茶酒融合賽道升溫　仍有諸多難題待解

趙述評　王傲

“茶酒不分家”的說法自古便有，當(dāng)下越來越多的酒企與茶企“牽手”合作，茶酒融合賽道漸熱，但效果卻并不樂觀。4月26日，記者在天貓電商平臺搜索“茗香酒”等關(guān)鍵詞后出現(xiàn)的酒類產(chǎn)品銷量欠佳。酒企前赴后繼入局的背后，不僅是因為二者擁有高重合度，而且還受到大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大規(guī)模的影響。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，雖然酒與茶屬于同質(zhì)性產(chǎn)品，但喝酒與喝茶無法同時進(jìn)行，所以二者之間除了消費(fèi)文化外，沒有突出互補(bǔ)性。茶酒融合瞄準(zhǔn)的是小部分消費(fèi)群體，市場需求有限，無法容納酒或茶各自龐大的單體消費(fèi)需求，也很難成為廣闊的藍(lán)海。

茶酒融合賽道升溫

中國歷史悠久的飲品中，酒、茶不分伯仲。實際上，口感上截然不同的兩類產(chǎn)品，早已搭起友誼的“橋梁”。記者注意到，越來越多的酒企與茶企“牽手”，先后步入茶酒融合賽道。

前有酒企與茶企合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，后有酒企推出茗香型白酒產(chǎn)品。據(jù)了解，貴州茅臺、瀘州老窖、臻久坊等酒企都與茶企合作推出過產(chǎn)品。不過，此類產(chǎn)品大多是以酒產(chǎn)品與茶產(chǎn)品禮盒的形式出現(xiàn)。推出茗香型白酒產(chǎn)品的酒企中，以瀘州老窖推出的“茗釀·萃綠”產(chǎn)品為首，此類產(chǎn)品主打“以茶釀酒”，從產(chǎn)品層面上實現(xiàn)茶酒融合。

有業(yè)內(nèi)人士指出，酒與茶作為口感、形態(tài)、來源不同的兩種物質(zhì)，人們早就嘗試將這兩種物質(zhì)交融。但酒與茶一直像兩條軌道上奔馳的列車，相見而不能相交，目前茶酒融合正從朦朧的混沌中走向文化、產(chǎn)品、消費(fèi)、渠道等多層面融合的時代。

雖然不斷有酒企入局茶酒融合賽道，但在社交平臺，對于步入茶酒融合賽道的酒企日益增多，消費(fèi)者的討論卻不甚熱烈。

相似度高是基礎(chǔ)

酒與茶擁有截然不同的口感，但二者之間的共通點(diǎn)卻不計其數(shù)，在產(chǎn)品屬性、銷售渠道等方面的重合度都相當(dāng)高。據(jù)了解，酒與茶均分“三六九等”，都有高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品之分，而高端酒產(chǎn)品與高端茶產(chǎn)品都具有禮品屬性，逢年過節(jié)均是消費(fèi)者購物的首選。除此之外，酒與茶在銷售渠道上的重疊度也相對較高。酒企與茶企都有傳統(tǒng)代理商，二者都有自己的專賣店及零售店的終端渠道。

在此背景下，多家茶酒融合樣板店拔地而起。在大眾點(diǎn)評上搜索“茶酒”關(guān)鍵詞不難發(fā)現(xiàn)，北京、上海、山東等地區(qū)均有既賣茶又賣酒的小店分布。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“千秋大業(yè)一壺茶，萬丈紅塵一杯酒”，酒與茶有相互支撐的產(chǎn)品屬性，有天然的合作基因。

相似度高成為酒與茶能夠相融的基礎(chǔ)，而大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大則為二者相融更添了一份助力。資料顯示，近年來注重健康的消費(fèi)者越來越多，少喝酒、喝好酒成為更多人的共識。與此同時，茶類消費(fèi)正飛速增長。數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，全國茶葉銷售額連年增長。2021年，全國茶葉銷售額達(dá)3120億元，同比增長約8.0%。而消費(fèi)者當(dāng)中，許多年輕人對兒時嗤之以鼻的東方樹葉“真香”了起來。在此背景下，茶酒融合發(fā)展契機(jī)正悄然來臨。

沈萌則進(jìn)一步指出，無論是禮品市場還是消費(fèi)市場，酒與茶的消費(fèi)群體重疊度都相對較高。而所謂茶酒融合，只是在消費(fèi)疲軟和經(jīng)濟(jì)不振的環(huán)境下制造出的新營銷話題。

諸多難題有待解決

雖然酒與茶的相同點(diǎn)甚多，也有多家酒企入局茶酒融合賽道，但消費(fèi)者不買單卻成為茶酒融合的“硬傷”。

登錄天貓電商平臺，記者搜索“茗香酒”“茗酒”“茗釀”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的產(chǎn)品大多銷量僅為個位數(shù)，甚至有產(chǎn)品月銷量為0。雖然大部分產(chǎn)品銷量欠佳，但在瀘州老窖茗釀酒40.8度125mL白酒評論區(qū)，購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者大部分留下了“好酒”“喜歡茗釀系列”“口感好”的評價。

叫好不叫座，讓以瀘州老窖茗釀為首的茗香型白酒有了一絲憂郁氣息?；蛟S好酒也需伯樂，或許茗香型白酒所在的巷子有些深，好喝酒的消費(fèi)者還沒有聞到白酒的茶香。但品鑒過茗香型白酒的白酒專家則表示，“這類產(chǎn)品品鑒起來還是很有特色的。”

值得一提的是，銷量不佳的背后，酒與茶在渠道方面的消費(fèi)融合問題尚未解決，品牌匹配問題也懸而未決，茶酒融合仍然存在諸多難題有待酒企與茶企一同解決。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，在2011年前的酒類電商發(fā)展初期，新、奇、特的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一陣陣小旋風(fēng)，但很快歸于沉寂。因為入口的東西，消費(fèi)者更愿意相信品牌，因此酒類電商的暢銷產(chǎn)品以名優(yōu)酒為主，小眾產(chǎn)品銷量普遍不佳?！安杈迫诤鲜莿?chuàng)新，但目前看不到其藍(lán)海的潛質(zhì)。新品類不等于新藍(lán)海，獵奇消費(fèi)固然喧囂，但不是消費(fèi)主流。所謂藍(lán)海，不等于標(biāo)新立異，而是要基于消費(fèi)需求變化的趨勢，遵循市場發(fā)展的深度規(guī)律。”程萬松補(bǔ)充道。