微信時代傳統(tǒng)報紙名欄目的轉(zhuǎn)型

蔣楠楠

【摘? ? 要】《新安晚報》“花季雨季”欄目于1993年創(chuàng)設(shè)，是一個延續(xù)近30年的名欄目。2020年，《新安晚報》適時開通了微信公眾號“新安花季”，實現(xiàn)了報紙版面與微信平臺的互通共融?！靶掳不尽蔽⑿殴娞杽?chuàng)設(shè)之后，稿件來源拓寬、欄目容量增加、互動效果提升，使得“花季雨季”的影響力也不斷擴(kuò)大。欲在此基礎(chǔ)上更上一層樓，“新安花季”可以采取如下策略：延續(xù)傳統(tǒng)媒體名欄目優(yōu)勢，實現(xiàn)粉絲遷移;擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體名欄目影響，實現(xiàn)報網(wǎng)互促;營造微信公眾號自身之特色，實現(xiàn)優(yōu)勢提升;利用微信公眾號互動之功能，做好讀者服務(wù);精心謀劃呈現(xiàn)商業(yè)之價值，擴(kuò)大欄目影響。報社應(yīng)當(dāng)將“花季雨季”的影響力轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的品牌動力，在做好當(dāng)下報紙版面、公眾號的基礎(chǔ)上，持續(xù)進(jìn)行新媒體時代的欄目變革，更好地將這一欄目經(jīng)營并傳承下去。

【關(guān)鍵詞】微信時代;報紙媒體;報紙欄目;轉(zhuǎn)型;新安晚報

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒不斷在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。除了傳統(tǒng)的辦網(wǎng)站、設(shè)立客戶端以及將傳播觸角延伸至更多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺等嘗試之外，越來越多的傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢名欄目，也依托自身品牌優(yōu)勢，尋求在更多的媒體平臺上實現(xiàn)更大的突破?！缎掳餐韴蟆贰盎居昙尽睓谀渴且粋€延續(xù)近30年的名欄目，多年來廣受本地師生、家長歡迎和贊譽(yù)，在安徽省形成一定影響力。2020年，“花季雨季”在報紙版面的基礎(chǔ)上，開設(shè)了對應(yīng)的微信公眾號，進(jìn)行了報紙名欄目轉(zhuǎn)型的實踐活動，取得了顯著成效，助推“花季雨季”在更廣闊的傳播領(lǐng)域獲得發(fā)展。

一、《新安晚報》“花季雨季”欄目的轉(zhuǎn)型

（一）《新安晚報》“花季雨季”欄目介紹

“花季雨季”欄目于《新安晚報》1993年創(chuàng)刊時就設(shè)立，多年來一直相伴相隨，是《新安晚報》副刊的重要組成部分。該版面向安徽省內(nèi)所有中小學(xué)生開放投稿，主要刊發(fā)在校學(xué)生的校園生活場景文章以及部分校園文學(xué)愛好者的文學(xué)作品。專版以讀者來信投稿為主要稿件收集方式，多年來刊發(fā)了安徽省內(nèi)多所中小學(xué)學(xué)生的文字作品，為全省中小學(xué)學(xué)生、教師提供了展示的舞臺，很多中小學(xué)師生、家長都知曉“花季雨季”欄目。多年來，“花季雨季”欄目與《新安晚報》共同成長，稿件的投稿方式已從手寫投稿變成了電子郵箱投稿，欄目不僅見證了安徽省幾代中小學(xué)生的文學(xué)成長路徑，更是推出了作家“大頭馬”以及全國新概念作文大賽一等獎作者郭龍等眾多寫手。

（二）“新安花季”微信公眾號介紹

2020年，隨著“花季雨季”欄目的發(fā)展以及《新安晚報》整體的媒體轉(zhuǎn)型上升到一個新的水平，在報社和編輯部的籌謀之下，《新安晚報》適時開通了微信公眾號“新安花季”，實現(xiàn)了報紙版面與微信平臺的互通共融。目前，“新安花季”微信公眾號依舊面向全省中小學(xué)生開放投稿，每周定期推更4次，從自然來稿中擇優(yōu)刊登，并且優(yōu)中選優(yōu)在報紙版面上刊發(fā)。除自然來稿之外，欄目還注重與名校聯(lián)名，推出名校名師推薦的優(yōu)秀學(xué)生作品，提升版面和公眾號文章的品質(zhì)。在為期兩年的運營過程當(dāng)中，“新安花季”微信公眾號成為了“花季雨季”欄目來稿的又一個刊載平臺，也滿足了安徽省廣大師生、家長展示學(xué)生作品的強(qiáng)烈需求。

二、《新安晚報》“花季雨季”欄目轉(zhuǎn)型的特點

（一）稿件來源拓寬

“花季雨季”欄目開通了“新安花季”微信公眾號之后，最為顯著的特點就是稿件來源得到了拓寬。作為報紙名欄目，“花季雨季”在安徽省內(nèi)已具備相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?，然而由于在省?nèi)各個地域的報紙發(fā)行情況不盡相同，因而單純依托報紙，“花季雨季”的影響力不可避免地受到限制。在“新安花季”微信公眾號平臺上線之后，突破了更多的時空限制，“花季雨季”的影響力通過更廣闊的平臺得到了提升，傳播范圍更廣，使得更多的目標(biāo)受眾知曉了這一安徽報紙名欄目，投稿者自然增多。稿件來源的拓寬主要體現(xiàn)在以下三點：首先，稿件來源的渠道拓寬。稿件的收集從傳統(tǒng)來信、電子郵件來稿的方式，轉(zhuǎn)向了電子郵件、微信同步收稿，大大方便了讀者投稿。其次，稿件來源的地域拓寬。以往，“花季雨季”稿件來源地是以合肥市為中心，輻射周邊城市，目前稿件的來源已輻射到安徽各地，甚至有安徽省外的中小學(xué)生前來投稿。再次，來稿數(shù)量獲得明顯提升。據(jù)統(tǒng)計，在開通“新安花季”微信公眾號之后，2020、2021年“花季雨季”各個渠道的來稿數(shù)量增長了20%。

（二）欄目容量增加

“新安花季”微信公眾號上線之后，“花季雨季”欄目的容量得到了顯著擴(kuò)充。“花季雨季”報紙版面的容量是有限的。據(jù)統(tǒng)計，2020、2021年“花季雨季”共計出刊105個版面，刊登學(xué)生作品約500篇;“新安花季”微信公眾號在消化“花季雨季”欄目內(nèi)容的同時，又另外刊登了學(xué)生作品約600篇。通過微信公眾號和報紙版面的互相配合，“花季雨季”欄目的容量得到了顯著擴(kuò)充。在此基礎(chǔ)上，更多的學(xué)生作品也突破了“報紙文章”在形式和內(nèi)容上的束縛，走向了更加廣闊的創(chuàng)作天地。學(xué)生創(chuàng)作的一系列詩歌作品、“意識流”方向的文字作品也登上了“新安花季”微信公眾號的平臺。隨著學(xué)生的創(chuàng)作創(chuàng)意、自主創(chuàng)作意識、多元創(chuàng)作模式得到權(quán)威媒體平臺的刊登和肯定，也激勵更多的學(xué)子投身個性寫作領(lǐng)域當(dāng)中。

（三）互動效果提升

傳統(tǒng)報紙版面在互動方面有些薄弱。在“新安花季”微信公眾號設(shè)立之后，欄目的互動效果得到顯著增強(qiáng)。一方面，通過微信平臺本身就具備的“發(fā)消息”“評論”等功能，編輯在發(fā)布微信稿件的同時，可以在微信后臺與廣大讀者、網(wǎng)友進(jìn)行互動，形成投稿引導(dǎo)、讀者服務(wù)、情感交流等多維度的互動，大大拉近了欄目與讀者之間的距離。另一方面，通過讀者、編輯、報社同仁在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)欄目文章，又形成了一輪“朋友圈社交”的互動。社交圈層的各類人士都可以通過閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點評相應(yīng)學(xué)生文章實現(xiàn)彼此之間的互動，將文章、欄目更好地傳播出去，進(jìn)而擴(kuò)散到學(xué)校、教師、學(xué)生的社交圈層，實現(xiàn)更大范圍的社交互動。除此之外，還可以通過建立家長群組、學(xué)校群組的方式，將更多的社交圈層納入到“新安花季”的互動范圍之內(nèi)，實現(xiàn)針對性更強(qiáng)的互動活動。650D113E-85B5-472A-BDCC-8B6B1914B512

三、新媒體時代傳統(tǒng)報紙名欄目轉(zhuǎn)型的策略

“花季雨季”欄目在新媒體時代的轉(zhuǎn)型，主要依托“新安花季”微信公眾號，走出了開拓性的一步，這一嘗試對于很多學(xué)生投稿類的報紙名欄目來說具有一定的借鑒意義。通過總結(jié)與展望，新媒體時代傳統(tǒng)報紙名欄目的轉(zhuǎn)型，可以從以下幾個方面入手：

（一）延續(xù)傳統(tǒng)媒體名欄目優(yōu)勢，實現(xiàn)粉絲遷移

報紙名欄目的知名度、影響力優(yōu)勢，是報社的無形資產(chǎn)，也是吸引粉絲的關(guān)鍵所在。因而，在延續(xù)名欄目優(yōu)勢的過程中，一定要注重粉絲的有效遷移。在微信公眾號的建設(shè)過程中，則要針對報紙的老讀者、資深創(chuàng)作者進(jìn)行有意識的宣傳與引導(dǎo)，推廣新的平臺。一方面，可以加強(qiáng)“報網(wǎng)互動”，比如在報紙版面上對微信公眾號進(jìn)行宣傳推介并刊載微信公眾號二維碼邀請讀者關(guān)注，介紹公眾號投稿方式等，增加微信公眾號在報紙版面上的“存在感”，引導(dǎo)報紙讀者實現(xiàn)遷移;另一方面，可以通過讀者微信群、QQ群等群組來進(jìn)行微信公眾號的宣傳，引導(dǎo)老讀者、創(chuàng)作者關(guān)注欄目微信公眾號。同時，也可以利用名欄目的影響力，借由線下的讀者見面會、作者沙龍、名欄目進(jìn)學(xué)校“面對面”的方式來吸引邀請受眾關(guān)注微信公眾號。通過持之以恒的推廣，定可為微信公眾號積攢一批忠實粉絲，實現(xiàn)粉絲的有效遷移，為進(jìn)一步的推廣奠定基礎(chǔ)。

（二）擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體名欄目影響力，實現(xiàn)報網(wǎng)互促

在報紙版面和微信公眾號的互動過程中，互相促進(jìn)極為重要。微信公眾號創(chuàng)立伊始，一定要借用報紙名欄目的資源和影響力，為平臺進(jìn)行引流圈粉，實現(xiàn)拓展，逐步做大;在微信公眾號做大之后，則要利用平臺的影響力來“反哺”報紙版面，真正實現(xiàn)互相促進(jìn)。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，需做到：注重報紙名欄目資源往微信公眾號的有效“引流”，不吝惜原本的報紙讀者資源、專家資源等;報紙要在各類讀者活動中積極宣傳相應(yīng)的名欄目微信公眾號，形成報紙資源的微信平臺傾斜;微信公眾號則要在接受相應(yīng)資源的同時，進(jìn)一步加強(qiáng)自身對于資源的承接能力，在微信平臺上開辟新的“朋友圈”，創(chuàng)設(shè)微信公眾號自身的“名欄目”，從而增強(qiáng)報紙名欄目版面的活力和吸引力，甚至反過來為報紙?zhí)峁﹥?yōu)質(zhì)的專家、作者資源以及知名度、影響力等無形資產(chǎn)。唯有實現(xiàn)雙平臺的資源共享、有效對接、積極流動，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的互促，實現(xiàn)提升。

（三）打造微信公眾號特色，實現(xiàn)優(yōu)勢提升

正如前文所述，對于“花季雨季”這樣的名欄目來說，由于微信平臺對于內(nèi)容的取向更加開放、多元，微信公眾號提供的欄目發(fā)展空間反而更大。因而，微信公眾號在承接報紙欄目優(yōu)勢的同時，也需要打造自身的賬號特色，在微信平臺優(yōu)勢基礎(chǔ)上實現(xiàn)提升。

微信公眾號可以在多元內(nèi)容方面進(jìn)行拓展。比如對于報紙欄目篩選下來的優(yōu)質(zhì)投稿資源進(jìn)行重新審視，選擇符合微信傳播需求的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。對于投稿類欄目來說，一些不符合報紙版面編輯需求的稿件，如詩歌、過長的稿件、分段過多的稿件等，在微信公眾號上都可以迎來自己的“新生”。擴(kuò)大來稿的刊載量、覆蓋面，也可以使欄目微信公眾號獲得更多讀者、網(wǎng)友的青睞。

微信公眾號要在個性構(gòu)建方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如形成一定的語言風(fēng)格、個性特點，通過幽默的語言點評、親切的讀者互動，來形成自己獨特的魅力，打破報紙名欄目較為嚴(yán)肅、缺乏互動的桎梏。

（四）利用微信公眾號互動功能，做好讀者服務(wù)

微信公眾號要做好互動。深入的互動是“圈粉”的重要手段，也是微信公眾號內(nèi)容傳播的關(guān)鍵。

基于微信公眾號自身的定位，要深入目標(biāo)受眾的圈層，進(jìn)行針對性的互動活動。一方面，可以開展座談活動、沙龍活動等線下活動，團(tuán)結(jié)服務(wù)讀者;另一方面，要精心管理維護(hù)線上群組，穩(wěn)定線上圈層。同時，也要注重大型線上互動活動的開展。以“新安花季”為例，欄目本身就是安徽省內(nèi)各大中小學(xué)校學(xué)生進(jìn)行寫作水平比拼的平臺，基于這一平臺特性，可以從增強(qiáng)學(xué)生作品評價的角度，來邀請作家、優(yōu)秀教師對學(xué)生習(xí)作做好點評，引導(dǎo)學(xué)生更上一層樓。還可以通過線上投稿、比賽的方式來實現(xiàn)大規(guī)模的讀者互動，推動微信公眾號的影響力更上一層樓。讀者需要什么就嘗試提供什么服務(wù)，這是微信公眾號有效互動、增強(qiáng)傳播力的關(guān)鍵。

（五）精心謀劃呈現(xiàn)公眾號商業(yè)價值，擴(kuò)大欄目影響

商業(yè)價值的實現(xiàn)，也是名欄目轉(zhuǎn)型成功與否的一個“標(biāo)尺”。受版面容量等方面的限制，報紙名欄目的商業(yè)價值通常都面臨著“變現(xiàn)難”的現(xiàn)實問題。針對這一問題，在微信公眾號的運營方面，就要做到早準(zhǔn)備、早謀劃。比如針對“新安花季”這樣以擇優(yōu)刊登來稿為主要模式的欄目，可從版權(quán)方面進(jìn)行考量，結(jié)合平臺內(nèi)容、資源開展征文比賽、作文比賽，并與出版結(jié)合起來，實現(xiàn)“投稿-比賽-評審-出書-發(fā)行”的活動閉環(huán)，在出版領(lǐng)域獲得一定商業(yè)價值。還可整合報社資源，實現(xiàn)欄目編輯資源、專家資源的輸出，開展一些講座、培訓(xùn)活動，讓欄目的品牌價值實現(xiàn)變現(xiàn)。也可以基于賬號積累起來的粉絲資源、圈層資源，開展直播帶貨等商業(yè)活動，有效實現(xiàn)資源變現(xiàn)、流量分成?？傊?，新的平臺需要具備新的商業(yè)邏輯。實現(xiàn)了商業(yè)運營，呈現(xiàn)了商業(yè)價值，欄目方能獲得更多資金支撐，從而走得更遠(yuǎn)。

結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的欄目策劃、積累的品牌價值、多年的讀者基礎(chǔ)，都是助推《新安晚報》“花季雨季”欄目轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵之所在?！缎掳餐韴蟆贰盎居昙尽钡霓D(zhuǎn)型，使報紙名欄目的影響力在微信平臺得到了拓展和提升，也更好地服務(wù)了廣大師生與家長，從提高報紙的影響力和傳播的社會價值上來看，這一嘗試無疑是非常有意義的。未來，無論是“花季雨季”，還是“新安花季”，都將持續(xù)深耕中小學(xué)學(xué)生文字創(chuàng)作這一片沃土，將影響力轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的品牌動力，在互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展環(huán)境不斷變化的局面下，尋找更加適合自身發(fā)展的模式和平臺，持續(xù)進(jìn)行欄目變革，將“花季雨季”更好地經(jīng)營、傳承下去。

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（作者單位：新安晚報社）

責(zé)編：項賢勇650D113E-85B5-472A-BDCC-8B6B1914B512