企業(yè)人才培養(yǎng)邏輯下市場營銷專業(yè)“雙元”育人模式的研究

陳冰峰

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 惠州）

一 引言

（一） 當(dāng)前高職教育在市場營銷專業(yè)上顯現(xiàn)出獨(dú)特性不明顯的問題

2019 年國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（職教二十條）。其中要求，要促進(jìn)產(chǎn)教融合校企“雙元”育人。所以高等職業(yè)院校的校企雙元育人成為了職業(yè)教育的重要手段和方式，在這種教育方式下，不同的專業(yè)應(yīng)該體現(xiàn)出與普通高等教育的差別和獨(dú)特性，但在一些文科專業(yè)，如市場營銷專業(yè)，高職的獨(dú)特性表現(xiàn)的就不是那么明顯。

職業(yè)教育本身區(qū)別于學(xué)科教育，尤其在技術(shù)技能型的工科專業(yè)表現(xiàn)得比較突出，但是在市場營銷專業(yè)，縱觀國內(nèi)各類高校（包含職業(yè)類院校和非職業(yè)類院校）的該專業(yè)人才培養(yǎng)方案，基本邏輯和課程均無較大差異。所以，通過現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案培養(yǎng)出來的高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，無法體現(xiàn)出職業(yè)教育的獨(dú)特性，也無法和非職業(yè)院校培養(yǎng)的該專業(yè)畢業(yè)生形成差異。沒有了職業(yè)獨(dú)特性的高職畢業(yè)生，更無法滿足企業(yè)對于營銷職業(yè)人才的需求。

如果可以把高職院校的人才培養(yǎng)邏輯和企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯統(tǒng)一起來，那么學(xué)生在學(xué)校期間就完成了在企業(yè)內(nèi)的前期工作，可以直接走出校園就在相對應(yīng)的崗位上崗，就可以真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育與企業(yè)用人之間的無縫銜接。但是，把企業(yè)培養(yǎng)人才的邏輯引入到專業(yè)的人才培養(yǎng)過程中后，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、課程內(nèi)容、教學(xué)方式、師資隊(duì)伍、考核體系等方面都要做較大的改革才能滿足雙元育人模式的需求。本文就是基于將高職院校的人才培養(yǎng)與企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯匹配起來，從而展開的新“雙元”育人模式的探討和研究。

（二） 市場營銷專業(yè)雙元制教學(xué)模式的研究現(xiàn)狀對于解決高職教育獨(dú)特性的問題仍顯不足

德國雙元育人的職教模式在中國實(shí)踐三十幾年來，基本已經(jīng)被我國職業(yè)教育界廣泛接受和理解，但是在實(shí)踐的過程中卻也遇到了這樣那樣的困難。究其原因，我國職業(yè)教育與德國職業(yè)教育的學(xué)生身份不同是最大的區(qū)別。我國的高職院校學(xué)生是有學(xué)校招生，沒有就業(yè)，學(xué)生的身份單一，學(xué)校承擔(dān)了理論和實(shí)踐的課程。而德國的學(xué)生本身就是企業(yè)已經(jīng)招收的員工，多個企業(yè)的員工組織起來構(gòu)成了職業(yè)院校的一個班，學(xué)生在學(xué)校上理論課，然后各自回到企業(yè)中進(jìn)行實(shí)習(xí)課的學(xué)習(xí)，實(shí)踐課全部在企業(yè)完成。這也就代表著，我們在國內(nèi)的雙元育人要針對我國身份單一的統(tǒng)招學(xué)生，不僅要實(shí)現(xiàn)學(xué)校應(yīng)該完成的理論學(xué)習(xí)，還要完成企業(yè)本身要完成的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，全盤照抄德國的模式將不能完全滿足國內(nèi)職業(yè)教育的需要。

國內(nèi)對于雙元育人的實(shí)踐非常豐富。瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的中德職業(yè)教育合作項(xiàng)目，將德國“雙元制”本土化，給國內(nèi)雙元育人提供了很好的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。其建立雙元制的“精密機(jī)械加工師”“機(jī)電一體化師”這兩個專業(yè)對工科的職業(yè)院校專業(yè)有著很好的范例作用，但對于市場營銷專業(yè)來說，從課程設(shè)置、技能培養(yǎng)以及實(shí)踐教學(xué)等方面來看可以直接借鑒的就不是太多了。

國內(nèi)市場營銷專業(yè)對于雙元制育人模式的研究并不多，相關(guān)的論文也只寥寥數(shù)篇，大部分都是雙元制的理論研究和類似瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的工科專業(yè)對雙元制的實(shí)踐研究。健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場營銷專業(yè)運(yùn)用“定崗雙元制”，是這些研究和實(shí)踐中較為突出的，他們使用與單一企業(yè)聯(lián)合制定人才培養(yǎng)方案，設(shè)置課程的方法來解決市場營銷專業(yè)雙元育人所遇到的問題，起到了很好的示范作用。但是，“定崗雙元制”只是和一家企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)營銷人才，從模式上和現(xiàn)代學(xué)徒制表現(xiàn)出了相同的邏輯，這對于一個面對多行業(yè)的營銷專業(yè)來說又顯得培養(yǎng)面過于狹窄了。

從雙元制的一些論文集和專著當(dāng)中不難發(fā)現(xiàn)，大部分雙元制的研究都是從企業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)入手，以O(shè)BE 的方式來倒推學(xué)校應(yīng)該建設(shè)的課程，從而對應(yīng)培養(yǎng)某個職業(yè)崗位人才所需的知識和技能。這個方法很好，也很先進(jìn)，但是在企業(yè)中的人才培養(yǎng)不僅有目標(biāo)，而且有邏輯過程，這些人才培養(yǎng)的邏輯和過程也是達(dá)成目標(biāo)很關(guān)鍵的部分。高職院校中的教學(xué)邏輯和過程是否能匹配企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯和過程，這才是本文認(rèn)為雙元育人模式能夠建立和運(yùn)行的關(guān)鍵所在。在研究雙元制育人模式的論文中，很多都是對于核心能力的研究、教學(xué)內(nèi)容的研究、教學(xué)方式的研究、專業(yè)建設(shè)的研究、課程開發(fā)的研究，卻很少看到對于整體人才培養(yǎng)邏輯的研究，無論是企業(yè)營銷人才培養(yǎng)的邏輯還是高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的邏輯。

綜上所述，本文的研究將對市場營銷專業(yè)以及一些文科專業(yè)，在高職院校中的育人模式改革起到有益的探索和推動作用。

二 研究方法

工作一：調(diào)研企業(yè)營銷人才的培養(yǎng)邏輯。選擇不同行業(yè)中企業(yè)的人力資源和營銷部門主管進(jìn)行訪談，訪談的內(nèi)容包括生源要求、晉升途徑、培養(yǎng)方式、等幾個方面。然后從這些方面歸納出不同行業(yè)的市場營銷人才的培養(yǎng)邏輯的共同點(diǎn)。

工作二：調(diào)研不同高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案總結(jié)高職院校的人才培養(yǎng)邏輯。對不同類型高校的市場營銷專業(yè)進(jìn)行調(diào)研，主要以市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為依據(jù)，通過對課程體系的分析，得出兩方面的結(jié)論一個是高職院校和普通高校的人才培養(yǎng)邏輯是否存在差異，二是高職院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)邏輯的共同點(diǎn)。

工作三：對比企業(yè)與高職院校人才培養(yǎng)邏輯的差別。把第一項(xiàng)工作的結(jié)論和第二項(xiàng)工作的結(jié)論進(jìn)行對比，找出核心的差別，并尋求將其統(tǒng)一在一起的方法。

工作四：從差別入手對現(xiàn)行的高職市場營銷專業(yè)的育人模式進(jìn)行改進(jìn)，形成新的育人模式。

三 研究成果

（一） 企業(yè)的市場營銷人才培養(yǎng)邏輯

我們通過對不同行業(yè)中的不同企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷人才培養(yǎng)邏輯，可以從人才晉升通道略見一斑。

圖1 某家電企業(yè)營銷類人才職業(yè)發(fā)展途徑

1.家電行業(yè)

在某家電企業(yè)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，對于營銷類工作的招聘是沒有對大學(xué)畢業(yè)生專業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格要求的，任何專業(yè)都可以投遞簡歷，企業(yè)更看重的是一些學(xué)生符合營銷崗位的本身特質(zhì)，比如性格、表達(dá)能力、抗壓能力等。企業(yè)將營銷技能的培訓(xùn)都放在了進(jìn)入企業(yè)后。

該企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯是，剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生會從推廣員做起，主要工作為日常銷售，而后通過銷售的過程發(fā)現(xiàn)學(xué)生的偏好和適合的方向，發(fā)展推廣和銷售的能力，最后上升到經(jīng)營和管理的能力。

2.快餐行業(yè)

在對某快餐連鎖企業(yè)的調(diào)研中，我們發(fā)展，對于員工的選用也是不限專業(yè)，工作從基礎(chǔ)的與人溝通開始。

3.房地產(chǎn)行業(yè)

在房地產(chǎn)行業(yè)中，新進(jìn)入的員工需要從外拓開始，慢慢地轉(zhuǎn)向策劃崗，或是內(nèi)場銷售的崗位

4.教育行業(yè)

如圖2 所示，該行業(yè)新入職的大學(xué)生，需要從TMK（電話銷售）開始，通過一個階段的工作后，根據(jù)個人能力體現(xiàn)轉(zhuǎn)崗為課程顧問（面銷），學(xué)習(xí)管理師，市場專員等崗位。隨后按照各個通道的發(fā)展繼續(xù)提升至運(yùn)營經(jīng)理。

圖2 某教育企業(yè)人才職業(yè)發(fā)展途徑

5.四個行業(yè)的營銷人才培養(yǎng)邏輯共性

從不同行業(yè)對營銷人才的培養(yǎng)邏輯中，我們不難總結(jié)出他們的三個階段。第一階段是最基礎(chǔ)的銷售崗位，第二階段是銷售崗位的晉升或銷售崗位轉(zhuǎn)為推廣崗位，第三個階段是營銷管理崗。

對應(yīng)這三個階段需要員工掌握各個階段的知識和技能。第一階段以產(chǎn)品知識、銷售技巧為主，包括消費(fèi)者識別、消費(fèi)者溝通、促單等，并在銷售一線用相對較長的時間進(jìn)行這些技巧和知識的實(shí)踐。第二階段以渠道開發(fā)管理、促銷知識和技巧為主，包括廣告、公關(guān)、營業(yè)性推廣，渠道的開發(fā)和管理等。第三階段以營銷策略和營銷管理為主，包括整體目標(biāo)設(shè)定，整合營銷方案的制定、執(zhí)行、管理，公司職能戰(zhàn)略的制定等。

表1 某快餐連鎖企業(yè)人才職業(yè)發(fā)展途徑

表2 某房地產(chǎn)企業(yè)人才職業(yè)發(fā)展途徑

（二） 高校的市場營銷人才培養(yǎng)方案

為了研究現(xiàn)在的高校市場營銷專業(yè)是否能夠匹配上企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯，我們也做了高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的調(diào)研。我們選取了11 所高校的市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，高校涵蓋了雙一流高校、一般本科高校、高等職業(yè)院校。在這些人才培養(yǎng)方案的分析中，有幾個特征表現(xiàn)了出來。

1.邏輯趨同、無法體現(xiàn)高職教育的差異性

基本所有的高校市場營銷專業(yè)都是在大一安排營銷基礎(chǔ)課程，經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課程；大二開設(shè)各種策劃類的課程；大三開設(shè)技巧類課程。這種邏輯順序?qū)τ趯W(xué)科研究是很好的，但是高職院校也是同樣的邏輯，就少了職業(yè)教育的獨(dú)特性和差異化，也就沒辦法體現(xiàn)出職業(yè)教育在就業(yè)方面的優(yōu)勢。

2.技能性的課程少且時間安排靠后

職業(yè)教育應(yīng)該更注重技能的培養(yǎng)，但是通過這些高校的人才培養(yǎng)方案來看，首先技能性的課程較少，只有個別高校開設(shè)了現(xiàn)場銷售實(shí)訓(xùn)，直播銷售實(shí)訓(xùn)等實(shí)訓(xùn)課程，有個別高校開設(shè)了銷售技巧的課程，但是在整體教學(xué)內(nèi)容中的占比也很小，公關(guān)、廣告等方面的技能性課程就更少。這樣的課程往往也是安排在最后一個學(xué)年，對于很多高職院校來說，最后一學(xué)年學(xué)生面臨頂崗實(shí)習(xí)，所以課時安排的是很少的。這樣就導(dǎo)致，學(xué)生在學(xué)校中對于營銷的技能學(xué)習(xí)和掌握并不好，到了企業(yè)之后企業(yè)必須重新培訓(xùn)。

（三） 校企雙方在人才培養(yǎng)邏輯上的差異

1.企業(yè)更注重人才營銷技能的逐級培養(yǎng)

企業(yè)認(rèn)為，人才需要從基礎(chǔ)的崗位以及此崗位要求的能力開始培養(yǎng)，從基礎(chǔ)崗位夠用的知識能力開始逐步擴(kuò)大范圍至目標(biāo)崗位需求的知識和能力；

2.高校更注重人才知識體系的整體完備

高校認(rèn)為，人才需要從本學(xué)科全面的認(rèn)識開始，建立整體的知識體系，然后從知識的基本面開始逐步縮小范圍深挖精耕。

3.對比分析

我們試著分析一下兩種邏輯背后的原因。

首先看企業(yè)的邏輯，在企業(yè)的調(diào)研中我們知道企業(yè)對于市場營銷人才的培養(yǎng)基本通過三個階段，這三個階段實(shí)際上是緊密關(guān)聯(lián)的，第一階段是營銷中最基礎(chǔ)的銷售工作，這也是營銷的根本，為企業(yè)獲取利益的核心手段。所以，作為營銷人員能夠具有將商品或服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者的能力，最基礎(chǔ)的要求。而且，對于個人來講，在銷售能力建立的過程中，自然而然地體會到產(chǎn)品的設(shè)計和制造如何能更好地滿足消費(fèi)者需求；產(chǎn)品廣告在銷售過程中是如何起到促進(jìn)作用的；公關(guān)事件的新聞或軟文在銷售過程中是如何起到促進(jìn)作用的；好的促銷活動應(yīng)該更加關(guān)注哪些核心要素；渠道商在哪些方面可以給到銷售支持等等。當(dāng)營銷人員對于以上內(nèi)容有了深刻的體會和認(rèn)識之后，再進(jìn)入到第二階段市場推廣崗位或是渠道管理崗位學(xué)習(xí)相應(yīng)的策劃和管理的知識才會有的放矢的學(xué)習(xí)，才更懂得一線銷售更需要的支持是什么，從而做出來的策劃方案或是管理方式才能更有效地支持到一線的銷售人員。否則，很多時候做出來的策劃方案或是管理制度都是紙上談兵，想起來很美好罷了。因?yàn)橛辛说谝浑A段的各種體會，營銷人員在第二階段的崗位上進(jìn)行相應(yīng)的策劃工作時，就可以對照自己的心得進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)，而得到更好的效果。在此階段學(xué)習(xí)的過程中，不可避免的要接觸到企業(yè)相關(guān)的戰(zhàn)略和策略，于是開始從整個企業(yè)的整體性運(yùn)營開始考慮問題，逐步建立一些策略或戰(zhàn)略性思維，體會到企業(yè)或部門的策略對本職工作的影響，知道了戰(zhàn)略的方向性對于策劃和營銷目標(biāo)的重要，也建立了整體的大局觀，這時才有可能進(jìn)入到第三階段的工作和學(xué)習(xí)。在第三階段，由于有了前兩個階段對于銷售能力和策劃能力的鍛煉，所以營銷的日常工作就可以有條不紊地進(jìn)行，而騰出更多的時間對于自己負(fù)責(zé)的片區(qū)或是部門進(jìn)行整體的思考，這時開始學(xué)習(xí)相關(guān)的戰(zhàn)略管理、營銷管理等系統(tǒng)的知識，幫助個人完成整體營銷思維的建立。我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在培養(yǎng)人才的時候是基于人員所在崗位夠用的知識和技能進(jìn)行培養(yǎng)，等到要提升到下一個崗位時，再做相應(yīng)的知識和技能的培養(yǎng)，并不會在一開始就給出全部的培養(yǎng)內(nèi)容。

我們再看看高校的邏輯。我們通過對不同高校的人才培養(yǎng)方案的分析中看到高?，F(xiàn)行的市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案都是從建立學(xué)生的整體營銷概念開始，然后再進(jìn)行整體中的各個分模塊的學(xué)習(xí)，最后再在不同的分模塊中選擇很少的一些技巧進(jìn)行學(xué)習(xí)。這個過程是一個從總到分的過程，這樣的過程對于研究型的高校是很有效的，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中可以逐步將自己的研究領(lǐng)域聚焦從而達(dá)到研究的精和深。但是對于職業(yè)類的學(xué)習(xí)就顯得有些問題了，學(xué)生在學(xué)習(xí)整體的理論時，這些內(nèi)容都是沒辦法立刻變成可以使用的技能，所以學(xué)習(xí)過后并不會對掌握技能產(chǎn)生什么太大的影響，而學(xué)生也不知道學(xué)到的這些內(nèi)容可以如何幫助到面臨的工作。等到學(xué)習(xí)的后期，發(fā)現(xiàn)一些技巧對工作能夠產(chǎn)生幫助時，前邊講過的一些支持的理論也都忘掉或者模糊了，沒有做到邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐的工學(xué)交替，所以也就達(dá)不到很好的教學(xué)效果。

那么如何解決以上存在的差異呢？我們可以將企業(yè)的營銷人才培養(yǎng)邏輯運(yùn)用到高職院校的市場營銷專業(yè)中，將現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案大三的課程提前至大一，整體性的課程調(diào)整至大三；并且將企業(yè)的真實(shí)實(shí)踐也納入到課堂學(xué)習(xí)過程，變成一種高校的所有課程都是和企業(yè)共建的。這樣，我們就有可能和企業(yè)實(shí)現(xiàn)零距離的對接。

（四） 將高校的市場營銷人才培養(yǎng)與企業(yè)人才培養(yǎng)邏輯相匹配產(chǎn)生的“雙元”育人新模式

1.教學(xué)邏輯的企業(yè)化

將高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生，進(jìn)入高職院校對應(yīng)進(jìn)入企業(yè)，三年的學(xué)習(xí)和企業(yè)的營銷人才培養(yǎng)的三個階段相對于。

（1）大一期間對應(yīng)企業(yè)的第一階段培養(yǎng)銷售能力

入學(xué)后的大一新生先從銷售能力的培養(yǎng)開始，將第一年的學(xué)習(xí)重點(diǎn)放在銷售能力的培養(yǎng)上。在不同的校企合作企業(yè)中，進(jìn)行基礎(chǔ)銷售崗位的在崗學(xué)習(xí)和課堂學(xué)習(xí)的工學(xué)交替。學(xué)生們在課堂上學(xué)習(xí)銷售的技巧，在合作企業(yè)的銷售崗位上實(shí)踐這些銷售技巧，并從合作企業(yè)銷售人員的言傳身教中學(xué)到更多。通過在銷售崗位上真正的銷售產(chǎn)品，感受產(chǎn)品、價格、渠道管理、廣告、公關(guān)、促銷活動，對于銷售的支持作用，初步建立推廣意識和營銷管理意識。

（2）大二期間對應(yīng)企業(yè)第二階段培養(yǎng)策劃能力

通過一年的銷售能力培養(yǎng)，大部分學(xué)生應(yīng)該可以較好地完成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售工作，同時也知道了什么樣的銷售支持會對一線銷售產(chǎn)生最好的促進(jìn)效果。這時，再進(jìn)入到策劃能力的培養(yǎng)，學(xué)生就可以對策劃方案的有效性進(jìn)行判斷，知道什么樣的策劃方案會對銷售起到幫助，什么樣的策劃方案不過是紙上談兵陽春白雪罷了。而且在這個時候的企業(yè)實(shí)踐機(jī)會也變得更加珍貴，在真實(shí)的企業(yè)策劃方案的參與過程中，學(xué)生會更加理解如何結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行方案策劃，而不是什么方案都可以隨心所欲。在學(xué)生自己做策劃方案的時候，也就更加知道在策劃方案的整體框架中，哪些內(nèi)容是必須來自銷售一線的反饋要做有效的調(diào)研和溝通，而哪些內(nèi)容是必須來自整體目標(biāo)不能做任意的更改。總之，經(jīng)過了銷售能力的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，在第二階段策劃能力的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)會變得更加貼合實(shí)際，也更加有的放矢，不會再是各種不切實(shí)際的虛擬實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

（3）大三期間對應(yīng)企業(yè)的第三階段培養(yǎng)管理能力

通過前兩年的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)生會對企業(yè)的營銷工作有了一個較為全面地了解，而且表現(xiàn)較為突出的學(xué)生各個企業(yè)也都已經(jīng)預(yù)先有了職業(yè)的規(guī)劃，這時候通過對于管理能力的學(xué)習(xí)，有助于進(jìn)入企業(yè)后更好地融入企業(yè)，和對進(jìn)入企業(yè)后未來的工作崗位做一定的準(zhǔn)備。大三畢竟面臨著頂崗實(shí)習(xí)，所以最重要的是和校企合作企業(yè)一起規(guī)劃好進(jìn)入頂崗實(shí)習(xí)階段的學(xué)生畢業(yè)后的繼續(xù)發(fā)展問題，針對與規(guī)劃好的未來發(fā)展路徑，給予定制的能力培養(yǎng)。

2.教學(xué)內(nèi)容的模塊化、串型化、技能化

（1）教學(xué)內(nèi)容的模塊化

首先將高職院校三年的學(xué)習(xí)分為了三個大的營銷能力模塊的培養(yǎng)，第一個模塊是銷售能力，第二模塊是策劃能力，第三模塊是管理能力。然后將每個大模塊的內(nèi)容在進(jìn)行小模塊化，比如第一模塊的銷售能力，就再分為售前、售中、售后三個小模塊。再將小模塊分解成小的技能點(diǎn)，比如售中，分解成消費(fèi)者識別、打破陌生、痛點(diǎn)挖掘、銷售話術(shù)、促單的技巧等小的技能模塊，讓學(xué)生們在學(xué)習(xí)的過程中，不再是學(xué)習(xí)各種營銷理論在每個理論模塊中學(xué)習(xí)各種概念，而變成在每個模塊中重點(diǎn)學(xué)習(xí)到技能，并且這些技能都是可以在一線銷售中直接使用，并且是必須要在一線銷售過程中不斷訓(xùn)練、不斷打磨才能夠讓自己運(yùn)用自如。

（2）教學(xué)內(nèi)容的串行化

現(xiàn)行的教學(xué)是同時多門課一起開，學(xué)生一個星期每個課2 到4 個課時不等，等到下個星期再開課的時候，上個星期的課堂內(nèi)容已經(jīng)忘記得差不多了，這對于理論學(xué)習(xí)的過程問題不大，但是對于技能性的學(xué)習(xí)就顯得不是太合適了。技能的練習(xí)需要不斷的重復(fù)，在重復(fù)中讓技能慢慢地變成自身的能力，但是如果還是一個星期兩個課時，那么這樣的需要不斷訓(xùn)練的技能就得不到一個很好的鍛煉。就像體育運(yùn)動員，如果不堅(jiān)持訓(xùn)練那是一定不可能有好成績的。所以，如果是技能的學(xué)習(xí)，那就需要在一個階段內(nèi)，時間相對較長頻次相對較高的訓(xùn)練與實(shí)踐，那么串行的教學(xué)也就是必須進(jìn)行的。

學(xué)生在幾周，或是幾個月內(nèi)根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的不同，只學(xué)習(xí)一門課程。學(xué)生在此階段內(nèi)采取工學(xué)交替的方式，一邊實(shí)踐一邊學(xué)習(xí)一邊總結(jié)，直到這個技能通過考核，再進(jìn)入到下一個階段的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。只有將教學(xué)內(nèi)容串行化之后，才能給學(xué)生一個技能不斷重復(fù)的鍛煉時間，才能更有效地學(xué)習(xí)和掌握一項(xiàng)技能。德國的雙元制之所以做得有效果，也是因?yàn)樗膶W(xué)生每天白天都在工作崗位上工作，所以可以每天都練習(xí)到學(xué)習(xí)的技能，這樣才能真正掌握和變成自己的能力。

（3）教學(xué)內(nèi)容的技能化

現(xiàn)行市場營銷銷售類的教材比較偏向于理論和知識，對于技能和技巧的內(nèi)容涉及較少，這樣學(xué)生只能做到了解，不能運(yùn)用于真正的營銷過程中。所以，需要將現(xiàn)行的課程內(nèi)容向技能化轉(zhuǎn)變。要進(jìn)行轉(zhuǎn)變就要和企業(yè)共同開發(fā)課程，在企業(yè)的營銷相關(guān)培訓(xùn)中找到技能點(diǎn)，并整理成模塊化的課程。例如在銷售技巧方面，可以開發(fā)出消費(fèi)者快速識別（企業(yè)課程）、SPIN 銷售法、FABE 銷售話術(shù)、促單技巧等作為教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容的技能化課程；例如在門店管理中，可以開發(fā)出ABC 分類法、終端9 項(xiàng)技能（企業(yè)課程）、門店7A 管理表（企業(yè)課程）、終端5 要素（企業(yè)課程）等作為教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容的技能化課程。在做了教學(xué)內(nèi)容的技能化轉(zhuǎn)變之后，課堂學(xué)習(xí)就必須和企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，學(xué)生也必須走出課堂走進(jìn)企業(yè)才能真正學(xué)到技能。

3.教學(xué)方法的成人化

現(xiàn)在高職院校的教學(xué)方法大部分還是停留在傳統(tǒng)的教學(xué)方法上，雖然隨著教學(xué)信息化的發(fā)展課堂變得越來越豐富多彩，但是基本的邏輯還是停留在老師講學(xué)生聽。這樣的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足雙元制的教學(xué)過程，因?yàn)殡S著學(xué)生不斷地在企業(yè)與學(xué)校之間工學(xué)交替，他們遇到的問題和得到的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)不是課本上的知識可以涵蓋的了。更多的是在真正的工作中提煉和總結(jié)出來的，那么這樣就需要老師的教學(xué)也要變成訓(xùn)練和啟發(fā)的模式。比如，學(xué)生在銷售一線回到課堂的時候，更多的不應(yīng)該是老師講授知識，而是學(xué)生們的銷售案例分享，從每一個成功的銷售案例中，分析出成功的經(jīng)驗(yàn)和成功的邏輯，讓成功的案例可以變成別的同學(xué)學(xué)習(xí)的方法。而老師的作用在于組織、啟發(fā)和總結(jié)，如何讓學(xué)生更好的分析自己的案例，如何從案例中總結(jié)出通用的知識等，這些將變成老師的主要工作?？傮w來說，就是教學(xué)的方法要從原來的teaching 轉(zhuǎn)變?yōu)閠raining，將原來的教學(xué)方法向成人教學(xué)方法轉(zhuǎn)變。

4.人才培養(yǎng)方案的柔性化

現(xiàn)在高職院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，都是新生從入學(xué)至大三畢業(yè)的三年培養(yǎng)規(guī)劃，而且所有學(xué)生的培養(yǎng)規(guī)劃都是一致的。但是，從實(shí)際教學(xué)中我們會發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生性格的不同和興趣的差異，市場營銷專業(yè)的學(xué)生會對應(yīng)市場營銷中不同的工作方向。那么，作為職業(yè)類高校，技能型的人才培養(yǎng)，一套同樣的人才培養(yǎng)方案就不能滿足所有學(xué)生的需求。在企業(yè)人才培養(yǎng)的邏輯中，企業(yè)通過基礎(chǔ)銷售崗位的第一階段學(xué)習(xí)，可以將入司的大學(xué)生大體區(qū)分為推廣類型的和業(yè)務(wù)類型的，再在隨后的第二階段匹配不同的工作和學(xué)習(xí)內(nèi)容。我們將此邏輯運(yùn)用與人才培養(yǎng)方案，就會發(fā)現(xiàn)我們可以將我們的人才培養(yǎng)方案做成柔性化的方案。大一時所有的學(xué)生都是統(tǒng)一的人才培養(yǎng)方案，以銷售技能為主的課程。在大二時可以針對學(xué)生大一時在專業(yè)方向上的表現(xiàn)，以及個人的喜好，將人才培養(yǎng)方案轉(zhuǎn)化為兩個大的方向，一個是推廣類的方向，一個是業(yè)務(wù)類的方向。推廣類的方向，重點(diǎn)課程放在消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告、公關(guān)、促銷等方面；業(yè)務(wù)類的方向，重點(diǎn)課程放在客戶開發(fā)與管理、門店管理、連鎖經(jīng)營等方面。最后在第三階段再加入團(tuán)隊(duì)管理，項(xiàng)目管理的課程以增加學(xué)生在企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)能力和項(xiàng)目制的工作能力。

對于市場營銷這么一個覆蓋崗位面大、涵蓋技能內(nèi)容多的工作，這樣柔性化的人才培養(yǎng)方案，可以最大化地滿足人才培養(yǎng)的差異化，以及技能培養(yǎng)的專業(yè)化。

5.考核內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化

一旦當(dāng)我們將市場營銷的教學(xué)內(nèi)容都變成了以技能為主的練習(xí)，那么現(xiàn)行的考核機(jī)制也要進(jìn)行相應(yīng)的更改。課程將不能再以卷面的考試作為考核的形式，而需要以技能掌握的效果作為階段性的考核，這種考核一定是客觀的，可以量化和評價的才可以。比如在第一階段銷售能力培養(yǎng)的考核中，就不能以考掌握了什么技能為主，而需要以運(yùn)用此項(xiàng)技能得到的效果如何進(jìn)行考核。也就是說，不能去考銷售技巧是什么，而是要考核，學(xué)生運(yùn)用銷售技巧在銷售一線的實(shí)踐過程中，銷量是否達(dá)標(biāo)?？己说闹笜?biāo)，可以是銷量、銷售額、或是門店銷售占比等標(biāo)準(zhǔn)化的量化指標(biāo)。第二階段的學(xué)習(xí)中，比如在公關(guān)的學(xué)習(xí)中，關(guān)于文案的撰寫就不能考文案撰寫的知識，而是要考核學(xué)生撰寫的文案的瀏覽量或是轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

將所有的考核指標(biāo)都標(biāo)準(zhǔn)化之后，學(xué)生就不會再以知識的考試為主，而變成以掌握技能在實(shí)際工作中產(chǎn)生的效為主。這樣，會更好地將老師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的重心轉(zhuǎn)到技能的掌握上來，轉(zhuǎn)到工學(xué)交替上來，真正的實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育區(qū)別與普通高等教育的差異化。

6.校企合作模式的并行化

按照上述的各種模式變化，校企合作的模式也要做根本上的改變。現(xiàn)在大多數(shù)的校企合作的模式還是串行化的模式，學(xué)生在大一大二的時候在學(xué)校學(xué)習(xí)，偶爾參與一下合作企業(yè)的活動，大三的時候到合作企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，這樣的模式已經(jīng)不能滿足前邊教學(xué)的需求了。新的模式要求，教學(xué)的主體不能只是學(xué)校而變成企業(yè)和學(xué)校共同承擔(dān)，甚至更多方面要以企業(yè)為主。企業(yè)要在每門課程中擔(dān)任實(shí)踐教學(xué)的任務(wù)，不同的科目對應(yīng)不同的崗位，在崗位的實(shí)踐學(xué)習(xí)過程中以企業(yè)教學(xué)為主。這就要求校企合作的企業(yè)要多，能夠提供相應(yīng)數(shù)量的工學(xué)交替所需崗位，而且，在不同階段的教學(xué)過程中要求不同的企業(yè)參與進(jìn)來。總體做到，每門專業(yè)課程都有一個或幾個企業(yè)參與到課程教學(xué)過程中，提供本門課程所對應(yīng)的實(shí)踐學(xué)習(xí)崗位，并且該崗位有企業(yè)可以提供的輔導(dǎo)人員。這種并行的模式，要求合作企業(yè)要從學(xué)生一入學(xué)就和學(xué)校一起并行地開展教學(xué)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在課堂與崗位上的交替學(xué)習(xí)，以滿足企業(yè)對學(xué)生的需求，在這樣的過程中，也方便企業(yè)更早更快地發(fā)現(xiàn)企業(yè)需求的優(yōu)秀人才，提前進(jìn)行人才的鎖定。

四 結(jié)語

本文通過對不同行業(yè)的市場營銷人才在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)邏輯的研究，對比現(xiàn)行的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)存在的差異，并從差異入手提出了創(chuàng)新的高職雙元制教學(xué)模式。這種模式從市場營銷專業(yè)的角度更好地體現(xiàn)了高等職業(yè)教育的與普通高等教育的差異化，也更好地滿足了企業(yè)在人才培養(yǎng)和人才選擇方面的需求。本文重點(diǎn)從研究的角度出發(fā)，提出了教學(xué)邏輯的企業(yè)化，教學(xué)內(nèi)容的模塊化、串行化、技能化，教學(xué)方式的成人化，人才培養(yǎng)方案的柔性化，考核內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化，校企合作模式的并行化等觀點(diǎn)，在實(shí)踐驗(yàn)證方面有個別方向的實(shí)踐，但整體上尚有改進(jìn)之處和改進(jìn)的必要性。

總之，雙元制在高等職業(yè)院校的運(yùn)用及創(chuàng)新，一定是體現(xiàn)高職教育的差異化和獨(dú)特性的必經(jīng)之路。所以，良好的校企合作，以及企業(yè)在教學(xué)過程中更多地參與，承擔(dān)更多的責(zé)任，才能讓職業(yè)教育的特色更加明顯，也才會為企業(yè)為社會培養(yǎng)出更多符合需求職業(yè)型人才。