江南春：從業(yè)30年悟出的99句話

江南春

2022年是我從事品牌營銷行業(yè)第30年，也是我創(chuàng)立分眾傳媒的第20年。

我每年會(huì)與上千個(gè)客戶交流，我將這些經(jīng)歷做成記錄，結(jié)合讀書筆記集結(jié)成書，分別寫了《搶占心智》《人心紅利》《破解增長焦慮》。

我認(rèn)為，中國正面臨著2個(gè)紅利的終結(jié)：人口紅利結(jié)束，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結(jié)束，流量成本持續(xù)上升，“天花板效應(yīng)”凸顯。

不確定時(shí)代來臨，企業(yè)如何破解增長焦慮？未來創(chuàng)新和增長方向在哪里？

本文是我回顧讀書筆記，結(jié)合分眾傳媒千億級(jí)投放中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，整理出的99條反思，希望與讀者共享。

1. 品牌不同階段有不同打法。

創(chuàng)業(yè)起步時(shí)，要開創(chuàng)獨(dú)特功能賣點(diǎn)，通過精準(zhǔn)分發(fā)和社交“種草”，找到和抓住原點(diǎn)人群；規(guī)模達(dá)幾億級(jí)時(shí)，要通過“品牌定位+引爆破圈”成為某個(gè)細(xì)分市場、人群、場景的首選；規(guī)模達(dá)幾十億級(jí)時(shí)，要新品疊出，場景開創(chuàng)，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量；規(guī)模達(dá)到百億級(jí)以上時(shí)，要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，拉升品牌勢能，輸出價(jià)值觀，建立文化認(rèn)同，成為領(lǐng)袖品牌。

2. 企業(yè)戰(zhàn)術(shù)上的勤奮解決不了戰(zhàn)略上的問題。

中小企業(yè)不要過度追求精細(xì)化運(yùn)營，品牌“破圈”才是階段性的核心戰(zhàn)略。因?yàn)樾缕放茮]有破圈，容易陷入“原點(diǎn)陷阱”，每個(gè)新銳品牌初期都有一批鐵桿粉絲，他們和品牌天然契合、忠誠度高，但很容易達(dá)到上限。

3. 短期的快感帶不來長期的發(fā)展。

產(chǎn)品起步時(shí)促銷有效，后來不促不銷，再后來促了也不銷，因?yàn)楦偁帉?duì)手都在促銷?！傲髁俊币彩侨绱耍绻昧髁扛們r(jià)取得更高的銷售量，利潤就很容易被流量所吞噬。

4. ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見效的促銷和流量形式。

如今，平臺(tái)已經(jīng)將廣告的ROI（投資回報(bào)率）算透：互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤。因此，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向，這是種“可計(jì)算的安全感”，但ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見效的促銷和流量形式，進(jìn)而一步步走向量價(jià)齊殺的泥沼中。

5. 企業(yè)競爭的是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

有認(rèn)知就有選擇，品牌有消費(fèi)者的指名購買，就不易陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)；沒有消費(fèi)者的指名購買，或不是優(yōu)先和默認(rèn)選項(xiàng)，就不可能享受品牌的超額利潤。

6. 品牌要深度分銷和搶占心智。

品牌與渠道要雙向奔赴，形成“推拉合力”。品牌拉力是品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是使消費(fèi)者主動(dòng)選擇你的能力；渠道推力是消費(fèi)者想購買產(chǎn)品時(shí)，你更容易觸達(dá)和獲取。

7. 品牌要回歸現(xiàn)實(shí)世界，打透人們有限的生活空間。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸就像銀河系，投入再多也很容易淹沒在其中，所以希望投放的廣告真正有效果，就要用中心化媒體在現(xiàn)實(shí)世界引爆品牌。

8. 讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

廣告本身是一種打擾、中斷，我們應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看的特殊場景中。

9. 有效注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)。

10. 品牌廣告起效慢，但見效長。

打品牌廣告是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。有正確定位的廣告，開始可能只會(huì)帶來知名度及認(rèn)知度的上升，但越過拐點(diǎn)就會(huì)有銷售持續(xù)增長的效果。

11. 品牌價(jià)值在于建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價(jià)。

在經(jīng)濟(jì)低迷期，人們在消費(fèi)上會(huì)更謹(jǐn)慎，會(huì)把錢花在信賴感更強(qiáng)的品牌上。這時(shí)，頭部品牌要敢于出手，投入更多資金，贏得更大的發(fā)言權(quán)，擴(kuò)大份額，從而實(shí)現(xiàn)長期盈利。

12. 廣告效果不佳的4個(gè)原因：

一是品牌定位和廣告內(nèi)容不對(duì)；二是媒體投放量不夠；三是社交“種草”不利；四是流量帶來的收益不佳。

13. 場景驅(qū)動(dòng)可使成本大幅降低、生意主動(dòng)增長。

成熟品牌的營銷應(yīng)注重場景驅(qū)動(dòng)，好的廣告是場景的開創(chuàng)和潛在需求的誘導(dǎo)，好的場景廣告會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造購買沖動(dòng)。

例如，絕味鴨脖反復(fù)用“麻辣鮮香”去吸引用戶效果有限，所以在辦公樓的電梯海報(bào)廣告：沒有絕味鴨脖，加什么班；在社區(qū)電梯海報(bào)廣告：沒有絕味鴨脖，追什么劇。這就是在沒有剛需的場景觸發(fā)的潛在需求。

14. 強(qiáng)品牌更容易在流量平臺(tái)上盈利。

強(qiáng)品牌自帶流量，流量成本較低；強(qiáng)品牌買流量廣告的轉(zhuǎn)化率更高；強(qiáng)品牌能帶來更大的溢價(jià)價(jià)值，毛利率更高。所以在電商大促時(shí)，強(qiáng)品牌促銷空間比普通品牌大得多。

15. 廣告要積累、固化對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。

流量廣告解決的問題是“買它、更低價(jià)買它 ”；品牌廣告解決的問題是“為什么愛它”。沒有愛的購買是單次、不持久的；沒有品牌廣告去累積、固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。

16. 品牌廣告（長效）和效果廣告（短效）很難合一，但可以協(xié)同。

17. 當(dāng)別人還在“種草”時(shí)，你去種一棵大樹。

社交媒體“種草”已成標(biāo)配，但“種草”紅利已經(jīng)結(jié)束。想被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，就必須把品牌音量拉升到大家耳熟能詳?shù)某潭龋@時(shí)大家才會(huì)注意到這棵大樹以及樹下種的草。

18. 品牌是一種信息簡化器。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上信息豐富、傳播渠道廣泛、口碑傳播成本大幅降低，而品牌與消費(fèi)者的溝通效率卻開始走下坡路。因?yàn)榫W(wǎng)上對(duì)品牌的不同觀點(diǎn)讓用戶依舊無法做出判斷，而精力有限的消費(fèi)者更加依賴品牌來為其做出消費(fèi)決策。

19. 品牌是長期的紅利，品牌持續(xù)累積才能享受時(shí)間的復(fù)利。

20. 掌握了中產(chǎn)的消費(fèi)風(fēng)向，就掌握了未來。

中國消費(fèi)增長背后的動(dòng)力，是4億中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)：努力后所需的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞；想成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格自我躍遷的精神性需求。

21. 新消費(fèi)品牌下一階段的機(jī)遇是搶占人心和線下。

新消費(fèi)品牌只有將品牌差異化價(jià)值植入消費(fèi)者心智，固化價(jià)值認(rèn)知才能產(chǎn)生護(hù)城河，享受復(fù)利效應(yīng)。

22. 線上內(nèi)容營銷和線下場景營銷是這個(gè)時(shí)代的最佳組合。

23. 好品牌必須三點(diǎn)合一。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，一定同時(shí)滿足了3點(diǎn)：既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，又能反映與競品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。

24. 廣告語要顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨。

廣告語是一種競爭戰(zhàn)略的濃縮，是選擇你而不選擇別人的理由。但要做情懷和價(jià)值觀輸出的廣告，那是成功者的特權(quán)。

25. 美好的品牌形象廣告是領(lǐng)導(dǎo)品牌的光環(huán)。

耐克開始是科技領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋（功能價(jià)值），后來成為了頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的裝備（標(biāo)簽價(jià)值），隨后當(dāng)人們都認(rèn)可耐克時(shí)，耐克開始價(jià)值觀輸出。當(dāng)然，如果跟隨者盲目效仿反而容易陷入誤區(qū)。

26. 找到好的廣告語通常有3個(gè)方法：

其一，刨根究底問老板：如何5秒向客戶說出與主要競品的差異化；其二，訪問銷冠：如何擊中用戶心智；其三，采訪忠誠客戶：客戶是如何向別人推薦該產(chǎn)品的。

27. 品效協(xié)同=向上撬動(dòng)+向下撬動(dòng)。

向上是線上撬動(dòng)流量，如消費(fèi)品品牌的廣告落款到天貓或京東，引流線上平臺(tái)；向下是引流終端，撬動(dòng)商戶。

28.“空軍”+“陸軍”的獲勝成本最低。

品牌廣告是“空軍”，流量、地推是“陸軍”。“空軍”要炸開消費(fèi)者心智防線，讓“陸軍”能夠用更快的速度、更低的成本去奪取陣地，占領(lǐng)成果。想單純靠品牌廣告取得銷量的暴漲是不切實(shí)際的。

29. 營銷人員的認(rèn)知和選擇并不是消費(fèi)者的想法。

30. 品牌勢能=品牌差異化×心智銳度×到達(dá)強(qiáng)度。

建設(shè)差異化的品牌認(rèn)知和講好能切入消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的品牌故事永不過時(shí)。有差異化價(jià)值，且成為了某細(xì)分領(lǐng)域的第一時(shí)，就像擁有了一顆尖銳的釘子，要用一把強(qiáng)有力的媒體榔頭集中高頻打擊，釘入用戶心智。

31. 對(duì)付強(qiáng)大競爭對(duì)手，要有效擊中它的弱點(diǎn)。

32. 勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方。

當(dāng)公司預(yù)算有限時(shí)，更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn)，就要集中火力，打破消費(fèi)者心理屏障，濃度夠、壓強(qiáng)大才能成。

33. 品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費(fèi)增量機(jī)會(huì)。

34. 完整的營銷鏈要做到“三合一”。

一是品牌廣告高速直達(dá)用戶，目的在于品牌打造；二是社交“種草”進(jìn)行內(nèi)容營銷；三是導(dǎo)購收割，在實(shí)體終端和電商終端引導(dǎo)用戶迅速做出購買行為。

35. 第一個(gè)打入消費(fèi)者心智中的品牌才是第一。

百吉福是第一個(gè)做奶酪棒的，妙可藍(lán)多是第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的，最后后者成了第一。創(chuàng)新不如創(chuàng)新感，被消費(fèi)者感知的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，這就叫主觀思維和客觀思維。

36. 成熟品牌的“破圈”，是從固化向全新生活場景的聚焦開拓。

37. 長期累積品牌心智，復(fù)利效應(yīng)才會(huì)越來越大。

38. 品牌廣告到社交“種草”再到流量收割，是一個(gè)完整的因果鏈條。

現(xiàn)在大家都講歸因分析，把用戶購買行為歸因于購買前的最后一次點(diǎn)擊。但這顯然忽略了傳播規(guī)律，即用戶在最后一次點(diǎn)擊前所受到的影響，要知道最終“果”的產(chǎn)生是一系列“因”的共同作用，不能通過歸因分析就舍去了因。

39. 場景需求的觸發(fā)是最大的商業(yè)增量。

在JTBD（Jobs To Be Done）理論中有提到：當(dāng)（場景）……我想要（動(dòng)機(jī)）……以便（滿足情感和生活的意義）……這套任務(wù)模型的前提是有“場景”，場景和消費(fèi)者是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

如今，“物”已極其豐富，功能性的重要程度已逐步讓位給解決方案，“人”在每個(gè)場景的問題、情感和生活意義都需要有系統(tǒng)的解決方案來滿足，而場景的需求是最大的商業(yè)增量。

40. 在場景中出現(xiàn)且看到的品牌才與你有關(guān)。

41. 從賣貨到賣品牌，需要長期累積和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆。

定位聯(lián)動(dòng)，說出選擇你的理由；時(shí)間聯(lián)動(dòng)，做長期可以被累積的事情，享受時(shí)間的復(fù)利；火力聯(lián)動(dòng)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中火力打通，飽和攻擊引爆；認(rèn)同聯(lián)動(dòng)，“破圈”成為公眾品牌，成為消費(fèi)者的社會(huì)共識(shí)；鋪貨地推聯(lián)動(dòng)或流量運(yùn)營聯(lián)動(dòng)，把品牌力在線上線下的渠道網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買力。

42. 性價(jià)比=（有形價(jià)值+無形價(jià)值）/（有形成本+無形成本）。

企業(yè)競爭發(fā)展到今天，有形價(jià)值和有形成本相差無幾，真正要提升性價(jià)比，就要提升無形價(jià)值，降低無形成本。而最大的無形成本是信任成本，品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌還可以彰顯消費(fèi)者品位、身份、情感共鳴、文化認(rèn)同等無形價(jià)值。

43. 廣告費(fèi)有一半投給了潛在顧客。

廣告費(fèi)一半投給了目標(biāo)消費(fèi)者，另一半可能是潛在顧客、影響者、傳播者，最終這些品牌傳播會(huì)構(gòu)成對(duì)整個(gè)社會(huì)場能的建設(shè)。

44. 大品牌要敢于擴(kuò)圈，形成社會(huì)共識(shí)。

從企業(yè)角度，廣告要精準(zhǔn)，要打中會(huì)產(chǎn)生購買的目標(biāo)受眾；從營銷角度，廣告既要影響購買者，也要影響購買者背后的決策者，同時(shí)影響傳播者及消費(fèi)者的需求、購買力、認(rèn)知。

45. 精準(zhǔn)流量打法是掣肘其增長的短板。

流量打法需要高轉(zhuǎn)化率、高ROI支撐，越精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽轉(zhuǎn)化率越高，但越精準(zhǔn)人群數(shù)量也越少。所以當(dāng)品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時(shí)，ROI就會(huì)變得很難看，但通常這就是用品牌進(jìn)行規(guī)?；臅r(shí)機(jī)點(diǎn)。

46. 品牌廣告+效果廣告可以縮短消費(fèi)者的決策鏈路。

消費(fèi)者從接觸廣告到完成購買行為要經(jīng)歷5個(gè)心理階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、購買行動(dòng)。品牌廣告在前4個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，而效果廣告?zhèn)戎赜诘?個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)“購買行動(dòng)”。

47. 現(xiàn)實(shí)貨架滲透率×消費(fèi)者心智貨架滲透率=銷售綜合能力。

消費(fèi)品要掌握2個(gè)貨架理論：一是現(xiàn)實(shí)的貨架，產(chǎn)品進(jìn)入的終端越多，貨架位置越好，賣出的概率越大；二是消費(fèi)者心智的貨架，在消費(fèi)者心中你占據(jù)的分量。

48. 品牌要聚焦到一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場，高密度覆蓋消費(fèi)者。

10個(gè)市場1%的滲透率，不如1個(gè)市場10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%，即當(dāng)市場滲透率超過臨界點(diǎn)時(shí)，整個(gè)市場會(huì)被自動(dòng)引爆，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

49. 率先搶占用戶心智，可以形成準(zhǔn)入門檻和護(hù)城河。

當(dāng)你擁有了核心的差異化價(jià)值，那么品牌廣告的飽和式攻擊將令你率先搶占用戶心智，同時(shí)帶來短期銷量，阻遏同質(zhì)化競爭對(duì)手進(jìn)入的可能。

50. 好品牌就是成為標(biāo)準(zhǔn)、常識(shí)、品類的代名詞，成為用戶心中不假思索的選擇。

51. 廣告是建立條件反射和認(rèn)知定式。

人們?nèi)菀资艿皆~語“魔咒”的影響，很多品牌通過一個(gè)廣告詞的飽和式投放，引導(dǎo)了顧客的直覺，使其不斷作用于顧客感官，形成心理定式。

52. 品牌會(huì)暗示產(chǎn)品的實(shí)力感，影響從眾選擇行為等。

53. 品牌溢價(jià)的核心是用戶愿意為產(chǎn)品附加的態(tài)度表達(dá)支付溢價(jià)。

消費(fèi)者的每一個(gè)選擇都是在塑造他們的身份。所以，品牌要去累積固化你的身份標(biāo)簽、情感共鳴、文化認(rèn)同來激發(fā)顧客的精神渴望。

54. 創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展到成熟品牌，從脆弱到固化的驚險(xiǎn)跨躍，往往有3個(gè)方面：

規(guī)模固化，在有限的時(shí)間內(nèi)占據(jù)最多的市場空間；資本固化，在有限的時(shí)間里爭取最多的資本站隊(duì)；心智固化，在有限的時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者的心智。

規(guī)模固化和品牌固化是鐵律，只有規(guī)模固化才有熱錢擁入，才能進(jìn)一步引爆品牌和穿透心智；而品牌引爆和規(guī)模固化的雙邊效應(yīng)，又會(huì)引來下一輪的熱錢擁入和品牌再升級(jí)。

55. 廣告的精準(zhǔn)投放容易造成“信息繭房”效應(yīng)。

“投你所好，定向投喂”容易遺漏許多潛在消費(fèi)者和可能影響消費(fèi)決策的相關(guān)作用者、體驗(yàn)者、傳播者。當(dāng)品牌缺乏有效的規(guī)?；|達(dá)，無法形成高密度高濃度滲透時(shí)，就不能到達(dá)引爆點(diǎn)進(jìn)而引發(fā)社會(huì)共識(shí)。

56. 品牌要建立快思維，成為消費(fèi)者潛意識(shí)的直覺選擇。

人們更容易相信他們熟悉的事情，因?yàn)椴恍枰{(diào)動(dòng)大腦的“慢想系統(tǒng)”，容易進(jìn)入一種認(rèn)知放松的狀態(tài)，做出舒服而簡單的判斷。

57. 在無法回避噪聲的世界里，品牌要努力穿越噪聲。

企業(yè)要聚焦差異化價(jià)值，通過可見度非常高的中心化媒介以高頻的方式引爆品牌，以足夠的能量場和沖擊波穿越噪聲。

58. 電梯是稀缺性場景。

“場”是時(shí)間和空間，“景”是情景和情緒。在等電梯、坐電梯時(shí)，獨(dú)特的場景開創(chuàng)了用戶主動(dòng)收視廣告的價(jià)值，即用戶在片刻的無所事事中需要有信息填補(bǔ)大腦的空白。

59. 有效的場景廣告充分結(jié)合了時(shí)間、空間及用戶需求。

天時(shí)：找到用戶注意力的空隙，讓用戶停留并接受；地利：在用戶經(jīng)常經(jīng)過的地方，讓廣告充分曝光；人和：從用戶立場和情感角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

60. 在時(shí)間窗口期引爆品牌就是要快、準(zhǔn)、狠。

在這個(gè)快速模仿的時(shí)代，品牌必須選擇恰當(dāng)?shù)墓魰r(shí)機(jī)，找準(zhǔn)差異化定位，以最快速度搶占消費(fèi)者心智。

61. 商業(yè)競爭要占據(jù)優(yōu)勢位置并聚焦兵力，形成壓倒性優(yōu)勢。

62. 企業(yè)的核心競爭力：開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

63. 當(dāng)企業(yè)錯(cuò)失時(shí)間窗口，付出的代價(jià)才是最“貴”的。

當(dāng)一個(gè)媒體“便宜”時(shí)，企業(yè)家需要冷靜下來，因?yàn)楸阋说膹V告，往往要付出代價(jià)：有限的曝光無法形成廣泛社會(huì)共識(shí)的引爆效應(yīng)；低頻的觸達(dá)無法突破血腦屏障形成記憶；低劣的媒體品質(zhì)和混亂的廣告環(huán)境會(huì)拉低品牌形象，無法獲得強(qiáng)有力的背書效應(yīng)，無法讓C端用戶信任、讓經(jīng)銷商有信心。便宜的往往是貴的，貴的往往是便宜的。

64. 媒體環(huán)境、媒介本身與內(nèi)容訊息，共同影響著用戶對(duì)品牌的感知。

65. 品牌要解決消費(fèi)者5大心智規(guī)律：

消費(fèi)者5大心智規(guī)律：厭惡復(fù)雜；容量有限；先入為主；沒有安全感；充滿好奇心。所以品牌定位要簡潔明了，品牌占位要數(shù)一數(shù)二，品牌傳播要先發(fā)制人，品牌內(nèi)容要含有信任狀，建立消費(fèi)者信任。

66. 心智資源更值錢。

有些企業(yè)暫時(shí)不賺錢、估值還很高的原因是，它在顧客頭腦里有更值錢的資源，比如資本、土地、勞動(dòng)力這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素更值錢。這些我們就把它命名為心智資源。

67. 你選擇的媒體，會(huì)影響在消費(fèi)者眼中的你。

68. 長期有效的品牌建設(shè)能提高銷量，也能帶來更高的溢價(jià)。

凱度BrandZ通過研究證實(shí)：在真實(shí)市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。

在信息過載的當(dāng)下，通過高頻反復(fù)觸達(dá)的方式，穿透用戶的血腦屏障，需要一定的投放持續(xù)性，這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印，品牌廣告才能更長久地見效。

69. 新消費(fèi)要從“貨找人”變成“人找貨”。

新消費(fèi)品牌前幾年采用“貨找人”的經(jīng)營模式——靠KOL、流量廣告拉動(dòng)消費(fèi)者來購買。隨著賽道中的競爭對(duì)手增加，流量價(jià)格水漲船高，其經(jīng)營模式也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏邑洝蹦Ｊ健櫩彤a(chǎn)生需求時(shí)能想起你。如此，品牌引爆帶來銷量增長的同時(shí)，還帶來了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，以及品牌認(rèn)知度上升大幅提升的轉(zhuǎn)化率。

70. 品牌要忌貪，說得越多越容易失敗。

從企業(yè)視角看，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，希望把產(chǎn)品的全部優(yōu)點(diǎn)告訴顧客；從顧客視角，選擇你往往只是一個(gè)簡單的理由。就好比奔馳“豪華尊貴”，寶馬“駕駛樂趣”，沃爾沃“安全”……你能夠在用戶中留下一個(gè)詞、一句話就夠了。

71. 品牌引爆通常有3個(gè)路徑：

融入和開創(chuàng)社會(huì)重大事件和重大話題；融入社會(huì)重大娛樂和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間。

72. 品牌營銷就像發(fā)信號(hào)，信號(hào)不強(qiáng)則信號(hào)無效。

信號(hào)要強(qiáng)：選擇高勢能媒介，能量夠強(qiáng)才能在碎片化、粉塵化的世界里被大家注意到，進(jìn)而穿越消費(fèi)者“血腦屏障”，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

覆蓋要廣：不能只講精準(zhǔn)打擊，要廣覆蓋消費(fèi)者，形成廣泛的社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場能。

73. 差異化的品牌認(rèn)知一旦進(jìn)入心智便不容易被模仿。

74. 營銷思維要升級(jí)成品牌經(jīng)營思維。

品牌經(jīng)營思維是建立品牌差異化價(jià)值，建立消費(fèi)者的心智偏好，建立品牌勢能和溢價(jià)能力，這樣品牌才能從源頭上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的增長和正向循環(huán)的復(fù)利。

75. 商戰(zhàn)就是3個(gè)字：穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

76. 用戶對(duì)品牌的認(rèn)知沒有到達(dá)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)就停是最大的浪費(fèi)。

77.“3公里生活圈”對(duì)線下銷售很重要。

零售的“3公里生活圈”是指，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在3公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)。所以，品牌可以選擇3公里范圍內(nèi)的社區(qū)、寫字樓進(jìn)行廣告投放，從而縮短消費(fèi)者從“看廣告”到“到店消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化路徑。

78. 新消費(fèi)品牌崛起路徑的共性基因：

抓住增長型客群，即數(shù)量可觀、購買力強(qiáng)、消費(fèi)觀超前的新中產(chǎn)與Z世代等；

找到“專屬的錨”，即品牌的核心差異化定位；

用好“集中引爆”，通過受眾廣、強(qiáng)制性的廣告高密度飽和攻擊，快速占領(lǐng)心智。

79. 品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場能至關(guān)重要。

80. 品牌成為了社會(huì)共識(shí)，才能引發(fā)從眾效應(yīng)。

傳播雖然越來越碎片化，品牌打造卻不能碎片化。

很多時(shí)候一對(duì)一的精準(zhǔn)營銷難以做到品牌社會(huì)認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造，所以要打造品牌需要中心化媒體，建立主流人群的群體認(rèn)同。一對(duì)一互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告像臥室求婚，只有雙方知道；規(guī)?；愃茝V場求婚，大家共同見證，更易成為社會(huì)共識(shí)。

81.消費(fèi)趨勢正從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感躍遷。

流量時(shí)代適合剛需、顯性、有規(guī)律的需求，電商平臺(tái)在滿足需求的同時(shí)，構(gòu)建了用戶的價(jià)格敏感性；場景顛覆了傳統(tǒng)的流量入口，創(chuàng)造和激發(fā)了用戶需求，滿足了用戶在特定場景中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，激發(fā)了購買沖動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造了商業(yè)增量和溢價(jià)。

82.品牌是商業(yè)世界里有最明顯的馬太效應(yīng)。

消費(fèi)者面對(duì)不同品牌所呈現(xiàn)出來的強(qiáng)和弱，會(huì)下意識(shí)在頭腦中形成判斷優(yōu)先級(jí)，在優(yōu)先級(jí)促使下，會(huì)對(duì)更有名、更強(qiáng)大的品牌，給予更多關(guān)注和褒獎(jiǎng)，從而使它們變得更強(qiáng)大。

83. 當(dāng)營銷符合人們的行為規(guī)律時(shí)，品牌更有可能取得成功。

不要老是去追營銷潮流、流量紅利、打法變遷，應(yīng)該抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。

84. 大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于從眾性選擇。

85. 品牌與頭部媒體形成戰(zhàn)略合作具有重大意義。

廣告作為戰(zhàn)斗的沖鋒號(hào)角，會(huì)極大影響企業(yè)內(nèi)部及相關(guān)方的信心，所以品牌與頭部媒體形成戰(zhàn)略合作可以形成信心激發(fā)作用，對(duì)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和終端的影響是巨大的。

86. 品牌防御過度會(huì)比防御不足要更加安全。

87. 只有攻上了制高點(diǎn)，企業(yè)才掌握了定價(jià)權(quán)。

88. 品牌增長的4條路徑：

產(chǎn)品破圈：突破原點(diǎn)人群圈層，利用飽和式攻擊，實(shí)現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆；

開拓場景：利用場景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費(fèi)者需求，打開新增量空間；

全域提升：線上數(shù)據(jù)回流支持電商銷售，線下廣告覆蓋終端3公里生活圈，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同；

區(qū)域攻堅(jiān)：尋找高潛力市場，聚焦資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破。

89. 在兵力未達(dá)到全面優(yōu)勢前，要選取重點(diǎn)核心市場集中火力打透。

正如詹姆斯·奎因所說，沒有一家企業(yè)有足夠的資源在所有方面壓倒對(duì)手。因此，競爭者要有意識(shí)地確定把哪些地盤讓給對(duì)手，還要將次要目標(biāo)所需資源減至最低程度。如此，競爭者才能把最關(guān)鍵的資源集中到最關(guān)鍵點(diǎn)上，才能最有效果和最有效率地利用自己的資源。

90. 強(qiáng)品牌能讓流量、直播更有效，讓流量成本降低。

直播也是一種渠道，強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來價(jià)值。所以你必須建立品牌，若不建立品牌，那么流量渠道成本會(huì)越來越高，進(jìn)而吞噬利潤。

91. 選擇和利用對(duì)手關(guān)鍵而脆弱的環(huán)節(jié)作為打擊目標(biāo)。

92. 最大化單一要素，容易建立知名度和打通心智連接。

傳統(tǒng)管理學(xué)中有個(gè)“木桶理論”，一個(gè)桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。但是投資家查理·芒格認(rèn)為：能取得大成就的企業(yè)和系統(tǒng)，往往是在最大化某個(gè)單一要素上，走到了近乎荒謬的極端。

93. 創(chuàng)業(yè)者不要只盯著短期潮流，要把握長期趨勢。

大多數(shù)網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的核心原因是重潮流、輕趨勢。但有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放?，一定是契合大趨勢，能夠穿越消費(fèi)者偏愛周期的，而并不只是迎合當(dāng)下的潮流化、風(fēng)尚化。

94. 品牌全路徑就是從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知、認(rèn)同再到認(rèn)購。

廣泛的認(rèn)識(shí)要靠品牌廣告引爆；深入的認(rèn)同要靠社交媒體內(nèi)容“種草”，深度講解產(chǎn)品的優(yōu)勢；更快的認(rèn)購就要靠線上精準(zhǔn)廣告、線下導(dǎo)購、直播帶貨等手段，在最后一刻賣出去。

95. 長期思維是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。

真正的長期主義并不是讓你當(dāng)下不要賺錢，而是不要去賺當(dāng)下的最后一個(gè)銅板。謀大事者，不逐小利。

96. 不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。

短期的促銷和流量也許可以幫助你完成當(dāng)下的銷售任務(wù)，但是它永遠(yuǎn)不能幫助你打贏家=價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，不能幫助你走入消費(fèi)者心智，取得應(yīng)有的利潤。

而長期主義的紅利用浪漫的話說，就是當(dāng)你的增長，來自于二三年前布下的局時(shí)，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。所以，品牌才是持續(xù)的流量，時(shí)間越久，成本越低，享受時(shí)間的復(fù)利越豐厚。

97. 成為值得信任的行業(yè)專家，清楚提煉事情的本質(zhì)，輸出基于行業(yè)的洞察。

98. 非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

有危機(jī)、有寒冬不可怕，因?yàn)槲C(jī)和寒冬到來的同時(shí)也會(huì)清掃市場，即每一次危機(jī)都是品牌集中度的上升。在所有競爭性市場中，總有有雄心的公司搶先于同行，提前一步搶占市場、打響品牌、占領(lǐng)份額。

99. 商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)以是非來決定，而不是以短期得失來判斷。

是非即成敗，做是的事情就成，做非的事情就敗。這期間會(huì)因?yàn)槎唐诘牡檬Ы箲]，即做是的事情短期不一定得，做非的事情短期也不一定失。所以只有以是非來判斷決策，而不是得失，才能贏得最終的成功。