公共藝術(shù)空間中的戶外廣告創(chuàng)新方法研究

摘要：建筑大師張開濟(jì)曾說(shuō)：“建筑設(shè)計(jì)不能只顧自己一個(gè)的設(shè)計(jì)，而要和整個(gè)城市的風(fēng)格相和諧?！比藗儽灸艿厝ふ乙粋€(gè)和諧的、充滿藝術(shù)美的世界，因此生活的每一處地方都需要有意識(shí)地去設(shè)計(jì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)的需求，戶外廣告的投入量不斷增加，吸引著社會(huì)各界越來(lái)越多的目光。但正因其發(fā)展速度迅猛，很多弊端也接踵而至。在大眾眼中，戶外廣告與公共空間是脫節(jié)的，雜亂的戶外廣告讓人們唯恐避之不及。因此大眾更不會(huì)將戶外廣告與公共藝術(shù)相連接。而這正是如今中國(guó)戶外廣告需要重視的問(wèn)題。戶外廣告實(shí)際上也是屬于城市規(guī)劃的一部分，體現(xiàn)了一個(gè)城市的社區(qū)、政治甚至文化的建設(shè)。它對(duì)增強(qiáng)城市整體美觀性、藝術(shù)氛圍起到了非常重要的作用，充分考量了人們?cè)诖司幼〉囊司有?。戶外廣告的發(fā)展應(yīng)被積極引導(dǎo)，使涉及的公共場(chǎng)所和設(shè)施更加貼合大眾;同時(shí)大眾積極參與戶外廣告活動(dòng)，可以形成藝術(shù)與社會(huì)化、物質(zhì)建設(shè)的良性互動(dòng)，從而讓戶外廣告的社會(huì)視野更加開闊，更容易被人理解。文章從中國(guó)目前戶外廣告所面臨的問(wèn)題入手，同時(shí)對(duì)公共藝術(shù)的相關(guān)理論進(jìn)行深入的探討，旨在為提升戶外廣告的藝術(shù)水平和改進(jìn)設(shè)計(jì)手段提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：戶外廣告;公共空間;公共藝術(shù)

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）04-00-03

藝術(shù)家力求在藝術(shù)、文化、大眾溝通以及整個(gè)都市環(huán)境中尋求更好的平衡點(diǎn)。公共藝術(shù)日益興盛，在其崛起與影響下，戶外廣告必須不斷地思考與創(chuàng)新，并逐步更新與完善。許多人會(huì)認(rèn)為戶外廣告只是一種簡(jiǎn)單的媒介，但將其視作一種公共藝術(shù)時(shí)，因?yàn)橐恍└拍钌系哪：磺瀹a(chǎn)生了錯(cuò)誤的思想觀念，會(huì)讓人感到這樣的觀點(diǎn)很陌生。而作為公共藝術(shù)概念內(nèi)的戶外廣告，提升藝術(shù)、文化、公共與商業(yè)方面的品牌價(jià)值后會(huì)產(chǎn)生巨大的作用，對(duì)城市審美特征的提升、城市文化氣質(zhì)的提升，都有直接的影響[1]。

1 戶外廣告與公共空間藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

電腦噴繪，霓虹燈箱，LED顯示，戶外廣告形式與技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。而這種進(jìn)步帶來(lái)了戶外廣告不同于其他形式廣告的四大優(yōu)勢(shì)。

首先，戶外廣告最具親和力，可以在不經(jīng)意間讓公眾接受其傳播。當(dāng)人們經(jīng)過(guò)時(shí)，他們會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地注意到這些廣告，廣告將達(dá)到潛移默化[2]的效果，減少因強(qiáng)制推薦引起的公眾抵制。

其次，戶外廣告是一種節(jié)省成本的媒介，成本降低，相比電視廣告或廣播廣告可供觀賞的時(shí)間更長(zhǎng)，給大眾一個(gè)相對(duì)自由的空間和時(shí)間深入理解廣告信息。

最后，戶外廣告的形式是多變的。從LED顯示屏到地面上的旗幟，再到空中的氣球，戶外廣告有很多種形式，市場(chǎng)可根據(jù)實(shí)際情況作出最合適的選擇，并讓其展示整個(gè)公共空間的力量[3]。此外，如果戶外廣告創(chuàng)意非常出色，制作精美，就可以為城市創(chuàng)造獨(dú)特的美感。這在城市形象的構(gòu)建中占有重要的地位。然而由于戶外廣告的進(jìn)入門檻低于其他廣告媒體，市場(chǎng)正在測(cè)試其可利用性。這導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)度采用紅海戰(zhàn)略，片面強(qiáng)調(diào)價(jià)格因素，忽略了廣告效應(yīng)，使戶外廣告發(fā)展緩慢。

1.2 公共空間的現(xiàn)狀

現(xiàn)有研究介紹了國(guó)內(nèi)外大型綜合建筑向城市化發(fā)展的歷史和經(jīng)驗(yàn)以及建筑和城市的功能。例如，組織與空間組合中有機(jī)整合的理論與實(shí)例進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)處理的想法;形態(tài)發(fā)展、建筑與城市空間特征的比較分析與即將到來(lái)的新世紀(jì)城市空間。然后其從形式和功能的角度討論了建筑與城市空間的關(guān)系和功能[4]。在規(guī)劃師論壇上發(fā)表的城市公共空間特征塑造與規(guī)劃分析，總結(jié)了除特色公共空間外的設(shè)計(jì)思路和規(guī)劃方法，提出了城市公共空間在保留歷史傳統(tǒng)文化和空間紋理的同時(shí)，必須保持人性化設(shè)計(jì)[5]。

1.3 公共藝術(shù)空間中的戶外廣告可發(fā)展性

1.3.1 公共藝術(shù)與戶外廣告的關(guān)系

戶外廣告在城市中占有舉足輕重的地位。在戶外廣告與公眾藝術(shù)中，思想性與藝術(shù)性是共通的。雖然商業(yè)性是戶外廣告與大眾藝術(shù)的最大區(qū)別，但是其商業(yè)本質(zhì)就是獲取效益。要想獲取長(zhǎng)期效益戶外廣告就必須更能打動(dòng)人心、感染人心，這正是藝術(shù)的基本要求。公共藝術(shù)的藝術(shù)性也有高低之分、優(yōu)劣之差、雅俗之別[6]。藝術(shù)水平的高低往往由其內(nèi)容的豐富性和大眾的廣泛性決定。因此戶外廣告的藝術(shù)性越強(qiáng)，其傳播效果越好，社會(huì)功能也就越好。它依附于建筑表面，既可供觀賞，又可利用城市公共空間的資源，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，也能滿足人們的精神需求。因此優(yōu)秀的戶外廣告不僅僅是一種媒介，更是一種良好的公眾藝術(shù)。如今人們對(duì)戶外廣告與公益藝術(shù)的重視程度日益提升，應(yīng)將其融合為一種新型的綜合性藝術(shù)。其表現(xiàn)手段、應(yīng)用范圍也涵蓋了當(dāng)今社會(huì)上的一切視覺(jué)與聽覺(jué)藝術(shù)，給了創(chuàng)作者更深層次的挖掘空間和創(chuàng)作靈感，與城市、人和諧共存。

1.3.2 戶外廣告作品的公共藝術(shù)性

城市公共空間是人類在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)發(fā)展過(guò)程中形成的產(chǎn)物。因此該空間要適應(yīng)廣大人民群眾的需要，提供一個(gè)美好的居住環(huán)境，其難度與復(fù)雜程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純的物質(zhì)功用與藝術(shù)形式。為滿足不同的生活內(nèi)容，考慮到運(yùn)輸、商務(wù)、服務(wù)、文化、休閑、居住、辦公等方面的職能，還有各種技術(shù)的發(fā)展[7]，人們必須綜合利用周圍的一切環(huán)境。如果把戶外廣告作為一種特殊的空間媒介，它就必然有其自身的藝術(shù)特征，在特定的場(chǎng)所與建筑中，與其他公共建筑相結(jié)合，構(gòu)成一種特殊的藝術(shù)形式。

1.4 公共空間藝術(shù)與戶外廣告交互間的問(wèn)題

1.4.1 與城市建筑、街道空間不協(xié)調(diào)

我國(guó)現(xiàn)有的大部分城市在戶外廣告的設(shè)計(jì)上，往往忽視了與周邊環(huán)境的聯(lián)系，造成了戶外廣告與周邊環(huán)境的隔閡，它們之間缺少完整的聯(lián)系。在一個(gè)建筑完成后會(huì)增加大量的戶外廣告，這些廣告常常忽視建筑物自身的特點(diǎn)，追求高度甚至壓倒了建筑，使其失去了原有的和諧[8]。除此之外還有路邊的電線桿、天橋、臨時(shí)圍墻等都是不可控因素，加上廣告的隨意張貼、懸掛、涂鴉，讓本來(lái)丑陋不堪的大樓變得更加凌亂。另外，很多人忽視了與街區(qū)空間無(wú)關(guān)的廣告，如欄目廣告、雕刻廣告等與周邊空間的協(xié)調(diào)，將其隨意擺放。戶外廣告的空間安排不合理與密不透風(fēng)，破壞了原有建筑的美感，讓人沒(méi)有喘息的空間。在公共視野中，這種情形讓人感到壓抑，久而久之會(huì)使人產(chǎn)生窒息感，令公眾只想趕緊逃離。目前，很多城市的戶外廣告都缺乏協(xié)調(diào)意識(shí)，是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，需要設(shè)計(jì)者積極改善。

1.4.2 缺乏地域特色與人文特色

當(dāng)今世界已經(jīng)是一個(gè)開放性時(shí)代，通信技術(shù)的進(jìn)步使我們的星球像是一個(gè)“地球村”。雖然各國(guó)增進(jìn)交流、推動(dòng)發(fā)展是件好事，但在此過(guò)程中，一些民族的文化與歷史好像也融入了這種融合潮流[9]。當(dāng)前，很多城市戶外廣告缺乏地域性特征，如“北京大柵欄”、南京孔廟、上海豫園等傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)所的招牌。戶外廣告要符合城市的自然、人文特點(diǎn)，符合文化、歷史特點(diǎn)，切忌一成不變、乏味單調(diào)。這是城市要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是戶外廣告設(shè)計(jì)者必須保留的城市景觀元素。

1.4.3 未能與公共設(shè)施融為一體

廣告與公共服務(wù)設(shè)施相結(jié)合，既能高效地利用資源，又能有效地使用城市內(nèi)的公共設(shè)施空間，并提高行人對(duì)廣告的重視程度。例如，街道旁的休閑座椅、公交站的暫停點(diǎn)、自動(dòng)販賣機(jī)等都可以和廣告結(jié)合起來(lái)。國(guó)外KitKat的戶外廣告案例，將街旁供行人休息的座椅做成了Kitkat品牌巧克力的形狀，不僅具有廣告性質(zhì)，更與公共設(shè)施完美結(jié)合，被人們稱為“甜蜜的咔嚓”。戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以人為本，對(duì)人的實(shí)際需要進(jìn)行全面的思考。因此，戶外廣告與公共設(shè)施相結(jié)合，對(duì)街道戶外廣告發(fā)展是一種新的方法，對(duì)戶外廣告來(lái)說(shuō)也是一條人性化的全新的發(fā)展之路。

2 戶外廣告與公共空間的環(huán)境因素

研究上述問(wèn)題之前，設(shè)計(jì)者必須先解決基于公共空間交流的特點(diǎn)而形成的問(wèn)題。設(shè)計(jì)者將這些特征與戶外廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)系起來(lái)可以更準(zhǔn)確地掌握在廣告在公共空間的傳播情況。

2.1 公共空間交流的特點(diǎn)

2.1.1 公共空間交流的目的是建立公共空間形象

通過(guò)整個(gè)公共空間的包裝和宣傳，提高大眾對(duì)這個(gè)公共空間的關(guān)注度，使公共空間釋放更多的善意，或扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)公共空間的負(fù)面印象。戶外廣告更多是在公共場(chǎng)所傳播信息，這些信息可以集中到公共場(chǎng)所[10]，通過(guò)公共空間交流建立城市形象。例如，談到北京時(shí)，可以想到故宮的莊嚴(yán);說(shuō)到云南，可以想到豐富多彩的民族服飾;談到江南時(shí)，可以想到朦朧多雨的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。人們聯(lián)想到不同公共空間時(shí)，就已經(jīng)有了對(duì)公共空間的直接印象。

2.1.2 公共空間通信用于公共空間內(nèi)外的信息交換

要發(fā)展公共空間，必須與外界溝通。這個(gè)公共空間的大眾媒體必須發(fā)揮自己的宣傳作用，負(fù)責(zé)傳播這個(gè)空間的經(jīng)濟(jì)和人文信息。通過(guò)人實(shí)現(xiàn)公共空間內(nèi)外的信息交互，實(shí)現(xiàn)溝通平衡。依靠在城市開展商業(yè)活動(dòng)的人接收和傳播信息，實(shí)現(xiàn)公共空間內(nèi)外的信息輻射。戶外廣告向城市輸出時(shí)，可以使用各種類型的廣告內(nèi)容來(lái)塑造形象，如結(jié)合商業(yè)廣告、公共廣告、推進(jìn)廣告、城市形象廣告等進(jìn)行宣傳。但只有商業(yè)廣告，特別是基于本地品牌的商業(yè)廣告，才能進(jìn)入其他城市公共空間。這種廣告不僅可以宣傳本地產(chǎn)品，也可以反映城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。如沙洲玉皇，大眾雖然沒(méi)有看到張家港的城市廣告在其他城市展出，但可以從響亮的沙洲玉皇品牌中得知張家港，從而進(jìn)一步了解其較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

2.2 公共空間環(huán)境

公共空間市場(chǎng)環(huán)境是指影響公共空間營(yíng)銷活動(dòng)的戶外廣告和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的各種因素、環(huán)境的變化。戶外廣告公司應(yīng)該通過(guò)預(yù)先制訂的計(jì)劃來(lái)關(guān)注環(huán)境變化，控制變量以確保當(dāng)前戰(zhàn)略能適應(yīng)變化。廣告商和媒體公司必須合作采取一系列措施，調(diào)查這個(gè)公共空間的特點(diǎn)，找到適合的戶外廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和交付方式，并應(yīng)擅長(zhǎng)識(shí)別環(huán)境變化帶來(lái)的重大機(jī)遇和威脅，及時(shí)采取對(duì)策，使戶外活動(dòng)適應(yīng)公共空間市場(chǎng)的環(huán)境。

3 公共空間戶外廣告發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策

新穎的戶外廣告媒介，清新的呈現(xiàn)方式，能更迅速地抓住受眾的眼球。好的設(shè)計(jì)能夠傳遞人與環(huán)境之間的聯(lián)系，并能帶給社會(huì)正面的影響。設(shè)計(jì)者要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的內(nèi)涵有所了解、拓展其背景、遵循其肌理、凸顯其形態(tài)。

3.1 戶外廣告設(shè)計(jì)的基本原理

戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的特征，結(jié)合受眾的實(shí)際情況，利用視覺(jué)要素進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，并從中選出最適合的方案。這個(gè)流程需要遵守一定的設(shè)計(jì)原理。

第一，突出主題戶外廣告。由于諸多因素限制，其不可能像其他媒體廣告一樣有很長(zhǎng)的故事內(nèi)容。

第二，視覺(jué)上的震撼。在鋪天蓋地的廣告中，能夠打動(dòng)公眾廣告寥寥無(wú)幾。在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，廣告要有足夠的視覺(jué)效果才能引起受眾的關(guān)注。簡(jiǎn)潔的圖片和暗示性、戲劇化的形式，既能吸引路人的眼球，又能為他們枯燥的工作帶來(lái)無(wú)限的想象空間。

3.2 環(huán)境協(xié)調(diào)

除了以上提到的內(nèi)容之外，設(shè)計(jì)者還必須考慮戶外廣告的設(shè)計(jì)和性能的突出效果，使其與周邊環(huán)境相適應(yīng)，在設(shè)計(jì)戶外廣告時(shí)，往往要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。而這些調(diào)研結(jié)果將會(huì)對(duì)廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意方式的呈現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。在環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，戶外廣告的布局也要符合當(dāng)?shù)貙?shí)際。戶外廣告在形式上受限于所處的環(huán)境，但是設(shè)計(jì)者利用這些限制將其變作一個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。

3.3 戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

成功的廣告藝術(shù)作品一定要有特色、有新意、有創(chuàng)新，否則要抓住受眾的眼球是很困難的。而創(chuàng)新則是突破人的固有思維，開拓有創(chuàng)意的新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)廣告的多元化。近幾年，科技的發(fā)展之風(fēng)已經(jīng)席卷整個(gè)城市，使車站變成了一個(gè)多媒體中心和公交樞紐。街上的紅外線激光裝置通過(guò)廣告板或窗口顯示器傳送影像，行人可以在廣告中投射出自己的影像。數(shù)字技術(shù)也能很好地運(yùn)用于戶外廣告，如在電視、藍(lán)牙、紅外線等方面的應(yīng)用。這能讓受眾得到更多的資訊，或者讓廣告主免費(fèi)搜集資料。戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)呈交互性。無(wú)論是新的載體的創(chuàng)設(shè)，還是原有載體的改良，都是一個(gè)新的研究成果。設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，可以為戶外廣告提供更多的新視野，更快地吸引大眾注意力，更好地傳達(dá)信息，從而提高戶外廣告的品質(zhì)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，大眾在文化、思想、審美觀念、物質(zhì)技術(shù)等方面的變化，使戶外廣告在創(chuàng)作實(shí)踐中不斷尋求創(chuàng)新與改變。因此，廣告設(shè)計(jì)者更傾向于選擇能夠表達(dá)出符合當(dāng)代文化和時(shí)代情感的藝術(shù)表達(dá)方式，因循守舊已經(jīng)不能滿足當(dāng)代的需求。當(dāng)代社會(huì)大眾對(duì)生活方式的多元化追求，加上全球化時(shí)代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使大眾對(duì)有創(chuàng)意的戶外廣告的需求空前高漲。城市的各方面建設(shè)、市民的藝術(shù)生活、大眾的娛樂(lè)消費(fèi)等方面，都與戶外廣告的文化內(nèi)涵密切相關(guān)。因此，要正確引導(dǎo)戶外廣告的開發(fā)建設(shè)，讓更多的公共空間場(chǎng)地和優(yōu)質(zhì)的資源與設(shè)施能夠?yàn)楣姷睦娣?wù)。

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作者簡(jiǎn)介：聶澤嘉（2001—），女，湖南衡陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

基金項(xiàng)目：本論文為2020年度江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“5G時(shí)代城市公共藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳播研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：20YSB014