媒體深度融合背景下我國網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展路徑新探

劉志國 路金玉

【摘 要】媒體深度融合背景下，網(wǎng)絡(luò)音頻迅速發(fā)展，依托播客、有聲書、網(wǎng)絡(luò)直播、電臺(tái)等形成多種業(yè)態(tài)模式。網(wǎng)絡(luò)音頻憑借在用戶主體、音頻內(nèi)容和新技術(shù)上的優(yōu)勢推動(dòng)音頻市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，培養(yǎng)用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，使得內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在內(nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)應(yīng)用缺失和侵權(quán)盜版等問題，文章針對(duì)這些問題提出了改進(jìn)與優(yōu)化策略，以期為業(yè)界提供新思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體深度融合;網(wǎng)絡(luò)音頻;全場景;UGC;知識(shí)付費(fèi)

【作者單位】劉志國，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院;路金玉，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.015

當(dāng)前，5G、AI等多種新技術(shù)快速發(fā)展，融入各種新技術(shù)的音頻出版進(jìn)入了深度融合發(fā)展時(shí)期。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新;要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。在媒體深度融合背景下，融入數(shù)字技術(shù)的中國網(wǎng)絡(luò)音頻呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢，用戶規(guī)模持續(xù)增長，用戶逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)盈利空間未來可期。

一、網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展歷程

廣義的網(wǎng)絡(luò)音頻是指通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的音頻內(nèi)容，包括數(shù)字音樂、音頻節(jié)目等多種形式。目前，完整的數(shù)字音樂涉及復(fù)雜的版權(quán)交易，且已經(jīng)形成較為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)體系，因此，狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻主要包括除數(shù)字音樂之外的有聲書、音頻直播、音頻節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等形式。根據(jù)出現(xiàn)的先后順序，中國網(wǎng)絡(luò)音頻的時(shí)代劃分大致為2G、3G影響下的播客時(shí)代（2005—2011年）、4G影響下的移動(dòng)時(shí)代（2012—2016年）和5G影響下的全場景時(shí)代（2017年至今）（見表1）。

從演變過程、內(nèi)容形態(tài)、標(biāo)志事件、用戶行為、職業(yè)迭代看，網(wǎng)絡(luò)音頻每個(gè)階段都具有不同的特征，其經(jīng)歷了從探索時(shí)期到版權(quán)時(shí)期再到內(nèi)容付費(fèi)時(shí)期的轉(zhuǎn)變，也催生了網(wǎng)絡(luò)主播、有聲主播、聲優(yōu)等與網(wǎng)絡(luò)音頻相關(guān)的多種新興職業(yè)。新技術(shù)賦能下的智能手機(jī)、車載終端、智能音響等設(shè)備可針對(duì)個(gè)人音頻收聽偏好構(gòu)建音頻場景生態(tài)，為用戶提供全場景覆蓋的差異化收聽體驗(yàn)。

播客有“廣播的網(wǎng)絡(luò)化”之稱，它走入大眾視野是從蘋果公司推出數(shù)字化音頻軟件——iTunes4.9開始的。播客時(shí)代，用戶既可以借助網(wǎng)絡(luò)收聽電臺(tái)實(shí)時(shí)節(jié)目，又可以MP3為依托下載音頻資源，但這時(shí)的播客操作煩瑣，而且不易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新。智能手機(jī)出現(xiàn)之后，用戶可以通過智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻的在線收聽和離線收聽，網(wǎng)絡(luò)音頻收聽進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。這個(gè)階段，用戶可以借助移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)伴隨式收聽網(wǎng)絡(luò)音頻，但對(duì)智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備依賴較大。懶人聽書是移動(dòng)時(shí)代的有聲讀物平臺(tái)之一，它可以提供有聲書、電臺(tái)、音樂等多種音頻形式，以及社區(qū)交流平臺(tái)，供聽友聽后交流心得，搭建強(qiáng)社交關(guān)系，提高用戶留存率。

2015年4G網(wǎng)絡(luò)開始在中國普及，網(wǎng)絡(luò)音頻移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)多場景轉(zhuǎn)變，“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為場景消費(fèi)和音頻伴隨性質(zhì)下的產(chǎn)物[1]。網(wǎng)絡(luò)音頻全面接入智能音響、智能手機(jī)、車載系統(tǒng)等，借助新技術(shù)手段擴(kuò)展了收聽場景，不同設(shè)備之間可無障礙銜接和切換，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻進(jìn)入萬物互聯(lián)的全場景時(shí)代，從而讓用戶獲得多場景收聽體驗(yàn)。隨著科技的進(jìn)步，音頻平臺(tái)、自媒體紛紛上線AI智能業(yè)務(wù)。比如，荔枝FM打造的全新車載APP，可以讓車主直接在車載終端操控音頻設(shè)備;喜馬拉雅FM車載版使得海量音頻資源盡為車主所用，喜馬拉雅FM更依托大數(shù)據(jù)和算法，為車主定制獨(dú)特的個(gè)人收聽列表，從而實(shí)現(xiàn)全場景的深度融合。

二、網(wǎng)絡(luò)音頻市場發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.40億人，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到6.90億人，2022年中國網(wǎng)絡(luò)音頻的市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到312億元，同比增長41.8%[2]。隨著大眾生活水平的提高，大眾對(duì)音頻產(chǎn)品的需求越來越多元化。隨著移動(dòng)技術(shù)、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)的平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量得到了提升，應(yīng)用場景得到了延伸，付費(fèi)市場的整體規(guī)模也隨之?dāng)U大。網(wǎng)絡(luò)音頻緊跟潮流，消費(fèi)節(jié)日成為網(wǎng)絡(luò)音頻的新型營銷方式。自喜馬拉雅FM推出國內(nèi)第一個(gè)“123知識(shí)狂歡節(jié)”之后，大量音頻平臺(tái)陸續(xù)舉辦音頻購物節(jié)活動(dòng)。相比圖文和視頻，場景適應(yīng)性更強(qiáng)的音頻產(chǎn)品顯然極具內(nèi)容付費(fèi)的優(yōu)勢，它打開了音頻知識(shí)付費(fèi)新通道。

1.主體層面：用戶形成音頻消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)生水起

付費(fèi)載體從文字到視頻再到音頻的轉(zhuǎn)化反映了人們想通過更加便捷的方式獲取信息的訴求，而網(wǎng)絡(luò)音頻所具有的超時(shí)空特性恰好滿足了用戶隨時(shí)隨地、按需獲取音頻資源的需求。超時(shí)空特性既避免用戶購書帶來的空間占據(jù)，又可以讓用戶靈活地利用碎片時(shí)間娛樂和學(xué)習(xí)，符合新生代群體的消費(fèi)習(xí)慣，可助力內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大（見圖1）。

在音頻產(chǎn)品遍地開花的當(dāng)下，大眾被各種新型網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品所吸引，因此，音頻產(chǎn)品在知識(shí)付費(fèi)伊始就占有極大優(yōu)勢。以國內(nèi)頭部平臺(tái)喜馬拉雅FM為例，付費(fèi)音頻滲透了整個(gè)平臺(tái)，在平臺(tái)首頁的必聽榜中有付費(fèi)榜和付費(fèi)精品榜，細(xì)分欄目下還有付費(fèi)專輯，以及“商城”“問答”“音頻直播”等多種形式的付費(fèi)精品內(nèi)容。

2.內(nèi)容層面：“UGC+PGC”的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)模式

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域，其信息生產(chǎn)和傳播模式，既有以意見領(lǐng)袖、社會(huì)名人等為主體的專業(yè)性更強(qiáng)的PGC模式，又有以平臺(tái)普通用戶為主體的UGC模式，構(gòu)建了“個(gè)體—大眾”的新型傳播模式。比如，荔枝APP作為國內(nèi)知名的UGC音頻平臺(tái)，通過打造多元化、垂直化、細(xì)分化平臺(tái)內(nèi)容形成良性的UGC生態(tài)閉環(huán)模式，讓用戶完成從內(nèi)容接受者到內(nèi)容創(chuàng)造者的轉(zhuǎn)變。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)音頻的UGC作者數(shù)量從2018年的700萬+到2019年的900萬+，到2020年的1100萬+，再到2021年的1300萬+[2]，一直呈有規(guī)律的線性增長趨勢，發(fā)展?jié)摿薮?。PGC模式是指專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，它的內(nèi)容質(zhì)量和細(xì)分領(lǐng)域都更加專業(yè)，比如，網(wǎng)絡(luò)音頻的頭部平臺(tái)喜馬拉雅FM就是典型的PGC模式生產(chǎn)平臺(tái)，該平臺(tái)集中了大量的專業(yè)主播和知名意見領(lǐng)袖，更容易聚合音頻資源和留住用戶。目前，音頻領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)體系較為完整，大多數(shù)音頻平臺(tái)都有自己的內(nèi)容檢測系統(tǒng)，從源頭上把控網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)生命力主要得益于新的源源不斷涌入的用戶信息，但僅靠平臺(tái)自身無法從海量用戶信息中獲得潛在用戶。UGC模式的出現(xiàn)有效地解決了這一問題，更有利于音頻平臺(tái)走在信息流的前端，留住用戶，而用戶又可能帶來新用戶，從而形成良性循環(huán)，為平臺(tái)帶來經(jīng)濟(jì)生命力。相較于傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的線性傳播，分散的音頻網(wǎng)絡(luò)連接稀釋了預(yù)先建立的傳播者和接受者身份，用戶可以作為網(wǎng)絡(luò)音頻的生產(chǎn)者或消費(fèi)者參與傳播，從而改變傳播的內(nèi)在關(guān)系，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的共享價(jià)值和普通大眾的參與意識(shí)，形成以用戶為中心的多節(jié)點(diǎn)傳播模式。

當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)資源的爭奪成為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)發(fā)展的核心，高質(zhì)量的內(nèi)容賦予音頻平臺(tái)差異化發(fā)展的優(yōu)勢[3]。在線音頻內(nèi)容的質(zhì)量是吸引新用戶入駐平臺(tái)的重中之重，高品質(zhì)的音頻內(nèi)容可以起到良好的平臺(tái)引流效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迭代升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)音頻改變了過去完全由平臺(tái)和意見領(lǐng)袖輸出音頻內(nèi)容的模式，個(gè)性化定制應(yīng)運(yùn)而生，用戶可以參與音頻制作，打造自己專屬的音頻產(chǎn)品。比如，喜馬拉雅FM推出了個(gè)性化的“A+”有聲出版平臺(tái)，基于完整的在線運(yùn)作系統(tǒng)來制作和分發(fā)平臺(tái)內(nèi)的有聲書。

3.技術(shù)層面：技術(shù)創(chuàng)新共建音頻內(nèi)容新生態(tài)

聲音符號(hào)深挖智能化潛力，凸顯人機(jī)對(duì)話新空間[4]。聲音作為一種媒介符號(hào)轉(zhuǎn)瞬即逝，但其傳遞的信息和情感卻永不消逝。當(dāng)前，音頻行業(yè)正在打造全場景式的網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)系統(tǒng)，與5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)結(jié)合，在媒體深度融合時(shí)代實(shí)現(xiàn)“萬物有聲”。5G擁有高速率、低時(shí)延、大連接的人機(jī)物互聯(lián)通信優(yōu)勢，極大地提升了用戶的聽覺體驗(yàn)。

“云聽”利用5G和AI等技術(shù)提升音頻的生產(chǎn)效率，通過不同設(shè)備之間的相互轉(zhuǎn)化豐富聲音符號(hào)的全場景體驗(yàn)。很多在線閱讀平臺(tái)（晉江文學(xué)城、七貓免費(fèi)小說、掌閱免費(fèi)小說、番茄免費(fèi)小說等）與各語音技術(shù)提供商（科大訊飛、百度語音、字節(jié)跳動(dòng)、微信閱讀等）合作，開啟個(gè)性定制的有聲閱讀服務(wù)，讓用戶可以選擇各種聲音，滿足用戶的多種收聽需求。技術(shù)的融合和創(chuàng)新不僅豐富了應(yīng)用場景，還改變了平臺(tái)的發(fā)展運(yùn)營方式，通過對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行智能分析和大數(shù)據(jù)推算，可將細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶，還可以推出課程智能輔導(dǎo)，提升用戶體驗(yàn)和平臺(tái)的運(yùn)營效率，擴(kuò)大用戶覆蓋面，進(jìn)而構(gòu)建良性的音頻內(nèi)容新生態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的優(yōu)化與改進(jìn)策略

針對(duì)當(dāng)前存在的內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量不佳、準(zhǔn)入門檻低、盜版多發(fā)、技術(shù)瓶頸等現(xiàn)實(shí)問題，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)需要在內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及全媒體融合技術(shù)的管理體制機(jī)制等方面作出優(yōu)化與改進(jìn)。

1.依托智能技術(shù)提升內(nèi)容質(zhì)量

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境作出改變，有聲出版的內(nèi)容生產(chǎn)跳出傳統(tǒng)出版的局限，在改變傳播介質(zhì)的同時(shí)為用戶提供大量細(xì)分的內(nèi)容產(chǎn)品[5]。普通大眾也開始參與網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低，出現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量存疑、虛假化甚至過度搬運(yùn)等現(xiàn)象，產(chǎn)生一種劣幣驅(qū)逐良幣的不良效應(yīng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻的第一批積極創(chuàng)造者失去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)陣地，這讓平臺(tái)的部分原住民感到失望。這種失望不僅體現(xiàn)在他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻大環(huán)境變化的不滿，還體現(xiàn)在他們對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不完善導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)音頻缺乏創(chuàng)新的不滿。有鑒于此，筆者建議著力做好兩個(gè)方面的建設(shè)：一方面，在細(xì)分領(lǐng)域，可以讓更多專業(yè)人士展示自己，讓音頻產(chǎn)品生產(chǎn)者不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和形式，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、垂直化生產(chǎn)，提供專業(yè)服務(wù)。另一方面，提升智能技術(shù)開發(fā)應(yīng)用能力。目前，智能語音技術(shù)已普遍應(yīng)用于有聲小說的閱讀中，但是對(duì)語音、語義的識(shí)別難度依舊存在，系統(tǒng)無法有效依據(jù)智能轉(zhuǎn)化口令完成語音識(shí)別，容易出現(xiàn)多音字識(shí)別錯(cuò)誤、音調(diào)不準(zhǔn)、停頓不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，造成內(nèi)容生產(chǎn)者流失。新興技術(shù)賦能融合可避免內(nèi)容生產(chǎn)者流失[6]，比如，網(wǎng)絡(luò)音頻可利用人工智能和車載設(shè)備構(gòu)建良好的人機(jī)互聯(lián)模式。音頻產(chǎn)業(yè)要以內(nèi)容為價(jià)值增長引擎，通過資本和技術(shù)的賦能，不斷從用戶端挖掘可持續(xù)收益，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻的高效智能化升級(jí)[7]。

2.依托技術(shù)賦能強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)保護(hù)

隨著人工智能等技術(shù)的創(chuàng)新和大眾思想觀念的發(fā)展進(jìn)步，契合用戶碎片化需求的網(wǎng)絡(luò)音頻道路必然會(huì)越走越寬，用戶愿意為音頻資源付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)音頻可享受知識(shí)付費(fèi)帶來的紅利，各音頻平臺(tái)的商業(yè)規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的侵權(quán)問題或許長期存在，平臺(tái)仍需創(chuàng)新技術(shù)以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)音頻新生態(tài)。媒體深度融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)理智面對(duì)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容付費(fèi)的良性循環(huán)。

目前，各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)都在深耕內(nèi)容領(lǐng)域，打造專業(yè)版權(quán)優(yōu)勢，以內(nèi)容牢牢抓住用戶，提高用戶留存率和復(fù)購率。一方面，當(dāng)下用戶更加注重細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，期待找到與自己學(xué)習(xí)、職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，細(xì)分化漸成大眾趨勢。另一方面，隨著越來越多的音頻內(nèi)容付費(fèi)生產(chǎn)者入局網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，面對(duì)眾多相似的音頻產(chǎn)品，打造自己專屬的版權(quán)內(nèi)容是一種有效手段。因此，平臺(tái)開發(fā)獨(dú)家版權(quán)對(duì)解決內(nèi)容同質(zhì)化問題、打擊盜版現(xiàn)象具有重要意義。此外，要利用區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)創(chuàng)造性內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，搭建一道技術(shù)安全屏障，防范侵權(quán)行為的發(fā)生。

3.強(qiáng)化媒介倫理建設(shè)，規(guī)范行業(yè)秩序

現(xiàn)今，線下網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)侵權(quán)問題屢見不鮮，已引起相關(guān)部門的高度重視，國家版權(quán)局等部門將繼續(xù)開展“劍網(wǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊相關(guān)侵權(quán)行為，為原創(chuàng)作者提供一個(gè)良好和諧的創(chuàng)作環(huán)境。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)存在準(zhǔn)入門檻較低的問題。網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品內(nèi)容五花八門，產(chǎn)品的宣傳和篩選工作難度較大，如何建立有效的內(nèi)容篩選和宣傳推廣管理體系，無疑是當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)音頻在新發(fā)展階段面臨的難題。面對(duì)龐大繁雜的海量信息，僅靠有限的審核人員無法準(zhǔn)確判斷信息的真實(shí)有效性。因此，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)音頻需要?jiǎng)?chuàng)新管理機(jī)制，加強(qiáng)音頻的智能篩選，嚴(yán)格篩查色情、暴力、違反公序良俗等不良信息。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的知識(shí)服務(wù)來講，穩(wěn)定的商業(yè)模式離不開巨大的群體效應(yīng)，如果僅有一小部分人從中受益，那么無法形成穩(wěn)定、良性的商業(yè)閉環(huán)。為了避免審核的無效化，審核團(tuán)隊(duì)成員必須具有超強(qiáng)的用戶信息分析采集及數(shù)據(jù)分析處理能力。但目前并不是所有的審核人員都具備這樣的素質(zhì)，這就需要對(duì)審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升人員素質(zhì)。只有在高素質(zhì)審核團(tuán)隊(duì)成員對(duì)平臺(tái)內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)的前提下，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，傳播正版且符合正確價(jià)值觀的內(nèi)容，防范盜版侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。

|參考文獻(xiàn)|

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