭》每一期的封面都是整版或半版廣告畫或漫畫。設(shè)計者為新亞藥廠廣告部的十多位畫家，廣告畫突出了新亞產(chǎn)品的科學(xué)性，漫畫則展示出現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的優(yōu)勢，同時，列舉出迷信的治療方法和“不科學(xué)的”藥品的缺陷。讀者即使不翻閱刊物的內(nèi)容，也能立即明白 《健康家庭》所傳達的“將科學(xué)知識與家庭生活融為一體”的價值觀。比如，1942年第11、12期封面漫畫為丁悚所作，表現(xiàn)了三代同堂在同一屋檐下和諧生活的場景（圖3）。

圖3 丁悚繪制的 《健康家庭》1942年第11、12期封面

三、制度保障：建立科學(xué)化的現(xiàn)代管理體系

民國實業(yè)家、教育家潘仰堯先生指出：“商業(yè)的經(jīng)營，貴在有周密的組織與科學(xué)的管理?！毙聛喫帍S設(shè)立的“廣告部”和“推廣設(shè)計委員會”，為廣告設(shè)計提供了制度層面的保障；而舉辦“工商美術(shù)培訓(xùn)班”，則為其提供了人才保障。

（一）業(yè)務(wù)處下設(shè)“廣告部”

廣告是貨品與大眾之間的媒介，其意義在于“辨別市場、同業(yè)競爭”。新亞藥廠在廣告方面也投資了比較多的資金，1940年用于廣告的資金已達到50萬元，占當(dāng)時新亞公司總資本的16.6%。從企業(yè)管理的角度來說，廣告部是協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門與銷售部門的重要一環(huán)，“其任務(wù)不僅在于研究廣告技術(shù)與推行廣告業(yè)務(wù)，且應(yīng)隨時調(diào)查市場實際情況以及一般顧客心理與實際需要，為制造部門或營業(yè)部門提供參考”。因此，新亞藥廠引入現(xiàn)代企業(yè)管理體系，在“業(yè)務(wù)處”下設(shè)“廣告部、宣傳部、編輯部、出版部”等部門。正如劉述庭所言：“文章出色，宣傳部之長材。圖畫摩登，廣告部之美術(shù)?！泵總€部門都各司其職，使新亞藥廠的產(chǎn)品得以行銷全國。

廣告部部長為田應(yīng)森、許曉霞，并聘有十多位畫家，1940年，丁悚、王守仁接任廣告部副部長。部長許曉霞原名許一鷗，“是廣告界杰出人才，能文能畫能設(shè)計”，在新亞初創(chuàng)之時，廠中的美術(shù)設(shè)計均委托給許曉霞；副部長王守仁畢業(yè)于杭州國立藝術(shù)?？茖W(xué)校，1934年參加中國工商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會；畫家有陳青如、江愛周、李銀汀、范萬甲、丁一英、葛文鼎、董天野等人 （圖4），他們大多為漫畫家，為近代上海工商美術(shù)界作出了重要貢獻。

圖4 廣告部人員，從右至左為：李銀汀、范萬甲、王守仁、丁悚、丁一英、許曉霞、葛文鼎、董天野，1939年攝于上海法國公園

新亞的廣告涉及各種不同的媒介，包括海報、櫥窗陳列、霓虹燈招牌、影院商品廣告、流動圖書館、赴各地巡回比賽的籃球隊、武術(shù)隊、口琴隊，以及“閃電戰(zhàn)”在內(nèi)的電臺廣播節(jié)目。所謂的“閃電戰(zhàn)”，即新亞每次獨家出資控制一家電臺，成為其24小時之內(nèi)的唯一贊助者，該電臺則在此期間專門宣傳新亞。1939年，新亞的辦公部搬遷至辛家花園，為了吸引消費者，廣告部精心設(shè)計了路牌廣告和櫥窗陳列，并設(shè)置了一款新式霓虹燈 （圖5），“點綴新穎，布置精雅，晚間，通以霓虹燈，明凈鮮艷，有紅綠黃藍青白紫各色，于各個字體之結(jié)構(gòu)筆鋒，均朗若列眉，霓虹廣告，本系一種藝術(shù)，似此濃淡相宜，可稱雅俗共賞矣”。這些形式多樣的廣告對擴大新亞制藥廠的社會影響力有著重要作用。

圖5 新亞藥廠所設(shè)計的霓虹燈

1954年12月，新亞藥廠轉(zhuǎn)變?yōu)楣胶蠣I企業(yè)，生產(chǎn)方向是遵循國家計劃，由上海市人民政府輕工業(yè)管理局直接管轄。1955年3月，新亞公司組織架構(gòu)全面調(diào)整，營業(yè)科、廣告室被撤銷，其業(yè)務(wù)全部并入供銷科。

（二）成立“推廣設(shè)計委員會”

1938年，新亞的組織架構(gòu)已經(jīng)具備大公司事業(yè)部制的雛形，“從總體上來看，表現(xiàn)為一種垂直集權(quán)型的管理層級，公司的生產(chǎn)、經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)按照職能分成若干個垂直管理系統(tǒng)”，公司的權(quán)力最終集于企業(yè)最高決策者——總經(jīng)理的手中，雖然各部門的獨立性相對有限，但有利于實現(xiàn)資金、原料、營銷、人員的集中統(tǒng)一。

為了研討及計劃推廣出品，新亞藥廠于1940年建立了“推廣設(shè)計委員會”。該委員會負責(zé)企業(yè)設(shè)計活動的總體謀劃，委員由各部領(lǐng)導(dǎo)組成，包括：陳漢銘、許曉霞、劉述庭、華汝明、畢承祥等。委員會章程有八條，規(guī)定了委員會的職權(quán)：“出品推廣計劃之設(shè)計事宜、出品推廣辦法之改革及研究事宜、出品推廣辦法之調(diào)整事宜、出品推廣章程規(guī)則之審定事宜及總經(jīng)理交議事宜”；規(guī)定了委員會每星期六舉行常會一次。為了達到集思廣益的效果，還規(guī)定了會議時須聘請社會專家或本公司相關(guān)部門人員指導(dǎo)或發(fā)表意見，這種制度實際上是設(shè)計管理的萌芽。Peter Corb和Angela Dumas在1987年將這種參與設(shè)計活動的管理者稱為“沉默的設(shè)計者”（Silent Designers）?！巴茝V設(shè)計委員會”為企業(yè)制定的設(shè)計戰(zhàn)略，不僅防止了權(quán)利過于集中在最高決策者手中，更具有實現(xiàn)資源優(yōu)化配置、提高產(chǎn)品開發(fā)能力、增強產(chǎn)品市場競爭力的作用。

（三）舉辦“工商美術(shù)培訓(xùn)班”

除了科學(xué)的管理與生產(chǎn)體系、營銷體系，新亞的成果也離不開對人才的使用與培育。中國化學(xué)史研究者詹姆士·安德森 （James Anderson）認為，在1949年之前，中國學(xué)術(shù)界與工業(yè)界一直存在著隔閡，而許冠群則是為數(shù)不多能夠意識到研究、開發(fā)與企業(yè)發(fā)展之間具有密切聯(lián)系的企業(yè)家，新亞藥廠因而成為一個“學(xué)理與實驗兼施”的企業(yè)。除了建立新亞化學(xué)藥物研究所開發(fā)新產(chǎn)品之外，許冠群還致力于社會教育和職業(yè)教育，創(chuàng)辦了新亞圖書館、冠群業(yè)余補習(xí)學(xué)校、廣登藥學(xué)?？茖W(xué)校。據(jù)宣傳部職工祁和鳴回憶，許冠群也要求全廠職工補習(xí)英文以利工作。

冠群業(yè)余補習(xí)學(xué)校旨在培養(yǎng)切合實際需要的人才，1939年設(shè)立了七大系：藥學(xué)、國文、英文、第二外國語、數(shù)理、商學(xué)、無線電，聘請潘仰堯等各界名士及專家授課。新亞藥廠是國內(nèi)首先認識到藝術(shù)設(shè)計對企業(yè)發(fā)展有重要作用的民族企業(yè)，于1940年特意開設(shè)了“冠群補校工商美術(shù)速成班”。該班第一期開設(shè)于1940年春季，此后每年分春、秋兩期招生，畢業(yè)期限為1年，合格畢業(yè)的學(xué)生由新亞藥廠聘任?！熬吖ど堂佬g(shù)必修之課凡十……全班三十余人”。第一期合格畢業(yè)的學(xué)生有十余人，“王守信、張之偉等，已為新亞藥廠廣告部選拔試用”。擔(dān)任教授的是新亞藥廠廣告部的畫家，包括許曉霞、王守仁、丁悚、董天野等，其中，廣告心理學(xué)由廣告部副主任許曉霞負責(zé)。許曉霞認為，廣告與心理學(xué)聯(lián)系密切：“報章廣告，可用文字抒寫，圖畫描繪，間用照相制版作美術(shù)之參插，實體之作證。實有心理學(xué)存焉”。

四、結(jié) 語

新亞藥廠利用廣告設(shè)計建立企業(yè)形象的做法為近代民族企業(yè)提供了良好的示范。更重要的是，其培植的一批工商美術(shù)家不僅形塑了近代上海的消費文化景觀，也為建國后的上海設(shè)計奠定了人才基礎(chǔ)。顧世朋先生在1964年成為中國首位“美術(shù)設(shè)計師”，他曾在1941年以優(yōu)異的成績通過了上海新亞藥廠工商美術(shù)培訓(xùn)班的考試，先后跟隨丁悚、姜書竹等人學(xué)畫。除了顧世朋之外，新亞藥廠廣告部的江愛周、李銀汀也曾進入上海食品工業(yè)公司從事包裝設(shè)計，成為上海設(shè)計圈中的中堅力量。