集體商標為“假鞋之都”改命

衛(wèi)琳聰

林勇設想，隨著莆田鞋集體商標的發(fā)展，公司未來的方向是和鞋企共創(chuàng)品牌，共同打造的鞋子將掛上“莆田鞋”和企業(yè)自主品牌兩個商標，銷售收入由公司和鞋企分成。

近日，“莆田鞋”圖形集體商標獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準注冊。這意味著莆田鞋有了統(tǒng)一品牌標識。

林勇是土生土長的莆田人，原在莆田國資委旗下的國投集團任職。一年前，莆田市政府著手籌備莆田鞋集體商標，國投集團新成立了兩家企業(yè)進行商標運營管理，他被抽調(diào)過來做負責人。

林勇特意選在2022年3月15日這一天上線宣傳片，想在“打假日”給莆田鞋正名。莆田有“鞋都”之稱，官方信息顯示，莆田目前有四千多家鞋類相關(guān)企業(yè)，年產(chǎn)近14億雙鞋，年產(chǎn)值超過1100億元。這里也是“假鞋之都”?！吨袊M者報》報道，僅2021年1月，莆田查獲假冒品牌鞋3.8萬余雙。

“不變不行”

莆田鞋集體商標獲批后，陳英洪的鞋企成為第一批被授權(quán)使用的16家企業(yè)之一。陳英洪今年50歲，他17歲就進入莆田鞋業(yè)，2007年創(chuàng)建了自己的品牌Clorts，是莆田最早進行自主創(chuàng)牌的鞋商之一。

林勇介紹，莆田鞋集體商標采用“1+N”的運營模式，“莆田鞋”品牌是1，當?shù)匦蟮淖詣?chuàng)品牌是N。鞋企可以無償申請使用“莆田鞋”商標，由這一集體商標帶動鞋企自創(chuàng)品牌。

在莆田，像Clorts這樣的品牌不多。莆田的鞋產(chǎn)業(yè)從貼牌代工起家。早在上世紀80年代末，莆田縣鞋革廠就開始代工生產(chǎn)耐克和阿迪達斯等品牌運動鞋。

1989年，陳英洪進入莆田的耐克代工廠做制鞋工人。一晃三十多年過去，莆田的鞋企依然在做代工生意。

“現(xiàn)在國內(nèi)上市的運動品牌，沒有一家不在莆田設工廠的，一雙炒到幾萬元的鞋子也是在莆田生產(chǎn)。”陳英洪介紹，現(xiàn)在莆田四千多家鞋企，99%仍以做代工貼牌為主。

2015年，莆田人余國民回到家鄉(xiāng)，以莆田區(qū)號“0594”為名，創(chuàng)立自己的鞋品牌。他告訴南方周末記者，代工廠的利潤率在5%—7%之間，品牌商則能達到30%。“生產(chǎn)制造是整個生態(tài)的末端，利潤是最薄的?！?/p>

但莆田人一直在這門利潤微薄的生意里淘金。林勇說，目前莆田四千多家鞋企業(yè)中，真正擁有自主品牌的不過十一二家，都在第一批獲準使用莆田鞋集體商標的名單中。

代工產(chǎn)業(yè)也催生了仿冒鞋。憑借給大牌代工的生產(chǎn)制造能力，莆田鞋企能生產(chǎn)出以假亂真的鞋子，貼上名牌標簽就能賣出高價。從事仿冒鞋的人在莆田被稱為“阿冒”，成了莆田鞋的另一個代名詞。

對于大多數(shù)代工廠來說，生存空間越來越小。余國民說，代工鞋在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)沒有定價能力，當前原材料成本和人工成本持續(xù)上漲，代工廠利潤空間不斷被壓縮?！艾F(xiàn)在一雙鞋子可憐到賺三毛錢?！?/p>

來自外部的競爭也越來越激烈。最近幾年東南亞國家正在憑借更低的成本吸引代工廠訂單轉(zhuǎn)移，國內(nèi)晉江、溫州和廣東等地自主品牌的崛起也對莆田鞋構(gòu)成威脅?！拔覀兪窃趭A縫中求生存，不變不行。”余國民說。

轉(zhuǎn)型不易

求變的莆田鞋企開始嘗試做自主品牌，而這并不容易。

2017年，做了兩三年代工生意的黃逢春開始轉(zhuǎn)型做自己的品牌索羅芬，面臨的主要問題是設計能力不足。

黃逢春說，他的鞋子主要銷往美國和中東，是莆田唯一一家將自主品牌賣到國外的企業(yè)。由于海外市場對版權(quán)保護更為嚴格，品牌的原創(chuàng)度要求更高，一旦有抄襲痕跡，“到時候肯定會賠死掉”。為了達到市場要求，黃逢春選擇聘用美國和俄羅斯的設計團隊。

陳英洪為了做原創(chuàng)不惜重金投入。2007年他從廣州帶了8000萬元回莆田創(chuàng)業(yè)，十幾年來陸陸續(xù)續(xù)投入幾個億建設品牌，一度因為資金鏈斷裂瀕臨破產(chǎn)。在2007年剛開始做品牌時，他曾開出一年300萬元的高額設計費，聘請韓國設計師設計50款鞋。當時市場上一款鞋的設計費大多幾千元。

因在遍地代工企業(yè)中顯得另類，陳英洪還被稱作“莆田的‘叛徒’”。當時甚至政府也不重視自主品牌的建設，認為代工廠可以馬上賺錢，快速拉動GDP。“把自主品牌看成豺狼一樣，貼上很多負能量的東西”。

自己的鞋子做出來了，陳英洪發(fā)現(xiàn)市面上很快出現(xiàn)相似產(chǎn)品，包括一些戶外鞋知名品牌，也都推出和他類似的鞋款。

由于缺乏足夠的資金實力，鞋子設計出來之后陳英洪也沒辦法完全自行銷售，上千款原創(chuàng)設計賣給國外品牌，他為這些品牌提供從研發(fā)到生產(chǎn)的服務。這種ODM模式占了陳英洪公司全年營收的大頭，自主品牌貢獻的收入只占20%。

開始做自主品牌的鞋企不少也停留在初級水平，擺脫不了仿冒的影子。林勇介紹，如果單純從是否申請獨立商標來看，莆田目前有一百多個品牌。但這些品牌的產(chǎn)品設計多數(shù)是在大牌基礎上稍作改動，雖然沒有直接使用大牌的商標，但產(chǎn)品相似度很高，被稱為“公版鞋”。

政府背書

莆田市工業(yè)和信息化局副局長陳俊杰介紹，2021年4月，由該局牽頭，向全社會公開征集莆田鞋集體商標logo，致力于打造全國首個以地市命名的集體商標。同時，林勇走馬上任，到國投集團新設的兩家企業(yè)分別擔任董事長和執(zhí)行董事，負責莆田鞋集體商標的運營。

企查查顯示，兩家公司分別為莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌運營服務有限公司，前者由莆田國投集團100%控股，后者為合資公司，由前者擔任第一大股東，持股38.50%。

林勇介紹，兩家公司的共同目的是打造莆田鞋自主品牌的孵化平臺?！耙粋€莆田鞋企的品牌還未知名之前，我們的莆田鞋集體商標可以提供政府背書?！?/p>

他表示，兩家公司將幫助加入莆田鞋集體商標的鞋企構(gòu)建銷售渠道、提供品牌推廣、設計研發(fā)等服務，幫助企業(yè)自主品牌成長。企業(yè)自主品牌擁有足夠影響力后也可以脫離莆田鞋集體商標。

目前，企業(yè)使用莆田鞋集體商標前，需要向莆田名品品牌管理有限公司提出申請，由其進行資格審核，加入時無需繳納費用。

林勇坦言，成立到現(xiàn)在一年時間，兩家集體商標運營公司累計投入四百多萬元，目前還處于虧損狀態(tài)?！扒来罱?、品牌宣傳和研發(fā)設計等都處于投入階段，需要一定的時間變現(xiàn)?！?/p>

在莆田鞋集體商標運營中，國投集團獨資公司掌握管理權(quán)，不以盈利為目的，而合資公司負責執(zhí)行具體運營推廣事務，有盈利要求。

合資公司目前主要通過在京東和天貓上運營的莆田鞋旗艦店為當?shù)匦蟠N，獲取代銷差價?！斑\營幾個月才賣了三四十萬?！绷钟抡f，“主要是為了幫助鞋企消化庫存?！?/p>

林勇設想，隨著莆田鞋集體商標的發(fā)展，公司未來的方向是和鞋企共創(chuàng)品牌，共同打造的鞋子將掛上“莆田鞋”和企業(yè)自主品牌兩個商標，銷售收入由公司和鞋企分成。

摘編自微信公眾號“南方周末”