我國縣級融媒體發(fā)展特征及趨勢

馬莉

作為我國主流傳播體系“最后一公里”的縣級融媒體，雖然單個體量小，但數(shù)量眾多，覆蓋面廣。加強縣級融媒體中心建設(shè)，是推動媒體融合向縱深發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰(zhàn)略層面指明了縣級融媒體建設(shè)的方向。國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃也明確指出要“建強用好縣級融媒體中心”。在國家一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的推動下，各地縣級融媒體中心在融合與創(chuàng)新中，因地制宜、大膽探索，不斷增強“自我造血”的可持續(xù)發(fā)展能力，走出了一條縣域媒體融合發(fā)展的新路徑。

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，各地在貫徹落實中，努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐和綜合服務平臺?？h級融媒體圍繞中心、服務大局，強化引導功能和服務功能，在基層社會治理、輿論引導能力建設(shè)、鄉(xiāng)村文化振興等方面的積極作用不斷彰顯。

引導主流輿論：守正創(chuàng)新。輿論主體多元性、傳播渠道移動化、輿論生產(chǎn)情緒化，使得基層輿論引導和共識凝聚的難度大大增加。縣級融媒體牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，深度融入基層輿論生態(tài)，大力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，用更貼近基層和群眾、更符合傳播規(guī)律的新聞作品和信息產(chǎn)品引導群眾、服務群眾。如浙江長興傳媒集團專題片《了不起的企業(yè)家》、《我們的村干部》，善于從普通人、普通家庭的小角度切入，用真實、勵志、感人的故事，展示國家政策給人民生產(chǎn)生活帶來的巨大變化?？h級融媒體將工作重心下移，派出記者擔任鄉(xiāng)村宣傳員，上連天線，下接地氣，打通基層宣傳思想工作“最后一公里”。如尤溪新聞設(shè)置“今日話題”、“記者體驗”等專欄，邀請黨員干部和基層群眾暢談體會感想、細說發(fā)展故事、反映民情民意，大大提升了新聞節(jié)目的可看性和引導力。同時，縣級融媒體強化價值引領(lǐng)，主動發(fā)現(xiàn)和輸出正能量，增強民眾的政治認同感與鄉(xiāng)土認同感，凝聚思想共識、凝聚百姓人心。如江西省東鄉(xiāng)區(qū)融媒體中心將珀玕鄉(xiāng)村民李活英匿名捐贈4萬元用于抗擊新冠肺炎疫情的監(jiān)控畫面編輯成短視頻《收廢品夫婦捐款4萬不留名》發(fā)布，獲得342.4萬播放量及24.5萬點贊量。

參與基層治理：縣融模式。按照“媒體+政務”的理念，縣級融媒體從單純的新聞宣傳向政務服務領(lǐng)域拓展，推進政務公開，強化解讀回應。《一鍵問政》、《清廉綿竹》、《問政東鄉(xiāng)》等欄目紛紛上線，直面群眾關(guān)切和社會熱點，積極傳播黨和政府的聲音，努力爭取做到句句有回應、事事有落實，受到了群眾的廣泛關(guān)注，節(jié)目收視率屢創(chuàng)新高，推動解決了大量社會問題?？h級融媒體發(fā)揮多渠道信息傳播優(yōu)勢，開通綜合服務平臺，面向基層用戶提供民政、生活、繳費、交通、醫(yī)療、教育等服務，推進高頻民生事項“掌上辦”，滿足了人民群眾多層次、差異化、個性化的新需求、新期待，更好地夯實了基層治理的根基。縣級融媒體是暢通和規(guī)范基層群眾訴求表達、利益協(xié)調(diào)和權(quán)益保障的有效通道，成為民聲民意的社會輿論“蓄水池”和社會情緒“攔河壩”。如山東沂南縣融媒體中心積極打造的“微網(wǎng)格、微心理、微平臺、微隊伍、微家風”五微共治基層社會治理自治模式，實現(xiàn)了“微事不出格、小事不出村、大事不出鎮(zhèn)、矛盾不上交”。

服務鄉(xiāng)村振興：有為有位?？h級融媒體充分發(fā)揮“全媒調(diào)度、全網(wǎng)傳輸、全域覆蓋”的優(yōu)勢，在縣域資源推廣、鄉(xiāng)村數(shù)字信息共享、鄉(xiāng)村文化繁榮等方面優(yōu)勢明顯。縣級融媒體在拓寬信息面、提供幫扶渠道，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈方面具有先天優(yōu)勢。如廣東高州市融媒體中心舉辦的“果鄉(xiāng)·廣東高州荔枝美食廚王爭霸賽”，通過現(xiàn)場直播、短視頻、圖文宣推，打造了一批“網(wǎng)紅餐館”、“網(wǎng)紅廚師”和“網(wǎng)紅菜式”，不僅有效緩解了高州荔枝因密集上市造成的滯銷，還帶動了城鄉(xiāng)荔枝飲食文化的興起。共享縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展經(jīng)驗是縣級媒體融合創(chuàng)新的使命和責任。縣級融媒體的記者走進田間地頭，了解農(nóng)民生產(chǎn)銷售需求，及時推送農(nóng)業(yè)信息引導農(nóng)民調(diào)整種植結(jié)構(gòu)；拍攝制作農(nóng)科技術(shù)講解視頻，同步上線網(wǎng)上課堂，幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率；連接媒體平臺與企業(yè)信息平臺，發(fā)布市場動態(tài)，提供電子商務服務；通過圖文推送、專題報道、電視消息、短視頻宣傳優(yōu)惠政策，刊播特色項目招商宣傳片，吸引鄉(xiāng)賢企業(yè)家回鄉(xiāng)投資，從根本上提高了農(nóng)民群眾致富能力。我國縣域經(jīng)濟有很多優(yōu)質(zhì)的潛在資源，如生態(tài)旅游、傳統(tǒng)工藝、鄉(xiāng)村藝術(shù)等，亟須用有效的人文治理方式將其盤活、轉(zhuǎn)化。縣級融媒體善于資源整合與推廣，積極探索“媒體+文化、文創(chuàng)、教育”等模式，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。

縣級融媒體是中央和地方與基層百姓的“中間”環(huán)節(jié)，承擔著“上情下達、下情上傳”的核心任務。在不斷增強“四力”，做強基層“四全”新型主流媒體的轉(zhuǎn)型賽道上，“長興模式”、“分宜模式”、“尤溪模式”、“項城模式”、“安吉樣本”、“瀏陽現(xiàn)象”、“玉門方案”、“賀蘭經(jīng)驗”等競相領(lǐng)跑。

內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)：精耕本土貼近群眾。本土化、貼近性是縣級融媒體最大的優(yōu)勢。遵循“本地人寫，寫本地事，給本地人看”的原則，大量地域性原創(chuàng)新聞連連刷屏，富有泥土氣息和人性溫度的專欄叫好叫座，美麗鄉(xiāng)村、典型人物、特色農(nóng)產(chǎn)品的出鏡率、閱讀量、點贊量節(jié)節(jié)攀升。如河南郟縣的《豫味老家 鄉(xiāng)愁郟縣》等一大批作品，榮獲“學習強國”2021年全國縣級融媒體中心優(yōu)秀作品雙月賽大獎；長興縣的《小彤熱線》、玉門市的《百姓有話說》、項城市的《馬上就辦》、仁壽縣的《無接觸購物》等欄目，成為跟老百姓拉家常，為老百姓辦實事的“貼心人”。

要想突破區(qū)域限制，縣級融媒體的傳播觸角還要以足夠?qū)I(yè)的新聞敏感，抓住全國性熱點、全國性話題或美食美景等全民關(guān)注點。如第十四屆中國（瀏陽）國際花炮文化節(jié)期間，瀏陽市融媒體中心推出的《今日，瀏陽朋友帶你去看煙花的“奇幻之旅”》等9個“爆款”短視頻，全媒體傳播總量突破4700萬人次，話題播放量達到2273萬人次，創(chuàng)造了品牌節(jié)會融媒傳播的“瀏陽現(xiàn)象”。

機制創(chuàng)新：培養(yǎng)人才激發(fā)動能。按照采編、經(jīng)營兩分離原則，縣級融媒體中心一般采用中心制或部門制，在事業(yè)單位企業(yè)化運營的政策指引下，一部分縣級融媒體積極培育市場主體，推行“融媒體中心+國有公司”的運行體制改革，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的生機與活力。很多中心推行內(nèi)部改革，打破身份、職位、職稱限制，實行“同崗同責、同工同酬、優(yōu)勞優(yōu)酬、靈活輪崗”制度，以全員績效考核的方式，將待遇向業(yè)務帶頭人、業(yè)務骨干、項目負責人、一線艱苦崗位傾斜，大幅提升了員工的工作激情和動力。浙江長興在此基礎(chǔ)上，還建立了中層管理人員和業(yè)務骨干雙軌提升機制，進一步打通晉升通道，對前者實行中層年薪制，對后者采取特殊人才年金制和首席人員首席待遇制，為員工提供了充足的成長空間。

縣級資源相對薄弱，區(qū)域市場小，人才問題是縣級融媒體面臨的一場大考。廣東高州市融媒體中心通過“走出去”與“引進來”，擴大與省內(nèi)外高校合作，建強縣級融媒體研究實踐基地，以特聘、特邀、兼職等方式吸引優(yōu)秀人才。湖南瀏陽市融媒體中心通過開辦專題培訓、邀請專家講座、派出骨干參加實訓等方式，引導現(xiàn)有人員向全媒體人才轉(zhuǎn)型。西部欠發(fā)達地區(qū)引進人才尤為困難，但卻成長出了一批深入田間地頭、廠礦車間，和人民群眾坐在一條板凳上談心交心，深受基層人民歡迎的記者。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效：服務變現(xiàn)多元經(jīng)營。縣級融媒體只有抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，圍繞縣域經(jīng)濟發(fā)展重心，緊扣基層百姓消費需求，重塑商業(yè)模式，在做大做強主業(yè)的同時提升服務和營收能力，才能更好地做強產(chǎn)業(yè)，反哺主業(yè)。目前，運維當?shù)卣招旅襟w和承接縣區(qū)內(nèi)各單位宣傳項目是縣級融媒體通行的增量業(yè)務。如江蘇邳州市融媒體中心的“政企云”項目，以銀杏融媒平臺為載體，吸引全市50多家政企單位合作，實現(xiàn)直接創(chuàng)收500多萬元。一些內(nèi)容創(chuàng)制能力強的縣級融媒體中心還拓展出了縣跨省業(yè)務。福建尤溪充分利用人才優(yōu)勢，承接其他省市宣傳片、紀錄片、微電影的拍攝制作業(yè)務，精湛的技藝贏得了客戶的普遍認可，一部質(zhì)量上乘的佳作可獲利200多萬元。縣級融媒體還為企業(yè)提供線上線下的策劃、創(chuàng)意、推廣、執(zhí)行“一攬子”解決方案，間接帶動或直接參與產(chǎn)品銷售，助力客戶樹立品牌形象、打開更大市場。各類大型慶典、晚會、展覽、展銷會、旅游節(jié)，以及一些專業(yè)領(lǐng)域活動、頒獎典禮、成果展示匯演等，也是縣級融媒體探索多渠道增收的市場藍海。瀏陽市融媒體中心每年承辦政府、單位、企業(yè)以及跨區(qū)域活動200余場，“直播瀏陽”品牌深入人心。

縣級融媒體以互聯(lián)網(wǎng)營銷為突破口，嘗試全媒體銷售，主持人帶貨、孵化主播等，進一步激活了本地名優(yōu)產(chǎn)品和特色旅游，為縣域經(jīng)濟發(fā)展添注動力。如河北香河融媒體中心打造農(nóng)產(chǎn)品電商培訓基地，根據(jù)果農(nóng)、菜農(nóng)的需求直播帶貨，幫助廣大農(nóng)戶拓寬銷售渠道，讓農(nóng)戶學會“吆喝”，并依托香河融媒體平臺百萬粉絲號，為本地農(nóng)產(chǎn)品進行推廣引流，成了廣大農(nóng)戶的“經(jīng)紀人”。

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，“要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局”。在全國一盤棋的媒體深度融合進程中，縣級融媒體要牢牢占據(jù)基層輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務人民的傳播制高點，仍需全面促進基層傳播能力建設(shè)。

多端一體：借梯登高多級聯(lián)通同頻共振。在傳播體系方面，縣級融媒體通過建設(shè)自主可控的采編平臺，按照“一省一平臺”的綜合布局，接入省級新媒體平臺，形成了省、市、縣互聯(lián)互通互動的新聞素材庫和新聞生產(chǎn)鏈?；ヂ?lián)互融已經(jīng)成為應對重大主題宣傳、突發(fā)公共事件和社會熱點話題時，跨越式提升傳播能力的重要抓手。如分宜融媒體中心打通傳播渠道，形成了省、市、縣新聞宣傳協(xié)同作戰(zhàn)的“羊群效應”。

在技術(shù)支撐方面，由省級平臺提供技術(shù)，縣級融媒體以合作共建的模式，加強與省級云平臺的資源對接，內(nèi)容共享，服務共用。如江西省撫州市東鄉(xiāng)區(qū)融媒體中心在江西省級平臺“贛鄱云”平臺上，實現(xiàn)了媒資數(shù)據(jù)歸集，完成了視頻會議系統(tǒng)和省級技術(shù)平臺數(shù)據(jù)埋點建設(shè)，建成了依托省級技術(shù)平臺客戶端設(shè)置專門板塊為主要載體的移動傳播矩陣。

在上行渠道方面，縣級融媒體積極入駐人民號、央視頻、現(xiàn)場云等國家級主流媒體平臺，開通抖音、快手、視頻號、今日頭條等商業(yè)平臺賬號，并源源不斷地推送優(yōu)秀作品。新華社和中央廣播電視總臺還分別上線“縣級融媒體專線”和“全國縣級融媒體智慧平臺”，助力縣級融媒體形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣。

在下沉擴容方面，縣級融媒體進一步與市區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的各級政府部門、企事業(yè)單位微信公眾號等宣傳平臺融合，構(gòu)建微信矩陣，實現(xiàn)同頻共振、二次傳播，延伸覆蓋面，放大傳播效應。

精準有效：全媒矩陣分眾傳播分類覆蓋。在全媒構(gòu)架上，縣級融媒體中心將當?shù)貜V播電視臺、黨委政府網(wǎng)站、內(nèi)部報刊、官方客戶端、微博、微信公眾號等所有縣域公共媒體資源整合，形成了“一次采集、多種生成、移動優(yōu)先、全媒傳播”的格局。利用“中央廚房”或“新聞中心”的中心指揮功能，實現(xiàn)統(tǒng)一指揮和集中調(diào)度、資源整合和及時共享、運營管理和業(yè)績考核等，讓不同的媒體平臺協(xié)同作戰(zhàn)，最大化地發(fā)揮傳播優(yōu)勢。

在精準推送上，縣級融媒體中心遵循不同類型媒體傳播規(guī)律，深入分析不同受眾需求、不同渠道特點，有針對性地調(diào)整新聞宣傳策略，進行內(nèi)容再造，多端發(fā)布、分眾傳播、分類覆蓋。

在傳播效果上，宣傳群眾、凝聚群眾、服務群眾，將縣域受眾的目光重新聚集到基層媒體上來，切實增強基層媒體的傳播力、引導力。江西共青城融媒體中心結(jié)合黨的基層陣地資源整合，將新時代文明實踐中心、黨群服務中心、基層公共文化服務中心與融媒體中心平臺融通聯(lián)動、資源共享，加載“點單派單系統(tǒng)”，推出居民點單、中心派單、志愿者接單、群眾評單的精準服務模式，真正使生活服務精準貼近居民需求。

在個性化傳播上，創(chuàng)新報道內(nèi)容、報道方式和手段，將傳統(tǒng)媒體的深度與新媒體的靈動相結(jié)合，運用H5、圖表、動漫、直播、VR等手段，制作短視頻、Vlog、快閃、微電影、微紀錄片等多種產(chǎn)品樣式，滿足了受眾多樣性的媒介接觸偏好，特別是吸引了不少年輕受眾。長興傳媒集團以“五水共治”為主題制作的H5《尋水的魚》網(wǎng)絡活動人數(shù)超50萬。

多維互動：圈層社交發(fā)動群眾敢言會言。就社交圖譜而言，三四線城市和縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在成為互聯(lián)網(wǎng)社交崛起的主導力量。親戚、同鄉(xiāng)、同宗、同族、左鄰右居——社交群體的圈層邏輯在基層社會依舊是顯效和有效的，其社交關(guān)系本質(zhì)上還是最基本的熟人信任社交。縣級融媒體更能發(fā)揮地域特色，解讀當?shù)匚幕卯數(shù)乩习傩盏恼Z言和表達方式傳播信息，讓受眾喜歡聽、聽得懂。如溫州鹿城區(qū)融媒體中心推出系列方言短視頻《爸媽，聽話！預防新冠肺炎，請聽閑婆張大姐5句勸》一度獲得超32萬的點擊量。

就反饋路徑而言，縣域媒體受眾面小，反饋渠道隨之縮短。受眾及時反饋，媒體迅速回應，受眾與受眾之間也能便捷地進行線上線下的互動交流，如此強互動性增強了信息的引導力，而對基層反饋的跟蹤與了解，更是縣級融媒體輿情監(jiān)測的重要一環(huán)?？h級融媒體將鏡頭對準群眾，把話筒交給百姓，引導群眾發(fā)聲，在化解基層矛盾，消除社會隱患中發(fā)揮了重要作用。

就輿論生態(tài)而言，基層社會呈現(xiàn)出新舊觀念沖突、價值多元、復雜多變的態(tài)勢?？h級融媒體通過議程設(shè)置培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，借新媒體平臺之力，把“部門管理者”變成了“綜合服務者”，把“信息接收者”變成了“內(nèi)容生產(chǎn)者”。如四川仁壽縣融媒體中心為政府職能部門開設(shè)欄目，并交由對方管理和使用，用戶注冊“仁壽號”便可利用后臺功能制作發(fā)布內(nèi)容；古藺縣融媒體中心推行“全民宣傳”的理念，建成覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、社區(qū)的364人“全民通訊員”隊伍，發(fā)稿量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量均大幅提升。

就輿論引導而言，縣級融媒體用權(quán)威準確的信息、全局理性的觀點與群眾意見主張進行合理溝通，引導基層民眾的多方意見達成共識；做好政府與基層群眾關(guān)系連接和情感溝通的紐帶，以人為本，傳遞溫情、傳遞社會責任。2020年初新冠肺炎疫情期間，有太多感人的真實故事、民間力量，如成都市雙流區(qū)融媒體中心的《老婆，辛苦了！女兒，爸爸欠你一個擁抱……》感動和激勵了全區(qū)干部群眾，以“正能量”引導基層民眾“心連心、肩并肩”，眾志成城，齊心戰(zhàn)“疫”。

面向未來，順應萬物互聯(lián)、萬物皆屏、萬物皆媒的趨勢，縣級融媒體正在按照國家頂層設(shè)計，落實相關(guān)規(guī)范要求，努力通過區(qū)域合作促進平衡發(fā)展，通過技術(shù)驅(qū)動緊跟行業(yè)變革，通過多級聯(lián)動實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在此進程中，親民化、視頻化、智能化趨勢明顯。

親民化?？h級融媒體與當?shù)厥鼙娋哂袕娺B接性、強關(guān)系性，大大提高了信息傳播的認同感，而深耕本地長期樹立的獨特形象也持續(xù)強化著受眾的記憶，因此親民化將是其未來發(fā)展的總趨勢。內(nèi)容的親民化主要表現(xiàn)在從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚容量向聚人心跨越，從內(nèi)容優(yōu)勢向傳播優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。如湖北?？悼h融媒體中心堅守新聞落到“心坎上”，服務匯聚“同心圓”，線上打造人民群眾“手尖上的保姆”，線下開通“群眾點題”志愿服務，招募志愿者 44359人，服務群眾2萬多人次。技術(shù)的親民化則表現(xiàn)在平臺與需求連通，注重用戶體驗。如江西大余縣5G智慧電臺開播，在實現(xiàn)全平臺高效傳播的基礎(chǔ)上，通過5G智慧電臺連通覆蓋城鄉(xiāng)的應急廣播大喇叭，把黨和政府的聲音送到田間地頭，打通了引導群眾、服務群眾的“最后一米”。

視頻化。5G時代，傳播渠道的低層次信息技術(shù)升級后，圖文的傳播地位無疑會被再次削弱，“視頻+”的地位將進一步鞏固?？h級融媒體需適時引入5G+4K全媒體直播、虛擬演播室、3D建模、動漫等視頻新技術(shù)，擴展視頻類產(chǎn)品，建設(shè)融媒虛擬演播室、5G視聽平臺、融媒創(chuàng)新產(chǎn)品展示等，打造網(wǎng)絡視聽新技術(shù)集成應用平臺和互動體驗終端。直播+活動、展覽、導游、教育、電商……一些縣級融媒體已經(jīng)形成了“直播+”常態(tài)化。如甘肅玉門采用5G+4K傳輸?shù)腣R全景呈現(xiàn)方式，打造“沉浸式”直播，讓網(wǎng)絡觀眾零距離感受活動現(xiàn)場氛圍。

智能化。在AI技術(shù)的支撐下，信息傳播的移動化、社交化、智能化特征更加明顯。AI賦能縣級融媒體的生產(chǎn)流程，將大大提升新聞采編效率，豐富宣傳形式。如浙江德清縣融媒體中心通過30余款媒體機器人，助力采編人員更好更快處理新聞，還能利用“媒體大腦”、AI虛擬主播、時政動漫平臺等智能化工具，對新聞素材進行自動分類，高效率、智能化生產(chǎn)文字、圖片、AI主播視頻、數(shù)據(jù)新聞等全媒體產(chǎn)品。縣級融媒體正在不斷探索“智慧融媒”發(fā)展新路徑，為用戶開創(chuàng)更加豐富多元的、能夠充分滿足受眾個性需求的應用場景。智慧工業(yè)、智慧園區(qū)、智慧農(nóng)業(yè)、智慧安監(jiān)、智慧IP廣播、車聯(lián)網(wǎng)等，都將在智能技術(shù)助力下，為基層社會綜合管理保駕護航。

作者系寧夏廣播電視臺衛(wèi)視中心主任編輯

本文系中國新聞出版研究院院級重點課題“全國縣級融媒體中心輿論引導能力建設(shè)典型案例研究報告（2021）”（項目編號：2021-Y-Y-CM-015）的階段性研究成果。

【編輯：陳琦】