傳統(tǒng)報業(yè)新聞短視頻生產(chǎn)及品牌塑造

【摘 要】在以影像為交流符號的短視頻平臺上，傳統(tǒng)報業(yè)可以依托平臺流量供給與運營基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)揮重大新聞采編的獨家優(yōu)勢，在意見領(lǐng)袖的傳播節(jié)點上獲得平臺的扶持。在傳統(tǒng)報業(yè)尋找新聞短視頻突破口的關(guān)鍵命題上，中國青年報社短視頻品牌“青蜂俠”在內(nèi)容生產(chǎn)實踐中找到了以場景放大故事的真實效應(yīng)，“硬新聞軟著陸”的情感共鳴途徑，以及倒金字塔的敘事模式。立足于內(nèi)容特色，“青蜂俠”在品牌塑造上延續(xù)了中國青年報社的特色品牌定位，破除了自立門戶的平臺邏輯，借力打力，實現(xiàn)了傳播效果的持續(xù)優(yōu)化，為傳統(tǒng)報業(yè)新聞短視頻的傳播提供了可借鑒路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】新聞短視頻;品牌塑造;新聞生產(chǎn);“青蜂俠”

【作者單位】楊潔，《中國青年報》教育科學(xué)部。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.014

正如學(xué)者保羅·萊文森所言：“一切新興媒介的標(biāo)志之一是任何人都可以加入，游戲或工作都行?！盵1]天生具備碎片化文化基因的短視頻借助媒介技術(shù)特有的優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的線性化邏輯，改變了傳統(tǒng)報業(yè)的新聞生產(chǎn)場域。一方面，從新聞信息的采編到新聞信息屬性的設(shè)置，傳統(tǒng)的規(guī)范秩序不斷被瓦解，公眾在硬新聞的基礎(chǔ)上適當(dāng)添加軟事實和軟信息，并以此參與新聞編輯活動，有助于新聞的意態(tài)建構(gòu)和情感傳遞[2]。另一方面，短視頻帶來了新的場景和情緒價值。在短視頻賬號的品牌塑造中，從賬號的IP人設(shè)打造到文字、圖片、視頻、音樂使用，再到場景化的內(nèi)容搭建以及引發(fā)用戶情感共鳴，新聞的屬性不斷被增強，使得主流話語實現(xiàn)了與受眾情感、生活的高度鏈接，引發(fā)受眾對新聞內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)注與討論?；诖诉壿?，傳統(tǒng)報業(yè)可以短視頻為轉(zhuǎn)型突破口，無論是打通媒體內(nèi)部資源還是借助平臺流量入口，都能夠在一定程度上發(fā)揮短視頻的內(nèi)容活力，探索新聞內(nèi)容非線性的傳播力，推動傳統(tǒng)報業(yè)融合轉(zhuǎn)型。

中國青年報社的“青蜂俠”是采編部門孵化的短視頻品牌，由中國青年網(wǎng)短視頻新聞資訊中心運營。自2017年上線以來，“青蜂俠”推出多款點擊量超百萬次甚至超億次的作品。2021年中國報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會上，“青蜂俠”入選“2020年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”[3]。本文以中國青年報社“青蜂俠”為例，從傳統(tǒng)報業(yè)運營短視頻的優(yōu)勢、內(nèi)容實踐的方法創(chuàng)新、品牌塑造與傳播等角度展開探索，旨在為傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供可借鑒路徑。

一、傳統(tǒng)報業(yè)運營新聞短視頻的優(yōu)勢

在短視頻的沖擊下，新聞報道改變了以往的表達(dá)形式和呈現(xiàn)方式，采用活潑的語態(tài)、恰當(dāng)?shù)呐錁?、醒目的字幕，使得受眾在接受新聞信息時，由單純的視覺刺激轉(zhuǎn)向視覺和聽覺的雙重享受。不可否認(rèn)，短視頻有其內(nèi)在的運營邏輯，而傳統(tǒng)報業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上仍然占據(jù)中心地位。大眾傳播的“信息流”、人際組織網(wǎng)絡(luò)中的“影響流”與精準(zhǔn)推送的“算法流”，共同構(gòu)成用戶信息接收法則[4]。

1.重大新聞中的信息生產(chǎn)優(yōu)勢

短視頻平臺之所以能夠匯聚受眾的分散性需求，是因為依托內(nèi)容激活潛在流量，高質(zhì)量的內(nèi)容和流轉(zhuǎn)的信息是維持平臺運轉(zhuǎn)的要素。對于以內(nèi)容為導(dǎo)向的傳媒行業(yè)來說，一切價值實現(xiàn)的起點仍然是內(nèi)容[5]。在信息依托互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)可完成精準(zhǔn)整合的當(dāng)下，內(nèi)容的缺口由此打開。而對于平臺而言，內(nèi)容不應(yīng)只是用戶生產(chǎn)的娛樂化、分享化軟性信息，少不了實時更新的新聞事件，以維持平臺內(nèi)容生態(tài)平衡。

傳統(tǒng)報業(yè)利用平臺的導(dǎo)流效果可使新聞報道在網(wǎng)絡(luò)傳播中釋放極強的傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)報業(yè)在新聞采編方面具有優(yōu)勢，可進(jìn)入核心新聞現(xiàn)場獲得一手信息，這是自媒體無法做到的?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確，申請互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)許可的，應(yīng)當(dāng)是新聞單位（含其控股的單位）或新聞宣傳部門主管的單位[6]，自媒體在未經(jīng)批準(zhǔn)的情況下，不得發(fā)布轉(zhuǎn)載時政類的新聞報道。因此，傳統(tǒng)報業(yè)在短視頻的新聞報道領(lǐng)域更容易突圍。例如，在東京奧運會中，“青蜂俠”發(fā)布的視頻《現(xiàn)場直擊！朱婷、趙帥領(lǐng)銜中國代表團(tuán)入場 五星紅旗飄揚》，在好看視頻的平臺上獲得了494萬次的播放量?？梢?，傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容供給可以依托平臺型媒體完成品牌塑造和傳播，借助渠道挖掘稀缺信息，占據(jù)內(nèi)容制作的高地。

2.意見領(lǐng)袖下的流量分發(fā)優(yōu)勢

傳統(tǒng)報業(yè)在短視頻平臺上具備天然的意見領(lǐng)袖屬性，即在流量被高度分配的短視頻平臺上，傳統(tǒng)報業(yè)在傳播環(huán)節(jié)中具有極強的流量聚合作用。當(dāng)前，短視頻平臺已從爭奪流量用戶的上半場轉(zhuǎn)入激活用戶的下半場，流量的分配變得更加自主方便快捷。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)報業(yè)獲得了更多的流量分發(fā)優(yōu)勢。一方面，平臺依托算法推薦機(jī)制和引流等方式提高某一信息的傳播聲量，在爭奪平臺流量資源上，傳統(tǒng)報業(yè)擁有更多優(yōu)勢，可獲得平臺的流量導(dǎo)入，內(nèi)容得到更好的傳播。另一方面，傳統(tǒng)報業(yè)可借助大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)，對用戶偏好和習(xí)慣進(jìn)行分析研判，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充龐大的數(shù)字資產(chǎn)[7]。借用平臺發(fā)力，傳統(tǒng)報業(yè)可以獲得豐富的內(nèi)容數(shù)據(jù)，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)方式，不斷鞏固意見領(lǐng)袖地位，聚合品牌粉絲。

當(dāng)前，短視頻平臺的扶持方向已發(fā)生轉(zhuǎn)變，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為打造短視頻內(nèi)容生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。短視頻平臺甚至主動向傳統(tǒng)報業(yè)邀約，完成內(nèi)容生態(tài)的激活工作。例如，在2022年五四青年節(jié)到來之際，抖音聯(lián)合河南衛(wèi)視、“青蜂俠”等媒體發(fā)起連麥直播，借力傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢，為受眾提供趣味性與正能量兼具的內(nèi)容活動。于傳統(tǒng)報業(yè)而言，意見領(lǐng)袖的身份優(yōu)勢使其在嵌入短視頻的內(nèi)容平臺發(fā)展時，能夠在內(nèi)容制作和資源對接上與其他短視頻創(chuàng)作者展開多層次合作，放大短視頻平臺效應(yīng)，強化媒體品牌效應(yīng)，發(fā)揮公共性和公益性作用。

二、傳統(tǒng)報業(yè)新聞短視頻的生產(chǎn)實踐

短視頻以其非線性化的敘事邏輯改寫了傳統(tǒng)報業(yè)采寫編評的傳統(tǒng)流程，打破了傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容規(guī)則，強調(diào)片段敘事而非完整敘事，部分新聞短視頻里節(jié)奏輕快的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更符合碎片化的傳播邏輯。“青蜂俠”作為傳統(tǒng)報業(yè)旗下的短視頻品牌，在內(nèi)容生產(chǎn)實踐方面有如下特色。

1.以場景放大事件的真實效應(yīng)

“場景”的概念最早由美國人羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾引入傳播學(xué)領(lǐng)域。他們認(rèn)為，構(gòu)成場景時代的五要素是移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。與電子情境傳播不同的是，場景傳播是一種時空融合的體驗傳播[8]。在短視頻平臺上，傳統(tǒng)報業(yè)借助記者和拍攝團(tuán)隊獲取一手視頻資源，讓受眾得以快速便捷地獲取新聞信息。在場景構(gòu)建中，時間和空間被壓縮，新聞事件的真實現(xiàn)場感被放大，消解了傳統(tǒng)鏡頭的距離感。受眾在觀看新聞視頻時會產(chǎn)生親近感，需求得到滿足。正如“青蜂俠”創(chuàng)始人與負(fù)責(zé)人王海所說：“通過網(wǎng)民對核心新聞現(xiàn)場的瞬間捕捉反映時代?！盵9]也正因為如此，“青蜂俠”注重把握現(xiàn)場，還原最打動人心的場景，在場景的構(gòu)建中不追求開頭新聞要素的完整。短視頻用戶可以通過后續(xù)視頻的介紹、短視頻文案、評論等渠道自行補全相關(guān)要素，完成自我信息的整合。如“青蜂俠”制作的短視頻《同事接替陶勇醫(yī)生看?。何襾斫o你們看病，都盡力看》，在微博話題的閱讀量高達(dá)8.1億次，討論數(shù)量高達(dá)6.1萬次。該視頻是記者在新聞現(xiàn)場中捕捉到的，視頻時長1分18秒，開篇便是醫(yī)生和前來排號病人的聲音和畫面，場景先行，將受眾拉入事件中心的核心瞬間。雖然視頻記錄的是斷片的故事，但是進(jìn)一步放大了新聞短視頻的真實性。復(fù)雜的線性敘事被“去故事化”，變成一個或多個可被感知的空間現(xiàn)場，使得用戶主動進(jìn)入場景并與之“縫合”[10]。

2.從“硬新聞”到“暖新聞”的情感共振

“青蜂俠”強調(diào)“正能量就是大流量”，“俠之大者、為國為民”的價值觀念，其新聞短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)中不乏內(nèi)容嚴(yán)肅的“硬新聞”。那么，“青蜂俠”如何把握新聞的深度和碎片化的尺度，如何最大限度地傳播而不削弱新聞的價值？以“青蜂俠”在新冠肺炎疫情防控期間的新聞短視頻作品《齊魯！華西！兩大精銳“軍團(tuán)”武漢相遇，雙方隔空喊話相互致意》為例，該作品描述了兩個醫(yī)療隊在武漢天和機(jī)場相遇的場景，醫(yī)護(hù)人員們互相喊話，視頻配上正能量歌曲，引發(fā)廣大網(wǎng)友共鳴。再如“青蜂俠”發(fā)布的視頻《“姥爺不要我了”！史上最尬拜年：別進(jìn)來，趕緊走，紅包靠空投！》，通過姥爺空投紅包展現(xiàn)平民百姓落實國家防疫政策的情景。視頻以暖新聞故事的方式呈現(xiàn)，立意是維護(hù)防疫大局，兼具趣味性和啟迪性。

從情緒設(shè)置上說，此類新聞短視頻更容易引導(dǎo)受眾情緒，加強輿論引導(dǎo)，讓政策宣傳和故事講述更加深入人心;從技術(shù)邏輯上說，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)布的新聞短視頻在群體傳播、人際傳播的推動下，以情感的傳遞為催化劑，進(jìn)一步增強新聞的傳播力。

3.從“高光”到“溯源”的倒金字塔敘事模式

依據(jù)受眾閱讀習(xí)慣，抖音等短視頻平臺存在三秒定律，新聞短視頻要在視頻開頭抓住受眾的目光。短視頻語言要素也出現(xiàn)了極簡化的偏向，以大寫的標(biāo)題、醒目的語言，取代以往視頻畫面密集的字幕。從新聞要素的闡述邏輯來看，“青蜂俠”的視頻將新聞事件中的高潮前置，以強烈的刺激感完成信息量的高效傳遞，以反向的因果邏輯為加工原則，在視頻的主體內(nèi)容部分闡述新聞事件背景，采用了典型的倒金字塔敘事邏輯。如視頻作品《“豬堅強”回家了，標(biāo)本在建川博物館展出：神態(tài)自若，毛發(fā)清晰》，在視頻開頭首先展示了“豬堅強”的標(biāo)本細(xì)節(jié)，其次才指出新聞由頭，即視頻首先展示2022年5月，“豬堅強之家”迎來了第一批游客，隨即介紹了“豬堅強”標(biāo)本的來源，最后解釋“豬堅強”稱號背后的故事。在敘事邏輯上，該新聞短視頻突破了傳統(tǒng)新聞文本的采寫邏輯，抓住碎片化、即時性短視頻的閱讀特點，放大了視頻的傳播效果。短視頻是效果的比拼，唯有傳播和引導(dǎo)效果才能證明這個產(chǎn)品的存在[9]。這就要求短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊既要懂得新聞內(nèi)容生產(chǎn)的方法，也能熟練運用互聯(lián)網(wǎng)運營思維，使產(chǎn)品傳播效果和理念深入人心。

三、傳統(tǒng)報業(yè)新聞短視頻品牌的塑造

在智能化、數(shù)字化、體量化的短視頻平臺上，流量不再是平臺的稀缺資源，流量競爭背后是平臺圍繞流量運營的競爭[11]。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高辨識度的品牌成為傳統(tǒng)報業(yè)新聞短視頻轉(zhuǎn)型的重要抓手。傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)依托短視頻內(nèi)容的輸出，傳遞傳統(tǒng)媒體的價值導(dǎo)向和報道特色。在信息的洪流中，算法不僅更精準(zhǔn)地將內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶，還使得品牌成為傳統(tǒng)媒體的核心資產(chǎn)，以打通其他內(nèi)容生產(chǎn)的渠道。

1.報業(yè)傳統(tǒng)特色下的品牌定位

傳統(tǒng)報業(yè)在打造新聞短視頻品牌時要明確自身定位。這里的品牌定位，并非脫離傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容定位，而是將其報道領(lǐng)域和資源沿用在短視頻新聞內(nèi)容制作領(lǐng)域。從采編流程來看，“青蜂俠”從“單打獨斗”走向“全員作戰(zhàn)”。中國青年報社的內(nèi)容部門都可以根據(jù)新聞點為“青蜂俠”提供一線新聞線索，并協(xié)助“青蜂俠”完成新聞點的挖掘和加工等工作。如在神舟十三號發(fā)射的重大新聞事件中，記者前往酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心獲取新聞發(fā)布會現(xiàn)場的一手消息，并采訪青年科學(xué)家，將拍攝的視頻實時傳遞給后方的“青蜂俠”團(tuán)隊。在全員合作的機(jī)制下，“青蜂俠”緊跟報社關(guān)注的熱點話題、青年話題，借用傳統(tǒng)報業(yè)的組織特色，完成了自身的個性化品牌塑造。此外，從新聞線索來源來看，中國青年報依托各級團(tuán)組織，掌握大量有關(guān)青年話題的獨家采訪資源?！扒喾鋫b”可以記者站的采訪渠道為著力點，在內(nèi)容上形成獨特的青年特色。從人員配置來看，“青蜂俠”的團(tuán)隊成員囊括了90后、00后，他們深刻了解當(dāng)代青年所關(guān)注的內(nèi)容和形式，在新聞短視頻策劃、生產(chǎn)、剪輯、包裝等流程中，始終貫穿著青年人的思想。

2.借力打力的多端口傳播矩陣

“青蜂俠”在抖音、百家號、多看視頻、b站等多個平臺建立官方賬號。新榜提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，“青蜂俠”抖音平臺粉絲量達(dá)到711.85萬，作品數(shù)達(dá)到4.28萬，獲贊量超過1.4億。由好看視頻發(fā)布數(shù)據(jù)可知，截至2022年5月，“青蜂俠”在該平臺的粉絲量為662萬，發(fā)表超過5萬條視頻。在b站上，“青蜂俠”的粉絲量為37萬。依托不同的短視頻平臺，“青蜂俠”借力打力，找到內(nèi)容輸出的窗口。新媒體平臺成了短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的基礎(chǔ)渠道，為短視頻提供搜索引擎服務(wù)、操作和編輯服務(wù)、數(shù)據(jù)獲取與分析服務(wù)等，使“青蜂俠”可以專注內(nèi)容生產(chǎn)，借助平臺流量發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢。

正如王海所言：“‘青蜂俠’一開始就沒有走傳統(tǒng)路子，做專門的APP投入市場，而是把主陣地往外推，由端口前移至平臺，把第三方平臺作為重要陣地?！盵9]在多端口的傳播矩陣中，“青蜂俠”的另一種傳播運營邏輯為“飽和式生產(chǎn)”，即以事件為中心，圍繞新聞核心信息制作多條新聞短視頻產(chǎn)品，依據(jù)不同平臺的特性完成不同內(nèi)容的分發(fā)和推送。在傳播邏輯上，“青蜂俠”遵循“傳播量為上”的原則，在不違背新聞基本規(guī)律的情況下，制定爆款引導(dǎo)機(jī)制，以傳播效果為導(dǎo)向，不存在計件考核、計件激勵[12]。“青蜂俠”結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，從讀者邏輯轉(zhuǎn)化為用戶邏輯，強化傳播效果，調(diào)整短視頻的內(nèi)容與傳播渠道，從而使得內(nèi)容效果最大化，擴(kuò)大了品牌的影響力。

四、結(jié)語

在短視頻平臺，以影像為載體的內(nèi)容傳播解構(gòu)了傳統(tǒng)新聞模板化的內(nèi)容文本架構(gòu)，以場景化、情緒化、碎片化的非線性內(nèi)容敘事邏輯重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。對傳統(tǒng)報業(yè)而言，新聞短視頻產(chǎn)品在進(jìn)入高流量的平臺后，要明確內(nèi)容傳播和服務(wù)品牌的定位。以“青蜂俠”為代表的傳統(tǒng)報業(yè)孵化的短視頻品牌，在內(nèi)容生產(chǎn)中完成了內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的轉(zhuǎn)型，也在品牌塑造中完成了媒體的功能化定位。但在“景觀社會”中，我們不得不思考以視覺刺激為核心的新聞短視頻作品與深度嚴(yán)肅新聞之間的斷裂風(fēng)險，以及在以傳播力為主要考慮因素的新聞短視頻作品與內(nèi)容編輯價值游離之間的風(fēng)險。未來，傳統(tǒng)報業(yè)在探索短視頻新聞生產(chǎn)的過程中，須思考內(nèi)容價值、平臺價值、思想價值三方的協(xié)同發(fā)展。

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