“文曲星”之殤

張澤一

“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！”13年前，步步高點(diǎn)讀機(jī)的電視廣告讓我們都記住了這個(gè)學(xué)習(xí)硬件。在此之前，大家對(duì)于學(xué)習(xí)設(shè)備的記憶可能還停留在上世紀(jì)90年代的文曲星。

如果從文曲星誕生算起，電子化、智能化學(xué)習(xí)硬件（以下簡(jiǎn)稱學(xué)習(xí)硬件）這個(gè)細(xì)分品類在國(guó)內(nèi)誕生已超過(guò)30年，然而在消費(fèi)電子這個(gè)大行業(yè)里，學(xué)習(xí)硬件一直是個(gè)不溫不火的特殊品類。因?yàn)橄噍^于每年動(dòng)輒好幾萬(wàn)元的培訓(xùn)班，家長(zhǎng)們并沒(méi)有將幾百元到上千元的學(xué)習(xí)硬件列入“剛需”名單。

2021年，一紙“雙減”文件引發(fā)業(yè)界大震蕩。教育市場(chǎng)的一撥玩家迅速轉(zhuǎn)向擁入了暫未受到影響的職業(yè)教育和素質(zhì)教育領(lǐng)域，而另一撥人，則嘗試用科技手段改良智能學(xué)習(xí)設(shè)備，探索學(xué)習(xí)設(shè)備如何真正滿足消費(fèi)者需求。

可以說(shuō)，“雙減”政策讓在線教育進(jìn)入了寒冬，卻給發(fā)展停滯了數(shù)十年的教育電子設(shè)備行業(yè)帶來(lái)了春的生機(jī)。

1995年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的商人周至元在北京開(kāi)了家公司，并開(kāi)始對(duì)外銷售一種電子詞典產(chǎn)品—文曲星。

相比之前的一些高價(jià)教育電子產(chǎn)品，文曲星將電子詞典的售價(jià)從2 000元左右直接降到了300元左右。截至2003年，文曲星累計(jì)銷量超過(guò)了2 000萬(wàn)臺(tái)。

同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好譯通開(kāi)始向高價(jià)市場(chǎng)試探，并在同一年發(fā)布了內(nèi)置牛津高階字典的牛津2000，售價(jià)達(dá)到了1 280元。一時(shí)間，各種各樣的電子詞典充斥大街小巷，使其從一個(gè)小眾市場(chǎng)變成了學(xué)校里人手一臺(tái)的大眾消費(fèi)品。

如同“安利”把自己的品牌變成了動(dòng)詞一樣，文曲星也從一個(gè)品牌名字變成了一個(gè)品類名字—在很多場(chǎng)合，人們直接將電子詞典稱為“文曲星”。

是中國(guó)人突然愛(ài)上學(xué)英語(yǔ)了嗎？的確是這樣。除了申奧成功帶來(lái)的“英語(yǔ)熱”，電子詞典的突然引爆，還有幾個(gè)非常實(shí)際的因素：

1. 高校擴(kuò)招：1998年10月，時(shí)任亞洲開(kāi)發(fā)銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家的湯敏和其妻子左小蕾，向高層提交了一份關(guān)于“擴(kuò)大高等教育招生規(guī)?！钡慕ㄗh。湯敏認(rèn)為，和發(fā)達(dá)國(guó)家35%的高等教育毛入學(xué)率相比，我國(guó)僅為5%，還存在顯著的提升空間。更重要的是，中國(guó)人歷來(lái)重視教育，舍得為子女花錢，擴(kuò)招可以變相拉動(dòng)內(nèi)需。

時(shí)值亞洲金融危機(jī)過(guò)境，提振內(nèi)需是決策層日思夜想的大事，高校擴(kuò)招迅速上馬。擴(kuò)招規(guī)模從湯敏建議的3年1倍，直接躍進(jìn)到了3年5倍。高考開(kāi)閘，高校畢業(yè)生如過(guò)江之鯽，需求迅速拉升。

2. 外資入華：中國(guó)入世后短短2年內(nèi)，世界500強(qiáng)在華投資企業(yè)數(shù)量是過(guò)去10年的1倍以上。就業(yè)群體的迅速增加，崗位需求的硬性門檻，幾乎都和英語(yǔ)掛鉤。

3. 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：世紀(jì)之交恰好是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈從日韓、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移的重要階段，東南沿海承接了大量消費(fèi)電子產(chǎn)品的組裝加工環(huán)節(jié)。在大規(guī)模制造能力的加持下，電子詞典的價(jià)格一砍再砍，這成為其大范圍普及的先決條件。

4. 政策引導(dǎo)：2001年7月，教育部頒發(fā)了《全日制義務(wù)教育普通高級(jí)中學(xué)英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》，這份文件最直接的影響便是，國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)教學(xué)和考試開(kāi)始更加重視學(xué)生的口語(yǔ)與聽(tīng)力水平。英語(yǔ)教材中配套的磁帶，創(chuàng)造了“復(fù)讀機(jī)”的大市場(chǎng)。

2001年，步步高推出了BK-796型號(hào)的復(fù)讀機(jī)，240秒的的復(fù)讀時(shí)間和銀灰色的外形讓它在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。擅長(zhǎng)營(yíng)銷的步步高為了迅速拿下市場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)了施瓦辛格作為代言人，“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語(yǔ)更容易”的廣告語(yǔ)，傳唱程度直逼“今年過(guò)年不收禮”。

實(shí)際上，電子詞典的產(chǎn)品本身非常簡(jiǎn)單，就是將書(shū)本電子化。不過(guò)，當(dāng)時(shí)最權(quán)威的《牛津英語(yǔ)詞典》有整整20冊(cè)，我們常用的漢英詞典也是一本經(jīng)典的“大部頭”。相比之下，口袋里揣著一個(gè)鍵盤加一塊屏幕、數(shù)百克重量和巴掌大體型的“詞典”，便站在了時(shí)代的潮頭上。

因此，電子詞典在世紀(jì)初的風(fēng)靡，本質(zhì)上是資本、政策與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移共同促成的一個(gè)結(jié)果，畢竟在當(dāng)時(shí)，學(xué)好英語(yǔ)就意味著更高的分?jǐn)?shù)、更多的工作機(jī)會(huì)。

而從產(chǎn)品本身的角度來(lái)看，電子詞典雖然也在進(jìn)行迭代，但核心始終是詞典收錄量，很難做出其他產(chǎn)品差異化，從而影響“復(fù)購(gòu)”這個(gè)衡量消費(fèi)品的核心指標(biāo)。更重要的是，電子詞典后來(lái)遇到了2個(gè)重要對(duì)手—智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的學(xué)習(xí)硬件是不幸的，在信息和功能都不斷被壓縮至智能手機(jī)的時(shí)代，MP3、DVD和數(shù)碼相機(jī)都成了“時(shí)代的眼淚”，電子詞典自然沒(méi)理由獨(dú)善其身。

但它也是幸運(yùn)的，畢竟學(xué)習(xí)硬件走到現(xiàn)在，有一個(gè)眾所周知的行業(yè)潛規(guī)則：真正的消費(fèi)者不是孩子，而是家長(zhǎng)。而在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，家家都有一套獨(dú)特的打法去占據(jù)家長(zhǎng)的心智。

據(jù)日本商務(wù)機(jī)械與情報(bào)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)主要電子詞典生產(chǎn)企業(yè)的自報(bào)統(tǒng)計(jì)，2007年以后，日本電子詞典出貨量出現(xiàn)下降跡象，出貨量從2009年的213萬(wàn)臺(tái)一路跌至2013年的158萬(wàn)臺(tái)。

但教育畢竟是剛需，電子詞典之后，以“學(xué)習(xí)機(jī)”“早教機(jī)”為代表的智能學(xué)習(xí)設(shè)備橫空出世。雖然種類繁多，功能五花八門，但這類產(chǎn)品本質(zhì)上都是“去除娛樂(lè)功能，內(nèi)置學(xué)習(xí)功能”的平板設(shè)備。

而他們的商業(yè)策略也出奇的一致：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場(chǎng)塑造品牌形象，再利用線下密集的銷售渠道大量出貨。

其中，最具特色的代表是段永平的“小霸王系”，而步步高CEO金志江、讀書(shū)郎創(chuàng)始人陳志勇都曾是段永平的門徒，也誕生了“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的步步高點(diǎn)讀機(jī)、“小嘛小二郎，讀書(shū)就用讀書(shū)郎”的讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)等一系列洗腦廣告和代表一整個(gè)時(shí)代的智能學(xué)習(xí)設(shè)備產(chǎn)品。

而相比電子詞典，這些“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”有2個(gè)商業(yè)模式上的創(chuàng)新：

1. 把具體的“詞典”功能變成抽象的“教育”，創(chuàng)造了更高的溢價(jià)，畢竟只要和學(xué)習(xí)掛上鉤，家長(zhǎng)都愿意不計(jì)成本地投入。大多數(shù)主打教學(xué)的平板在硬件規(guī)格上都落后于主流手機(jī)兩代以上，但在定價(jià)上卻能做到持平甚至更高。

2. 通過(guò)硬件搶占市場(chǎng)份額，再利用付費(fèi)內(nèi)容增厚利潤(rùn)，解決了電子詞典的復(fù)購(gòu)問(wèn)題。不過(guò)在“雙減”政策出臺(tái)后，這條路已經(jīng)被徹底堵死了。

其實(shí)，絕大多數(shù)面向未成年人的教育服務(wù)或產(chǎn)品，都是將使用者（孩子）與決策者（家長(zhǎng)）分離。這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品從設(shè)計(jì)初衷上針對(duì)的就是解決決策者的痛點(diǎn)，比如時(shí)長(zhǎng)檢測(cè)、學(xué)習(xí)打分、遠(yuǎn)程監(jiān)控等。

就K12學(xué)生總數(shù)而言，72%的學(xué)生位于三線及以下城市。既是因?yàn)橹行〕鞘械木€上化相對(duì)不足，給了營(yíng)銷體系大展拳腳的空間，更重要的是在整體優(yōu)質(zhì)教育資源不足的情況下，這類產(chǎn)品也充分滿足了“幫家長(zhǎng)看孩子”的需求。

但伴隨互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂，獲客成本整體走高，智能學(xué)習(xí)設(shè)備又經(jīng)歷了一個(gè)“被入口”的過(guò)程—日活月活、GMV（商品交易總額）、ARPU（每用戶平均收入）、使用時(shí)長(zhǎng)等極具互聯(lián)網(wǎng)特色的指標(biāo)，開(kāi)始應(yīng)用在智能學(xué)習(xí)設(shè)備之中。學(xué)習(xí)硬件脫離了其本身的需求，變成了流量入口。

為實(shí)現(xiàn)這一目的，諸如打卡簽到、付費(fèi)課程、社群聊天、貼片廣告等經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)手段開(kāi)始出現(xiàn)在學(xué)習(xí)設(shè)備中，對(duì)應(yīng)的是私域流量打開(kāi)、月活增速不斷走高、單用戶消費(fèi)顯著上升、變現(xiàn)能力顯著……但從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷而言，又有多少孩子在這個(gè)過(guò)程中，真正地獲得了學(xué)業(yè)上的進(jìn)步呢？

電子詞典誕生之后的數(shù)十年間，學(xué)習(xí)設(shè)備本質(zhì)上并沒(méi)有在教育方面有明顯的提升，更無(wú)從談起學(xué)習(xí)設(shè)備對(duì)市場(chǎng)的教育，只留下了一地雞毛和對(duì)下一代產(chǎn)品的反思：智能教育設(shè)備真的應(yīng)該存在嗎？

在過(guò)去這么多年里，學(xué)習(xí)硬件遇到的最大問(wèn)題是，執(zhí)著于在一個(gè)產(chǎn)品上“創(chuàng)造”越來(lái)越多的需求，讓用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間變得越來(lái)越長(zhǎng)。當(dāng)學(xué)習(xí)硬件從“產(chǎn)品”變成了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)入口”，它便不可避免地會(huì)發(fā)生異化。

在“雙減”政策出臺(tái)前，在線教育的內(nèi)容端擁有相比其他門類更好的利潤(rùn)率和復(fù)購(gòu)率，所以產(chǎn)品的“入口化”也成了品牌在追求利潤(rùn)時(shí)最簡(jiǎn)單的一條路徑?！半p減”政策的雷厲風(fēng)行，從某種角度來(lái)看，反而讓這些現(xiàn)象踩了一個(gè)“急剎車”。

這個(gè)震蕩期對(duì)一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)絕佳的轉(zhuǎn)型期—網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)硬件一度成為被業(yè)內(nèi)備受認(rèn)可的轉(zhuǎn)型方向。

拿智能詞典筆來(lái)說(shuō)，這是市場(chǎng)近5年來(lái)，學(xué)習(xí)硬件里走出的一個(gè)極具代表性的爆款。

據(jù)網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)披露，有道詞典筆在2021年Q4的出貨量超過(guò)了50萬(wàn)臺(tái)。用腳投票的消費(fèi)者，用這樣一個(gè)體量的品類告訴市場(chǎng)，詞典筆有望成為繼兒童手表、學(xué)習(xí)平板之后兒童智能設(shè)備的第三大市場(chǎng)。

要知道，因?yàn)槌晒Υ蛟炝艘粋€(gè)爆款，網(wǎng)易有道在2021年靠智能學(xué)習(xí)硬件就賺了近10億元?？拼笥嶏w也追著先后推了自家的詞典筆和AI學(xué)習(xí)平板，華為整了個(gè)小精靈學(xué)習(xí)智慧屏，字節(jié)大疆也紛紛下場(chǎng)發(fā)力學(xué)習(xí)硬件。

而就在4月7日，有道又推出了自己的學(xué)習(xí)燈。這款售價(jià)1 999元的智能學(xué)習(xí)燈，價(jià)格剛一公布，就引來(lái)了“價(jià)格過(guò)高”的質(zhì)疑。

有道CEO周楓在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)定價(jià)直接給出了回應(yīng)，他表示在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)上，有道一直都是圍繞給用戶帶來(lái)價(jià)值的角度出發(fā)。而周楓眼中的用戶價(jià)值，是有道對(duì)于學(xué)習(xí)硬件開(kāi)發(fā)理念—“克制”的貫穿始終。

有道學(xué)習(xí)燈在功能開(kāi)發(fā)上做了很多“斷舍離”，比如：沒(méi)有娛樂(lè)和交友功能，不提供搜題功能，防止孩子過(guò)于依賴而放棄自主思考。

而能讓一款傳統(tǒng)護(hù)眼燈真正“智能”起來(lái)的背后是大量AI技術(shù)的運(yùn)用：首創(chuàng)桌面學(xué)習(xí)分析引擎，實(shí)現(xiàn)全球最快的指尖查詞等功能突破。AI算法團(tuán)隊(duì)死磕0.5秒查詞反應(yīng)速度，最終的結(jié)果是讓學(xué)習(xí)過(guò)程全程體驗(yàn)順暢，也讓原本容易分神的孩子不被外界因素干擾。

通過(guò)這些大大小小的產(chǎn)品，能夠看出網(wǎng)易有道在學(xué)習(xí)硬件上一些相對(duì)冷靜的思考：

1. 對(duì)癥下藥，針對(duì)不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品。把一個(gè)個(gè)細(xì)分的場(chǎng)景和需求，通過(guò)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)做到極致，而不是以單個(gè)產(chǎn)品的市占率為第一目標(biāo)，不惜一切代價(jià)去追求產(chǎn)品的大而全，或強(qiáng)求功能上的面面俱到。

2. 回歸產(chǎn)品，讓產(chǎn)品做到“用完即走”。好的產(chǎn)品應(yīng)該做到提高用戶效率，節(jié)約用戶時(shí)間。無(wú)論是詞典筆，還是學(xué)習(xí)燈，其實(shí)都是這種理念的落地—讓學(xué)習(xí)硬件純粹成為學(xué)習(xí)硬件。

學(xué)習(xí)硬件在這之前的瘋狂加法，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量見(jiàn)頂?shù)囊粋€(gè)剪影。但與其繼續(xù)在存量環(huán)境中進(jìn)行更殘酷的零和博弈，更合理的做法是找到每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的痛點(diǎn)，把針對(duì)性的產(chǎn)品做到極致，這才是對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的做法。

但這種減法有時(shí)往往比加法更具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗枰氖菍?duì)用戶需求更加深刻的理解，對(duì)技術(shù)積累更高的要求，以及對(duì)商業(yè)化和利潤(rùn)更克制的態(tài)度。

學(xué)習(xí)硬件三十年的過(guò)去，終究還是要回到它最初的理念—為學(xué)生減負(fù)增效上。