基于社會認(rèn)知理論的農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品使用意愿研究

徐小陽　黃超凡

摘要：社交軟件的普及，推動社交金融，在鄉(xiāng)村振興發(fā)揮重要作用。文章為研究農(nóng)民工社交金融使用意愿的影響因素，基于社會認(rèn)知理論構(gòu)建農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型，研究發(fā)現(xiàn)，感知行為控制及主觀規(guī)范是影響農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品使用意愿的重要決定因素，信息質(zhì)量、安全保障、正面情緒及自我效能對農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品使用意愿具有間接影響;年齡因素對結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)存在干擾作用，中老年農(nóng)民工相比于青年農(nóng)民工安全警惕性較弱，對產(chǎn)品信息依賴更強，更易受主觀規(guī)范影響。結(jié)論表明，信息質(zhì)量和平臺安全是企業(yè)提高產(chǎn)品競爭力和政府制定政策的重要方向。

關(guān)鍵詞：社交金融;農(nóng)民工;鄉(xiāng)村振興;結(jié)構(gòu)方程模型;主觀規(guī)范

一、引言

社交金融是普惠金融促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡問題的重要載體。進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)化，民生領(lǐng)域的脫貧攻堅任務(wù)艱巨，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距依然較大等不平衡不充分的發(fā)展問題突出。金融發(fā)展對鄉(xiāng)村振興有顯著影響，隨著農(nóng)村人均可支配收入的提高，金融發(fā)展對鄉(xiāng)村振興發(fā)展的促進(jìn)效應(yīng)不斷增強（張婷婷和李政，2019）。因此，了解、支持和發(fā)展農(nóng)民工社交金融的需求，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅任務(wù)的實現(xiàn)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）變量選取

社會認(rèn)知理論（social cognition theory）是由Bandura在傳統(tǒng)行為理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展形成的理論。社會認(rèn)知理論經(jīng)常被心理學(xué)科用于理解預(yù)測人的行為特征，因此該理論適用于農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品使用意愿的研究。參考相關(guān)文獻(xiàn)，研究從個體、行為、環(huán)境三個角度分別選取信息質(zhì)量、安全保障、主觀規(guī)范、感知行為控制、自我效能、正面情緒及使用意愿七個變量構(gòu)建本研究的理論模型。

（二）研究假設(shè)

結(jié)合已有研究及理論，提出假設(shè)1～8。

H1：正面情緒正向影響農(nóng)民工使用社交金融產(chǎn)品的自我效能。

H2：自我效能正向影響農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品的感知行為控制。

H3：產(chǎn)品信息質(zhì)量正向影響農(nóng)民工使用社交金融產(chǎn)品的正面情緒。

H4：平臺安全保障正向影響農(nóng)民工使用社交金融產(chǎn)品的正面情緒。

H5：正面情緒會正向影響農(nóng)民工對社交金融產(chǎn)品的感知行為控制。

H6：感知行為控制會正向影響農(nóng)民工對社交金融產(chǎn)品的使用意愿。

H7：正面情緒正向影響農(nóng)民工使用社交金融產(chǎn)品的主觀規(guī)范。

H8：主觀規(guī)范正向影響農(nóng)民工對社交金融產(chǎn)品的使用意愿。

三、研究設(shè)計與分析

（一）問卷設(shè)計

本文通過問卷形式了解農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品的使用意愿，問卷主體部分采用李克特五分量表形式，通過選擇選項來問卷描述與其實際情況的符合程度，數(shù)值由高到低分別代表“很符合”“符合”“一般”“不符合”“很不符合”，主體部分主要包括自我效能、正面情緒、信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等6項變量，問卷其余信息包括年齡、學(xué)歷等。樣本主要覆蓋江西、廣東、江蘇、廣西等地區(qū)戶口均為農(nóng)村的人群，共發(fā)放353份，其中有效問卷數(shù)量為254份，符合結(jié)構(gòu)方程模型所需樣本數(shù)量。

（二）實證分析

1.信效度檢驗

題目信度位于0.638～0.922之間，符合SMC值大于0.5的要求，各組成信度位于0.877～0.953之間符合CR值大于0.7的要求。因此，各觀察變量和潛在變量之間具有良好的信度。各測量變量均顯著且因子負(fù)荷量都在0.7以上，各潛在變量的AVE值位于0.703～0.846之間，符合變量收斂性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量的測量變量之間均具有很好的收斂效度。除主觀規(guī)范的AVE值0.860略微小于信息質(zhì)量的0.899及安全保障的0.870，信息質(zhì)量0.844略微小于0.89以外，其余變量均大于對應(yīng)變量的AVE值，表明模型整體具有較好的區(qū)分效度。

2.模型配適度檢驗

基于社會認(rèn)知理論，使用AMOS構(gòu)建農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品使用意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，其中外生變量為信息質(zhì)量、安全保障、主觀規(guī)范，內(nèi)生變量為正面情緒、自我效能、感知行為控制。為了驗證上述結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建的合理性和有效性，運用CFI、TLI、IFI、CMIN/DF、GFI、AGFI、RMSEA指標(biāo)對模型進(jìn)行適配性檢驗。分析顯示CFI為0.942，TLI為0.933，IFI為0.942，均大于理想值標(biāo)準(zhǔn)0.9;CMIN/DF為2.794，符合介于3～1之間的理想值要求;RMSEA為0.084符合小于0.1的要求;GFI和AGFI分別為0.832和0.789略小于理想值0.9。GFI和AGFI這兩個值在樣本量不很大時通常容易被低估，因此，樣本量雖然符合結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建要求，但由于樣本量不很大，這兩個值有所偏差。從各適配指標(biāo)情況來看，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型總體適配度較好。

3.結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析發(fā)現(xiàn)，安全保障（C.R=4.135，p<0.001）和信息質(zhì)量（C.R=4.447，p<0.001）對正面情緒均有著顯著的影響，這說明社交金融產(chǎn)品的安全保障和信息質(zhì)量對于農(nóng)民工消費者在實際使用社交金融產(chǎn)品時的情緒有著顯著的正向促進(jìn)作用，假設(shè)3、4得到支持。正面情緒對于自我效能（C.R=10.909，p<0.001）、感知行為控制（C.R=9.914，p<0.001）及主觀規(guī)范（C.R=15.601，p<0.001）有顯著的影響，說明農(nóng)民工消費者的正面情緒對自我效能、感知行為控制以及主觀規(guī)范有顯著的正向作用，假設(shè)1、5、7得到支持。自我效能對感知行為控制（C.R=3.139，p=0.002）影響較為顯著，自我效能感強的農(nóng)民工對于社交金融產(chǎn)品的控制能力感知會更強，假設(shè)2得到支持。感知行為控制（C.R=7.238，p<0.001）、主觀規(guī)范（C.R=4.292，p<0.001）對于使用意愿有著顯著的正向影響，感知行為控制和社會環(huán)境的體現(xiàn)主觀規(guī)范均是使用意愿的重要決定因素，假設(shè)6、8得到支持。綜上，本文的八個研究假設(shè)均成立。

4.總體效應(yīng)估計

在結(jié)構(gòu)方程模型通過顯著性檢驗的前提下，總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果顯示，感知行為控制對使用意愿的回歸系數(shù)值最大（0.564），表明感知行為控制對使用意愿的直接效果最為顯著;主觀規(guī)范對使用意愿的回歸系數(shù)值為0.330，表明主觀規(guī)范對使用意愿的直接效果次之。各潛在變量對使用意愿與行為的間接效果由高到低排列依次是：正面情緒（0.747）、信息質(zhì)量（0.348）、安全保障（0.317）、自我效能（0.110）。通過對不同潛在變量之間的回歸系數(shù)值進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)各變量對“使用意愿”的間接影響效果：“正面情緒”對“使用意愿”的間接影響效應(yīng)最大，“自我效能”影響最小。

5.多群組分析

從年齡、學(xué)歷和性別進(jìn)行多群組路徑分析，研究發(fā)現(xiàn)年齡組結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)P值小于0.05，結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)差異性顯著。在H1、H3、H4、H6、H8這幾條路徑其參數(shù)差異臨界比率（Critical Ratios for Differences between Parameters（Unconstrained））均>1.96（榮泰生，2009），因此青年農(nóng)民工和中老年農(nóng)民工群體在這幾條路徑存在顯著差異。在正面情緒對自我效能的正向影響的路徑H1中，中老年農(nóng)民工（0.771）較青年農(nóng)民工（0.389）影響更加顯著，這可能因為對使用社交金融能力的判斷，中老年農(nóng)民工相比于青年農(nóng)民工更加容易受到情緒的影響，而青年農(nóng)民工相對于更加理性。在信息質(zhì)量對正面情緒的正向影響H3中，中老年農(nóng)民工（0.874）影響顯著，青年農(nóng)民工（0.205）影響不很顯著，這可能因為中老年農(nóng)民工因為對社交金融產(chǎn)品的了解更為匱乏，在購買金融產(chǎn)品時更注重對產(chǎn)品信息的解讀，而青年農(nóng)民工則因為對金融產(chǎn)品更為熟悉，在購買金融產(chǎn)品時對產(chǎn)品信息依賴更小。而在安全保障對正面情緒的正向影響的路徑H4中，青年農(nóng)民工（0.595）影響顯著，中老年農(nóng)民工（0.058）影響則不顯著，這可能因為青年農(nóng)民工看到的網(wǎng)絡(luò)詐騙信息更多，更加注重平臺安全的保障，而中老年農(nóng)民工則對平臺的安全保障警惕性更薄弱，也更容易受騙。在感知行為控制對使用意愿的正向影響路徑H6中，青年農(nóng)民工（0.938）比中老年農(nóng)民工（0.388）影響更為顯著，這是因為青年農(nóng)民工安全性意識更強，在使用社交金融產(chǎn)品時更為謹(jǐn)慎，只有充分感知自己可以控制社交金融產(chǎn)品，才更加愿意使用社交金融產(chǎn)品。在主觀規(guī)范對使用意愿的正向影響路徑H8中，中老年農(nóng)民工（0.588）受影響顯著，青年農(nóng)民工（-0.039）受影響不顯著，這符合中老年農(nóng)民工比青年農(nóng)民工接受信息方式更為傳統(tǒng)的特點，中老年農(nóng)民工更加愿意從周圍群體獲取信息，對產(chǎn)品的使用意愿也更容易受到主觀規(guī)范的影響，而青年群體則相反。

四、事后訪談

針對部分填寫問卷的農(nóng)民工訪談了解到，因為互聯(lián)網(wǎng)虛擬性、生活習(xí)慣等原因，大家通常對網(wǎng)絡(luò)持謹(jǐn)慎態(tài)度。更為嚴(yán)重的是，由于互聯(lián)網(wǎng)金融普及初期監(jiān)管不到位，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生、詐騙盛行，各種關(guān)于網(wǎng)貸和P2P暴雷等互聯(lián)網(wǎng)金融負(fù)面消息層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)金融在大家的意識里就是“詐騙”的代名詞。這種情況下，只去辨別平臺的可靠性就需要很大的精力，更別說通過互聯(lián)網(wǎng)解決投資、貸款需求，選擇傳統(tǒng)銀行渠道起碼不會讓資金蒙受損失。訪談還發(fā)現(xiàn)，在安全性地識別上青年農(nóng)民工和中老年農(nóng)民工存在顯著差異。對于金融知識更加豐富、了解更多互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙案例的年輕受訪者來說，平臺本身的安全性尤其重要，備案是否齊全、平臺是否正規(guī)、是否會竊取用戶隱私、是否有大公司背書等都是用戶判斷平臺是否安全的標(biāo)準(zhǔn)，只有在確保了安全的情況下，才愿意嘗試使用平臺及衍生業(yè)務(wù)。受制于認(rèn)知水平較低和金融產(chǎn)品知識有限，中老年受訪者對互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙手段則不夠了解，層出不窮的詐騙招數(shù)已超出絕大部分受訪者的認(rèn)知想象，因此，對中老年農(nóng)民工而言，金融產(chǎn)品信息是比平臺更重要的“安全因素”。至于平臺安全性的判斷，周圍人群的建議顯然對中老年受訪者更加有效：如果產(chǎn)品在周圍人群中擁有好的口碑，那他們的認(rèn)可度也是高的;如果身邊的人都不認(rèn)為好，那產(chǎn)品的認(rèn)可度在他們心中也大大降低。

盡管在信息質(zhì)量和平臺安全各有側(cè)重，但總的來說，無論是青年還是中老年受訪者，相比于互聯(lián)網(wǎng)金融大家普遍更傾向于帶“社交屬性”的社交金融：首先，由于平臺上幾乎都是認(rèn)識的人，加上日常溝通需要，對產(chǎn)品的信任感和依賴性較大，進(jìn)而也更加愿意嘗試接觸社交金融這個衍生業(yè)務(wù);其次，隨著網(wǎng)購和電子支付等的盛行，無論身邊還是微信上的好友，有越來越多人使用微信錢包，如果不緊跟周圍人群的步伐，則會顯得有些“老土”，因此，在解決金融需求上會優(yōu)先選擇大家都在使用的社交金融。

五、結(jié)論與啟示

本文基于社會認(rèn)知理論構(gòu)建了農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品使用意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，通過了信效度及模型適配度檢驗，對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑分析和多群組比較得出有關(guān)結(jié)論，具體有以下幾點。

第一，感知行為控制和主觀規(guī)范是使用意愿的重要決定因素。農(nóng)民工作為信息接收渠道比較封閉、互聯(lián)網(wǎng)信任度較低的群體，其對產(chǎn)品的使用意愿受周圍環(huán)境的影響較大，主觀規(guī)范越強使用意愿越強。

第二，正面情緒和自我效能通過對感知行為控制間接影響使用意愿。研究表明了正面情緒和自我效能與感知行為控制之間存在顯著的相關(guān)性，通過給消費者創(chuàng)造正面的情緒，會帶動自我效能和感知行為控制的提升，進(jìn)而提高其對產(chǎn)品的使用意愿。

第三，產(chǎn)品的信息質(zhì)量和安全保障影響使用情緒。農(nóng)民工對網(wǎng)絡(luò)缺乏“安全感”，而社交金融產(chǎn)品的信息質(zhì)量越高、安全保障越好，越可以增加農(nóng)民工產(chǎn)品使用過程中的正面情緒，二者對正面情緒有著顯著影響。

第四，年齡因素對結(jié)構(gòu)路徑存在干擾作用。通過多群組比較發(fā)現(xiàn)，中老年農(nóng)民工比青年農(nóng)民工對平臺安全重視更不夠，對信息質(zhì)量更依賴，由于接受信息方式更為傳統(tǒng)，中老年農(nóng)民工社交金融使用意愿受主觀規(guī)范影響更加明顯。

基于上述研究，企業(yè)在增加農(nóng)民工社交金融產(chǎn)品的使用意愿方面，要從產(chǎn)品設(shè)計上提高消費者的使用體驗，提高產(chǎn)品安全保障、信息質(zhì)量的建設(shè)。行業(yè)政策制定者要抓緊出臺相關(guān)政策，加強對社交金融平臺的監(jiān)督，完善牌照頒發(fā)制度和流程，謹(jǐn)防不法企業(yè)打著做社交平臺的幌子違規(guī)做金融，約束行業(yè)野蠻生長;對于擁有執(zhí)照的企業(yè)也要從平臺安全、產(chǎn)品信息質(zhì)量等角度進(jìn)行有力約束和監(jiān)督，使廣大農(nóng)民工朋友能享受科技推動下金融帶來的福利，同時保障其使用社交金融產(chǎn)品時的財產(chǎn)安全，讓社交金融在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮正向作用。

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（作者單位：江蘇大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）