煉焦煤市場營銷戰(zhàn)略的研究與探討

摘要：近年來，我國煤炭產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展受到各方面因素限制，給煤炭銷售工作帶來嚴重影響，市場需求量不斷降低，價格也長期面臨逐年遞增的形式，導致生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)金流嚴重不足，給煤炭行業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來嚴重阻礙，甚至很多煤炭企業(yè)由于經(jīng)營問題面臨破產(chǎn)。因此，在信息化時代背景下，煤炭企業(yè)想確保其能穩(wěn)定發(fā)展，就要懂得抓住機遇，提高自身核心競爭力。為此，根據(jù)國內(nèi)煤炭企業(yè)實際情況為基礎，探究煤炭企業(yè)發(fā)展存在的問題，再根據(jù)問題提出針對性解決意見，推動企業(yè)升級和轉(zhuǎn)型工作，是目前煤炭企業(yè)急需解決的問題。本文通過利用PEST分析法和五力競爭模型，將理論知識和實際案例相結(jié)合，以山西某煤炭公司作為主要研究對象，來發(fā)現(xiàn)其中隱藏的問題，并針對實際問題提出有效措施。

關鍵詞：焦煤;煤炭銷售;市場營銷;營銷策略

1 前言

由于受到國內(nèi)能源構(gòu)架調(diào)節(jié)、經(jīng)濟速度提升緩慢等因素影響，導致我國煤炭需求量嚴重不足，甚至出現(xiàn)供應過剩的問題。面對該種問題，國內(nèi)多個地區(qū)利用合理方案，有效提高當?shù)孛禾可a(chǎn)的質(zhì)量，幫助煤炭企業(yè)完成市場營銷和轉(zhuǎn)型工作，嚴格遵循政策所制定的煤炭發(fā)展計劃，將目光放在提高新增產(chǎn)能，加強煤炭產(chǎn)業(yè)質(zhì)量方面，利用科學方式來帶領傳統(tǒng)煤炭產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量方向優(yōu)化。同時，要合理選擇煤炭場地范圍，加強構(gòu)建大型煤炭公司的思維理念，嚴格遵循一礦區(qū)一體開采原則，將市場需求作為發(fā)展方向，將公司作為主要載體，將企業(yè)各方面資源進行有效整合，從確保煤炭公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文通過利用PEST分析法和五力競爭模型，將理論知識和實際案例相結(jié)合，以山西某煤炭公司作為主要研究對象，來發(fā)現(xiàn)其中隱藏的問題，并針對實際問題提出有效措施[1]。

2 營銷戰(zhàn)略概述

在上個世紀初，學者紐曼和利維爾特通過研究發(fā)現(xiàn)，市場營銷行為自身具有較強的戰(zhàn)略性意義，從而建立戰(zhàn)略營銷理論。該理論是讓公司根據(jù)營銷環(huán)境變動、其利益相關者的聯(lián)系，再通過分析公司各方面情況，制動健全的市場營銷戰(zhàn)略計劃，讓煤炭銷售一直保持在正常水平，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，營銷戰(zhàn)略的潛在性內(nèi)涵是將市場作為載體，注重加強企業(yè)營銷氛圍，其具有多種明顯的特征：首先，市場作為整個營銷的內(nèi)在推動力，要求企業(yè)及時掌握營銷氛圍，且滿足客戶的多樣化需求，研究出產(chǎn)品開發(fā)項目，將客戶和產(chǎn)品做到真正意識上的融合;其次，要深入了解市場營銷環(huán)境，所有和市場營銷相關的內(nèi)容全部是以公司外部為基礎，不斷調(diào)整市場發(fā)展方向，及時發(fā)現(xiàn)市場實際情況，并根據(jù)情況調(diào)整營銷策略;其次，公司要在發(fā)展過程中不斷提高自身核心競爭力，讓自身具有多方面的優(yōu)勢，由于在市場中大量企業(yè)都在尋求發(fā)展機遇和方向，企業(yè)想要在這激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就要在發(fā)展中不斷突破自身限制，加強自身優(yōu)勢，完善企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品需求量，避免在市場上出現(xiàn)大幅度波動，給企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來嚴重影響;最后，企業(yè)管理者要加強營銷策略的重視程度，在競爭里找到協(xié)同合作，在當今社會僅依靠競爭，會將有限資源逐漸消耗掉，但如果只依靠協(xié)作，也無法給公司提供大量經(jīng)濟效益，而能有效降低公司成本，提高核心競爭力，實現(xiàn)雙方合作共贏的方法是將競爭和協(xié)作有效結(jié)合，最終實現(xiàn)雙方共贏的局面[2]。

3 煤炭企業(yè)營銷環(huán)境分析

3.1 宏觀營銷環(huán)境分析

3.1.1 政策環(huán)境對營銷的影響

隨著我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國已成功邁進發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，對調(diào)節(jié)能源構(gòu)架是具有非常重要的意義。而政府也提倡節(jié)能保護政策，將高能耗產(chǎn)業(yè)全部放在政府部門的管控下，如不銹鋼、煤炭、水泥等，為此國務院在2016年正式頒布《媒體行業(yè)化解過剩產(chǎn)能脫困意見》，主要目的是為了解決我國煤炭企業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，加強對煤炭企業(yè)控制力度，這代表加強國內(nèi)煤炭企業(yè)去產(chǎn)能是目前我國所面臨的重要問題。因此，目前煤炭企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境十分嚴峻，要如何在國家政策允許情況下，發(fā)展自身經(jīng)濟效益是現(xiàn)階段急需解決的問題。

3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境對營銷的營銷

目前，很多地區(qū)煤炭都存在不同程度的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，給當?shù)孛禾科髽I(yè)經(jīng)濟效益帶來嚴重影響，而部分企業(yè)為確保自身經(jīng)濟效益能達到預期水平，通過資源重組的方式來拓展投資規(guī)模，建設出大量中等煤礦。由于煤炭企業(yè)對新造礦井提供大量資金，讓煤炭市場出現(xiàn)嚴重的產(chǎn)能過剩問題，給國內(nèi)市場供需關系帶來嚴重影響，市面上通貨膨脹、供大于求，讓現(xiàn)代煤炭市場產(chǎn)生銷售難的問題，導致煤炭價格長期處于降低狀態(tài)。即使政府部門對煤炭市場進行合理調(diào)解，但以往煤炭產(chǎn)能釋放給整個市場環(huán)境帶來巨大壓力，想要將所有產(chǎn)能消耗完畢，需要經(jīng)過一段長時間的路程。此外，國外煤炭正在大量流入國內(nèi)，對我國煤炭能源市場帶來嚴重沖擊，這無疑給煤炭市場雪上加霜，也給煤炭銷售企業(yè)帶來一場前所未有的考驗。

3.1.3 技術(shù)環(huán)境對營銷的影響

在信息化時代背景下，國內(nèi)煤炭行業(yè)出現(xiàn)進口量增加、行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)能過剩等問題，政府為實現(xiàn)健康經(jīng)濟發(fā)展，提出節(jié)能環(huán)保的宣傳策略，給煤炭消費量帶來嚴重影響，讓煤炭價格一直處于走低的趨勢，給煤炭銷售帶來巨大的壓力。從山西焦煤企業(yè)資源結(jié)構(gòu)上面而言，隨著開采時間不斷提高，上組煤數(shù)量不斷減少，下組煤數(shù)量不斷增加，給原煤整體硫分帶來有效提升;從洗選加工方面來看，跳汰洗煤正在逐漸被重介所替代，精煤回收率大幅度提高，給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益的同時，給副產(chǎn)品灰分數(shù)量帶來大幅度增加;而從市場需求方面來看，煤炭市場環(huán)境給企業(yè)經(jīng)濟效益同樣造成一定程度影響，導致煤炭企業(yè)出現(xiàn)在低熱值、高硫洗混煤等銷售方面出現(xiàn)滯銷問題;從國家環(huán)保方面來看，由于高硫洗混煤市場不斷降低，且隨著國家環(huán)保政策不斷擴展，會給高硫產(chǎn)品帶來更加嚴重的限制。因此，從山西焦煤可持續(xù)方向考慮，是通過進一步研究洗混煤深加工利用技術(shù)，來幫助煤炭企業(yè)能及時解決洗混煤滯銷的問題，給煤炭企業(yè)經(jīng)濟效益帶來不同程度的提升[3]。

3.2 微觀環(huán)境分析

3.2.1 潛在進入者的競爭E7942F56-4688-4556-9F8F-AC52BDB2D168

潛在進入者競爭主要具有兩種形式：一種是行業(yè)里新出現(xiàn)的公司;另一種是行業(yè)里存在的公司。而潛在進入者所帶來的危險性是由新進入者對競爭市場進入的阻礙程度來決定，一直今日，在我國加強對煤炭安全管理的背景下，仍然有很多煤炭企業(yè)并未達到政府標準，有大量生產(chǎn)水平技術(shù)較差的煤炭企業(yè)被強制關停。同時，由于該行業(yè)能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，個別企業(yè)在金錢驅(qū)使下，完全不顧我國規(guī)章制度，在私下大力開展不法的銷售活動，給煤炭市場帶來各方面的問題，甚至引起煤炭市場的經(jīng)濟動蕩。近年來，政府部門實行產(chǎn)業(yè)構(gòu)架調(diào)節(jié)方案，讓煤炭行業(yè)在整體上取得一定成就。根據(jù)專業(yè)人員調(diào)查數(shù)據(jù)表面，澳大利亞每煤炭出口量遠超過我國出口量，其中煉焦煤貿(mào)易量就高達40%，以往其將所有煤炭出口都應用在日本市場，但由于近年來，中國鋼鐵行業(yè)快速發(fā)展，已逐漸成為澳大利焦煤的主要出口市場[4]。

3.2.2 供應商的議價能力

供應商主要給競爭者和公司提供商品，其議價能力是供應方通過提高售價的方式來控制給企業(yè)帶來的危險。由于煤炭行業(yè)長期停留在能源供應的上方，其生產(chǎn)所要求的能源是公司的重要資源，而煤炭售賣價格通常是在政府控制下，山西焦煤煤焦銷售是歸屬于山西焦煤集團下，其結(jié)合物流貿(mào)易、焦化、煤炭等為一體，已成功發(fā)展成為多元化能源銷售企業(yè)，在和供應方議價時具有絕對的控制權(quán)。

3.2.3 買方的議價能力

煤炭企業(yè)為取得最大化利益，而需求一方則要通過壓低價格來收獲商品，降低商品自身的成本。需求一方抱著降低成本的目的與煤炭公司進行討價還價，希望能使用最小的成本來獲得最高的服務和商品，需求一方的討價水平在某種程度上能提高自身的核心競爭能力。需求一方根據(jù)煤炭公司商品價格和質(zhì)量來選擇符合要求的煤炭供應方，對于煤炭商品質(zhì)量而言，大部分顧客都希望能取得較高水平的產(chǎn)品;對煤炭產(chǎn)品價格而言，政府部門對煤炭銷售進行控制，山西焦煤是全國最大的煉焦煤生產(chǎn)企業(yè)，其在冶煉精煤方面具有至關重要的作用，其對購買方一直存在較強的掌控力，從而導致買方的議價能力有效降低，而該公司在議價方面的優(yōu)勢則大幅度提高[5]。

4 煤炭銷售企業(yè)煤炭營銷策略

4.1 煤炭產(chǎn)品策略

煤炭產(chǎn)品是一種集無千石、硫分、灰分為一體的原煤改造產(chǎn)品，其具有節(jié)能、質(zhì)量高、環(huán)保等特征，再經(jīng)過多次洗煤加工后，有效優(yōu)化了產(chǎn)品整體質(zhì)量。同時，經(jīng)過洗煤加工后，產(chǎn)品種類會趨于多樣化，有效適應高層次需求，且加強公司綜合能力，其與原產(chǎn)品相比，具有較高的經(jīng)濟效益，經(jīng)過實踐證明，精煤產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)逐年遞增的形式?？偠灾髽I(yè)要加強對洗煤、存儲量、運輸能力等方面的研究力度，嚴格管控洗煤制作過程，將賽馬制度應用到企業(yè)內(nèi)，增加對洗煤技術(shù)優(yōu)化的重視程度，投資大量資金，解決企業(yè)現(xiàn)存的問題，尤其要注意降低原煤直銷，提高入洗率，即使出現(xiàn)短期利益損失，也要大量制造煉焦煤，從而達到拓展市場的目的。此外，要改革存儲裝備運輸制度，構(gòu)建健全的監(jiān)督方式，處理掉干擾礦井和洗煤廠提高經(jīng)濟效益的因素[6]。

4.2 煤炭價格策略

將近年來煤炭銷售情況和媒體產(chǎn)業(yè)市場銷售情況相結(jié)合，制定出最合理的產(chǎn)品價值戰(zhàn)略部署，嚴格遵循行業(yè)規(guī)則，制定企業(yè)產(chǎn)品價格體系和銷售體系。首先，要將煤炭價格和質(zhì)量控制在合理范圍內(nèi)，企業(yè)如果礦產(chǎn)內(nèi)所生產(chǎn)的冶煉精煤屬于煉焦煤，其可在國內(nèi)具有較大的需求量，供給量暫時無法滿足實際需求，必須要根據(jù)解決供需沖突原則，將價格優(yōu)勢完全體現(xiàn)出來;其次，要做好限制產(chǎn)品售價策略，優(yōu)化煤炭售價結(jié)構(gòu)，確保市場上的供給需求，利用長協(xié)客戶、重點客戶、市場客戶之間的協(xié)調(diào)性，來有效維持差價，用該種價格差來穩(wěn)定煤炭市場的波動;其次，在確定產(chǎn)品售價過程中，要利用政府規(guī)定價格為基礎，以企業(yè)生產(chǎn)成本、供給變動、能源稀缺情況為載體，來確定價格;最后，要充分發(fā)揮煤炭市場對煤炭能源的配給能力，推動產(chǎn)品售價實現(xiàn)市場化，來給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

4.3 產(chǎn)品促銷策略

高、低硫精煤產(chǎn)品配合營銷。這類產(chǎn)品主要實現(xiàn)用戶場地配煤，雖然企業(yè)里具有多樣化產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品之間的標準不同。如低硫精煤數(shù)量較少，供給量根本無法滿足客戶需求，而高硫精煤市場認可度不高，所以在銷售高硫煤時應采用促銷措施，在現(xiàn)存合作客戶內(nèi)選擇，與客戶進行技術(shù)層面的交流，在考慮到用戶配煤的消耗成本的同時，將其和高硫煤供給數(shù)量進行組合銷售，且要做好營銷的服務和追蹤工作。同時，這種產(chǎn)品營銷基本上在從各方面衡量配煤前后利益情況下，在企業(yè)儲煤場和港口進行配煤，其主要目的是降低高硫標準，從而滿足國內(nèi)市場上接受硫分水準。

5 煤炭企業(yè)營銷保障措施

5.1 塑造差異化企業(yè)形象

企業(yè)形象和人外在相貌有共同之處，同樣是以自身品牌為切入點，讓消費者清楚了解到營銷的外在形式。首先認知到企業(yè)形象可能造成的影響，一旦消費者會直接從企業(yè)外在形象角度，對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。如果企業(yè)形象存在消極問題，再加上煤炭營銷方式過于單一，會給消費者消費欲望帶來嚴重影響。針對這一情況，企業(yè)要打造明顯的形象差異化，營造良好的企業(yè)形象和自身品牌，通過媒體平臺來進行傳播，向消費者傳遞一種優(yōu)秀的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)在消費者內(nèi)心的地位。消費者由于對電影企業(yè)所出現(xiàn)的企業(yè)文化和品牌形象的認可，能夠真正體驗到宣傳活動對的內(nèi)在差異性，從而對煤炭產(chǎn)品選擇方面做出正確選擇。因此，煤炭企業(yè)在形象差異化要盡量做到細致，給消費者帶來的體驗感和信息越具有獨特感，越能滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)業(yè)的需求[8]。

5.2 要開拓保障產(chǎn)銷平衡的新途徑

在信息化時代背景下，專業(yè)研究人員發(fā)現(xiàn)煤炭產(chǎn)業(yè)市場定位出現(xiàn)精確度不足的問題，這同樣是目前我國煤炭產(chǎn)業(yè)營銷經(jīng)常遇到的問題。要促進產(chǎn)銷之間的溝通效果，從不同方面挖掘煤炭銷售公司的潛力，將產(chǎn)銷作用充分發(fā)揮出來，且及時上傳與產(chǎn)銷相關的信息，幫助煤炭企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對于個別開發(fā)難度較高的產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)市場實際需求，自動調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)方向和內(nèi)容，避免由于生產(chǎn)內(nèi)容不對給企業(yè)帶來嚴重的產(chǎn)品積壓，給企業(yè)資金鏈帶來嚴重負擔，甚至較給生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來嚴重影響。同時，對產(chǎn)能產(chǎn)量超過實際站點運輸能力的企業(yè)，要根據(jù)實際情況合理調(diào)整銷售數(shù)量，確保企業(yè)工作人員能在做好煤炭銷售工作，給企業(yè)發(fā)展提供大量的經(jīng)濟支持。對部分煤炭銷售收益超過銷售數(shù)量的產(chǎn)品，要根據(jù)實際情況控制銷售數(shù)量，確保每月能擁有足夠的銷售資源，定期給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益，并提前做好煤炭銷售的應急預案。此外，要引導所有子公司全部參與到市場調(diào)研工作中去，積極考察自身產(chǎn)品最佳運輸方式，確保能有效服務終端客戶[9]。

6 總結(jié)

綜上所述，煤炭產(chǎn)業(yè)想要在信息化社會找到符合自身發(fā)展的道路，就必須要解決煤炭產(chǎn)業(yè)營銷問題，根據(jù)不同煤炭產(chǎn)業(yè)需求建立正確的營銷策略。同時，利用多種方式來進行營銷推廣，提高煤炭產(chǎn)業(yè)的宣傳力度，拓展營銷途徑，促進煤炭產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文通過利用PEST分析法和五力競爭模型，將理論知識和實際案例相結(jié)合，以山西某煤炭公司作為主要研究對象，從不同方面來分析企業(yè)煤炭銷售情況，再根據(jù)情況提出有效措施。

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作者簡介：屈浩，（1988.10-），男，漢族，陜西省商州市，本科，助力經(jīng)濟師，從事的研究方向：煉焦煤市場分析或銷售。E7942F56-4688-4556-9F8F-AC52BDB2D168