由苦旅到輕奢：當(dāng)露營(yíng)成為消費(fèi)場(chǎng)景

王澤佩

這場(chǎng)社交媒體和消費(fèi)主義塑造的流行，開(kāi)始廣泛滲入各種場(chǎng)景。在旅游業(yè)低迷的當(dāng)下，爆紅的露營(yíng)能提振幾許，又有哪些行業(yè)可能持續(xù)受益？

露營(yíng)火了，從清明節(jié)延續(xù)到五一甚至蔓延至每個(gè)周末……5月份，各個(gè)企業(yè)、景區(qū)都在以露營(yíng)的形式舉辦活動(dòng);從去年春天，一個(gè)餐墊就能滿足的野餐，到今年，布置好帳篷、蛋卷桌、星星燈，可以“拎包入住”的輕奢精致露營(yíng)，露營(yíng)消費(fèi)越炒越熱。這場(chǎng)社交媒體和消費(fèi)主義塑造的流行，開(kāi)始廣泛滲入各種場(chǎng)景。在旅游業(yè)低迷的當(dāng)下，爆紅的露營(yíng)能提振幾許，又有哪些行業(yè)可能持續(xù)受益？

青島擠入露營(yíng)活動(dòng)城市前十名

“在疫情沖擊餐飲、文娛、旅游等服務(wù)業(yè)的背景下，露營(yíng)短期內(nèi)迅速發(fā)展成為消費(fèi)熱點(diǎn)，不僅是消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)需求釋放的重要出口，更是消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化發(fā)展的大勢(shì)所趨。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)深化、年輕消費(fèi)群體成為主力、市場(chǎng)供給不斷優(yōu)化，以開(kāi)放空間、戶外體驗(yàn)、靈活多樣、社交娛樂(lè)等為特點(diǎn)的露營(yíng)將愈來(lái)愈受到消費(fèi)者的歡迎。”商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副所長(zhǎng)關(guān)利欣向記者介紹道。

近兩年，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)快速崛起。“這個(gè)五一假期，感覺(jué)朋友圈一半的人都去露營(yíng)了”這句話大概是很多人朋友圈的真實(shí)寫(xiě)照。

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提到，要推動(dòng)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地和線路建設(shè);認(rèn)定一批高等級(jí)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地，推廣自駕游精品線路，支持營(yíng)地合理設(shè)置相配套的服務(wù)設(shè)施。

政策的支持，再加上市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的需求，催生了一批露營(yíng)企業(yè)的誕生。相關(guān)報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)78%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元;預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲，2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)144%。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)/野營(yíng)相關(guān)企業(yè)共有9.3萬(wàn)家。浙江省、山東省和廣東省位列前三，山東省以0.55萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)排名第二。青島現(xiàn)存露營(yíng)/野營(yíng)相關(guān)企業(yè)共有600家。

禾與野品牌創(chuàng)始人、小野家露營(yíng)社區(qū)主理人曾小朵告訴記者：“今年是一個(gè)猛增的趨勢(shì)，隨著天氣變暖，疫情管制更嚴(yán)格之后，露營(yíng)市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)尤其明顯。青島的露營(yíng)市場(chǎng)從清明節(jié)開(kāi)始變得非?；鸨x擇露營(yíng)的游客越來(lái)越多?！?/p>

曾經(jīng)是人頭攢動(dòng)的石老人沙灘，現(xiàn)在放眼望去是一個(gè)個(gè)五顏六色的帳篷。據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，青島擠進(jìn)了2022年露營(yíng)活動(dòng)熱門(mén)城市top10 的榜單中，其他城市還包括北京、成都、廣州、長(zhǎng)沙、西安、天津、武漢、杭州、大理，露營(yíng)活動(dòng)在新一線城市中逐漸發(fā)酵。

露營(yíng)模式趨向于輕便精致化

目前來(lái)看，露營(yíng)出行的方式大致分為兩種，一種是自購(gòu)設(shè)備，挑選適合露營(yíng)的區(qū)域扎營(yíng)，另一種則是選擇“拎包入營(yíng)”的輕奢精致露營(yíng)。

“每當(dāng)找到一個(gè)新的露營(yíng)地點(diǎn)我會(huì)很興奮，所以我更傾向于自己買(mǎi)設(shè)備?！绷窒壬硎?，他經(jīng)常會(huì)在小紅書(shū)上搜索青島可以露營(yíng)的地點(diǎn)，每當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小眾、景色優(yōu)美的地方就會(huì)開(kāi)始計(jì)劃一場(chǎng)露營(yíng)。

與林先生想法一樣的人不在少數(shù)，為了更極致的露營(yíng)體驗(yàn)，購(gòu)入的設(shè)備也越來(lái)越多，從基礎(chǔ)的設(shè)備，到增強(qiáng)體驗(yàn)感的氛圍燈、餐具、便攜咖啡機(jī)等，這讓銷(xiāo)售露營(yíng)設(shè)備的企業(yè)也迎來(lái)的紅利期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天幕和折疊椅的銷(xiāo)量提升非?？欤炷灰患径蠕N(xiāo)售額是去年同期的5.8倍，折疊桌椅也達(dá)到了3.95倍。林先生告訴記者：“我買(mǎi)的天幕、蛋卷桌、兩把椅子，還有露營(yíng)車(chē)，一共花費(fèi)了1600元左右，通常是周末和朋友到海邊的公園扎營(yíng)，有時(shí)候會(huì)買(mǎi)現(xiàn)成的炸雞、壽司、蛋糕，有時(shí)候也會(huì)帶上卡式爐去燒烤或者煮火鍋，食物的花費(fèi)一般200元以?xún)?nèi)?！边@種露營(yíng)方式更注重自己動(dòng)手的體驗(yàn)感，同樣的，林先生也表示，雖然過(guò)程很有趣，但飯后收拾垃圾的時(shí)候也確實(shí)會(huì)令人頭疼。

而輕便的輕奢精致露營(yíng)則解決了這部分苦惱。五一期間，萊西多個(gè)景區(qū)聯(lián)合推出露營(yíng)活動(dòng)，吸引3000余人參與。活動(dòng)期間，山后人家農(nóng)業(yè)觀光園、東魯農(nóng)業(yè)公園、九頂莊園、雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)結(jié)合特色專(zhuān)長(zhǎng)，精心策劃一系列主題活動(dòng)?？蹬俊拔逡弧逼陂g到九頂莊園參加了露營(yíng)，“現(xiàn)在露營(yíng)設(shè)備特別‘卷，直接來(lái)這里玩也不需要特地準(zhǔn)備餐食，而且晚上還可以直接入住房車(chē)，就可以不需要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)設(shè)備也能獲得一次比較好的露營(yíng)體驗(yàn)?！彼f(shuō)。

像康女士這樣喜歡輕便露營(yíng)的也是曾小朵營(yíng)地的?？停拔覀兊穆稜I(yíng)活動(dòng)分兩種形式，一種是在我們的營(yíng)地租賃裝備，大家各玩兒各的，沒(méi)有公共的活動(dòng)，食物也是客人自己準(zhǔn)備，人均消費(fèi)200～300元左右。還有一種就是主題性的，比如圣誕節(jié)、元旦，或者是品酒會(huì)等，我們會(huì)為大家提供露營(yíng)裝備、餐食，以及一些游樂(lè)的項(xiàng)目，人均花費(fèi)是400～500元?！?/p>

“露營(yíng)+”正在往更多領(lǐng)域擴(kuò)展

為了把更多的消費(fèi)者拉入露營(yíng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，露營(yíng)從業(yè)者對(duì)露營(yíng)的玩法也在做出更多元的嘗試，“露營(yíng)+”的模式被提出。

據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，露營(yíng)的第一屬性就是“擁抱自然”，春夏秋三季都是露營(yíng)的旺季，“露營(yíng)+踏青賞花”“海邊露營(yíng)+水上項(xiàng)目”“星空露營(yíng)+篝火舞會(huì)”等“露營(yíng)+”玩法為其賦予了無(wú)限生機(jī)。如今，潮流青年又用冰上露營(yíng)、“露營(yíng)+溫泉”等限定體驗(yàn)打開(kāi)了冬季露營(yíng)“新世界”的大門(mén)。

此外，火山露營(yíng)、自駕露營(yíng)、星空露營(yíng)等小眾玩法成為露營(yíng)圈的新熱門(mén)，馬蜂窩站內(nèi)“自駕露營(yíng)”的內(nèi)容量較之2020年同期增長(zhǎng)177%，“火山露營(yíng)”的搜索熱度更是暴漲661%。報(bào)告中，青海茫崖的火星營(yíng)地在2021熱門(mén)營(yíng)地中排名第一，其強(qiáng)烈的星際電影既視感，和親子研學(xué)體驗(yàn)的標(biāo)簽，讓各類(lèi)人群心馳神往。

自2021年下半年至今，攜程平臺(tái)的露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)近10倍，目前已經(jīng)擁有覆蓋28省120城市的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。這個(gè)五一小長(zhǎng)假，攜程在線上+線下推出 “攜程寶藏露營(yíng)地”計(jì)劃，落地100個(gè)優(yōu)質(zhì)上榜露營(yíng)地，覆蓋山東、廣東、海南、浙江、江蘇等多個(gè)省市，囊括境見(jiàn)茶野里野奢帳篷露營(yíng)地、GoSafari積慶里野奢帳篷露營(yíng)地、伯曼奢野清水灣露營(yíng)地、述野巖洛野奢露營(yíng)地、慕仁淙星花海露營(yíng)地、Move牧屋營(yíng)地等露營(yíng)地，還吸引了攜程社區(qū)簽約旅行家@穿馬甲的Vivi、@員外叔叔 等KOL紛紛實(shí)地打卡。五一期間，攜程社區(qū)“露營(yíng)”標(biāo)簽相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)PV增長(zhǎng)158%。

青島也在這方面做出了積極的探索。例如，“五一”期間舉辦的“趣萊西·潮生活”尋找萊西最美露營(yíng)地活動(dòng)，將露營(yíng)與研學(xué)、休閑、采摘、親子、音樂(lè)、時(shí)尚、在地文化等元素結(jié)合，推出篝火晚會(huì)、親子研學(xué)、帳篷露營(yíng)、星空市集、網(wǎng)紅煙花秀、自助BBQ等玩法;在石老人海邊舉辦的“春夢(mèng)游擊隊(duì)”露營(yíng)生活節(jié)，則與劇本殺結(jié)合到一起。

除此之外，“營(yíng)地+鄉(xiāng)村”“營(yíng)地+體育”“營(yíng)地+演藝”“露營(yíng)+相親”等多種融合發(fā)展模式也正在被運(yùn)用。

由此看來(lái)，露營(yíng)不再只是單一的消費(fèi)行為，當(dāng)露營(yíng)成為一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，多樣化、組合化的特點(diǎn)，讓露營(yíng)成為了旅游新風(fēng)口。

哪些產(chǎn)業(yè)或可持續(xù)受益？

“未來(lái)的露營(yíng)行業(yè)應(yīng)該是爆發(fā)、收緊，最后沉淀的一個(gè)過(guò)程”，曾小朵認(rèn)為“比如，我們是第一批在北方做營(yíng)地的人，當(dāng)獲得較好的反響后，就會(huì)有非常多大大小小的營(yíng)地出現(xiàn)，緊接著就是大浪淘沙的過(guò)程。一方面，如果沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)就會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)被淘汰。另一方面，未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越規(guī)范化，可能會(huì)相繼出臺(tái)一些政策和管理?xiàng)l款，很多營(yíng)地也會(huì)因此退場(chǎng)?！?/p>

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)露營(yíng)地建設(shè)的扶持力度加強(qiáng)，露營(yíng)市場(chǎng)的熱度持續(xù)升溫，大批的地產(chǎn)商、餐飲企業(yè)、民宿企業(yè)等也加入了露營(yíng)這塊大“蛋糕”的分食中，但因?yàn)樾袠I(yè)門(mén)檻較低，一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，例如，從業(yè)人員不專(zhuān)業(yè)，忽略環(huán)保、設(shè)備使用規(guī)范等問(wèn)題，安全風(fēng)險(xiǎn)也進(jìn)一步增加。

關(guān)利欣表示，當(dāng)前，我國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)尚處于起步階段，露營(yíng)裝備日漸豐富，但規(guī)模化、品牌化的露營(yíng)企業(yè)仍然鳳毛麟角，營(yíng)地的基礎(chǔ)設(shè)施、主題場(chǎng)景、配套服務(wù)等與國(guó)外相比仍有很大的提升空間。

對(duì)于青島的露營(yíng)行業(yè)下一步如何發(fā)展，關(guān)利欣也提出了自己的建議：“青島的露營(yíng)發(fā)展具備區(qū)位交通、自然稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，下一步可以從打造特色露營(yíng)場(chǎng)景、深耕多元化內(nèi)容體驗(yàn)、完善交通設(shè)施和生活服務(wù)、加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣力度等方面，提升青島露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在創(chuàng)新商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更好滿足人們的美好生活需要?！盕809E996-CD54-4320-9725-3B1B8B45F337