帶貨主播特征如何影響消費(fèi)者信任
——基于有調(diào)節(jié)的中介模型

陳安邦

（南京審計(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 南京 211815）

一、引言

直播帶貨憑借其高互動(dòng)性、及時(shí)反饋等特點(diǎn)幫助消費(fèi)者節(jié)約決策時(shí)間，提高購(gòu)物效率，已成為備受消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式[1]。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%；直播用戶達(dá)6.17億，其中電商直播用戶3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，直播帶貨中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶占到整體電商直播用戶的66.2%。然而，直播帶貨在快速發(fā)展的同時(shí)，其天價(jià)坑位費(fèi)、主播虛假宣傳、消費(fèi)者虛假購(gòu)物等負(fù)面信息也常見(jiàn)于報(bào)道[2]。直播帶貨中的“亂象叢生”對(duì)用戶信任產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，也嚴(yán)重影響了用戶參與直播購(gòu)物的意愿[3]，導(dǎo)致直播帶貨屢屢出現(xiàn)“翻車(chē)”現(xiàn)象。

信任通常被認(rèn)為是一種信心，即相信交易對(duì)手是真誠(chéng)且可靠的。如果交易雙方缺少彼此信任，交易將難以進(jìn)行。與西方相比，信任在中國(guó)具有更加重要的地位[4]，是中國(guó)人際關(guān)系的心理起點(diǎn)和基本特征。信任是社會(huì)的重要組成部分，倘若消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，不但會(huì)妨礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更會(huì)擾亂已建立起來(lái)的經(jīng)濟(jì)秩序[5]，消費(fèi)者信任的缺乏已成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙之一[6]。在直播帶貨中，用戶與商品是分離的，消費(fèi)者不能切身感受和準(zhǔn)確判定商品是否滿足期望，對(duì)主播的信任成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵，這種信任也是直播帶貨盈利的價(jià)值邏輯。2021年8月18日，商務(wù)部發(fā)布通知，就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)征求意見(jiàn)，可見(jiàn)研究直播帶貨中如何建立用戶信任具有高度的實(shí)踐價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。以“直播帶貨”為主題的研究近幾年才開(kāi)始興起，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，使民眾越來(lái)越習(xí)慣足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，為直播帶貨的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也提出了新的挑戰(zhàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)直播帶貨的研究主要分為兩大類(lèi)。第一大類(lèi)是分析直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)模式及應(yīng)用前景。有學(xué)者從社群營(yíng)銷(xiāo)模式、商業(yè)模式等角度分析（郭彬彬，2020）[7]。有學(xué)者結(jié)合我國(guó)脫貧攻堅(jiān)政策，分析基層領(lǐng)導(dǎo)干部、地方官員利用直播帶貨助力農(nóng)村發(fā)展的應(yīng)用前景（鄧喆，2020）[8]。這類(lèi)研究大多將直播帶貨模式橫向?qū)Ρ绕渌麪I(yíng)銷(xiāo)模式，比如與線下實(shí)體店的比較、與傳統(tǒng)電視廣告的比較，并分析其應(yīng)用前景。并沒(méi)有對(duì)直播帶貨模式的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行剖析，忽視了直播帶貨活動(dòng)中帶貨主播與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

第二大類(lèi)是分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。比如有學(xué)者通過(guò)建立SEM模型，得出消費(fèi)者通過(guò)實(shí)用性和享樂(lè)性來(lái)感知購(gòu)物價(jià)值從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)論（劉鳳軍和孟陸等，2020）[9]。有學(xué)者從直播場(chǎng)景氛圍的角度，驗(yàn)證了直播場(chǎng)景氛圍正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物意愿（龔瀟瀟和葉作亮等，2019）[10]。

本文認(rèn)為，相比傳統(tǒng)電商模式，由于商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失，直播帶貨的信息不對(duì)稱(chēng)更為明顯，消費(fèi)者更加難以建立對(duì)帶貨主播的信任。如果交易雙方缺失對(duì)彼此的信任，交易將難以進(jìn)行。消費(fèi)者信任是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要條件，而關(guān)于直播帶貨中消費(fèi)者信任的形成及影響機(jī)制的研究并不多見(jiàn)。

以“直播帶貨”為主題的學(xué)術(shù)研究在近幾年才開(kāi)始興起。直播帶貨中由于主播是傳播的中心節(jié)點(diǎn)，所以帶貨主播受到了研究者的高度關(guān)注。費(fèi)鴻萍和周成臣（2021）[11]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播相比傳統(tǒng)明星能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要有以下不足之處：

第一，關(guān)于帶貨主播的關(guān)鍵特征沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。王瀾和柳凌镕（2021）[12]認(rèn)為，主播社會(huì)形象、專(zhuān)業(yè)度、語(yǔ)言表達(dá)能力及互動(dòng)性是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，并得出主播的知名度、互動(dòng)性和個(gè)性化服務(wù)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，且影響程度不同的結(jié)論。孟陸和劉鳳軍等（2020）[13]通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，直播網(wǎng)紅通過(guò)專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力等信息源特性，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Liu和Chu等（2016）[14]通過(guò)構(gòu)建S-O-R模型發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、相似性及熟悉性可以通過(guò)影響心流體驗(yàn)進(jìn)而正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿?？梢钥闯?，學(xué)者對(duì)帶貨主播特征的研究側(cè)重點(diǎn)各有不同，沒(méi)有形成較為統(tǒng)一的結(jié)論。

第二，對(duì)帶貨主播如何影響用戶參與度、品牌態(tài)度、（沖動(dòng)）購(gòu)買(mǎi)意愿等消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)界有不同的觀點(diǎn)。閆秀霞和董友衡等（2021）[15]發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值在帶貨主播特性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間發(fā)揮中介作用。董思伶和任穎姍等（2021）[16]認(rèn)為直播帶貨中主播形象影響感知價(jià)值，感知價(jià)值影響信任進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。黃思皓和鄧富民等（2021）[1]研究發(fā)現(xiàn)，主播的互動(dòng)性、可信度、吸引力等對(duì)觀眾的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿起正向影響，且直播觀眾的沉浸體驗(yàn)和滿意度在兩者之間起部分中介作用。劉洋和李琪等（2020）[17]發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性、真實(shí)性和可視性等網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征通過(guò)愉悅和信任等中介影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。Ko和Chen（2020）[18]認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在帶貨主播特征影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中起到中介作用。本文認(rèn)為有必要揭示帶貨主播對(duì)消費(fèi)者信任的影響機(jī)制，以改進(jìn)帶貨主播對(duì)消費(fèi)者的影響。

第三，目前研究大多忽視消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。脫離了商品本身的直播帶貨在現(xiàn)實(shí)中不具意義，消費(fèi)者對(duì)待不同的商品有不同的態(tài)度。本文認(rèn)為，有必要將帶貨主播推薦的商品納入研究范圍。

因此，本文從帶貨主播、消費(fèi)者、產(chǎn)品三者的角度出發(fā)，嘗試分析帶貨主播特征對(duì)消費(fèi)者信任的影響，并嘗試對(duì)什么樣的主播能更好地獲得消費(fèi)者的信任，什么樣的產(chǎn)品能夠更好地贏得消費(fèi)者的信任，以及如何讓直播帶貨回歸到以貨為本、誠(chéng)信交易的初心等問(wèn)題進(jìn)行探討。

三、理論基礎(chǔ)、研究模型和假設(shè)

（一）準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論由Horton和Wohl在20世紀(jì)50年代提出。這一理論主要指的是在媒體人物通過(guò)媒體向受眾傳達(dá)信息時(shí)，受眾會(huì)對(duì)媒體人物進(jìn)行回應(yīng)，做出仿佛正在面對(duì)面互動(dòng)的幻想，形成一種虛擬的社會(huì)互動(dòng)行為[19]。在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論形成的時(shí)代，受限于技術(shù)因素，媒體人物與受眾之間無(wú)法形成有效的雙向互動(dòng)。隨著科技水平的發(fā)展，許多學(xué)者基于Horton和Wohl的研究，嘗試將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論擴(kuò)展應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，例如Rubin和Perse等（2010）[20]通過(guò)研究傳統(tǒng)廣播、真人秀以及電視節(jié)目中媒體人物與受眾之間的聯(lián)系，得出了媒體人物能夠通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)有效地與媒體受眾互動(dòng)的結(jié)論。

這些研究使準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論的定義被分為兩大類(lèi)，即“缺陷論”和“通用論”?！叭毕菡摗钡闹С终哒J(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)是現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)缺乏的一種補(bǔ)償，因此現(xiàn)實(shí)中缺乏人際互動(dòng)的個(gè)體更容易產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)?！巴ㄓ谜摗钡闹С终邉t認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)并非補(bǔ)償性行為，而是豐富了受眾的社交生活，并認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)是媒體的使用者與其關(guān)注的媒體受眾之間的人際互動(dòng)行為，這些行為包括尋求媒體人物的指導(dǎo)、把媒體人物視為朋友、渴望與媒體人物在現(xiàn)實(shí)見(jiàn)面等。目前的學(xué)術(shù)研究中，支持“通用論”的學(xué)者占多數(shù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒的快速發(fā)展，學(xué)者對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論的研究開(kāi)始集中到新興社交媒體上，如Tasi和Men（2017）[21]有學(xué)者發(fā)現(xiàn)由于準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)更優(yōu)質(zhì)，企業(yè)CEO在Twitter上溝通風(fēng)格能促進(jìn)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)進(jìn)而提高粉絲對(duì)企業(yè)的好感。這些研究證實(shí)了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在新興媒體中的適用性。

在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的前因研究中，大量研究成果指出準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)生與媒體人物的專(zhuān)業(yè)性[14]、互動(dòng)性[22]、相似性[14]等因素存在顯著關(guān)系。

本文認(rèn)為，充分利用新媒體技術(shù)的直播帶貨模式規(guī)避了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在傳統(tǒng)媒體中應(yīng)用的不足：在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論提出時(shí)，受限于當(dāng)時(shí)的科技條件，媒體人物無(wú)法與受眾進(jìn)行有效即時(shí)的互動(dòng)，在這樣的情況下媒體人物通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)仍然可以影響受眾。在如今互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景下，媒體人物可以即時(shí)地、雙向地與受眾進(jìn)行交流，媒體人物對(duì)消費(fèi)者的影響程度會(huì)更加顯著。Stever和 Lawson（2013）[23]認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)可以作為研究Twitter上的社交名人與其粉絲之間人際關(guān)系的理論框架，社交媒體名人與其粉絲的交流方式和本文研究的帶貨主播與其粉絲的交流方式高度相似，因此，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論同樣適合用來(lái)解釋帶貨主播特征對(duì)消費(fèi)者信任的影響。媒體人物的特征將影響受眾對(duì)其的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，進(jìn)而影響對(duì)媒體人物的信任。本文認(rèn)為，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在帶貨主播特征影響消費(fèi)者信任中起中介作用。

（二）研究假設(shè)

1.帶貨主播特征與消費(fèi)者信任

根據(jù)前文所述，影響消費(fèi)者信任的帶貨主播特征中，“專(zhuān)業(yè)性”“相似性”“互動(dòng)性”出現(xiàn)的頻率較高。根據(jù)金玉芳和董大海（2004）[24]的觀點(diǎn)，影響消費(fèi)者信任的前因可以分為三個(gè)方面，分別是守信方特征中的能力、善意及誠(chéng)實(shí)，一般性信任程度以及雙方溝通交往的頻次和共同的價(jià)值觀。“專(zhuān)業(yè)性”對(duì)應(yīng)“能力”，“相似性”和“互動(dòng)性”對(duì)應(yīng)“溝通頻次”和“共同的價(jià)值觀”，因此，本文選用“專(zhuān)業(yè)性”“相似性”“互動(dòng)性”作為帶貨主播特征進(jìn)行研究。

（1）專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者信任

個(gè)體的知識(shí)質(zhì)量可以加強(qiáng)他人的信任程度，這是因?yàn)楫?dāng)個(gè)體被認(rèn)為具有高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)，其很可能會(huì)收集、組織和展示高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)并給他人提供增值服務(wù)。相反，低專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人將被懷疑自身能力，因而不被信任。魯耀斌和周濤（2005）[6]發(fā)現(xiàn)B2C環(huán)境下網(wǎng)站的有用性將顯著影響消費(fèi)者信任，這是因?yàn)橄M(fèi)者可以在有用的網(wǎng)站找到有價(jià)值的信息。本文認(rèn)為，直播帶貨時(shí)主播的“專(zhuān)業(yè)性”將體現(xiàn)為“有用性”，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、有用的信息將使消費(fèi)者認(rèn)為帶貨主播的能力值得信賴(lài)，并因此提高對(duì)其的信任。基于此，本文作出以下假設(shè)：

H1a：帶貨主播的專(zhuān)業(yè)性正向影響消費(fèi)者信任。

（2）相似性與消費(fèi)者信任

在交易雙方交流的過(guò)程中，一方感知到的與另一方在思想、行為、觀念等方面的相似性被定義為感知相似性。個(gè)體之間的感知相似性有助于雙方認(rèn)為他們是同類(lèi)人，能拉近雙方距離，增進(jìn)互相理解，進(jìn)而認(rèn)為他人是值得信任的。信任是基于社會(huì)相似性建立的，并且相似性與信任之間存在顯著相關(guān)性。金玉芳和董大海（2004）[24]也發(fā)現(xiàn)“共同的價(jià)值觀”可以顯著影響消費(fèi)者信任。本文認(rèn)為帶貨主播與消費(fèi)者的相似特征將給予消費(fèi)者熟悉感，讓消費(fèi)者對(duì)帶貨主播產(chǎn)生彼此是一類(lèi)人的感覺(jué)，對(duì)與自己相似的人，消費(fèi)者將更加信任?；诖?，本文作出以下假設(shè)：

H1b：帶貨主播的相似性正向影響消費(fèi)者信任。

（3）互動(dòng)性與消費(fèi)者信任

由于直播帶貨購(gòu)物時(shí)的人貨分離，消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)商品的內(nèi)在質(zhì)量，只能通過(guò)直播間內(nèi)的圖片、影像展示了解商品，無(wú)法對(duì)商品質(zhì)量好壞進(jìn)行更深入的了解，所以帶貨主播與消費(fèi)者之間的有效溝通、互動(dòng)將成為體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的重要因素。金玉芳和董大海（2004）[24]認(rèn)為，在有關(guān)消費(fèi)者前因性分析的研究中，具體影響消費(fèi)者信任的前因可以歸納為三方面，其中雙方互動(dòng)交往的頻次等互動(dòng)特征就屬于其中一方面。這是因?yàn)樾湃问请S著雙方的交往建立起來(lái)的，雙方在交往、互動(dòng)過(guò)程中對(duì)關(guān)系的投入將成為構(gòu)建雙方信任的基礎(chǔ)。積極有效的溝通是增進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)者與賣(mài)家之間信任的關(guān)鍵。基于此，本文作出以下假設(shè)：

H1c：帶貨主播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者信任。

2.專(zhuān)業(yè)性、相似性、互動(dòng)性與準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)

專(zhuān)業(yè)性被定義為某人對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的掌握程度[14]，是人際互動(dòng)的重要影響因素。人們更易于接受高專(zhuān)業(yè)性人的建議和推薦，更傾向于和可以提供專(zhuān)業(yè)信息的商家互動(dòng)。因此，隨著更頻繁的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)認(rèn)知度也更高。消費(fèi)者可以在直播中通過(guò)詢(xún)問(wèn)主播產(chǎn)品的相關(guān)信息辨別主播的專(zhuān)業(yè)性，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)社會(huì)認(rèn)知度。因此，本文作出以下假設(shè)：

H2a：帶貨主播的專(zhuān)業(yè)性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)有顯著正向影響。

根據(jù)相似吸引理論，人們會(huì)與自己相似的人互相吸引。社會(huì)心理學(xué)家們也認(rèn)為，個(gè)體在某些方面的相似將有助于彼此理解。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者調(diào)整自己的溝通風(fēng)格以匹配顧客是十分重要的。消費(fèi)者將對(duì)與之相似的銷(xiāo)售員具有更高的信任程度并且更愿意聽(tīng)從他們的購(gòu)買(mǎi)建議。體現(xiàn)在直播帶貨中就是，消費(fèi)者會(huì)對(duì)與自己具有相似品位、興趣，甚至口音、成長(zhǎng)經(jīng)歷、溝通風(fēng)格等因素的主播更有好感。基于此，本文作出以下假設(shè)：

H2b：帶貨主播與消費(fèi)者的相似性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)有顯著正向影響。

消費(fèi)者可以通過(guò)在直播間與主播的互動(dòng)，增加對(duì)直播間和主播的熟悉程度，對(duì)他人的不確定性將下降，并增進(jìn)彼此之間的關(guān)系。由于突破了時(shí)間、人數(shù)、場(chǎng)地等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的限制，消費(fèi)者可以在直播間更方便地與主播以及其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)。比如經(jīng)常讀觀眾的彈幕，對(duì)觀眾提出的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)反饋，主動(dòng)征詢(xún)觀眾意見(jiàn)等。根據(jù)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論，主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)很大程度上影響消費(fèi)者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)認(rèn)知程度。因此，本文作出以下假設(shè)：

H2c：帶貨主播與消費(fèi)者的互動(dòng)性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)有顯著正向影響。

3.準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與消費(fèi)者信任

根據(jù)“通用論”觀點(diǎn)，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)社交的補(bǔ)充。根據(jù)前文對(duì)消費(fèi)者信任影響因素的分析，帶貨主播與消費(fèi)者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)作為補(bǔ)充的社交互動(dòng)，隨著雙方交互頻率和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的提升，消費(fèi)者將產(chǎn)生與帶貨主播是現(xiàn)實(shí)中朋友的錯(cuò)覺(jué)，更傾向于相信帶貨主播[19]。因此，本文作出以下假設(shè)：

H3：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者信任有顯著正向影響。

4.準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介作用

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)指的是媒體用戶與媒體人物之間虛擬的友誼關(guān)系。前文已經(jīng)假設(shè)，當(dāng)帶貨主播通過(guò)其特征影響帶貨主播與消費(fèi)者之間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者更易將帶貨主播看作現(xiàn)實(shí)中的朋友，進(jìn)而更易將帶貨主播的看法、觀點(diǎn)及推薦看作是身邊朋友的意見(jiàn)，因而對(duì)帶貨主播的信任比對(duì)陌生人的信任要高。顧麗琴和高永玲（2020）[25]發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在視頻博主影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用，并且視頻博主一般是通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上傳一系列關(guān)于自身生活或者對(duì)某些品牌商品使用感受的視頻推廣產(chǎn)品。在影響消費(fèi)者的方式上，視頻博主與帶貨主播一樣無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)實(shí)見(jiàn)面，都是通過(guò)自媒體進(jìn)行信息傳達(dá)，且傳達(dá)的信息均為視頻模式，兩者具有高度相似性，在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介作用上有一定的相似之處。綜上，本文作出以下假設(shè)：

H4a：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在帶貨主播的專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者信任之間起中介作用。

H4b：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在帶貨主播的相似性與消費(fèi)者信任之間起中介作用。

H4c：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在帶貨主播的互動(dòng)性與消費(fèi)者信任之間起中介作用。

5.品牌關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

良好的品牌關(guān)系質(zhì)量有助于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文中品牌關(guān)系質(zhì)量指的是消費(fèi)者與帶貨主播推薦商品之間的關(guān)系質(zhì)量。品牌關(guān)系質(zhì)量可以作為度量品牌關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)，包含熱愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、互相依賴(lài)、品牌承諾、親密性以及伙伴質(zhì)量等多個(gè)維度。眾多研究已經(jīng)證實(shí)了品牌關(guān)系質(zhì)量可以影響消費(fèi)者信任，與品牌關(guān)系質(zhì)量有關(guān)的研究還被作為案例寫(xiě)入教科書(shū)，足見(jiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響力。在新興社交媒體領(lǐng)域，Akrout和 Nagy（2018）[26]通過(guò)對(duì) Facebook 中博主及其粉絲的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有更高品牌關(guān)系的女性更易于相信并自發(fā)推廣Facebook中博主的產(chǎn)品，這是因?yàn)橥扑]了高品牌關(guān)系的博主會(huì)被認(rèn)為是推薦了正確、優(yōu)秀且有用的產(chǎn)品，這樣的博主更容易獲得消費(fèi)者的信任。在影響消費(fèi)者的形式上，社交媒體博主與帶貨主播非常相似，都是通過(guò)中介媒體（社交媒體或直播間）與消費(fèi)者進(jìn)行虛擬互動(dòng)，兩者具有一定的互通性。帶貨主播推薦的產(chǎn)品如果已經(jīng)在消費(fèi)者中具有良好的口碑，消費(fèi)者將更加認(rèn)同帶貨主播的推薦，更愿意將帶貨主播視為朋友并提高對(duì)其的信任。帶貨主播推薦一款高品牌關(guān)系質(zhì)量商品時(shí)，良好的品牌關(guān)系質(zhì)量將極大提高消費(fèi)者與該品牌的相互依賴(lài)度及親密度等，會(huì)對(duì)持相同看法的人更加親密，這樣的帶貨主播會(huì)被認(rèn)為是推薦了高品質(zhì)商品，消費(fèi)者更容易信任推薦該產(chǎn)品的帶貨主播，對(duì)帶貨主播的信任會(huì)隨之上升。因此，本文作出以下假設(shè)：

H5：品牌關(guān)系質(zhì)量在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與消費(fèi)者信任的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。相比低品牌關(guān)系質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者具有高品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者信任的正向影響更強(qiáng)烈。

（三）研究模型

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了以帶貨主播特征為自變量，將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)作為中介變量，品牌關(guān)系質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者信任作為因變量的有調(diào)節(jié)的中介模型。主要目的有兩個(gè)：第一，檢驗(yàn)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)是否中介了帶貨主播特征與消費(fèi)者信任的關(guān)系；第二，考察品牌關(guān)系質(zhì)量是否調(diào)節(jié)了帶貨主播特征通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響消費(fèi)者信任這一中介過(guò)程。前者旨在研究帶貨主播特征“怎樣”影響消費(fèi)者信任，后者旨在探討這種影響“何時(shí)”更強(qiáng)或更弱，具體模型如圖1所示。

圖1 理論模型

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量的測(cè)量

研究模型中，專(zhuān)業(yè)性、相似性、互動(dòng)性、品牌關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者信任以及準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，分別編碼為EX、SI、IN、BRQ、CT及 PSI；所有測(cè)量項(xiàng)目均采用李克特 5級(jí)量表法測(cè)量，且每個(gè)變量均設(shè)計(jì)三個(gè)及以上問(wèn)項(xiàng)以提高量表信度，量表內(nèi)容如表1所示。

表1 調(diào)查問(wèn)卷

（二）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

鑒于新冠肺炎疫情影響，以及本文研究重點(diǎn)是熟悉網(wǎng)絡(luò)的人員，線上調(diào)查具有省力、快速、成本低等特點(diǎn)，且易實(shí)現(xiàn)共享，因此本文使用線上問(wèn)卷調(diào)查法，在問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)鏈接和二維碼等方式將問(wèn)卷分享至帶貨主播粉絲后援會(huì)QQ群、微信群、微博群、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)。經(jīng)初步篩選后回收465份問(wèn)卷，剔除填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短、填寫(xiě)IP過(guò)于集中、多數(shù)選項(xiàng)為相同答案的問(wèn)卷后，獲得符合要求的問(wèn)卷435份，有效率為93.5%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用SPSS22.0及Amos24.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究共回收有效樣本435份。分析結(jié)果顯示，樣本總體呈現(xiàn)正態(tài)分布：74.3%（323人）的人群為18歲至25歲的年輕群體；女性265名，占總體的60.9%；大部分受過(guò)高等教育，具有大學(xué)本科學(xué)歷的占總體的57.9%（252人）。

這些數(shù)據(jù)初步符合經(jīng)常參與直播帶貨的群體特征：年輕群體更易接受直播帶貨這一新興事物，女性對(duì)消費(fèi)購(gòu)物更有熱情；大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播帶貨中的占比在不斷提高。

（二）信度與效度分析

1.信度分析

本文使用SPSS22.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，具體如表2所示。

表2 信度分析

EX、SI、IN、BRQ、CT、PSI的克隆巴赫系數(shù)分別為0.909、0.903、0.805、0.933、0.908、0.813，均大于 0.7，說(shuō)明該量表的信度較好。

PSI2的CITC值小于0.5，刪除該題項(xiàng)后克隆巴赫系數(shù)增加到0.894，說(shuō)明刪除該題項(xiàng)合理。其他量表的每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均大于0.5，刪除任何一項(xiàng)后都不可以提高量表的克隆巴赫系數(shù)，因此，不需要?jiǎng)h除任何題項(xiàng)。

2.效度分析

由于本研究采用的為成熟量表，故使用Amos24.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），模型如圖2所示。

圖2 驗(yàn)證性因子分析模型

表3是量表驗(yàn)證性因子分析的模型適配度表。由表3可知，從絕對(duì)擬合指標(biāo)看，X2/df的值為3.726，小于5；RMSEA的值為0.079，小于0.08。絕對(duì)擬合指標(biāo)適配理想。

表3 模型擬合指標(biāo)結(jié)果

從增值擬合指標(biāo)看，IFI的值為0.938，TLI的值為0.925，CFI的值為0.938，均大于0.9。增值擬合指標(biāo)適配理想。

從簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)看，PGFI的值為0.665，PNFI的值為0.760，均大于0.5。簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)適配理想。

總體而言，量表指標(biāo)適配理想。

表4是量表的收斂效度表。由表4可知，量表的各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化載荷值均大于0.5，符合標(biāo)準(zhǔn)。EX、SI、IN、BRQ、CT、PSI的 CR 值分別為 0.912、0.904、0.814、0.934、0.909、0.898，均大于 0.6；AVE 的值分別為 0.722、0.701、0.594、0.779、0.769、0.745，均大于 0.5，說(shuō)明量表的收斂效度達(dá)標(biāo)。

表4 量表的收斂效度

（三）相關(guān)分析

本研究使用SPSS22.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)分析并以此作為對(duì)研究假設(shè)的初始檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表5所示。

由表 5 可知，EX、SI、IN、BRQ、PSI與 CT的相關(guān)系數(shù)均呈顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為0.573、0.590、0.598、0.638、0.600。AVE的平方根大于對(duì)應(yīng)量表之間的相關(guān)系數(shù)，證明區(qū)分效度較好?；诖?，假設(shè)H1a、H1b、H1c均成立。且 PSI與EX、SI、IN、CT的相關(guān)系數(shù)亦為正數(shù)，因此H2a、H2b、H2c以及H3均成立。

表5 相關(guān)分析和區(qū)分效度表

（四）有調(diào)節(jié)的中介模型分析

表6是有調(diào)節(jié)的中介分析表。根據(jù)溫忠麟和侯杰泰等（2005）[29]的觀點(diǎn)，驗(yàn)證有調(diào)節(jié)的中介需要遵循以下四個(gè)步驟：第一，做因變量對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷自變量的回歸系數(shù)是否顯著；第二，做中介變量對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷自變量的回歸系數(shù)是否顯著；第三，做因變量對(duì)自變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷中介變量系數(shù)是否顯著；第四，做因變量對(duì)自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷交互項(xiàng)系數(shù)是否顯著。如果以上步驟中要求的變量系數(shù)顯著，則證明有調(diào)節(jié)的中介成立。

表6 有調(diào)節(jié)的中介

本文中年齡、性別、學(xué)歷、月收入、關(guān)注帶貨主播時(shí)長(zhǎng)為控制變量，EX、SI、IN為自變量，BRQ為調(diào)節(jié)變量，PSI為中介變量，CT為因變量。

模型1中，只放入控制變量將其作為基準(zhǔn)模型，其中月收入對(duì)CT的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，回歸系數(shù)的大小為-0.107，月收入越高的人CT值越小。關(guān)注帶貨主播時(shí)長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者信任的回歸系數(shù)顯著為正，回歸系數(shù)大小為0.207，關(guān)注帶貨主播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的人消費(fèi)者信任會(huì)越高。

模型2是在模型1的基礎(chǔ)上加入了自變量以及調(diào)節(jié)變量，EX、SI、IN對(duì)CT的回歸系數(shù)顯著為正，其回歸系數(shù)的大小分別為0.131、0.159、0.183。

模型3主要研究自變量對(duì)中介變量的影響，EX、SI、IN對(duì)PSI的回歸系數(shù)顯著為正，其回歸系數(shù)的大小分別為 0.144、0.139、0.239。

模型4是在模型2的基礎(chǔ)上加入中介變量PSI，PSI對(duì)CT的回歸系數(shù)顯著為正，其回歸系數(shù)的大小為0.160。

模型5是在模型4的基礎(chǔ)上加入中介變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正，回歸系數(shù)的大小為0.079，說(shuō)明品牌關(guān)系質(zhì)量有正向調(diào)節(jié)作用。

結(jié)合模型1—5及其數(shù)據(jù)結(jié)果可知，存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。

六、結(jié)論貢獻(xiàn)與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究以帶貨主播特征為自變量，以準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)為中介變量，以消費(fèi)者信任為因變量，以商品的品牌關(guān)系質(zhì)量為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建模型，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查法，收集了435份有效問(wèn)卷，驗(yàn)證了帶貨主播的專(zhuān)業(yè)性、相似性及互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任有正向影響；帶貨主播與消費(fèi)者之間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在帶貨主播特征影響消費(fèi)者信任中起中介作用；消費(fèi)者與商品之間的品牌關(guān)系質(zhì)量起到調(diào)節(jié)作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要有以下兩個(gè)方面：第一，以往關(guān)于直播帶貨的研究主要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素、直播帶貨整體模式與其他營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比，很少關(guān)注帶貨主播對(duì)消費(fèi)者信任的影響。本研究通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了帶貨主播特征對(duì)消費(fèi)者信任的影響，為研究帶貨主播與消費(fèi)者之間關(guān)系提供了新的研究視角。第二，過(guò)去關(guān)于準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論的研究主要集中在傳統(tǒng)媒體，僅有少數(shù)學(xué)者研究了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論在新興社交媒體中的應(yīng)用。本文通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論在直播帶貨這一新興領(lǐng)域的適用性，拓展了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論的應(yīng)用范圍。

（三）營(yíng)銷(xiāo)啟示

1.帶貨主播發(fā)展方向

根據(jù)本文研究結(jié)論可知，帶貨主播的專(zhuān)業(yè)性、相似性、互動(dòng)性均對(duì)消費(fèi)者信任有顯著正向影響，其影響系數(shù)分別為0.144、0.139、0.239，可見(jiàn)帶貨主播的強(qiáng)化發(fā)展方向應(yīng)放在以下三個(gè)方面：

（1）增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性

增強(qiáng)主播專(zhuān)業(yè)性，提高專(zhuān)業(yè)技能，強(qiáng)化消費(fèi)者信任。當(dāng)前處于信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每時(shí)每刻都要面對(duì)浩如煙海的信息，如果帶貨主播能夠在紛繁復(fù)雜的信息中為消費(fèi)者提供最專(zhuān)業(yè)的信息，將大大減少消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間和成本，也能充分體現(xiàn)帶貨主播的能力，有助于提高消費(fèi)者信任。直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)帶貨主播專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，在每次直播帶貨前，就相應(yīng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)帶貨主播進(jìn)行培訓(xùn)。例如在推廣電子產(chǎn)品時(shí)，即便帶貨主播對(duì)該產(chǎn)品有自己的使用感想及情感評(píng)價(jià)，仍應(yīng)該對(duì)主播進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品信息、專(zhuān)業(yè)知識(shí)等方面的培訓(xùn)，讓主播結(jié)合專(zhuān)業(yè)信息，更好地佐證自己的使用評(píng)價(jià)及推薦理由。

（2）強(qiáng)化相似性

根據(jù)本文數(shù)據(jù)，相似性影響消費(fèi)者信任的系數(shù)最小，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者和帶貨主播的類(lèi)型都可以被分為許多種，且每種類(lèi)型的帶貨主播在吸引同類(lèi)型的消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)流失一部分其他類(lèi)型的消費(fèi)者。本文認(rèn)為，直播平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)推薦商品的類(lèi)型找到潛在客戶的類(lèi)型并讓對(duì)應(yīng)的帶貨主播進(jìn)行推廣。例如，某次直播推薦的商品為廚房用具，其大部分消費(fèi)受眾為家庭婦女，直播平臺(tái)應(yīng)安排相似的女性帶貨主播，以特有的女性視角，更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以便提高消費(fèi)者的信任。

（3）提高互動(dòng)性

根據(jù)本文數(shù)據(jù)，帶貨主播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響系數(shù)最大，可見(jiàn)“酒香也怕巷子深”，如果帶貨主播不與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)其的信任將猶如空中樓閣。本文認(rèn)為，帶貨主播應(yīng)主動(dòng)與直播間內(nèi)的觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，而不是進(jìn)行單純的信息輸出，可以經(jīng)常詢(xún)問(wèn)直播間觀眾的看法，了解觀眾對(duì)產(chǎn)品不理解的地方，以便進(jìn)行有的放矢的宣傳講解。例如，主播可以在推薦產(chǎn)品的間隙，增加與直播間觀眾連麥環(huán)節(jié)，讓直播間觀眾實(shí)時(shí)與帶貨主播溝通；也可以在直播間增設(shè)一臺(tái)大型屏幕以展示直播間實(shí)時(shí)彈幕，這樣帶貨主播可以更加便捷地看到觀眾的彈幕，觀眾也可以看到自己的彈幕在直播間中顯示，能提高消費(fèi)者的參與感，有效拉近帶貨主播與直播間觀眾的距離。

2.重視商品品牌的影響

根據(jù)本文研究結(jié)論，品牌關(guān)系質(zhì)量在對(duì)消費(fèi)者信任的影響中起調(diào)節(jié)作用，具體來(lái)說(shuō)，推廣具有高品牌關(guān)系商品的帶貨主播同等程度下的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)能轉(zhuǎn)化為更高的消費(fèi)者信任。因此，本文建議直播平臺(tái)及帶貨主播在選擇商品時(shí)，不僅要考慮成本利潤(rùn)，也要重視該商品本身的品牌質(zhì)量，否則，推廣低品牌質(zhì)量的商品將事倍功半，難以獲取消費(fèi)者的信任。

（四）研究局限和未來(lái)展望

第一，本文聚焦于帶貨主播特征與消費(fèi)者信任的關(guān)系，雖然對(duì)“專(zhuān)業(yè)性”“互動(dòng)性”“相似性”三個(gè)層面的帶貨主播特征進(jìn)行了研究，但是帶貨主播特征的具體體現(xiàn)方式還有疑問(wèn)。例如帶貨主播專(zhuān)業(yè)性的體現(xiàn)方式，是依照該主播專(zhuān)業(yè)資歷宣傳還是讓業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)其評(píng)價(jià)？帶貨主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)頻率多久合適？對(duì)這些問(wèn)題，本文沒(méi)有深入分析，有待在未來(lái)研究中進(jìn)一步探索。

第二，本文引入了品牌關(guān)系質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，然而，對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的作用機(jī)制研究得還不夠深入。例如品牌關(guān)系質(zhì)量是通過(guò)帶貨主播與品牌形象的一致性，還是通過(guò)品牌本身的知名度、品牌形象對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響？對(duì)此本文沒(méi)有深入研究，有待未來(lái)進(jìn)一步探索。