論品牌敘事主體的運行機制與敘事動能*
——以北京老字號品牌故事為例

王新惠

品牌傳播的主要目的是建立與受眾的情感聯(lián)結，使受眾產(chǎn)生價值認同并進行互動參與，相對勸服與硬性宣傳,一個生動的品牌故事更能激發(fā)品牌活性,引起消費者的思想共鳴。關于如何講好品牌故事的已有研究,“大多從理論角度給出了構成好故事的重要因素,但抑或泛泛而談,抑或關注組織管理,抑或零散涉及,并沒有在品牌實踐領域內(nèi)指出究竟哪些因素起主導作用”①。本文從敘事學理論入手,以北京老字號品牌故事為例,通過探討與解析品牌故事敘事主體構成、敘事特征以及相互作用機制,找到改善和煥新品牌故事的問題關鍵,為品牌內(nèi)容運營者賦能,為老字號品牌傳播注入活力。

一、品牌故事的多重和多層敘事主體構成

敘事主體在敘事學理論中并不是一個統(tǒng)一而清晰的概念,往往涉及到作者、敘述者和讀者等一系列概念及其關系。首先,作者與敘述者不是一個相同的概念和身份,這在世界文學理論界已得到公認。作者是文字的書寫者,敘述者是故事的講述者。中國學者譚君強分別稱之為“文字主體”和“敘述主體”②。其次,美國學者韋恩·布斯(Wayne Clayson Booth)提出在文本真實作者之外,還存在著一個“隱含作者”③；西摩·查特曼(Symour Chatman)以符號學的交際模式對敘事流程進行了如下圖示:

圖1中的6個敘事元素,可以較為清楚地顯示出其主客體關系,即前三者為敘述主體,指向故事的發(fā)生者；后三者為客體,指向故事的接受者。也就是說,敘事主體不僅包括文字主體(作者)和敘述主體(敘述者),也包括隱含作者——不發(fā)聲,卻以一種隱性的力量左右著敘述者的敘述方向、原則、形式和風格。特別需要提出的是,本文將敘事主體和敘述主體區(qū)分出來進行論述,即敘事主體包括作者、敘述者和隱含作者；敘述主體單指敘述者,即故事中的主要發(fā)聲者。這樣可以有效將敘事主體和敘述者區(qū)別開來,使敘事主體有單列的價值。

圖1 敘事—交流情境示意圖④

在以上以文學為主要研究對象的經(jīng)典敘事學主要觀點的基礎上,敘事學開始逐漸步入非文學研究領域,進入“后經(jīng)典敘事學階段”。敘事主體首先在新聞文本中被較多地研究和運用。關于新聞敘事主體,較早研究新聞敘事的學者何純認為,“事實是新聞的本源和主體”,“敘事人一般而言指的就是新聞敘事文本的作者,盡管這個‘作者’可能是個集合體,是記者、編輯(編導)、攝像、制作包括采訪對象在內(nèi)的集合,考慮到新聞敘事是‘用事實說話’,敘事人面對的是一個事實,敘述的也是一個事實且敘事目的明確而一致,即便是集合體,也是在尊重事實基礎上立場一致觀念一致的集合”⑤。這里突出強調(diào),在真實作者和隱性作者之外,還有一個“事實”左右著文本的基本面貌,而且這個事實的敘述者就是作者,即記者。雖然從新聞倫理和新聞理想上來看,這很有說服力，但實際上卻忽視了敘事主體的復雜性和客觀能動性。新聞敘事雖然注重真實和事實,但并不是純粹客觀的報道,事實相對于人,永遠是客體；記者是新聞敘事的最初講述者,但當其將作品交給編輯或媒體后,最后成品會以什么樣的面貌出現(xiàn),決定權在編輯和媒體,而不在記者。所以,強調(diào)新聞真實是對的,但強調(diào)新聞真實的主體性是欠妥的；簡單地將新聞敘述人,即記者，看作是新聞主體的全部,也是片面的。

后繼的研究開始注重新聞敘事主體的多重性,“本文的新聞敘事主體,是指微博新聞的‘作者’,是現(xiàn)實世界具有真實身份的記者、編輯或‘媒體集合體’”⑥。雖然論文作者在談到這個概念時,專門注釋說此概念是在何純概念基礎上的改編,但筆者認為其和何純概念已有著明顯區(qū)別,一是因為何純概念原話是針對“敘事人”的,而此文作者明確提出了“敘事主體”的說法；二是因為何純將敘事人等同于記者,此文認可“編輯”和“媒體集合體”作為隱性作者的敘事主體地位。所以后者研究在前者研究上進行了推進和提升。

“網(wǎng)絡新聞的敘事主體是指通過網(wǎng)絡發(fā)布新聞信息的所有人,主要包括網(wǎng)絡新聞記者、編輯和廣大網(wǎng)民”⑦,此研究將本應是敘事客體的讀者也納入了敘事主體的范疇，說明隨著媒體及其形態(tài)的發(fā)展和變化,隨著網(wǎng)民作為讀者主觀能動性的加強,敘事主體的構成及其構成元素之間的關系也變得越來越紛繁復雜。

也有學者對廣告敘事主體進行研究,“所謂敘事主體,是敘述過程中故事內(nèi)容的言說者和敘事意圖的執(zhí)行者”,“廣告敘事主體區(qū)別于其他敘事主體的特殊之處在于其身份的多重性,包括廣告主、廣告人和消費者等”⑧。這一論斷,除了同樣把處于客體一方的消費者以隱性作者的身份納入敘事主體一方外,還加入了“廣告主”付費一方。因為付費,廣告主的敘事主體地位被認知和確立。

品牌敘事主體一直少有人研究,中國知網(wǎng)能查到的品牌敘事主體的研究見于筆者指導的一篇碩士研究生優(yōu)秀論文。論文在查特曼敘事交流圖和歐文·戈夫曼(Erving Goffman)說話者理論的基礎上,提出品牌敘事主體是由作為真實作者的品牌內(nèi)容運營者、作為隱含作者的品牌所有者和消費者以及作為講述者的故事外敘述者共同構成。真實作者在品牌故事中為說話者中的“作者”,隱含作者為“委托人”以及“賦形者”⑨。這一結論一定程度上揭示了品牌敘事主體的構成要素及其關系，但還不夠嚴謹和精準,比如品牌故事的真實作者和品牌內(nèi)容運營者并不能簡單畫等號,特別是很多老字號品牌故事,在品牌初創(chuàng)期就已經(jīng)誕生,而且多年未發(fā)生大的改變,所以其最初的真實作者并不是品牌內(nèi)容運營者,而是另有其人。雖然是誰也許已經(jīng)不可考,但真實作者原本一定存在。

綜上,從敘事學原理出發(fā),結合學者對新聞敘事主體，特別是對廣告敘事主體的界定和內(nèi)涵剖析,本文認為,品牌敘事主體是指品牌故事的創(chuàng)作者、傳播者、敘述者和接受者,是故事敘述聲音的合力發(fā)出者。其中,品牌故事的創(chuàng)作者指向敘事學的真實作者。傳播者指向品牌主和品牌內(nèi)容運營者,品牌主通過付費雇傭品牌內(nèi)容運營者為自身品牌故事進行有效傳播；品牌內(nèi)容運營者可以通過各種形式獲取真實作者創(chuàng)作的品牌故事進行二次創(chuàng)作,身份相當于新聞的媒體編輯,但因為品牌故事的主要目的和功能是實現(xiàn)對品牌的傳播,所以又比新聞媒體編輯的再創(chuàng)作空間更大,可以稱之為二次真實作者；品牌主則是隱性作者,雖不參與創(chuàng)作,但卻是影響創(chuàng)作的主要力量。接受者在品牌故事傳播領域,指向品牌產(chǎn)品的消費者,和品牌主一樣,屬于品牌故事的隱性作者,雖然也不參與創(chuàng)作,但其喜好和效果反饋同樣影響著品牌內(nèi)容運營者的二次創(chuàng)作。敘述者是品牌故事的“代言人”,真實作者和隱性作者最后都需要借助敘述者發(fā)聲,敘述者是作者、傳播者和消費者共同創(chuàng)造出來的。

如此,品牌故事敘事主體的構成,不僅多重,而且多層。第一層次敘事交流發(fā)生在故事作者和品牌內(nèi)容運營者之間,第二層次敘事交流發(fā)生在傳播者和消費者之間。第一層次敘事交流是線性的,當故事文本傳遞到品牌內(nèi)容運營者手里,就完成了交流,屬于故事創(chuàng)作者范疇；第二層次敘事交流是環(huán)形的,品牌主雇傭品牌運營者對品牌故事進行二次創(chuàng)作。品牌內(nèi)容運營者在二次創(chuàng)作時,既要考慮品牌主的訴求,也要準確定位消費者的心理和情感需要,最后以綜合三方意圖的敘述者身份發(fā)出聲音,屬于品牌故事傳播領域。

需要引起注意的是,不管是在故事創(chuàng)作領域,還是在品牌故事傳播領域,品牌內(nèi)容運營者和敘述者都是兩個重要的敘事主體,在兩個敘事層次中都有其身影存在。品牌敘事主體構成及相互關系見圖2。

圖2 品牌故事敘事主體構成及其關系示意圖

二、品牌敘事主體的敘事特征和運行機制

有敘事存在,就有敘事主體,沒有敘事主體的參與就不可能有敘事文本的產(chǎn)生。不管是創(chuàng)作文本的作者,還是干預作者敘事的他者,抑或是作者和他者共同作用二次創(chuàng)造出的敘述者,一旦參與敘事,就會體現(xiàn)出各自的主體作用,彰顯各自不同的敘事特征以及相互影響機制。

研究以北京老字號品牌故事為例,樣本選取在2006年商務部認定的113家北京市老字號名錄基礎上,從官方網(wǎng)站、官方旗艦店搜集故事并進行篩選,最終確定53家有效研究樣本,見表1。之所以從官方網(wǎng)站和旗艦店選取樣本,一是因為官方網(wǎng)站和旗艦店發(fā)布的品牌故事為官方傳播,具有公開性、典型性和可靠性；二是因為官網(wǎng)網(wǎng)站和旗艦店是品牌方與消費者溝通的主要渠道,針對消費者而不是一般讀者創(chuàng)作的品牌故事才是真正具有品牌傳播意義的品牌故事；三是因為官網(wǎng)和旗艦店公開展示的品牌故事,由品牌管理團隊生產(chǎn)和運營,是企業(yè)化行為,與其他個人化創(chuàng)作行為有別,符合本文運用敘事學理論揭示品牌故事敘事主體、喚醒品牌運營者敘事動能的研究初衷。另外,還需要說明的是,之所以不以官方網(wǎng)站或官方旗艦店一方樣本為例,是因為隨著新媒體的發(fā)展,一些老字號的官方網(wǎng)站已關閉,從其旗艦店上可以獲取更有新意的品牌故事,二者可以互相補充,也可以形成對比。

表1 北京老字號53家品牌故事研究樣本

(一)品牌故事的真實作者是一個動態(tài)發(fā)展的鏈條

“作者之死”理論是羅蘭·巴特首次提出的觀點,他認為,作者一旦完成他的作品,如何理解和使用就和他沒有關系了。這種情況在品牌故事傳播層次的敘事中表現(xiàn)尤其明顯。在老字號官方網(wǎng)站中,常見名人與老字號關系的品牌故事,其中一部分是署有原作者姓名的故事,但作者的原始創(chuàng)作意圖顯然并不是為品牌傳播寫故事,而是為了懷念人物和追憶歷史,只是后來在建設網(wǎng)站時,被網(wǎng)站運營者作為品牌故事使用,比如商務印書館官方網(wǎng)站上蕭乾的文章《我與商務》,原刊《中華讀書報》；舒乙的文章《老舍和商務印書館》,原刊《北京日報》等。另一類是沒有明確作者的故事,故事中事件和人物都是以前的,故事顯然不是網(wǎng)站運營者的親歷原創(chuàng),故事素材來自哪里也已不可考,比如豐澤園官方網(wǎng)站上一系列名人故事《誠感天下名畫家》《毛主席每次都要多喝幾碗湯》等,均屬此類。所以,無論是從原始創(chuàng)作意圖的角度,還是從追溯故事原始素材的角度,原創(chuàng)真實作者均已“死亡”。能讓這些故事重新為品牌活起來的,是網(wǎng)站運營者。

對比一個縱向變化著的品牌故事,也同樣能看到原創(chuàng)作者的“死亡”。比如六必居的品牌故事《醬新獨運六必居》,署名執(zhí)筆者是李美惠。從故事框架和語言風格的改變上,能看出李美惠主體性的發(fā)揮,但六必居的歷史記載、品牌名稱來源的三個不同版本以及牌匾的傳奇等內(nèi)容,均不是其原創(chuàng),原創(chuàng)作品已經(jīng)成為新作品的素材,原真實作者的主體性已經(jīng)大大減弱。同樣,隨著新媒體發(fā)展和銷售渠道的改變,六必居天貓旗艦店上的品牌故事相對李美惠改編的品牌故事又發(fā)生了翻天覆地的變化,成為一個適應消費者對碎片化、可視化信息需求的短視頻形態(tài)。視頻由六必居高級技師陳杰代言,簡短講述了六必居的創(chuàng)建時間、歷史發(fā)展、主營產(chǎn)品、制作流程和經(jīng)營理念,配備以頗具老北京標志性的畫面、音樂以及六必居醬菜實物和門店匾額鏡頭等,用豐富的視聽語言煥新了六必居的品牌故事。

品牌故事的更新就是在原作(編)者不斷死亡、一代代品牌運營者不斷新生的反復循環(huán)過程中,以適應不同傳播情境對品牌故事的形態(tài)要求而被生產(chǎn)出來的。品牌故事的生產(chǎn)過程可以理解為“原始故事—二次加工—三次加工……”如此鏈條式發(fā)展變化的過程。

(二)品牌運營者在品牌主和消費者預設的基本內(nèi)容下完成二次創(chuàng)作

品牌故事的真實作者雖然處于一個動態(tài)的發(fā)展鏈條中,但當故事變?yōu)榫哂袀鞑W意義上的敘事作品時,故事的真實作者就變成了品牌運營者。與其他敘事作品不同的是,品牌運營者并不是一個個體自由的作者,因為其身份是被雇傭者,首先要接受品牌主付費一方的制約,其次要接受品牌主為消費者服務意圖的制約,比如消費者對老字號的固有情感和印象等。在品牌運營者進行內(nèi)容生產(chǎn)前,品牌主和消費者就已經(jīng)從主題、事件、人物、沖突等基本內(nèi)容上對品牌故事進行了預設。

“預設也稱‘前提’‘先設’,最早是由德國哲學家弗雷格(Frege)于1892年提出來的。弗雷格認為,人們在通過一個句子作出聲音時,必然存在顯而易見的預設,即在聲音中所用的專用名詞必有所指。”品牌運營者在敘事前受到品牌主和消費者的聯(lián)合預設,主要體現(xiàn)在,第一,品牌故事只能選擇正面信息；第二,故事中的人物,不管是來自品牌方還是消費方,必須要有一定的知名度；第三,故事一定要體現(xiàn)出品牌的價值理念和追求,表現(xiàn)出品牌的優(yōu)良品質(zhì)。

用Nvivo對53家北京老字號品牌故事進行詞頻分析,結果如圖3所示。忽略相關品牌名稱和地域名稱等一些無效詞匯,“文化”“發(fā)展”“先生”“經(jīng)營”“傳統(tǒng)”“品牌”“歷史”“技藝”“產(chǎn)品”“質(zhì)量”“服務”“藝術”“制作”“傳承”“總理(名人)”等詞匯在矩陣分布圖中所占面積較大,表明這些詞匯出現(xiàn)頻次較高,說明北京老字號品牌故事的基本內(nèi)容聚焦在這些領域。

再結合案例分析和歸類,老字號品牌主題類型主要有歷史悠久、制作優(yōu)良、服務周到、講究誠信、名人贊譽、榮譽獎勵、扶危濟困、民族大義等,全是正面積極的信息；敘述事件主要有品牌名稱由來、品牌創(chuàng)始人故事、品牌誕生故事、品牌經(jīng)營理念詮釋、名人與品牌軼事等,全是圍繞主題選擇的正面素材；故事人物主要有創(chuàng)始人、企業(yè)內(nèi)部的能工巧匠、社會名人、外部提供幫助的人、消費者等,幾乎全是與品牌關系密切的正面知名人物。至于品牌在發(fā)展過程中遇到的反面人物和自然災害、戰(zhàn)爭、社會輿情等危機事件，幾乎都被屏蔽了,因而故事情節(jié)也就缺少沖突和跌宕。

同時，通過對樣本縱向變化的觀察,近幾年老字號官方網(wǎng)站和旗艦店上的品牌故事,出現(xiàn)篇幅趨短、容量減少現(xiàn)象,保留信息均為正面。以聚德華天官方網(wǎng)站旗下9家老字號品牌故事為例,9家老字號名稱聚合占了一個頁面；點擊名稱,每家老字號品牌故事的全部內(nèi)容也僅占了一個頁面,只有幾百字。

官方網(wǎng)站的整合和品牌故事的縮短,無不透露出品牌主節(jié)約運營成本、追求正面宣傳的訴求,也折射出消費者追求短平快信息的閱讀心理。9篇品牌故事,除了品牌名稱、創(chuàng)始人、菜名、榮譽稱號等這些原始信息不一樣外,主題、事件、人物類型和敘事結構基本一致,同質(zhì)化非常明顯。其他老字號品牌故事也都較之前進行了不同程度的刪減,簡練的同時也顯簡單,缺少敘事張力。

(三)品牌運營者的主體性主要體現(xiàn)在對敘事話語的創(chuàng)建上

品牌故事的同質(zhì)化并不意味著品牌運營者總處于無為狀態(tài),因為文本世界是被人為建構的世界,品牌故事作為文本,不可能是原始狀態(tài)下的資料文本,一定是作者將自己的認知和理解投入到文本進行再次創(chuàng)作的結果。品牌運營者雖然在受預設前提下完成創(chuàng)作,但在受到制約的同時也會自覺不自覺地投入自己的好惡和才思,顯示出自我的主體性來。

品牌運營者的主體性主要體現(xiàn)在敘事話語的創(chuàng)建上。第一,作為專業(yè)人員,品牌運營者會根據(jù)自己的意識形態(tài)和價值理念對品牌故事資料進行重新裁剪、縫合和加工；第二,品牌運營者會將自己的觀察和視點無形中反映到文本中；第三,品牌運營者在書寫中不自覺地使用自己富有個性化的敘述方式等。這些都是運營者作為品牌故事敘事主體的體現(xiàn),也是品牌運營者建構自我認同的表現(xiàn),從而使自己在品牌主那里不斷取得優(yōu)先代理權。

品牌故事文本中體現(xiàn)出的加工痕跡,就是品牌運營者作為敘事主體進行再創(chuàng)造的佐證。例如,在北京三禾稻香村官方網(wǎng)站的品牌故事中,作者為品牌發(fā)展的重要節(jié)點分別提煉了八個字的小標題,“悠悠百年,繼往開來”“行業(yè)領先,兇猛發(fā)展”“傳承精髓,質(zhì)量為剛”“唱響全國,放眼世界”等,每一個標題都濃縮了北京稻香村從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在的發(fā)展歷程。這些小標題就是品牌運營者對自在狀態(tài)下的資料文本所進行的加工。三禾稻香村天貓旗艦店和京東旗艦店則用年輕消費群體更喜歡的圖片和富有詩意的文字去展現(xiàn)品牌的歷史、文化和產(chǎn)品,顯示出與官方網(wǎng)站品牌故事完全不一樣的形態(tài),從中可見旗艦店品牌運營者的獨具匠心。

同樣,同仁堂官方網(wǎng)站上的品牌故事也見品牌運營者精心提煉的故事條目和標題,在“關于我們”的條目下,運營者提煉的小標題有“悠久的歷史”“輝煌的成就”“厚重的文化”“宏偉的藍圖”和“美好的未來”等；在“品牌·文化”條目下,又提煉了“文化理念”“御藥傳奇”“歷史脈絡”“非遺傳承”“音視頻”“博物館”等小條目,每個小條目下又有多篇文字文本和多條音頻文本。更重要的是品牌故事還逐字逐句進行了英文翻譯，不僅方便國內(nèi)受眾閱讀,也方便國外受眾。在故事的敘事話語選擇上,還見“‘兩個一百年’奮斗目標”“習近平新時代中國特色社會主義思想”“社會主義核心價值觀”等具有新時代特色的語詞。即使是歷史故事的敘述,比如“御藥傳奇”,運營者也精心推敲,提煉出最重要的幾句:“1723年(清雍正元年),雍正皇帝御批同仁堂供御藥,由此開啟了供御藥的傳奇經(jīng)歷。在整個清朝時期,享有連續(xù)188年供御藥殊榮的民間藥鋪只有同仁堂一家?！毕鄬σ酝侍脷v史發(fā)展為題材的影視作品《同仁堂傳說》《風雨同仁堂》《大清藥王》《大宅門》《樂家老鋪》中的御藥傳奇故事,簡短精煉,體現(xiàn)出運營者為官方網(wǎng)站進行的適度性創(chuàng)作,也明顯彰顯出運營者的個體風貌。

老字號品牌故事是歷史上長期流傳下來的,故事的基本內(nèi)容往往已被預設,但運營者可以通過遣詞造句、重組話語、再造結構等方式極力彰顯自己的主體性和個性,完成自我話語的創(chuàng)建。

(四)品牌故事敘述者不同的敘事干預構成豐富的敘述話語與層次

美國學者杰拉德·普林斯(Gerald Prince)認為,“任何一個敘事中至少有一個敘述者,這個敘述者可以明確用‘我’直呼,也可以不那么稱呼。在很多不直呼‘我’的敘事中,‘我’可能被不留痕跡地抹掉了,只剩下敘述本身”。第一,任何敘事文本都有一個敘述者存在；第二,敘述者有時候是顯性的“我”,有時候是隱性的“非我”；第三,當然也存在一個敘事文本有時候是“我”,有時候是“非我”,從而構成不同的敘述層次。

敘述者與文本作者并非同一個主體。在查特曼敘事交流圖中,敘述者位于真實作者和隱性作者之后,相對于真實作者和隱含作者兩者的沉默,敘述者是唯一具有敘述聲音的敘事主體。品牌故事的敘事交流也是如此,不管是品牌主和消費者對故事內(nèi)容的預設,還是品牌運營者對故事話語的創(chuàng)建,最后都要通過敘述者去發(fā)聲。

“根據(jù)敘述者相對于故事的位置和敘述層次,可以區(qū)分為故事外敘述者和故事內(nèi)敘述者”,故事內(nèi)敘述者講述的是“我”在場的故事,是故事中的人物；故事外敘述者講述的是“我”不在場的故事,講述者不是故事中的人物。在老字號品牌故事中,常見的是故事外敘述者。

故事外敘述者相對于故事內(nèi)敘述者,不受視角所限,對敘事文本的呈現(xiàn)更加靈活。例如,全聚德官方網(wǎng)站的品牌故事,生動講述了全聚德創(chuàng)始人楊全仁、首位職業(yè)人李子明的創(chuàng)業(yè)故事,講述了“全聚德”招牌名字的由來和周總理的烤鴨外交,以及文學巨匠老舍、巴金、趙樹理于此聚餐的故事等,但不管講述什么故事,敘述者“全知全能”,已然掌握了品牌故事的全部線索和各類人物的隱秘,始終凌駕于整個故事之上,可以詳盡地敘述整個故事發(fā)展的過程；在敘述行為上,通過場景、動作等細節(jié)描寫以及直接引語的使用,向讀者展現(xiàn)出全聚德富有傳奇色彩的歷史故事和輝煌的發(fā)展歷程。在故事的講述中,敘述者僅僅作為一個記錄者存在于故事中,在整個故事中處于局外,是典型的故事外敘述者。

同樣是故事外敘述者,但在各個敘事文本的敘述聲音強弱程度不盡相同,有時候強,有時候弱；有時候缺失,有時候隱蔽,有時候公開。并且,強弱和公開程度在文段中是相對而言的,從而構成了豐富而靈活的話語表達與敘述形態(tài)。

一般而言,在完全以概述為特征的品牌故事中,敘述者的身份較為隱蔽,多見于以介紹為目的的敘事中,語詞特征客觀、理性、冷靜,比如一得閣官網(wǎng)網(wǎng)站、聚德華天官方網(wǎng)站旗下9家老字號品牌故事等,均屬此類；在以轉(zhuǎn)述為特點的敘述中,敘述者身份暫時缺失,臨時將敘述權交給另一個隱蔽的敘述者,從而構成一個敘述者套合另一個敘述者的復合敘述層次,常見的語詞特征是“據(jù)說”“相傳”等沒有明確敘述人的轉(zhuǎn)述中,“據(jù)說”“相傳”的存在卻同時是第一層次敘述人存在的顯性特征；在引用直接引語和間接引語的敘述中,敘述人身份同樣缺失,但第二層次敘述人卻以公開身份在發(fā)聲,比如品牌故事中經(jīng)常借名人消費者之口,去夸贊或推介品牌或產(chǎn)品等。品牌故事的傳播目的決定了敘述人不能總是缺失或隱蔽,必須在適當?shù)臅r候公開出現(xiàn),主動發(fā)聲,適時完成敘事意圖。下文試比較仿膳飯莊官方網(wǎng)站“受慈禧青睞的菜點美味”之《豌豆黃、蕓豆卷》的兩個敘述層次及各自的特征和效果。

相傳(第一層次敘述人缺失,交給第二層次敘述人敘述,減弱敘述的客觀性,增強敘述的神秘和傳奇性)一年春,慈禧在北海御苑靜心齋歇涼,忽聽大街上有銅鑼聲。慈禧問:“干什么的？”當差的回答:“是賣豌豆黃、蕓豆卷的?！贝褥尞敳畹陌涯莻€人叫進來。當差的捧著小販做的豌豆黃、蕓豆卷對慈禧說:“敬請老佛爺品嘗。”慈禧嘗過后說:“香甜爽口、入口即化,好吃！”于是就命人把這個小販叫進來,留在御膳房,專門為自己做豌豆黃、蕓豆卷。(第二層次敘述人采用直接引語的對話形式進行敘事,彌補“相傳”的不可靠性,增加可信性和生動性,并借名人之口及其動作和行為完成推介產(chǎn)品的敘事意圖)這種小點心成為了民間和皇宮共同青睞的美食,也被后人流傳下來,直至今日。(第一層次敘述人現(xiàn)身,以公開身份介入敘述,以評論性和闡釋性語言表明敘述者的態(tài)度和意圖,完成了用“相傳故事”推介產(chǎn)品的敘事目的)

通過上面分析,不難發(fā)現(xiàn)，相對其他故事,品牌故事的敘述者可以有時候缺席,有時候隱蔽,但必須在合適的時候以公開性身份介入敘事,較明顯地表明意圖,完成與消費者互動的目的,不然,就喪失了品牌故事的意義。當然,公開介入要適度,與故事的融合度要好,以收到“隨風潛入夜,潤物細無聲”的浸染效果。

綜上,品牌敘事主體由文本作者、品牌內(nèi)容運營者、品牌主、消費者以及品牌故事敘述者共同構成。品牌故事的多方敘事主體在參與品牌故事的敘述中各有其特點。品牌故事文本往往是多重敘事主體相互作用的結果。

三、品牌內(nèi)容運營者的敘事動能喚醒

動能,是由于物體運動而具有的能量。敘事動能,是指敘事主體通過主動運籌而顯示的能力,也就是敘事主體的主觀能動性發(fā)揮。通過上文對品牌故事敘事主體及其運行機制的揭示發(fā)現(xiàn),品牌故事的基本內(nèi)容是品牌主和消費者預先設定的,而且長期以來發(fā)生變化的可能性不大,所以要想把品牌故事講好、講得精彩,關鍵在于品牌內(nèi)容運營者對品牌故事敘事話語的改善和創(chuàng)新。

在現(xiàn)有老字號品牌故事中,品牌運營者雖然也在致力于彰顯自己的主體性和個性,創(chuàng)作了一些很不錯的作品，但大多局限在對語詞的改造上,缺少敘事學視角下的嘗試與變革,因而顯得敘述視角單一、敘述層次單薄、結構模式化等。因此,喚醒品牌內(nèi)容運營者的敘事動能,在重要的、有創(chuàng)新空間的“敘述”上做文章,有望改變老字號品牌故事同質(zhì)、同構弊端,增強品牌故事的生動性和藝術性。

(一)豐富敘述視角,增強敘述話語的新穎性和陌生性

敘述視角也叫敘述聚焦,“就是敘述時觀察問題的角度”。一個相同的事件,改變個角度看就會呈現(xiàn)不同的風貌,換個不同的人來講述就具有不同的意義和效果。法國結構主義批評家熱拉爾·熱奈特(Gérard Genette)將敘述聲音歸結為“誰在說”,將敘述聚焦歸結為“誰在看”,并將敘事聚焦分為無聚焦或零聚焦、內(nèi)聚焦和外聚焦三種不同方式。無聚焦或零聚焦,指的是敘述者不受視點的任何限制,可以超越時空,而且無所不知,羅蘭·巴特稱之為全知全能的上帝視角；內(nèi)聚焦是指故事中一個人物的視角,這個人物既可以是故事中的人物,也可以是故事的見證人物,敘事過程中所呈現(xiàn)的一切都是這個人物看到的,所以也被稱為人物的有限視角；外聚焦則完全置身故事之外,相對于全知全能視角,外聚焦敘述者什么也不知道,形式上常常全部以人物的對話展開敘事。

這里較為詳細地闡述敘事視角的基本概念和類型,不是為了能多么清晰地去判斷什么是和什么不是,也不是為了比出孰高孰低,而是為了給將要談到的品牌故事創(chuàng)新以比較多的敘事視角可能,用理論和方法去喚醒品牌運營者的敘事動能。

品牌故事常用的敘事視角是第三人稱的全知全能視角,也就是故事外敘述者視角,這在前文中已舉例論證過。那么,品牌故事在敘述視角上的創(chuàng)新,就需要致力于突破這種固定、刻板的敘述視角模式。第一,嘗試用故事中人物第一人稱的有限視角；第二,嘗試用故事內(nèi)、外復合的敘述視角；第三,嘗試用人格化敘述視角等,以滿足不同的敘事目的,收到預期的敘事效果。試比較:

A“東來順”的創(chuàng)始人名叫丁德山,字子清,河北滄州人,早年以往城里送黃土賣苦力為生。(第三人稱全知全能視角,見東來順官方網(wǎng)站品牌故事第一段第一句)

B我是“東來順”創(chuàng)始人丁德山,字子清,河北滄州人,早年以往城里送黃土賣苦力為生。(改為第一人稱人物有限視角)

C我叫東來順,我最早的主人叫丁德山,他字子清,河北滄州人,早年以往城里送黃土賣苦力為生。(改為人格化敘述人的復合視角)

不同的敘述視角決定了不同的話語方式,同時也決定了受眾不同的感受方式?！叭堋钡臄⑹鲭m自由,但與敘述內(nèi)容疏離,容易讓讀者也產(chǎn)生疏離感?！叭宋铩睌⑹鲭m受限,但與敘述內(nèi)容緊密聯(lián)系,容易讓讀者進入角色,有較強的代入感。復合視角,先第一人稱,后又第三人稱,并且敘述人為擬人式人格化敘述者,新穎、有新意,在陌生化敘述效果中很容易和消費者建立起情感聯(lián)結,讓消費者記住“東來順”這個充滿著勵志和吉祥的品牌名稱。

(二)增加敘述層次,主動嵌入年輕消費群體敘述層

關于敘述層次,熱奈特說:“敘述文中所講述的任何事件都處于一個故事層,其下緊接著產(chǎn)生這一敘事的敘述行為所處的故事層?！币簿褪钦f,一部敘事作品中,在敘述者講述的故事中,可能還會有另外一個敘述者在講另外一個故事,依此類推,形成大故事套小故事的敘事框架。

老字號官方網(wǎng)站品牌故事常見的敘事結構只有一個敘述層次,往往是故事外敘述者客觀冷靜地一講到底的單線結構,缺少變化。敘述層次豐富的品牌故事常見在追憶性特點比較強的名人與品牌故事中,例如全聚德官方網(wǎng)站上“周總理的烤鴨外交”。故事在講述周總理在全聚德宴請外賓的故事敘述層中,前半部分嵌入了一個周總理對“全聚德”解讀的敘述層,“全是全而無缺,聚是聚而不散,德是仁德至上”；后半部分嵌入了一個美國報道的敘述層,“登長城,吃烤鴨,品茅臺是最美的享受”。在不長的敘述中,全聚德與名人消費者的關聯(lián),其核心價值觀、對國家的貢獻以及世界性影響,都得到生動的詮釋與傳播。

老字號“老”的特點,使得品牌故事大多集中在對其歷史故事的敘述中,在敘述層次的嵌入方面,也多見歷史名人消費者的參與,缺少當今名人和普通消費者的參與,特別是缺少普通年輕消費者的參與。因此,品牌運營者在生產(chǎn)品牌故事時需要凸顯當今消費者的敘事主體地位,特別是嵌入當今年輕消費者的敘述層次,讓年輕消費者發(fā)聲,從而形成古今互通、多方敘述者互動的敘事效果。

內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店品牌故事分為多個敘述層次,第一個敘述層次是用第三人稱故事外敘述者敘述其創(chuàng)始時間和歷史,第二個敘述層次是用年輕消費者喜歡的形式和語詞敘述“我們”的追求和創(chuàng)新。后者由三句話構成:

一個游走于時尚、文化、商業(yè)、藝術之間的老字號布鞋潮牌。

160年始終不變的,是對品質(zhì)的堅守和經(jīng)營的創(chuàng)新。

我們販售的不僅是布鞋,也是北京文化。

故事敘述者“我們”,在這里包括品牌主、天貓旗艦店銷售、品牌運營者等“販售”一方,是少見的故事內(nèi)敘述者身份,且敘事語句優(yōu)美,用詞精煉,文風親和,從內(nèi)容到形式都是一個很潮的品牌故事。但若能在敘述人“我們”里加入消費者,比如將“我們販售”改為“我們穿”,即刻破防品牌方與消費者之間的界限,我即你,你即我,販售和消費雙方共同構成敘述主體,共同完成第二個敘事層次的敘述。這樣,消費者被自然代入,更容易彰顯消費者的主體性。

(三)使用超文本敘事,形成多媒介敘事矩陣

官方網(wǎng)站和旗艦店品牌故事相對紙媒品牌故事,有一個得天獨厚的優(yōu)勢,就是可以充分利用多媒體,非常方便地插入文字、圖片、音視頻等超文本元素進行輔助敘事。超文本敘事在擴大敘事內(nèi)容廣度的同時,也增加了敘事的直觀性、生動性和交互性。

老字號官方網(wǎng)站品牌故事大多采用純文字文本,敘述語言單一；官方旗艦店大多采用“文字+圖片”,形象直觀。少數(shù)幾家比較著名的老字號品牌,比如同仁堂、紅星二鍋頭、商務印書館、全聚德、三禾稻香村、六必居、同聯(lián)升等,不管是官方網(wǎng)站還是旗艦店,已形成“文本+圖片”“文本+音視頻”“IP文創(chuàng)”等多媒體矩陣敘事的傳播形態(tài)。

全聚德官方網(wǎng)站首頁由幾個視頻片段剪輯而成,包括全聚德匾額、電視劇《天下第一樓》片段、大廚烹制烤鴨鏡頭等,同時視頻中心位置設置了一行文字“全聚時刻,就在全聚德”。視頻和文字互為印證,生動敘述品牌名稱、主營、歷史、價值理念和追求等,本身就是一個很生動的品牌故事。同時,通過“歷史故事”鏈接,講述了全聚德的由來、創(chuàng)始人、發(fā)展、品牌與名人的故事等等。每個故事中又有或圖片或音視頻的超文本延伸,從而形成一個豐厚而生動的敘事矩陣。

內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店除了上文所說的兩個敘述層次外,還鏈接了一個IP文創(chuàng)超文本敘事層,包括《國家寶藏》《養(yǎng)家之人》《如懿傳》《海上牧云記》《大魚海棠》等系列產(chǎn)品超文本故事。這些故事,一方面賦予品牌產(chǎn)品更多的歷史、文化、時尚和藝術內(nèi)涵,另一方面借勢視聽影像在年輕消費群體中的影響,增強了消費者與品牌的黏性。

注釋:

① 汪濤、周玲、彭傳新等:《講故事 塑品牌:建構和傳播故事的品牌敘事理論》,《管理世界》,2011年第3期,第121頁。

③ [美]韋恩·布斯:《小說修辭學》,華明、胡曉蘇、周憲譯,北京大學出版社1987年版,第80頁。

④ [美]西摩·查特曼:《故事與話語:小說和電影的敘事結構》,徐強譯,中國人民大學出版社2013年版,第135頁。

⑤ 何純:《關于新聞敘事學研究的構想》,《湘潭大學學報》,2003年第4期,第112、114頁。

⑥ 閻立峰、徐歡:《〈人民日報〉微博新聞的敘事主體姿態(tài)分析》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第12期,第24頁。

⑦ 夏德勇、夏妙瓊:《論網(wǎng)絡新聞敘事主體的特征》,《新聞界》,2011年第7期,第78頁。

⑧ 齊蔚霞:《廣告敘事研究》,陜西師范大學博士學位論文,2012年,第33頁。

⑨ 劉巖:《北京老字號品牌故事的敘事研究》,北京工商大學碩士學位論文,2019年,第11頁。

⑩ [法]羅蘭·巴特:《羅蘭·巴特隨筆選》,《作者的死亡》篇,懷宇譯,百花文藝出版社2005年版,第294頁。