禁煙、衛(wèi)生與女性自覺：清末醫(yī)藥廣告中的文化傳播與性別觀照

陳姝

摘 要：《申報》是中國近代史上發(fā)行時間最長的報紙?！渡陥蟆分械膹V告內(nèi)容涵蓋交通運輸、金融交易、文化教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、生活娛樂、公共服務等方面，作為一種文化傳播媒介，有著十分重要的研究價值。其中，醫(yī)藥衛(wèi)生類的廣告數(shù)量占據(jù)各類別之首。本文對1900—1910年間《申報》的醫(yī)藥類廣告進行整理、分類、總結，從禁煙運動、衛(wèi)生觀念、女性自覺三個方面探討了《申報》廣告對該時期社會文化變革的反映。

關鍵詞：《申報》 廣告 禁煙運動 衛(wèi)生健康 女性自覺

戈公振先生在《中國報學史》中寫道：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。”廣告是一種文化傳播媒介，也是社會生活的歷史見證。近代報刊的出現(xiàn)更是為廣告業(yè)提供了一個廣闊的發(fā)展空間。鴉片戰(zhàn)爭后，中國逐漸淪為半殖民地半封建社會，西方文明伴隨著炮火傳入中國，中國的經(jīng)濟形態(tài)也隨之轉變。此時，外國商人為了傾銷商品亟需一個宣傳造勢的平臺，這就催生了中國近代商業(yè)報紙的產(chǎn)生。1853年，英國傳教士在香港創(chuàng)辦了第一份中文報刊《遐邇貫珍》，增出附刊“布告篇”，專門登載船期、商情并收取費用。

1872年，英國商人美查兄弟在上海創(chuàng)辦《申報》?！渡陥蟆肥侵袊霭鏁r間最長的一份報紙。從創(chuàng)刊之始，《申報》就非常注重廣告的經(jīng)營收入，所刊登的廣告不但占據(jù)報紙一半以上的版面，而且是報社當時的主要收入來源?！渡陥蟆返膭?chuàng)刊號上刊登有廣告的收費標準：“如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀行情等款，愿刊入本館新報者，以五十字為式，買一天者取資二百五十文，倘字數(shù)多者，每加十字照加錢五十文……如有西人告白欲附刻本館新報中者，每五十字取洋一圓。倘五十字之外，欲再添字數(shù)，每一字加洋一分?！盵1]由此看出，那時的報紙廣告對于華人來說還是新鮮事物，華商并不知其效用如何，所以《申報》廣告的價格相對比較低廉，而且采用“華廉洋貴”的原則，以此來吸引更多的華商，從而開拓報紙的銷售市場。

在1900年至1910年的《申報》中，醫(yī)藥衛(wèi)生類占廣告總份額的30%左右，在版面和數(shù)量上占據(jù)各類廣告之首。這與當時醫(yī)療制度的變革和衛(wèi)生意識的轉變息息相關。19世紀末，伴隨著殖民勢力的擴張，傳教士的醫(yī)藥事業(yè)在華不斷擴大。大批西式醫(yī)院、診所的建立和醫(yī)療活動的開展，促進了西醫(yī)理論及醫(yī)學體系的傳播，催生了20世紀初中國傳統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生制度的變革，也動搖了中國人亙古未變的醫(yī)療衛(wèi)生觀念。近代醫(yī)學家丁福保在《歷代醫(yī)學書目序》中稱：“西人東漸，余波蕩憾，侵及醫(yī)林， 此又神農(nóng)以后四千年來未有之奇變也?！?/p>

《申報》中的醫(yī)藥衛(wèi)生廣告不但詮釋了中西醫(yī)的博弈與融合，而且生動展現(xiàn)了該時期民眾價值觀、衛(wèi)生觀的轉變，以及女性自覺意識的萌發(fā)。

一、從戒煙廣告中看愛國主義文化的傳播

清朝末期，鴉片的泛濫使衰弱腐敗的清政府難撐大局，民眾更是為此遭受病身敗家的危難。統(tǒng)治階級內(nèi)部，一些有責任心的官員如張之洞、王國維等主張禁煙，光緒帝也深感禁煙迫在眉睫，稱“數(shù)十年來，日形貧弱，實由于此，言之可為痛恨”。1906年9月，清政府頒布了《禁煙章程十條》。該《章程》規(guī)定了限制種植罌粟和洋煙的進口、戒除煙癮和預防新吸、嚴謹官員吸食等一系列的要求。這次禁煙運動在各階層人民的呼吁、推動和積極參與下，取得了一定的成果，有效地減少了鴉片吸食者的數(shù)量。

自晚清鴉片泛濫之日起，中國的醫(yī)藥市場上就出現(xiàn)了聲稱可以幫助鴉片吸食者擺脫煙癮的戒煙藥。所以，清末禁煙運動在《申報》的醫(yī)藥廣告中也有所體現(xiàn)。該時期《申報》的戒煙藥廣告從獨特的角度記錄了禁煙運動的整個過程，渲染了積極的禁煙輿論氛圍，傳播了愛國主義文化。

從抽樣調(diào)查中可以看出，1901年至1904年，戒煙藥廣告的數(shù)量走勢相對比較平穩(wěn)，在1905年出現(xiàn)了比較大的起伏，并在1907年達到了一個高潮，而后又回歸一個平穩(wěn)的態(tài)勢。圖1中，戒煙藥廣告的發(fā)展走勢與清末時期禁煙輿論的興起、清政府頒布禁煙法令、各地法令的逐步實施與民眾的禁煙呼聲達到高潮的趨勢是基本一致的。

圖1? 1901—1910年《申報》中戒煙藥廣告數(shù)量抽樣走勢圖

資料來源：《申報》影印本（1901—1910年）。

此時，《申報》的戒煙藥廣告花樣層出不窮。各大藥房和醫(yī)藥公司推出了種類繁多的戒煙藥品，并在廣告上進行大肆宣傳。

表1? 1901—1910年《申報》廣告中的主要戒煙藥品及其價格

資料來源：《申報》影印本（1901—1910年）。

面對亡國危機和鴉片之害，當時的民眾發(fā)出了“救亡圖存”的時代呼聲。在《申報》廣告中，藥商也大多利用這種愛國主義情緒為戒煙藥品做宣傳，這在一定程度上為禁煙運動創(chuàng)設了積極的輿論氛圍。

“汪惕予醫(yī)生戒煙茶”在廣告中稱：“今日憂時愛國之士動大聲疾呼云，鴉片為亡國之具。其言不可謂不警切，實足為喚醒我酣睡之同胞?！盵2]

有商家借戒煙之名，組成戒煙社，名為幫助煙癮者戒癮的公益組織，實際上是為銷售藥品而成立的商業(yè)機構，如上海的富強戒煙善會、戒煙過渡社、文明戒煙社等。其中，文明戒煙社在廣告中稱：“本社為富國強民起見，以熱血誠心結成團體，爰集同志公議于上海，創(chuàng)辦文明戒煙社會……愿有志同胞堅心戒除煙癮，早離苦海，回頭是岸?！盵3]

也有商家利用宣傳西方民主思想的手段，來激勵國人的民族自尊心。例如，中法大藥房在“天然戒煙丸”的廣告中稱：“美國費城有獨立鐘懸之，以警城內(nèi)之民，使知獨立……新學家罔不知，今我中國百日維新，而萬萬同胞仍有溺于洋煙之害，致昧獨立思想，幾難爭存于世。”[4]

此外，還有廣告諸如“黃醫(yī)士一百零五日勀煙丸淺近說”，整篇廣告近千字，用“洋人黃醫(yī)士”的口吻敘述了他來中國后被中國煙害之嚴重所震驚，后回國研制了戒煙新藥以拯救中國國民的故事。整個故事純?yōu)槎抛?，但其中對中國煙民“鳩形鵠面”形象的描述的確讓人觸目驚心?！拔覅s不忍再說你們了，你們?nèi)A人若是自尋死路，要亡國減種，盡管大吃……”[5]如此宣傳手法在一定程度上激發(fā)了民眾的愛國主義情感和民族自尊自強的感情。

趁禁煙運動之機，制造偽劣藥品，以牟取不義之財?shù)纳碳乙泊笥腥嗽?。由于當時政府監(jiān)管不力，許多投機商人有了可乘之機。不法商販在生產(chǎn)的戒煙藥品中摻雜嗎啡甚至是煙灰等。這種藥品會暫時緩解戒煙者的痛苦，但是長期服用，非但不能戒煙，反而會使煙癮更劇。當時，戒煙藥并沒有一個統(tǒng)一的制藥標準和管理制度，致使制造和銷售市場亂象叢生。“所謂戒煙汁也、茶也、膏也、粉也、水也、丸也、花也、草也、梨也、奶也、精也、酒也、果也、片也，數(shù)月之間，刊登各報，名目極新，花色極備……其實所售戒煙之物品，俱不外嗎啡、土皮、煙灰攙和在內(nèi)，謂一日之內(nèi)可包戒宿癮之妙。”[6]這種投機行為嚴重損害了戒煙者的利益與身體健康，擾亂了醫(yī)藥市場的秩序，在一定程度上影響了禁煙運動的效果。

二、從補藥廣告中看中西衛(wèi)生觀念的融合

中國人服食補藥的傳統(tǒng)源遠流長，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有諸多有關進補的記載。發(fā)展到明清時期，進補的風氣愈加濃厚。尤其是在江南地區(qū)，溫補風氣盛行，進補成為社會各階層自我保健的手段。

《申報》中的補藥廣告大致分為三類：補腎，補血，補腦。

首先，補腎之藥品。在傳統(tǒng)中醫(yī)文化中，腎是十分重要的臟器。腎虧是一種常見而且病因復雜的病癥，腎的重要地位在普生大藥房的廣告中便可見一斑：“……腎水一虧，則營衛(wèi)無資，而腦筋因之虧損，精神因之疲倦，四肢因之萎軟，耳目因之龍聵。種種虛弱之源，莫不由此而起其關系重大哉。”[7]在中醫(yī)文化中，諸如腰腿酸痛、四肢疲倦、夜不能寐、面色枯黃、口干舌燥、食欲不振、身體消瘦等癥，都可以歸咎為腎虧。在西醫(yī)文化中，腎虧只是功能性概念，無實體病變，故而沒有補腎一說。即便如此，大量西藥依舊打著保腎、固精的名義出現(xiàn)，并占據(jù)了《申報》中大部分的補藥廣告版面。

其次，補血之藥品。血液，不管是在中醫(yī)還是在西醫(yī)理論中，都占有十分重要的地位，這就構成了補血藥品的龐大市場基礎。許多補血類廣告大肆宣傳血的作用，如五洲大藥房的人造自來血的廣告：“一國之盛衰在于民氣，一身之強弱則在于氣血。氣血者，夫故強國強種之原料也?！盵8]又如中英大藥房的補血葡萄酒在廣告中稱：“自生理學發(fā)明后，世人咸知，凡人一舉手一動足，血液之循環(huán)，呼吸之出入，皆因消耗氣血?！盵9][10]

最后，補腦之藥品。補腦藥品是西醫(yī)傳入后的產(chǎn)物。腦，在中醫(yī)文化中并未占據(jù)主導地位，但在西醫(yī)理論中，大腦控制著精神，掌管著智慧，占據(jù)十分重要的位置。中國在近代化過程中，出現(xiàn)了一批腦力勞動者。他們在社會大變革時期，不但要比拼體力，更要比拼腦力。殘酷的社會競爭放大了腦對身體的種種作用，甚至被賦予某種神圣色彩。如渣本多補腦丸的廣告：“腦為人身之主宰，凡一身之心思、氣力、智慧、聰明，莫不繁于腦，故人過用氣力，虛用心思，而智慧、聰明即因之日室也?！盵11]再如佛羅公司的補腦汁廣告：“人之有腦，猶樹之有根，水之有源，其腦氣筋宜貫人之耳目手足、五臟六腑，故腦一枯，則人生百病。雖有良藥亦多無效，蓋不知先治其腦也……茍有疾者能將此汁補之腦氣，一盈百病自消。”[12]

此時的補藥廣告市場猶如一鍋雜燴湯。有些依照的是中醫(yī)陰陽五行的觀念，有些則是利用了西方醫(yī)學中的生物學理論，還有些將兩者雜糅，兼容并蓄，用中醫(yī)的理論來解釋西藥，抑或用西醫(yī)的理論來包裝中藥，種種情形各展其態(tài)，難解難分。這是因為西方的醫(yī)學文化帶來了與中國傳統(tǒng)醫(yī)學文化截然不同的健康衛(wèi)生理念?！靶l(wèi)生”一詞在中國傳統(tǒng)文化語境中是保衛(wèi)生命的意思，也有養(yǎng)生、長壽的含義。這些含義流傳千年，鮮有變化，但在晚清時期，西方醫(yī)學傳入中國后，“衛(wèi)生”一詞的含義就此改變。近代衛(wèi)生除了養(yǎng)生、長壽的釋義，還帶有科學性、公共性和預防性?！靶l(wèi)生”一詞被賦予了新的涵義后，又被補藥類廣告所利用，各廣告紛紛聲稱藥品有“衛(wèi)生之療效”。補藥類廣告的標題中也出現(xiàn)了類似“衛(wèi)生必備”“衛(wèi)生秘寶”“衛(wèi)生指南”等宣傳詞語。衛(wèi)生一時間成為當時民眾新的健康理念。

三、女性自覺意識的萌發(fā)與廣告中的性別觀照

戊戌變法期間，梁啟超提出了男女平權并提倡女子教育;1898年，中國第一所女子學堂中國女學會書塾（后更名為中國女學堂）設立，培養(yǎng)出了一批有文化的新女性;不久后，中國歷史上第一份婦女報紙——《女學報》創(chuàng)刊。《女學報》提倡男女平等、婚姻自由，倡導女學，爭取女權。這一系列的事件表明，晚清時期，封建禮教的束縛逐漸減弱，有些女性不但受了教育，學了知識，而且已經(jīng)自養(yǎng)自立，進入勞動力市場取得了工作。此時，女性更加渴望得到一定的社會地位和社會認同。這在《申報》的醫(yī)藥廣告中也有所體現(xiàn)。

在1901—1910年的《申報》醫(yī)藥廣告中，以女性為訴求對象的廣告數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。1905年以前，醫(yī)藥廣告以中藥為主，其中女性藥品大多是針對安胎、保胎或者治療不孕不育的癥狀，偶有治療女性生理疾病的藥品。這些藥品廣告不但數(shù)量少，而且主要針對女性生育方面的疾病，沒有體現(xiàn)出對女性本身的特別觀照。直至1905年后，大量西藥進入中國市場，以女性為訴求對象的醫(yī)藥廣告逐漸充滿了人文關懷的色彩。

最初，各種男女老少皆可通用的滋補類藥品廣告開始對女性大做文章。韋廉士紅色補丸的廣告還找了多位女性角色為其現(xiàn)身說法，如暹羅曼谷的雪兒萊婦人、英國的體操藝術家法老利瑞爾等。在清末禁煙運動時期，戒煙廣告鋪天蓋地，其中就有中法大藥房的天然戒煙丸刊登的廣告“勸婦女戒煙說”。

中法大藥房在月光鐵丸的廣告中，開始表現(xiàn)出了女性的社會自覺意識：“世上的女人，大都沒有一個沒有一點兒病的。就是歐美各國的女人，從小兒就進學堂、習體操，寢食有常。到了大的時候，沒有一個不讀過普通身理學、衛(wèi)生學書的……像這樣國度里的女人，尚且還免不得帶些毛病在上呢，何況我們中國的女人，從小兒的時候，未曾受過完全的教育，大來的時候，又未得身理學及那些衛(wèi)生學的大旨，毛病焉得不比歐美的女人多些呢。所以我們中國的女人，從小兒在娘家的時候，就是身體不好的了，不是身體瘦弱，就是面無血色，不是時常頭痛，就是時常腹痛、日夜腰酸，以致嫁了出去的時候，那身體就更加的壞了?！盵13]

這篇廣告不但有對中國封建教養(yǎng)女孩觀念的批判，還表現(xiàn)出了對當時國外女性具有受教育權的贊賞。廣告的右上方，還有一個中國女性身著西式洋裝的摩登女子形象，這在當時的報紙廣告中是十分少見的。

與此相似的，還有五洲大藥房刊登的廣告：“世人偶有疾苦，即不能自由，而女界為尤甚。中國女子，閉塞不通，憂慮成疾者，不知凡幾……女界沉沉，盲之可憫。今難風氣開通，而女學尚未普及，幼既疏于體育，長又昧于衛(wèi)生，欲求完全無缺者，百不得一。彼新學家言，國民者，一國之主人翁。女子為國民之母，若坐視其喪失自由，則未來之主人翁，復得何人教養(yǎng)。只此一端，于中國前途，大有影響。是不得不有以鼓吹之者?！盵14]

這篇廣告提到了“開通風氣”，提倡“女界自由”，也表達了對女性的同情和對女學的擔憂，但是在說到“國民”這一概念時，稱女性為“國民之母”，其職能是生育和教養(yǎng)國民，而沒有意識到女性其實和男性一樣，有權參與國家事務，也是國民中的一部分?？梢姰敃r的人們雖然已經(jīng)開始認可女性的地位，但依舊沒有理解男女平等的真正意義。

同樣對女性地位表示深切同情的還有中法大藥房的廣告：“國人之病，女子多于男子。推原其故，大都女界黑暗，一味昏沉抑郁，莫見天日。有以致之，女學興，一線光明，似已照臨大地，然盡就開設之處言之也，若內(nèi)地故區(qū)窮鄉(xiāng)僻壤，依然閉塞不通，幼則纏小其足，長則拘謹其身，使受囹圇之苦，行知須藉人力，舉動不能自由，欲其能如常人且不可得，是則不病者幾希矣。”[15]

廣告商如此頻繁地使用女權作為女性藥品的宣傳手段，可見女權思想已經(jīng)成為當時的社會潮流，女性解放運動已經(jīng)悄然開始。但是，由于時代的局限性，大多數(shù)人未能理解男女平權的真正含義。清末的女子學堂中，秉承的是“啟發(fā)知識，保存禮教，兩不相妨”的宗旨，即便是受過教育的女性也不能完全擺脫封建禮教的束縛。

四、結語

在近代的報刊中，新聞是公眾眼中的忠實記錄者，與此同時，報紙中另一個重要組成部分——廣告，也在用其獨特的方式記錄著歷史的發(fā)展軌跡。近代中國發(fā)生了波瀾壯闊的變化，現(xiàn)在看來，如此劇變都是由當時一點一滴的變化逐步聚集而成?！渡陥蟆返膹V告中所體現(xiàn)出的正是這種點滴的變化。這也是本文從醫(yī)藥廣告入手，探討禁煙運動中的愛國主義文化、傳統(tǒng)的健康衛(wèi)生觀念的轉變、女性自覺等課題的原因?！渡陥蟆肥茄芯拷鐣馁Y源寶庫，本文所用到的只是冰山一角，還有更多有價值、有意義的廣告史料資源亟待開發(fā)和挖掘。

參考文獻：

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[6]申報（1906年9月30日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[7]申報（1906年9月1日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[8]申報（1908年9月5日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[9]申報（1908年1月1日版）//本書編寫組. 申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[10]申報（1908年3月1日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[11]申報（1903年2月3日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[12]申報（1905年3月25日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[13]申報（1908年4月27日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[14]申報（1908年9月1日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

[15]申報（1908年8月2日版）//本書編寫組.申報（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

（作者單位系青島出版集團）