QFD在連鎖超市配送服務質量保證中的應用研究

林小芳，夏慧玲（紫瑯職業(yè)技術學院，江蘇 南通 226002）

0 引 言

QFD技術即質量機能展開技術，是一種以市場調查獲取顧客需求，并通過質量屋（HOQ）將顧客需求展開至產品開發(fā)的各階段及各部門的一種質量管理定量實現技術。該技術最初應用于制造業(yè)，現已在包括服務業(yè)在內的諸多行業(yè)中得到越來越廣泛的應用。本文結合連鎖超市配送服務的特點，利用QFD質量機能展開技術實現連鎖超市配送服務質量的保證。

質量屋是QFD的核心內容，利用矩陣展開，將顧客需求轉換為產品開發(fā)中的技術特性。利用質量屋，首先識別作為顧客的連鎖超市配送質量需求要素，并對要素進行重要度及顧客滿意度定量評價；通過配送企業(yè)調查確定配送技術要素，并確立需求要素與技術要素之間的相關矩陣；在顧客需求層面和配送技術要素層面確立的基礎上，確立技術要素的重要度，最終實現將連鎖超市配送質量需求轉換為配送中心配送關鍵性技術要素，整個過程如圖1所示。

圖1 質量屋原理圖

1 連鎖超市物流配送

零售業(yè)直接連接生產與消費，將商品及服務提供給消費者，使商品脫離流通領域進入消費領域。零售業(yè)的這種地位使得零售企業(yè)尤其是大型連鎖零售企業(yè)在供應鏈中占據著核心主導地位。另一方面，消費者需求特性的獲取對于設計、開發(fā)產品有著重要的作用，而零售企業(yè)是最接近消費者的環(huán)節(jié)，故零售業(yè)的作用越發(fā)顯得突出。

物流配送是一種特殊形式的物流活動，配送環(huán)節(jié)也是連鎖超市經營管理活動中最為重要的環(huán)節(jié)之一，直接保證了連鎖超市日常銷售商品的供應。目前各連鎖超市普遍采用的配送形式主要有供應商直接配送、連鎖零售企業(yè)自營配送、社會化配送及共同配送。如國際上具有代表性的大型連鎖零售商沃爾瑪獨立投資建立的配送中心有200多家，專門為公司各連鎖店實施商品配送。此外，麥德龍、家樂福及國內蘇果等也建立有自己的現代化物流配送中心。無論何種配送形式，對于配送質量過程的把關均離不開顧客的需求。準確把握顧客需求，并將之體現到物流配送的全過程及所有相關方，顯得尤為重要。

2 配送服務質量研究現狀

國外學者對于物流服務質量的研究很多，Russ曾于1974年提出7Rs理論，認為物流服務是以合適的數量、合適的質量、合適的產品或服務、適合的成本，在合適的地點、合適的時間，交給合適的顧客[1]。Mentzer將可靠性、應急能力、訂單周期、性價比、增值服務質量作為評價指標，且利用AHP法進行了評價研究[2]。Parasuraman于1988年提出Servqual量表[3]，其主要理論依據為服務質量差距模型，即用戶所感知的服務水平與所期望的服務水平的差異，之后很多學者將這一量表應用于服務業(yè)質量評價及改善；國內有關學者對不同的物流配送質量進行了一定程度的研究，如崔建明[4]研究了郵政配送服務質量，揭示了郵政配送服務質量對顧客滿意度和顧客口碑顯著正相關；劉俊齊[5]研究了醫(yī)藥冷鏈物流配送質量評價指標體系，包括配送及時率、送達率、準確率、貨物質量、環(huán)境質量、客戶忠誠度幾個主要一級指標。何云[6]提出，對于不同的產品（行業(yè)）市場應建立不同的物流配送服務質量模型，在此基礎上做出有利于提高顧客滿意度的差異化物流服務決策，并建立了電子產品、建材、鮮花拍賣市場的LSQ模型。周正嵩提出將Servqual量表融入LSQ模型，在考慮物流技術質量的同時要兼顧功能質量（過程質量、交付質量）[7]。

美國Tenessee大學2001年通過對大型第三方物流企業(yè)和顧客的深入調研，總結出以下9個指標度量物流配送服務質量（如表1所示）：

表1 物流配送服務質量指標

3 QFD技術下的連鎖超市配送質量保證

選用A連鎖超市為研究對象。該連鎖超市主要以加盟連鎖為主，門店數目較多，且分布又較廣泛，故建立了專門的配送加工中心，對商品進行分類、加工、包裝及配送。各加盟店規(guī)模大小不一、差別較大，而研究所選用的14家分店多為在100～600平米規(guī)模，加盟性質的分店。以下主要利用QFD技術對該連鎖超市配送需求進行識別，并進行技術層面的展開，以提出配送質量保證的措施。

3.1 “配送服務顧客需求/配送技術指標”質量屋展開

3.1.1 配送服務顧客需求的獲取。配送服務具有的無形性、瞬時性等特點使得配送質量需求的獲取存在難度，但作為配送服務提供方，采用定量化分析方法是可以獲取這一需求的。本研究利用現有LSQ量表（見表1）建立顧客需求指標要素，并利用問卷調研讓被調查超市對各指標的重要度及實際感知質量進行評判打分。共選取了A連鎖超市的14家分店進行了問卷調研，采用李克特量表五級制打分，對收回問卷數據進行處理，得到以下顧客需求重要度及感知質量評分表如表2所示。

表2 顧客需求重要度及感知質量評分表

表2中，Ui表示質量指標，i=1,2,…,9；Ck表示被調查分店，k=1,2,…,14。

3.1.2 配送技術指標的獲取。對于所列顧客需求，對配送方相應技術指標提出要求，QFD技術通常采用專業(yè)技術人員訪談方法確定技術指標。對A超市配送中心配送專員進行指標訪談，得到以下配送技術指標，這些技術指標對顧客需求項目有相關性。經整理后，確定配送技術指標主要有6項如表3所示，分別為：配送車輛狀態(tài)良好（T1）、公司對配送人員的培訓到位（T2）、配送管理軟件完善（T3）、操作制度的明確（T4）、員工素質高（T5）、與生產商關系密切（T6）。

表3中，Tj表示配送技術指標，j=1,2,…,6。

3.1.3 質量屋的構建。經與公司有關物流配送專家討論的方式建立質量需求項目與配送技術指標之間的關系矩陣。配送技術指標與顧客需求之間的相關關系采用獨立配點法進行映算，即將質量需求重要度乘以關系矩陣中的符號對應的賦值，再對各指標得分值進行歸一化處理。符號“◎”表示相關度最大，賦值5；符號“○”表示相關度較大，賦值3；符號“△”表示相關度一般，賦值1；空白表示不相關。獨立配點法的映射算法如下：

表3 配送技術指標

其中：CIRi——第i個質量需求Ui的相對重要度；Rij——第i個質量需求和第j個質量要素（技術指標）間的相關度，其中◎=5，表示配送質量需求與配送技術指標之間呈強相關關系；○=3，表示相關；△=1，表示弱相關；空白表示不相關；TIRj——第j個質量要素的絕對重要度。

并確定本配送中心的質量計、確定營銷重點，表中營銷重點一欄，符號◎賦值1.5，○賦值1.2。最終通過歸一化處理算出各技術指標相對權重如表4所示。

表4 “顧客需求/配送技術指標”質量屋

3.1.4 數據結果分析。質量需求項目指標權重計算結果顯示，U5及U9項目權重較高，即貨品精確率和時間性兩個指標應受到足夠的重視及改善提高；配送技術指標權重計算結果顯示，T1及T3兩個指標即“配送車輛狀態(tài)良好”及“配送管理軟件完善”權重較高，故在此基礎上針對這兩項進一步利用質量屋展開。

3.2 “配送技術指標/技術保證措施”質量屋展開

質量屋中指標的確定對輸出結果及結論的給出至關重要，故研究過程中選定A連鎖超市配送中心配送經理1名、配送主管2名、分店收貨部主管2名分別進行訪談調研，在此基礎上進一步確定T1及T3的二級指標，并進行指標重要度的評分。在對調研所得數據結果進行處理時，考慮三種專業(yè)人員的決策能力，采用加權平均法，設定決策能力配送經理：配送主管：分店收貨部主管=3:2:1，結果如表5所示。

在訪談座談基礎上確定配送關鍵技術指標實現保證措施包括：車輛調度（S1）、車輛管理制度（S2）、配送路線優(yōu)化（S3）、外租車輛（S4）、檢修制度（S5）、GPS（S6）、冷藏車（S7）、手持終端（S8）、軟件界面（S9）、門戶網站（S10）。形成的質量屋如表6所示。

由“配送技術指標/技術保證措施”質量屋展開結果可知，技術保證措施“車輛調度（S1）、外租車輛（S4）、冷藏車（S7）”權重最高，故配送中心可采取進一步合理車輛調度、外租冷藏車等具體措施實現配送中心對各連鎖門店的配送服務質量提升。此外，結合第一階段質量屋展開結果，配送管理軟件作為連鎖超市各門店訂貨信息傳遞、及時了解訂單信息的渠道，也應引起足夠的重視。

表5 配送關鍵技術指標

表6 “配送技術指標/技術保證措施”質量屋

4 結 論

連鎖超市配送質量關系到最終消費者購買商品質量及零售業(yè)運營成本及利潤。如何識別關鍵技術指標以保證顧客滿意度的實現，是連鎖超市配送服務質量保證過程中需要解決的問題，利用QFD定量技術可以實現這一目標。針對A連鎖超市及其配送中心的研究發(fā)現，該配送中心配送實現的載體“配送車輛”及信息溝通的平臺“配送軟件”為門店配送質量的關鍵技術指標，又經過多層次質量屋展開得知，由于連鎖超市中相當一部分商品需要冷藏，對于需要冷藏的物品，在配送過程中需要冷鏈物流配送，在運輸途中離不開冷藏車。為既能保證車輛資源的充足又不至過多地投入資金，可采用租用冷藏車輛的實施措施。

[1] Frederick R..Physical Distribution Service A Neglected aspect of Marketing Management[J].MSU Business Topics,1974(22):37-45.

[2] Mentzer J.T.,Flint D.J..Logistics Service Quality as a Segment-Customized Process[J].Journal of Marketing,2001,65(4):82-104.

[3] Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,Berry,L.L..SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing,1988,4(1):12-40.

[4] 崔建明.郵政配送服務質量的研究[D].成都：西南交通大學（碩士學位論文），2006.

[5] 劉俊齊.醫(yī)藥冷鏈物流質量管理模式研究[D].武漢：武漢理工大學（碩士學位論文），2011.

[6] 何云.顧客導向的物流服務質量模型及其應用[J].物流技術，2004(2):11-13.

[7] 周正嵩，施國洪.基于SERVQUAL和LSQ模型的物流企業(yè)服務質量評價研究[J].科技管理研究，2012(6):27-29.