三農(nóng)自媒體價值研究

何姍姍 張超宇

三農(nóng)與自媒體的結(jié)合是近年來我國解決三農(nóng)問題的新方法。本文通過梳理各平臺三農(nóng)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀，研究了三農(nóng)自媒體在解決我國三農(nóng)問題中分別于農(nóng)民、農(nóng)業(yè)及農(nóng)村方面體現(xiàn)的價值，提出了三農(nóng)自媒體發(fā)展中現(xiàn)存風險，并對其發(fā)展管理提出了針對性建議。

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興[1]。在鄉(xiāng)村振興的背景下，集中力量解決“三農(nóng)”問題，是鄉(xiāng)村建設的主要目標。迄今，中央一號文件已連續(xù)十九年聚焦“三農(nóng)”，這體現(xiàn)了“三農(nóng)”問題是一項攻堅戰(zhàn)，也是亟待攻克的課題。2022年2月22日，最新中央一號文件《中共中央 國務院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出推動鄉(xiāng)村振興取得新進展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐。今年也是“十四五”時期的關(guān)鍵之年，意味著穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤、發(fā)揮“三農(nóng)”壓艙石作用至關(guān)重要。

農(nóng)業(yè)是國之根本，數(shù)字化農(nóng)業(yè)則是農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來。值得注意的是，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展構(gòu)建了眾多前瞻性業(yè)務模式，自媒體正是其中受益匪淺的產(chǎn)業(yè)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為自媒體運營奠定了強大客戶基礎，因此在人們的日常生活中更易被普及。近年來，自媒體與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，在很大程度上促進了我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展與相關(guān)文化的傳播。三農(nóng)短視頻、三農(nóng)產(chǎn)品帶貨、廣告營銷等，共同構(gòu)建起了三農(nóng)自媒體體系。尤其在新冠疫情全球蔓延的影響下，其線上業(yè)務更是得到了快速的發(fā)展。因此，本文從我國三農(nóng)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對自媒體在改善三農(nóng)問題中所發(fā)揮的作用進行研究分析，旨在為提高三農(nóng)自媒體經(jīng)濟的發(fā)展質(zhì)量與可持續(xù)性提出針對性的政策建議。

一、三農(nóng)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

“三農(nóng)”問題概念最早于20世紀90年代提出并替代 “農(nóng)業(yè)”問題，此問題自新中國成立以來就是我國最主要的問題之一，因為其本質(zhì)是“一個人口膨脹而資源短缺的農(nóng)業(yè)國家追求工業(yè)化的發(fā)展問題”[2]。至今，我國仍在為解決三農(nóng)問題付出巨大努力，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也一直處于舉足輕重的位置。

三農(nóng)問題是將行業(yè)、居住地、從事主體融合的三位一體的問題，其極高的復雜性、綜合性要求多種方式并存。而三農(nóng)自媒體正是解決三農(nóng)問題的方法之一。三農(nóng)自媒體隨著直播平臺、短視頻平臺等新興媒體的興起而逐漸變得火熱，對于我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展起到了重要的作用。

（一）三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者畫像及盈利模式

中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2020）顯示，以今日頭條為例，2019年末三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者數(shù)量達4.3萬，相比2018年增長了43%;全平臺“三農(nóng)”主題發(fā)文量達460萬篇，從2017年起呈現(xiàn)逐年翻倍的趨勢[3]?？梢娙r(nóng)自媒體創(chuàng)作者數(shù)量、作品數(shù)正隨著移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的全面下沉而逐年增長。

相比于上一代農(nóng)民，新農(nóng)人能更熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)，成為三農(nóng)自媒體創(chuàng)業(yè)的主力軍。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，平臺54%的三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，其中31至40歲占比超50%，其次是24至30歲年輕人[4]。

三農(nóng)自媒體的盈利模式多樣化但是逐漸趨同，主要盈利模式有三種。其一，通過UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）視頻、文章的點擊量等指標獲取平臺的激勵收益，此盈利模式關(guān)鍵在于視頻質(zhì)量以及受歡迎程度。 其二，通過在三農(nóng)作品中插入廠家廣告，獲取廠家廣告費。其 三，通過推文、視頻和直播的方式銷售家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品。第三種盈利模式的較高收益使其更為普遍，并且更高的收益將吸引更多三農(nóng)自媒體加入此模式。同時，這種模式也是三農(nóng)自媒體推進鄉(xiāng)村振興建設的關(guān)鍵，主要原因在于此模式為農(nóng)村產(chǎn)品銷售提供了巨大的市場。

（二）三農(nóng)自媒體關(guān)注者畫像

快手三農(nóng)生態(tài)報告顯示，截至2020年末，平臺三農(nóng)興趣用戶已超2億。其中，三農(nóng)短視頻日均播放量達6.5億次，三農(nóng)直播每日觀看量5500萬人次，成交單數(shù)達5000萬[5]。三農(nóng)自媒體關(guān)注者不單單來自于一個平臺，抖音等平臺擁有更大的三農(nóng)興趣用戶數(shù)量，可見三農(nóng)自媒體關(guān)注者基數(shù)較大。以李子柒微博粉絲數(shù)為例，總粉絲數(shù)量達2701萬，其中女性占比多于男性，為65.18%;25-35歲關(guān)注者占比最多，為31.83%;廣東和海外粉絲數(shù)分別占據(jù)第一和第二，為7.05%和5.38%[6]?？梢娙r(nóng)興趣用戶雖然覆蓋全年齡段，但是仍以年輕人為主，結(jié)合李子柒在Youtube的粉絲數(shù)可見海外關(guān)注用戶也并不少。

三農(nóng)自媒體粉絲關(guān)注原因很大一部分在于對農(nóng)村生活的好奇與向往，對于海外關(guān)注者來說是對中國文化的喜歡與向往，另一部分在于購買三農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)注者在三農(nóng)自媒體“內(nèi)容+電商”融合的方式下，很可能受到推文、視頻和直播的影響，或多或少地購買三農(nóng)產(chǎn)品。

（三）三農(nóng)自媒體同時滿足多方需求

三農(nóng)自媒體關(guān)注者基數(shù)大為三農(nóng)產(chǎn)業(yè)提供了極大的市場，吸引越來越多的創(chuàng)作者加入三農(nóng)自媒體的行列中。因此，三農(nóng)自媒體既滿足了創(chuàng)作者收入的需求，又滿足了關(guān)注者向往農(nóng)村生活的需求，同時滿足了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、三農(nóng)產(chǎn)品銷售的需求。“內(nèi)容+電商”的方式無中間商賺差價，給三農(nóng)從業(yè)者帶來更高收入的同時為三農(nóng)消費者提供相同品質(zhì)下更優(yōu)惠的產(chǎn)品。無論是電商企業(yè)還是自媒體企業(yè)都將三農(nóng)自媒體放在極高的位置，尤其是深耕三農(nóng)的拼多多，與三農(nóng)互相成就，更是贏得了“全國脫貧攻堅先進集體”的榮譽[7]。

二、自媒體為解決三農(nóng)問題發(fā)揮的作用

（一）三農(nóng)自媒體促進農(nóng)民增收

近年來，我國一直強調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在提升經(jīng)濟增長的質(zhì)量和數(shù)量。值得注意的是，巨大的人口數(shù)量使得我國農(nóng)產(chǎn)品市場并不是沒有需求或者需求不足，而是供給質(zhì)量和供給渠道不足，使得大量需求外流。就農(nóng)產(chǎn)品而言，我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量一直很高，但仍從美國進口大量的玉米、土豆等農(nóng)產(chǎn)品。除了平衡市場供需的目的外，美國農(nóng)產(chǎn)品較高的質(zhì)量也是我國大力進口的重要原因。隨著生活水平的提高，國人更加重視食品質(zhì)量，因此“純天然”“無添加”的農(nóng)產(chǎn)品深受國人青睞。三農(nóng)自媒體可以有效地將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以視頻等形式呈現(xiàn)給消費者，使得高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品能直接被消費者購買，供給與需求的直接對接下可觀的收入使得農(nóng)民可種植并產(chǎn)出更多的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)民收入包含家庭經(jīng)營收入、工資性收入、轉(zhuǎn)移性收入和財產(chǎn)性收入四大板塊。其中農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和價格是家庭經(jīng)營收入的關(guān)鍵要素，在數(shù)字化經(jīng)濟的影響下，家庭經(jīng)營收入對農(nóng)民增收產(chǎn)生了顯著影響。由于三農(nóng)自媒體的興起，農(nóng)戶充分利用短視頻、直播、電商平臺等“新農(nóng)具”，跨越信息壁壘直面廣大消費者，直入源產(chǎn)地將新鮮、健康、美味等特色產(chǎn)品真實地展現(xiàn)在消費者面前，增加了銷量，拓展了銷路。此外，對中間商依賴程度減少、刨除中間差價后，農(nóng)戶的凈利潤得到了提升，消費者的購買成本也相對得以降低，形成良性循環(huán)。除了城鄉(xiāng)居民日益增長的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求，越來越多的城市居民渴望到鄉(xiāng)村休閑體驗，參與農(nóng)產(chǎn)品的制作。通過一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延長、價值鏈提升，農(nóng)民家庭人均可支配收入中的經(jīng)營凈收入將會持續(xù)增加。

（二）三農(nóng)自媒體帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展

三農(nóng)自媒體極大程度展示了鄉(xiāng)村全貌以及多樣化結(jié)構(gòu)化的巨大發(fā)展?jié)摿?，在要素配置方面，引導技術(shù)、人才、資金、營銷等各類發(fā)展要素向農(nóng)業(yè)發(fā)展聚集，使我國的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)更加包容、高效、彈性和可持續(xù)。一方面，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已不單是聚焦于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是依靠電子和移動平臺將農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)村人口與城市市場以及消費者整合并聯(lián)系起來，塑造完整的循環(huán)價值鏈。這一轉(zhuǎn)型可以在社會經(jīng)濟、社會文化、社會環(huán)境等一系列關(guān)鍵領域改善人們的生活。另一方面，近期受新冠疫情、災情的疊加影響，糧食安全與供給受到廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鏈條長且分散，涉及生產(chǎn)、加工、渠道、門店等多個節(jié)點，且這些節(jié)點通常不在同一個地方或不屬于同一個企業(yè)，導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不高，資源浪費以及利益分配不均。三農(nóng)自媒體重點打造“產(chǎn)供銷一體化”，整合農(nóng)業(yè)種植、服務、銷售產(chǎn)業(yè)鏈資源，自媒體與電商融合效果明顯，成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展進程的重要推動力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷一體化幫助處于前端的農(nóng)民快速把農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)，為防止規(guī)模性農(nóng)民返貧，國家出臺三農(nóng)自媒體相關(guān)農(nóng)資補貼以及各項政策優(yōu)惠，極大改善了農(nóng)業(yè)發(fā)展條件與發(fā)展動力，也鞏固了脫貧成果。

（三）青壯年力量加入使農(nóng)村更為穩(wěn)定

通常來說，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)單一、勞動量需求少、收入不高等問題進一步促使年輕人外出打工[8]，導致鄉(xiāng)村勞動年齡人口流失嚴重，人口空心化、老齡化趨勢明顯。而農(nóng)村勞動年齡人口的流失以及空心化、老齡化將使得農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度十分緩慢，極端情況下甚至可能停滯不前。因此在應對鄉(xiāng)村人口紅利下降方面，科技發(fā)展需要考慮如何適老、如何吸引青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為鄉(xiāng)村建設注入新活力。三農(nóng)自媒體在使得農(nóng)村更為穩(wěn)定方面的貢獻就在于吸引年輕勞動力重回農(nóng)村并且?guī)愚r(nóng)村穩(wěn)定發(fā)展。年輕的新一代三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者普遍活躍在農(nóng)村，他們通過吸引粉絲并且?guī)ж浀葎?chuàng)業(yè)方式成功引起了顯著的文化反哺現(xiàn)象，即年輕新農(nóng)人對鄉(xiāng)村年長群體的文化反哺現(xiàn)象，例如新農(nóng)人引導并教授年長群體如何利用自媒體等新興科技將農(nóng)產(chǎn)品推廣出去就是典型的文化反哺現(xiàn)象。大眾傳播媒介之所以能夠使得一個社會的開放程度提升并且引導人們接受新事物和社會變遷，在于其能夠帶來不同的價值觀和生活態(tài)度[9]。在三農(nóng)自媒體的發(fā)展過程中，人們對于三農(nóng)的創(chuàng)作不再局限于耕作、豐收等環(huán)節(jié)，而是更為廣泛傳達健康自由的狀態(tài)以及對田園生活的向往，寄托思鄉(xiāng)情結(jié)，緩解都市壓力。在此情形下，更多年輕力量的加入將帶來更多資源下沉到農(nóng)村，有利于農(nóng)村結(jié)構(gòu)搭建，從而使得農(nóng)村高質(zhì)量穩(wěn)定地發(fā)展。

三、對于三農(nóng)自媒體的政策建議

（一）專業(yè)技能欠缺是亟待補全的短板

專業(yè)技能是充分發(fā)揮 “新農(nóng)具”價值的必要手段。三農(nóng)自媒體創(chuàng)作覆蓋范圍廣泛、創(chuàng)作者數(shù)量巨大，但三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者年齡、受教育程度等方面差異較大，現(xiàn)存的相關(guān)技能培訓也良莠不齊，給三農(nóng)自媒體的發(fā)展帶來了較大的阻力。具有創(chuàng)業(yè)熱情但缺乏專業(yè)知識以及專業(yè)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者上當受騙、遭受損失的現(xiàn)象屢見不鮮，這種情況在對新興科技不敏感的中老年以及信息接收匱乏的青少年中尤為明顯。因此，對于三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者專業(yè)技能的教育是十分重要的。此外，做好三農(nóng)自媒體，不僅需要操作方面的技術(shù)，也需要策劃、營銷系統(tǒng)知識，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是成功的關(guān)鍵因素。因此，相關(guān)部門應該從實操入手，加大相關(guān)技能培訓力度，補全專業(yè)技術(shù)欠缺的短板。同時，相關(guān)平臺與監(jiān)管部門也應該做好內(nèi)容把關(guān)的工作，從而助力三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（二）MCN機構(gòu)的介入風險

MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)可看作內(nèi)容創(chuàng)作者和自媒體平臺的中介，通過經(jīng)紀模式以及指導內(nèi)容創(chuàng)作的方式幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)流量變現(xiàn)。但是，這一機構(gòu)的存在對于三農(nóng)自媒體的發(fā)展可能并不是好事。首先，MCN機構(gòu)指導下的內(nèi)容風格趨于類似，相同風格的推文、短視頻、直播方式會使得關(guān)注者逐漸厭倦。因此，三農(nóng)自媒體應當在自主風格上高質(zhì)量發(fā)展才能有效發(fā)揮其價值。其次，MCN機構(gòu)會影響三農(nóng)創(chuàng)作者的收入，利益分配不合理將使三農(nóng)自媒體遭到沉重的打擊，影響三農(nóng)自媒體的價值。

（三）三農(nóng)自媒體風險未被清晰認知

三農(nóng)自媒體并不是進入就能獲利的行業(yè)，同樣具有很高的破產(chǎn)風險?？傮w來說目前三農(nóng)自媒體創(chuàng)造內(nèi)容多為粗淺，粗放式的紅利期之后，農(nóng)村自媒體將呈現(xiàn)出兩極分化，缺乏創(chuàng)意的作者將快速散場退出[10]。因此，被人們關(guān)注到的三農(nóng)自媒體大多已是“成功者”，幸存者偏差可能令群眾誤認為三農(nóng)自媒體的創(chuàng)作與獲利十分容易。在此前提下，已經(jīng)扎根城市的群眾，如大學畢業(yè)生等群體很可能放棄城市生活，追求所謂的鄉(xiāng)村自由生活甚至妄想通過三農(nóng)自媒體輕松實現(xiàn)財富自由。真實情況是大部分三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者由于創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量不佳、管理不善等原因，使得前期投入成為沉沒成本。這種情況下，只能實現(xiàn)少部分的農(nóng)村富裕，對于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、共同富裕的目標極為不利。

參考文獻：

[1]中共中央 國務院關(guān)于做好2022年全面進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見，見http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm.

[2]溫鐵軍. “三農(nóng)問題”的世紀反思[J]. 經(jīng)濟研究參考， 2000（1）：8.

[3]唐維紅， 唐勝宏， 劉志華. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2020）.

[4]抖音三農(nóng)數(shù)據(jù)報告，見https：//www.163.com/dy/article/GD6A7AD80514R9L4.html.

[5]快手三農(nóng)生態(tài)報告，見https：//www.chinanews.com.cn/business/2021/01-21/9393018.shtml.

[6]來源于西瓜微數(shù)數(shù)據(jù)，見http：//wb.xiguaji.com/Home/？_=1648464794329#/blogger/detail/442704/a2fa0e.

[7]來源于人民網(wǎng)，見http：//finance.people.com.cn/n1/

n1/2021/0226/c1004-32037486.html.

[8]史英靜.鄉(xiāng)村振興：留住年輕人[J].城鄉(xiāng)建設，2018（19）：58-61.

[9]周曉虹.文化反哺：生發(fā)動因與社會意義[J].青

年探索，2017（05）：78-87.DOI：10.13583/j.cnki.issn1004-3780.

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[10]韓少卿.農(nóng)村自媒體發(fā)展機遇與問題研究[J].中國廣播電視學刊，2019（05）：52-54.

作者系北京外國語大學國際商學院碩士研究生