基于聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的品牌傳播研究
——以小米品牌為例

曾 鏘 王鏡智

(浙江樹人大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州310015)

品牌傳播是品牌信息的傳播過(guò)程，既包括品牌內(nèi)容的生產(chǎn)，也包括品牌傳播的運(yùn)作模式，最終指向品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和品牌資產(chǎn)的增加，因此品牌傳播的本質(zhì)就是品牌信息的傳播(1)姚曦、鄧云：《品牌傳播研究的新范疇與新內(nèi)容——基于發(fā)生學(xué)的認(rèn)知圖式》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第4期，第74-84頁(yè)。。那么，應(yīng)當(dāng)選擇哪些品牌信息進(jìn)行傳播，這既是一個(gè)理論問(wèn)題，也是一個(gè)重要的實(shí)踐問(wèn)題。品牌傳播經(jīng)歷了以企業(yè)為重心的品牌傳播范式、以消費(fèi)者為重心的品牌傳播范式和整合營(yíng)銷傳播范式三個(gè)階段，品牌關(guān)系中各參與主體尤其是消費(fèi)者的主體性價(jià)值越來(lái)越受到重視(2)孫威、蘇武江：《品牌傳播：范式轉(zhuǎn)移和理論圖景》，《理論導(dǎo)刊》2013年第4期，第88-91頁(yè)。。品牌傳播的重點(diǎn)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，例如在品牌的跨國(guó)傳播中，應(yīng)明確：對(duì)于相同的品牌，具有跨國(guó)文化差異的不同國(guó)別消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想是不一樣的(3)Ihntov Z, Ina B, Brands and Their Association Networks, Creative & Knowledge Society, 2016,No.2, pp.1-11.。因此，品牌傳播在品牌信息選擇時(shí)，必須選擇消費(fèi)者關(guān)注的品牌信息，甚至深度挖掘消費(fèi)者頭腦中的品牌信息。品牌信息以結(jié)點(diǎn)的形式在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成一個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，從而形成品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是由一些結(jié)點(diǎn)(node)和聯(lián)結(jié)鏈(connecting link)組成的信息網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息，聯(lián)結(jié)鏈代表了信息或概念間的聯(lián)系強(qiáng)度(4)Keller K L, Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity,Journal of Marketing, 1993, No.1, pp.1-22.?；诖?，本文立足消費(fèi)者視角，試圖運(yùn)用品牌聯(lián)想理論，以小米品牌為研究對(duì)象，探究出一個(gè)借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法挖掘和提煉關(guān)鍵信息結(jié)點(diǎn)的品牌傳播方法。

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)于品牌聯(lián)想(brand association)的概念，學(xué)者們普遍持聯(lián)結(jié)主義觀點(diǎn)，用人類聯(lián)想記憶理論(human associative memory，HAM)和適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)模型(adaptive network models，ANM)等理論對(duì)其心理本質(zhì)和活動(dòng)規(guī)律進(jìn)行解釋(5)Cleopatral V, Kalliopi C, George C, The Consumer-based Brand Equity Deconstruction and Restoration Process: Lessons from Unliked Brands, Journal of Business Research, 2020, No.4, pp.41-51.(6)Keller K L, Reflections on Customer-based Brand Equity: Perspectives, Progress, and Priorities, Academy of Marketing Science Review, 2016, No.1, pp.1-16.(7)Chatzipanagiotou K, Christodoulides G, Veloutsou, Managing the Consumer-based Brand Equity Process Across Countries, International Business Review, 2019, No.2, pp.328-343.。根據(jù)這些理論，人類的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)鏈組成的信息網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點(diǎn)代表了存儲(chǔ)的概念或信息，聯(lián)結(jié)鏈代表了信息或概念間的聯(lián)系及強(qiáng)度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到一定閾值時(shí)，則能激活另一信息結(jié)點(diǎn)，完成一次簡(jiǎn)單的記憶聯(lián)想活動(dòng)過(guò)程。所以，品牌聯(lián)想即基于消費(fèi)者主觀認(rèn)知的和“對(duì)消費(fèi)者有意義的，在記憶中與品牌結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)”(8)Keller K L, Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing, 1993, No.1,pp.1-22.，它可以是“記憶中與一個(gè)品牌相聯(lián)系的任何事物”(9)Aaker D A,Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 1991, pp.4-7.。Keller(1993)將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想，這是目前品牌聯(lián)想最常用的一種分類方式。屬性聯(lián)想有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，又分為“與產(chǎn)品有關(guān)”以及“與產(chǎn)品無(wú)關(guān)”兩類；利益聯(lián)想是消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)獲得的功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益、象征利益；態(tài)度聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。李小鹿等(2020)認(rèn)為，品牌聯(lián)想具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性、聚類性、雙向性、隱喻性、內(nèi)隱性和多維性的特點(diǎn)，對(duì)品牌聯(lián)想的測(cè)量包括識(shí)別聯(lián)想內(nèi)容及其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(10)李小鹿、袁輝：《基于線上點(diǎn)評(píng)的品牌聯(lián)想測(cè)評(píng)——以地域性餐飲品牌為例》，《遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期，第81-91頁(yè)。。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(social network analysis)是對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性加以分析的一套規(guī)范和方法，又被稱為結(jié)構(gòu)分析法，分析的是不同社會(huì)單位(個(gè)體、群體或社會(huì))所構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)及其屬性(11)約翰·斯科特著，劉軍譯：《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法》，重慶大學(xué)出版社2007年版，第6-8頁(yè)。。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代表著一種結(jié)構(gòu)關(guān)系，它可反映行動(dòng)者之間的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主要要素有行動(dòng)者和關(guān)系紐帶。這里的行動(dòng)者不僅指具體的個(gè)人，還可指一個(gè)群體、公司或其他集體性的社會(huì)單位，每個(gè)行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的位置被稱為“結(jié)點(diǎn)”；而行動(dòng)者之間相互的關(guān)聯(lián)即被稱為關(guān)系紐帶。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析作為一種工具和方法，不僅被大量應(yīng)用于社會(huì)學(xué)研究(12)劉軍：《關(guān)系：一種新的分析單位》，《社會(huì)》2005年第5期，第188-202頁(yè)。(13)邊燕杰、郝明松：《二重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及其分布的中英比較》，《社會(huì)學(xué)研究》2013年第3期，第78-97頁(yè)。，也作為一種關(guān)系論的思維方式，被逐步應(yīng)用于管理學(xué)(14)蘇屹、韓敏睿、雷家骕：《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的區(qū)域創(chuàng)新關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)研究》，《科研管理》2018年第12期，第78-85頁(yè)。、心理學(xué)(15)張舒、劉拓、夏方婧等：《大學(xué)生人際關(guān)系與心理健康的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》2020年第10期，第855-859頁(yè)。、情報(bào)科學(xué)(16)陳燁、王樂(lè)、陳天雨等：《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的社會(huì)化問(wèn)答平臺(tái)用戶畫像研究》，《情報(bào)學(xué)報(bào)》2021年第4期，第414-423頁(yè)。。品牌聯(lián)想代表的是消費(fèi)者記憶中與品牌結(jié)點(diǎn)相關(guān)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，與品牌結(jié)點(diǎn)直接鏈接的結(jié)點(diǎn)被稱為初級(jí)聯(lián)想，與初級(jí)聯(lián)想鏈接的結(jié)點(diǎn)被稱為次級(jí)聯(lián)想(17)Zachary S J, YunJung L, Minoo T A, Brand Associations: The Value of Ability Versus Social Responsibility Depends on Consumer Goal, Journal of Brand Management, 2018, No.1, pp.27-37.；有些聯(lián)想由于共同參與某個(gè)品牌認(rèn)知過(guò)程而使彼此間的鏈接更加強(qiáng)烈，因此聯(lián)想結(jié)點(diǎn)具有聚類性(18)Chen Y P, Nelson L D, Ming H, From “Where” to “What”: Distributed Representations of Brand Associations in the Human Brain, Journal of Marketing Research, 2015, No.4, pp.453-466.；同時(shí)，鏈接的兩個(gè)結(jié)點(diǎn)具有雙向的激活性，既有“從品牌到屬性”的聯(lián)想，也有“從屬性到品牌”的聯(lián)想。這些都充分說(shuō)明，品牌聯(lián)想具有典型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，這也說(shuō)明可以運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)其進(jìn)行分析和研究，特別是可以借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析在情報(bào)科學(xué)研究中的關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析(19)吉亞力、田文靜、董穎：《基于關(guān)鍵詞共現(xiàn)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的我國(guó)智庫(kù)熱點(diǎn)主題研究》，《情報(bào)科學(xué)》2015年第3期，第108-111頁(yè)。。

Rahman等(2016)認(rèn)為，品牌聯(lián)想測(cè)度方法大致有三種：顯性關(guān)聯(lián)測(cè)度法、隱性關(guān)聯(lián)測(cè)度法、自由關(guān)聯(lián)測(cè)度法(20)Rahman K, Areni C S, The Benefits of Quantifying Qualitative Brand Data: A Mixed-method Approach for Converting Free Brand Associations to a Brand Equity Index, International Journal of Market Research,2016,No.3, pp.421-450.。顯性關(guān)聯(lián)測(cè)度法是指調(diào)查者提前預(yù)設(shè)和確定好可能存在的與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性或利益，被調(diào)查者在這些預(yù)設(shè)和確定好的品牌聯(lián)想范圍內(nèi)進(jìn)行回答(回答的方式包括“是”或“否”和里克特式回答)，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是直接高效，但明顯的缺點(diǎn)是有可能遺漏未列入預(yù)設(shè)和確定范圍內(nèi)但可能存在的品牌聯(lián)想；隱性關(guān)聯(lián)測(cè)度法是指通過(guò)隱性和非直接的試驗(yàn)方法對(duì)可能存在的品牌聯(lián)想進(jìn)行探測(cè)，而不是像顯性關(guān)聯(lián)測(cè)度法一樣告知被調(diào)查者可能存在的具體和明確的品牌聯(lián)想，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能深度探測(cè)消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想，缺點(diǎn)是對(duì)試驗(yàn)的要求比較高，測(cè)度的效果取決于試驗(yàn)方法和流程的嚴(yán)謹(jǐn)性、嚴(yán)密性；自由關(guān)聯(lián)測(cè)度法是指被調(diào)查者根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)認(rèn)知，自由回答可能的品牌聯(lián)想，即對(duì)可能出現(xiàn)的品牌聯(lián)想不做預(yù)先的干預(yù)，具體的操作和表現(xiàn)形式是由被調(diào)查者說(shuō)出他所認(rèn)為的所有可能的與品牌相關(guān)聯(lián)的詞匯，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能盡可能地探測(cè)出所有潛在和可能的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)，因而得到了品牌聯(lián)想測(cè)度的廣泛應(yīng)用。

然而，不論是顯性關(guān)聯(lián)測(cè)度，還是隱性關(guān)聯(lián)測(cè)度、自由關(guān)聯(lián)測(cè)度，研究只能獲悉與品牌相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想具體有什么，是什么，而無(wú)法獲悉這些品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)是怎樣的。Macro等(2019)提出了品牌聯(lián)想密度測(cè)量的方法(21)Macro V, Song C, Judith S, The Evaluation of a Brand Association Density Metric, Journal of Product & Brand Management, 2019, No.1, pp.104-116.，要獲得與品牌相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想的數(shù)量、密度，即要考慮品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，相較于單純的品牌聯(lián)想數(shù)量，品牌聯(lián)想密度與品牌憶及率、品牌資產(chǎn)、品牌市場(chǎng)占有率有更高的相關(guān)性，因此有更好的指標(biāo)表現(xiàn)性。品牌聯(lián)想密度的測(cè)量雖未明確提及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，但該方法已經(jīng)實(shí)際內(nèi)蘊(yùn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的含義和思維，且該方法也推薦使用品牌聯(lián)想測(cè)度的自由關(guān)聯(lián)測(cè)度法。

能夠明確使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并運(yùn)用成熟的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行度量的文獻(xiàn)很少。Wang等(2016)對(duì)綠色品牌進(jìn)行研究的文獻(xiàn)(22)Wang H J, Shun C H, Exploring Green Brand Associations through a Network Analysis Approach, Psychology & Marketing, 2016, No.1, pp.20-35.是為數(shù)不多的能夠運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行研究的文獻(xiàn)之一，該文運(yùn)用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的中心度(centrality)分析和凝聚力(cohesion)分析對(duì)綠色品牌的品牌聯(lián)想進(jìn)行測(cè)度，也印證了本文可以運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行研究的觀點(diǎn)。但該文的不足之處在于，在考察品牌聯(lián)想結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系時(shí)(關(guān)系的存在性和方向性)采用專家問(wèn)詢法而不是針對(duì)實(shí)際消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，部分違背了品牌聯(lián)想是消費(fèi)者頭腦中的品牌信息的預(yù)設(shè)條件，從而削弱了研究結(jié)論的效度。

綜上，本文認(rèn)可不對(duì)調(diào)查做預(yù)先干預(yù)的完全開放的品牌聯(lián)想自由關(guān)聯(lián)測(cè)度法，也認(rèn)識(shí)到不能僅僅考察與品牌相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想的數(shù)量，更應(yīng)當(dāng)考察品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，試圖通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法展開對(duì)品牌聯(lián)想的測(cè)度，并總結(jié)歸納為運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法挖掘和提煉核心聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌傳播的方法。

二、研究方法

探究如何運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想測(cè)度及品牌傳播，必須要結(jié)合具體研究對(duì)象，所以以下將結(jié)合具體案例展開研究和論述。

(一)研究對(duì)象選擇

經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組成員的研究和討論，出于案例的典型性和數(shù)據(jù)的可獲得性兩方面因素考量，項(xiàng)目組決定選擇小米品牌作為研究對(duì)象。

小米品牌以手機(jī)起家，通過(guò)消費(fèi)者參與MIUI系統(tǒng)的研發(fā)，獲得了初期的極大的市場(chǎng)成功。2013年底，小米正式啟動(dòng)小米生態(tài)鏈計(jì)劃，采用“投資+孵化”的模式積極擴(kuò)張產(chǎn)品線，以手機(jī)為核心，輔以周邊的小米生態(tài)鏈企業(yè)，將各種產(chǎn)品滲透到用戶家庭中，其中紫米科技的小米移動(dòng)電源、華米科技的小米手環(huán)、智米科技的小米空氣凈化器、加一聯(lián)創(chuàng)的小米活塞耳機(jī)、納恩博的九號(hào)平衡車等迅速成為中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，小米已經(jīng)不再是單純的手機(jī)品牌，因此，小米的品牌聯(lián)想很豐富，但品牌定位開始變得模糊，應(yīng)該以什么樣的品牌信息進(jìn)行小米的品牌傳播，成為企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。所以，小米品牌作為本文的研究對(duì)象，其案例具有典型性。

同時(shí)，小米作為國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌，品牌知名度較高，存在大量的新聞報(bào)道、廣告資訊、產(chǎn)品紀(jì)事，方便項(xiàng)目組獲取小米品牌資料；在生活中也存在大量的忠實(shí)用戶，他們對(duì)小米品牌產(chǎn)品有深刻的消費(fèi)認(rèn)知和體驗(yàn)，這也便于項(xiàng)目組對(duì)小米品牌的消費(fèi)者進(jìn)行訪談和問(wèn)卷調(diào)查；項(xiàng)目組所在的城市，存在許多專門銷售小米品牌產(chǎn)品的零售店鋪——小米之家，便于項(xiàng)目組成員實(shí)地考察和調(diào)查。以上條件均保障了研究數(shù)據(jù)的可獲得性。

(二)聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞的初步確定

根據(jù)研究目的，項(xiàng)目組決定采用自由關(guān)聯(lián)測(cè)度法，選擇從多個(gè)信息源進(jìn)行品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞的收集和統(tǒng)計(jì)。

1.文獻(xiàn)資料法。項(xiàng)目組成員先從網(wǎng)上及相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)小米進(jìn)行初步了解，得到以下信息結(jié)點(diǎn)：電子產(chǎn)品、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、MIUI、屌絲等。之后，對(duì)小米的歷年廣告進(jìn)行分析，從《嘿嘿》《我們的時(shí)代》《咩咩篇》“小米8”“小米9”宣傳廣告等，以及歷年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，又得到以下信息結(jié)點(diǎn)：青春、全面屏、智能家庭、時(shí)尚的包裝產(chǎn)品或外觀等。除此之外，項(xiàng)目組成員在小米論壇、知乎、微博、貼吧等社區(qū)中分析得到以下信息結(jié)點(diǎn)：小米之家、小米論壇、小米生態(tài)鏈、幸福生活、用戶參與等。

2.實(shí)地觀察法。在調(diào)查期間，項(xiàng)目組成員先后到訪若干小米之家并開展實(shí)地觀察，發(fā)現(xiàn)小米品牌現(xiàn)階段主要有小米電視、小米空氣凈化器、小米手環(huán)、小米剃須刀等產(chǎn)品。項(xiàng)目組成員在觀察的同時(shí)向工作人員咨詢，從中得到以下信息結(jié)點(diǎn)：電腦、電視、炫酷的包裝或產(chǎn)品外觀、白色包裝或產(chǎn)品外觀、運(yùn)動(dòng)健身、戶外旅行、居家生活等。

3.詢問(wèn)法。項(xiàng)目組成員有選擇性地選取了20位消費(fèi)者進(jìn)行訪談，有10位訪談對(duì)象對(duì)小米品牌有一定程度的了解，知曉品牌歷史、相關(guān)產(chǎn)品等信息，有7位是發(fā)燒友，還有3位是資深米粉，其中1位米粉談到“小米不像其他品牌，它可以和別的智能家電聯(lián)動(dòng)，而且具有普遍使用的可能性”。通過(guò)深度訪談，項(xiàng)目組成員得到了以下信息結(jié)點(diǎn)：學(xué)生黨、屌絲、小女生、運(yùn)動(dòng)健身、戶外旅行等。

通過(guò)對(duì)以上方法獲得的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)記錄整理，項(xiàng)目組初步獲得74個(gè)信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞。

(三)聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞的最終確定

經(jīng)討論，項(xiàng)目組認(rèn)為所收集的部分信息結(jié)點(diǎn)內(nèi)容過(guò)于寬泛，如休閑娛樂(lè)、交際往來(lái)；部分信息結(jié)點(diǎn)內(nèi)容重復(fù)，如時(shí)尚的包裝產(chǎn)品或外觀和潮流的包裝產(chǎn)品或外觀、王源、未來(lái)生活和未來(lái)科技等。經(jīng)整理，刪除部分信息結(jié)點(diǎn)，共獲得63個(gè)信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞。根據(jù)Keller(1993)的品牌聯(lián)想內(nèi)涵三種類型，對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(見表1)。

表1 小米品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞

小米不僅是產(chǎn)品品牌，也是企業(yè)品牌(corporate brand)(23)Urde M, The Corporate Brand Identity Matrix,Journal of Brand Management, 2013,No.9, pp.742-761.，或者說(shuō)小米不是單一的具體產(chǎn)品的品牌，而是諸多產(chǎn)品的集合，具有企業(yè)品牌的總體和全局的特點(diǎn)，而產(chǎn)品是品牌的載體，所以這里與產(chǎn)品有關(guān)的屬性的品牌聯(lián)想包含著品牌的產(chǎn)品載體或曰品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)。同時(shí)，顏色在品牌識(shí)別上發(fā)揮重要作用，顏色識(shí)別是品牌聯(lián)想的組成部分，并會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同產(chǎn)生影響(24)ChangHyun J, MoonSun Y, JungYong L, The Influence of Brand Color Identity on Brand Association and Loyalty, Journal of Product & Brand Management, 2019,No.1,pp.50-62.，所以白色是小米品牌的重要顏色聯(lián)想。

(四)問(wèn)卷調(diào)查

在確定了小米的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞后，對(duì)小米品牌消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲得兩兩信息結(jié)點(diǎn)是否存在聯(lián)想關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，并能夠在Excel上表現(xiàn)為63行乘以63列的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣。

由于問(wèn)卷體量較大，每位被調(diào)查者要認(rèn)真完整填寫該問(wèn)卷至少需要30分鐘以上，很難實(shí)現(xiàn)超過(guò)150份以上問(wèn)卷的大樣本調(diào)查。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組成員的共同努力，共獲得72份有效問(wèn)卷，雖然是小樣本調(diào)查，但被調(diào)查者皆為小米品牌的堅(jiān)定擁護(hù)者，填寫時(shí)間最長(zhǎng)的一位耗時(shí)83分鐘。72名被調(diào)查者中，男性33人，占45.8%，女性39人，占54.2%；18歲以下3人，占4.2%，18～25歲30人，占41.7%，26～30歲24人，占33.3%，31～40歲10人，占13.9%，41～50歲5人，占6.9%。

每一份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)可以表現(xiàn)為賦有0值和1值的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣，將72張表單匯總累加成一張社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣，矩陣的每個(gè)數(shù)值代表兩兩結(jié)點(diǎn)關(guān)系的強(qiáng)弱。但此時(shí)需要對(duì)該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣進(jìn)行0值和1值的二值轉(zhuǎn)換，這里需要設(shè)定一個(gè)閾值，大于閾值，則設(shè)為1，認(rèn)為該數(shù)值代表的兩兩結(jié)點(diǎn)的關(guān)系是大于平均值的，表明關(guān)系是存在的；小于閾值，則設(shè)為0，認(rèn)為該數(shù)值代表的兩兩結(jié)點(diǎn)的關(guān)系是小于平均值的，表明關(guān)系比較弱，關(guān)系的存在性是可以忽略的。閾值的計(jì)算公式為：

其中，設(shè)c為閾值，L為網(wǎng)絡(luò)實(shí)際連線數(shù)量，N為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)數(shù)量。

經(jīng)過(guò)二值轉(zhuǎn)換的信息結(jié)點(diǎn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣則可以輸入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件Ucinet中作進(jìn)一步運(yùn)算。

三、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的品牌傳播策略

通過(guò)前期研究，項(xiàng)目組獲得了小米的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣，在此基礎(chǔ)上，則可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件Ucinet對(duì)其進(jìn)行中心度分析，并通過(guò)Netdraw可視化軟件將矩陣生成可視化圖，直觀了解各結(jié)點(diǎn)之間所形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系(見圖1)。圖1中的63個(gè)圓點(diǎn)，就是本研究所選取的63個(gè)小米的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)，而信息結(jié)點(diǎn)之間形成的連線，代表兩個(gè)信息結(jié)點(diǎn)之間所產(chǎn)生的聯(lián)想聯(lián)系。信息結(jié)點(diǎn)所在位置的周圍越是緊密，則表示該信息結(jié)點(diǎn)較其他結(jié)點(diǎn)更為核心，占據(jù)中心位置。以下利用Ucinet社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)中心度，即結(jié)點(diǎn)中心度、緊密中心度、間距中心度作進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，從而探討小米品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。

圖1 小米品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

(一)結(jié)點(diǎn)中心度分析

結(jié)點(diǎn)中心度是在網(wǎng)絡(luò)分析中刻畫結(jié)點(diǎn)中心性的最直接度量指標(biāo)，結(jié)點(diǎn)中心度越大就意味著這個(gè)結(jié)點(diǎn)的度中心性越高，該結(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中就越重要。結(jié)點(diǎn)中心度越大，表明與之相連的其他信息結(jié)點(diǎn)越多，越能通過(guò)該結(jié)點(diǎn)激發(fā)對(duì)其他信息結(jié)點(diǎn)的品牌聯(lián)想。表2給出了結(jié)點(diǎn)中心度排名前20的信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，排名靠前的關(guān)鍵詞有：手機(jī)、青年、電腦、簡(jiǎn)約的包裝產(chǎn)品或外觀、智能、電視，排名越是靠前，表明其影響力越大，也越能激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。排名靠后的三個(gè)關(guān)鍵詞為：活力、運(yùn)動(dòng)健身、MIUI，表明它們不太容易引起消費(fèi)者的共鳴。

表2 結(jié)點(diǎn)中心度排名前20的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞

(二)緊密中心度分析

緊密中心度是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)中各結(jié)點(diǎn)之間的緊密性或距離而測(cè)量的中心度，所測(cè)量出的緊密中心度越高，表明信息結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系程度越密切，通常指某結(jié)點(diǎn)到其他結(jié)點(diǎn)最短距離之和，緊密中心度關(guān)系到傳播信息的快捷程度，其測(cè)出的總距離越短，則關(guān)系越密切，所以也是考察一個(gè)結(jié)點(diǎn)傳播信息時(shí)不依靠其他結(jié)點(diǎn)的程度。因此，可以對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行緊密中心度的分析，找出品牌聯(lián)想在傳播信息的過(guò)程中傳播速度最快的信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞，從而使品牌傳播能更快地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。表3給出了緊密中心度排名前20的信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，緊密中心度排名靠前的關(guān)鍵詞為手機(jī)、青年、電腦、簡(jiǎn)約的包裝產(chǎn)品或外觀、電視，排名越是靠前，表明緊密中心度越大，其在信息傳播過(guò)程中，具有較大的獨(dú)立性，越不需要借助其他信息結(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。排名靠后的三個(gè)品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞為：種子用戶、運(yùn)動(dòng)健身、MIUI，排名越靠后的信息結(jié)點(diǎn)在傳播過(guò)程中越需要借助其他信息結(jié)點(diǎn)的輔助進(jìn)行信息擴(kuò)散。

表3 緊密中心度排名前20的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞

(三)間距中心度分析

間距中心度是指網(wǎng)絡(luò)圖中某一結(jié)點(diǎn)與其他各結(jié)點(diǎn)之間相間隔的程度，表示一個(gè)點(diǎn)在多大程度上是圖中其他點(diǎn)的“中介”，測(cè)量的是一個(gè)行動(dòng)者能在多大程度上控制其他行動(dòng)者，如果一個(gè)行動(dòng)者處在許多交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認(rèn)為此結(jié)點(diǎn)處于重要地位。由于該結(jié)點(diǎn)具有控制其他結(jié)點(diǎn)交往的能力，其他結(jié)點(diǎn)交往需要通過(guò)該結(jié)點(diǎn)才能進(jìn)行，間距中心度測(cè)量的是行動(dòng)者對(duì)資源信息的控制程度。通過(guò)測(cè)量品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)路徑上的連接控制程度，可以找出最具有連接效應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌傳播，便于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌信息串聯(lián)，生成更豐富的品牌聯(lián)想。表4給出了間距中心度排名前20的信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，間距中心度排名靠前的關(guān)鍵詞為手機(jī)、青年、電腦、簡(jiǎn)約的包裝產(chǎn)品或外觀、電視、智能，排名越是靠前，表明間距中心度越大，其連接性也越好。在品牌信息的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者在接觸到這些信息結(jié)點(diǎn)的同時(shí)，能夠關(guān)注到其他更多的品牌信息，生成更豐富的品牌聯(lián)想。而排名靠后的關(guān)鍵詞為運(yùn)動(dòng)健身、MIUI、小米云，這說(shuō)明其在信息結(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)中具有很小的連接作用或者是沒有任何連接作用，只能依靠其他信息結(jié)點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，由網(wǎng)絡(luò)圖中也可看出其處于邊緣位置。

表4 間距中心度排名前20的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞

(四)小米品牌傳播策略

綜上所述，本文運(yùn)用Ucinet社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件對(duì)信息結(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)中心度、間距中心度、緊密中心度進(jìn)行了計(jì)算和排名。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)小米的品牌傳播應(yīng)當(dāng)選擇排名靠前的信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞，但重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)選擇哪幾個(gè)關(guān)鍵詞，需要進(jìn)一步的探討。小米發(fā)展到今天早已不再是單純的手機(jī)品牌，而是著力打造產(chǎn)品生態(tài)鏈，產(chǎn)品品類覆蓋不僅包括電子產(chǎn)品，還向旅行包、背包等非電子產(chǎn)品延伸，并輔之以品牌專賣店——小米之家向消費(fèi)者展示。不論是結(jié)點(diǎn)中心度，還是緊密中心度和間距中心度，“手機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞的排名都是最高，但是不需要也不適宜以這個(gè)關(guān)鍵詞去著力傳播。這是因?yàn)?，一方面“小米是手機(jī)”這個(gè)形象已經(jīng)深入人心，無(wú)須過(guò)度發(fā)力，另一方面小米企業(yè)希望適度淡化“小米是手機(jī)”的形象，以迎合小米生態(tài)鏈的企業(yè)戰(zhàn)略。所以，考慮到小米品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，在重點(diǎn)傳播的信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞的選擇方面，希望淡化具體層面的產(chǎn)品或包裝，而提取具有一定抽象意義或象征意義的關(guān)鍵詞。同時(shí)，小米品牌傳播也不適宜選擇“國(guó)產(chǎn)”這個(gè)關(guān)鍵詞，“國(guó)產(chǎn)”的心智資源基本上已經(jīng)被華為品牌占領(lǐng)，如果選擇“國(guó)產(chǎn)”關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)傳播，勢(shì)必與華為品牌產(chǎn)生較為嚴(yán)重的心智資源爭(zhēng)奪和沖突，且不占優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組成員討論，最后選擇“青年”“智能”“幸福生活”三個(gè)關(guān)鍵詞。三個(gè)關(guān)鍵詞中心度排名靠前，也不再拘泥于具體的產(chǎn)品或包裝，具有一定的抽象意義和象征意義?！扒嗄辍贝砹诵∶灼放频南M(fèi)群體定位，“智能”代表了產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，“幸福生活”代表了消費(fèi)者使用的象征性利益，三個(gè)信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞相輔相成、相得益彰，小米可利用這三個(gè)信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)品牌傳播。

四、結(jié)論與啟示

品牌聯(lián)想具有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，本文基于品牌聯(lián)想理論，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)小米的品牌傳播進(jìn)行研究，包括獲取小米的品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得小米品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣，運(yùn)用Ucinet軟件對(duì)其進(jìn)行結(jié)點(diǎn)中心度、緊密中心度、間距中心度的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，最后得出了小米品牌適宜用“青年”“智能”“幸福生活”三個(gè)核心信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞對(duì)其進(jìn)行品牌傳播。結(jié)合小米品牌對(duì)象的研究過(guò)程，對(duì)于運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法挖掘提煉核心聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞用于品牌傳播的方法，項(xiàng)目組歸納總結(jié)為以下四個(gè)步驟：一是運(yùn)用自由關(guān)聯(lián)測(cè)度法確立品牌聯(lián)想的信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞；二是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，獲取初始的品牌聯(lián)想的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣；三是對(duì)初始的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣進(jìn)行二值轉(zhuǎn)化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)點(diǎn)中心度、緊密中心度和間距中心度的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；四是基于中心度排名靠前、符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向、有利于形成品牌定位的原則選擇適宜的品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌傳播?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出以下若干啟示。

(一)企業(yè)要實(shí)時(shí)掌握和了解品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)

為了更好地進(jìn)行品牌傳播，建立適合的品牌形象，企業(yè)有必要實(shí)時(shí)掌握和了解品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者的品牌聯(lián)想不是靜態(tài)不變的，而是隨著時(shí)間推演而發(fā)生著動(dòng)態(tài)變化。關(guān)鍵詞是信息結(jié)點(diǎn)的外顯符號(hào)，企業(yè)必須根據(jù)品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞的變化而采取相適應(yīng)的品牌傳播策略。同時(shí)，在品牌聯(lián)想測(cè)度時(shí)，盡可能采用自由關(guān)聯(lián)測(cè)度法，它的優(yōu)點(diǎn)是完全開放，能夠發(fā)掘所有可能和潛在的品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞?？赡苷悄切┍贿z漏的、不起眼的關(guān)鍵詞，在針對(duì)特定市場(chǎng)、特定目標(biāo)消費(fèi)群體、特定區(qū)域、特定時(shí)期時(shí)進(jìn)行傳播能夠發(fā)揮意想不到的傳播效果。

(二)企業(yè)要通過(guò)大范圍的消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行品牌聯(lián)想調(diào)查

品牌聯(lián)想的定義本身就決定了其存在于消費(fèi)者的頭腦中，凡是不通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查都是沒有意義、缺乏科學(xué)基礎(chǔ)的，包括調(diào)查聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系也必須通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查完成。企業(yè)在進(jìn)行類似目的的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，則上升為有明確企業(yè)目的的組織行為，有必要?jiǎng)佑萌肆?、?cái)力、物力增加被調(diào)查的消費(fèi)者數(shù)量，通過(guò)大范圍和大樣本的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)增強(qiáng)調(diào)查結(jié)論的可信度，以提高企業(yè)決策的科學(xué)性，如在調(diào)查方法上綜合采用焦點(diǎn)小組調(diào)查法、深度訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法，在調(diào)查渠道選擇上應(yīng)包括線下和線上，在對(duì)象選擇上既包括普通用戶，也包括發(fā)燒友和粉絲用戶。

(三)企業(yè)要通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法評(píng)估品牌信息傳播的有效性

企業(yè)可以運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，深入了解消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)行品牌信息傳播有效性的評(píng)估。品牌聯(lián)想不僅僅是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也在一定程度上反映出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的品牌信息傳播是否有效，品牌形象的建立是否積極正面。因此，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)想進(jìn)行深入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，能更好地檢驗(yàn)品牌信息傳播的效果，系統(tǒng)地了解品牌信息傳播過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)和不足，提出相應(yīng)策略。例如，可以對(duì)所傳播信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，如果該信息中心度有顯著提升，則說(shuō)明傳播是有效的；又如，品牌聯(lián)名是許多企業(yè)采取的品牌傳播策略，通過(guò)對(duì)兩個(gè)聯(lián)名品牌的品牌聯(lián)想作社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，則可以更好地評(píng)估聯(lián)名傳播的有效性和傳播效果。

(四)企業(yè)要有選擇性地凸顯和弱化品牌信息

企業(yè)在品牌形象的建立和品牌信息的傳播過(guò)程中，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向和自身品牌發(fā)展的需要，凸顯需要加強(qiáng)的品牌信息，弱化一些已經(jīng)落后的以及需要更新迭代的信息。在品牌傳播的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，可以弱化傳播與老舊信息相連的信息結(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化并突出新的品牌信息，助推消費(fèi)者完成品牌聯(lián)想重心轉(zhuǎn)移，促進(jìn)品牌形象或品牌定位的更新。特別是對(duì)于傳統(tǒng)的老信息節(jié)點(diǎn)，可能會(huì)存在希望以老信息節(jié)點(diǎn)為中介去激活和傳遞對(duì)新信息節(jié)點(diǎn)的聯(lián)想以實(shí)現(xiàn)聯(lián)想重心轉(zhuǎn)移的情形，此時(shí)適宜的傳播策略是直接建立新老信息結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)，但要降低老信息節(jié)點(diǎn)的緊密中心度。

五、研究局限與未來(lái)展望

囿于項(xiàng)目組成員有限的時(shí)間和精力，在獲取初始的品牌聯(lián)想社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣時(shí)，只獲得了72份有效問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象也主要是小米品牌的重度使用者，未來(lái)還需要增加樣本調(diào)查的范圍和數(shù)量。

本文是將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析應(yīng)用于品牌聯(lián)想或品牌傳播的探索性研究，主要探討了中心度分析在品牌理論中的實(shí)踐價(jià)值。中心度分析是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的重點(diǎn)之一，在本文中可以測(cè)度和確立信息結(jié)點(diǎn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的中心地位。然而，中心度分析并不是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的全部，還包括凝聚子群分析、核心—邊緣結(jié)構(gòu)分析、結(jié)構(gòu)對(duì)等性分析等，這里僅簡(jiǎn)單討論前兩個(gè)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中某些行動(dòng)者之間關(guān)系特別緊密，以至于結(jié)合成一個(gè)次級(jí)團(tuán)體，這樣的團(tuán)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中被稱為凝聚子群。在聯(lián)想信息結(jié)點(diǎn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，很有可能也會(huì)存在許多次級(jí)團(tuán)體，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行凝聚子群分析，可以探知哪些信息結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系特別緊密，它們的存在對(duì)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的影響是怎樣的。另外，通過(guò)核心—邊緣分析，可以探明哪些信息結(jié)點(diǎn)是處于核心地位、邊緣地位，也可以探明關(guān)系特別緊密的核心凝聚子群到底是由哪些信息結(jié)點(diǎn)構(gòu)成?？傊磥?lái)還可以深入探索社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法在品牌理論中的實(shí)踐應(yīng)用，并形成可操作性和效率都更好的應(yīng)用方法。