融媒體時(shí)代講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事的策略解析

【內(nèi)容提要】新時(shí)期講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事，傳播好中國(guó)理念、中國(guó)精神、中國(guó)力量，對(duì)于引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面客觀認(rèn)識(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨、了解中國(guó)共產(chǎn)黨，營(yíng)造更加有利的外部輿論環(huán)境有重大意義。做好黨的二十大的國(guó)際傳播、向國(guó)際社會(huì)積極講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，是國(guó)際傳播工作貫穿2022年全年的主線。在融媒體時(shí)代，蓬勃發(fā)展的視頻傳播平臺(tái)和層出不窮的視頻產(chǎn)品為加強(qiáng)和改進(jìn)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的國(guó)際傳播提供了新的載體和路徑。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳闡釋，應(yīng)從信息觸達(dá)環(huán)節(jié)出發(fā)，通過(guò)暢通有效的視頻傳播渠道和傳播形式，讓中國(guó)共產(chǎn)黨的好故事、真故事產(chǎn)生更大傳播影響力；應(yīng)從認(rèn)知解碼環(huán)節(jié)出發(fā)，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，用直觀的視聽(tīng)語(yǔ)言減少文化折扣；應(yīng)從態(tài)度認(rèn)同環(huán)節(jié)出發(fā)，以求同存異的態(tài)度，找到雙方文化中共通的文化情感，運(yùn)用“他者”視角巧妙講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事。

【關(guān)鍵詞】 中國(guó)共產(chǎn)黨故事 視頻 國(guó)際傳播 融媒體傳播

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行的第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳闡釋，幫助國(guó)外民眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨真正為中國(guó)人民謀幸福而奮斗，了解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好?！雹僦v好中國(guó)共產(chǎn)黨故事，傳播好中國(guó)理念、中國(guó)精神、中國(guó)力量，對(duì)于引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面客觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨、了解中國(guó)共產(chǎn)黨，營(yíng)造更加有利的外部輿論環(huán)境，意義重大。黨的二十大是2022年黨和國(guó)家的頭等大事和最重要政治議程。做好黨的二十大的國(guó)際傳播，向國(guó)際社會(huì)積極講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，將是我國(guó)國(guó)際傳播工作貫穿全年的主線。

在融媒體時(shí)代，蓬勃發(fā)展的視頻傳播平臺(tái)和層出不窮的視頻產(chǎn)品為加強(qiáng)和改進(jìn)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的國(guó)際傳播提供了新的載體和路徑。有專家認(rèn)為，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，國(guó)際傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳播平臺(tái)社交化、傳播語(yǔ)言視頻化等三大特點(diǎn)。視頻作品的多模態(tài)性、視頻語(yǔ)言的超文化性、視頻傳播的跨平臺(tái)性、視頻接受的全場(chǎng)景性、視頻處理的大數(shù)據(jù)性，以及視頻文化的多次元性，將能夠助力中國(guó)故事的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)的有效落地，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。②本文嘗試從傳播學(xué)理論中信息觸達(dá)、認(rèn)知解碼和態(tài)度認(rèn)同三個(gè)關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)分析若干代表性案例，分析其成功經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新實(shí)踐和借鑒意義，為融媒體時(shí)代講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事提供思路和參考。

一、暢通傳播渠道，使信息真正觸達(dá)受眾

當(dāng)前的國(guó)際傳播方式和傳播格局受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表技術(shù)革命的深刻影響，產(chǎn)生深遠(yuǎn)而廣泛的變化。在信息觸達(dá)問(wèn)題上，關(guān)鍵是要解決“看得到”的問(wèn)題。新的現(xiàn)實(shí)發(fā)展態(tài)勢(shì)需要新的操作邏輯與之相切合。③

根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，短視頻社交平臺(tái)抖音海外版（TikTok）在蘋果應(yīng)用商店的總下載量和總收入榜單中均居于首位。④排名緊隨其后的是視頻網(wǎng)站優(yōu)兔（YouTube）。追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，谷歌是全球訪問(wèn)量最多的域名，抖音海外版（TikTok.com）排名第7位。2021年，抖音海外版攀升至首位，將谷歌擠到了第2位。⑤美國(guó)廣播管理委員會(huì)委員恩德斯·溫布什（S. Enders Wimbush）表示：“互聯(lián)網(wǎng)才是我們真正想要接觸的受眾活躍的地方?！雹抻纱丝梢?jiàn)，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)際輿論角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而新媒體的多媒體特性使其對(duì)視頻內(nèi)容需求較大。可以說(shuō)，在全球范圍內(nèi)，視頻正在成為人們廣泛使用的娛樂(lè)、社交和獲取資訊的一種重要方式，這也使得視頻平臺(tái)和產(chǎn)品在國(guó)際傳播領(lǐng)域成為傳播路徑的創(chuàng)新形式之一。英國(guó)《每日郵報(bào)》及英國(guó)廣播公司、美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》、西班牙《國(guó)家報(bào)》等傳統(tǒng)媒體順應(yīng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)，紛紛入駐短視頻平臺(tái)，推出了一大批形式新穎、語(yǔ)態(tài)鮮活、內(nèi)容多元的視頻產(chǎn)品。

面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際輿論形勢(shì)，再加上視頻化、社交化的傳播形態(tài)新發(fā)展，視頻產(chǎn)品在呈現(xiàn)、塑造中國(guó)共產(chǎn)黨形象方面體現(xiàn)出重要而獨(dú)特的價(jià)值。視頻產(chǎn)品中蘊(yùn)含的中國(guó)元素和中國(guó)故事，可以在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中加深國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的理解。一方面，主流媒體、自媒體博主通過(guò)深入挖掘國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨的關(guān)切制作視頻，直面并及時(shí)澄清國(guó)際輿論場(chǎng)中有關(guān)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的誤解，使信息通過(guò)可靠信源觸達(dá)受眾，提高中國(guó)共產(chǎn)黨故事的感召力和傳播力；另一方面，國(guó)際傳播者通過(guò)策劃、設(shè)置與構(gòu)建中國(guó)共產(chǎn)黨形象相關(guān)的議題，吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖、“網(wǎng)紅”“大V”參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)話題的發(fā)酵和集中報(bào)道，以軟性傳播的形式展現(xiàn)多元的中國(guó)共產(chǎn)黨形象，保證中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)際輿論場(chǎng)中具有較高的話題性和關(guān)注度。

二、以真實(shí)直觀的視聽(tīng)語(yǔ)言減少“文化折扣”

視頻中蘊(yùn)含真實(shí)、直觀的視聽(tīng)語(yǔ)言，相較于文字等傳播介質(zhì)來(lái)說(shuō)，幾乎不需要翻譯也可以傳遞信息，一定程度上減少了復(fù)雜的“信息解碼”過(guò)程。信息解碼解決的是“看得懂”的問(wèn)題。在信息傳播過(guò)程中，因?yàn)閭魇茈p方具有不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念和生活經(jīng)歷，致使信息接收者在對(duì)信息解碼時(shí)所采取的框架與傳播者并不一致，符號(hào)所承載的意義并不會(huì)完全被解碼者理解與接受，有可能產(chǎn)生“文化折扣”現(xiàn)象。⑦ 視頻的視聽(tīng)語(yǔ)言所呈現(xiàn)出來(lái)的人物、故事和場(chǎng)景，往往可以減少受眾因價(jià)值觀、語(yǔ)言使用習(xí)慣所造成的“文化折扣”，加深受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的理解和認(rèn)同。此外，視頻中的音樂(lè)音效等元素，相教于常被打上意識(shí)形態(tài)標(biāo)簽的文字，更具有打破地域和文化差異的可能。視頻產(chǎn)品通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言和音樂(lè)的疊加，可以更加有效地引發(fā)國(guó)外受眾的情感共鳴，打破國(guó)際傳播中由“文化折扣”造成的壁壘和阻礙。

例如，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》圍繞“建黨百年”主題制作了系列視頻《求索：美國(guó)共產(chǎn)黨員的中國(guó)行》，通過(guò)美國(guó)小伙伊谷然（Ian Goodrum）在中國(guó)的親身經(jīng)歷以及他進(jìn)行調(diào)查采訪的過(guò)程，用真實(shí)的視聽(tīng)語(yǔ)言和客觀的敘事方式，尋找最具中國(guó)特色的故事和人物，展現(xiàn)他對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政興國(guó)取得成就背后深層次因素的思考和觀察。該系列視頻從小處著手，把對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的觀察、思考、解讀融在鏡頭語(yǔ)言里，沒(méi)有使用冗長(zhǎng)的解說(shuō)詞。視頻通過(guò)一個(gè)個(gè)小人物的故事，呈現(xiàn)出勤勞、善良、真誠(chéng)的中國(guó)人形象。通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)豐富、具有細(xì)節(jié)和現(xiàn)場(chǎng)感的鏡頭，如拍攝北京通州的東劉莊、某個(gè)接種疫苗的社區(qū)站點(diǎn)等，展現(xiàn)中國(guó)百姓生活圖景的真實(shí)細(xì)節(jié)。正是通過(guò)呈現(xiàn)這些小人物的小故事、小細(xì)節(jié)，使用國(guó)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、信得過(guò)的視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行精準(zhǔn)描述，減少了復(fù)雜的“信息解碼”過(guò)程，使受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民治理國(guó)家的中國(guó)制度和中國(guó)道路更樂(lè)于傾聽(tīng)、更易于理解和認(rèn)同。3127436F-21BF-4A8F-9729-A3F2E240D1A6

三、運(yùn)用“他者”視角巧妙講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事

要講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，促進(jìn)國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政理念、中國(guó)特色社會(huì)主義制度等內(nèi)容的理解和認(rèn)同，需要以求同存異的態(tài)度，不斷探索、優(yōu)化、創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)體系和敘事方式，找到雙方文化中共通的文化情感，真正架起國(guó)際間的溝通橋梁。信息認(rèn)同解決的就是“說(shuō)與做”的協(xié)同問(wèn)題。不同國(guó)家不同社會(huì)階層具有不同的利益背景、價(jià)值觀念、思維方式與社會(huì)關(guān)切，在國(guó)際傳播中要注意將自身的話語(yǔ)表達(dá)與國(guó)外受眾所重視的價(jià)值理念相結(jié)合，引發(fā)受眾的共鳴，跨越不同群體之間的文化障礙。⑧

從當(dāng)前國(guó)際傳播實(shí)踐來(lái)看，真實(shí)的中國(guó)共產(chǎn)黨形象與國(guó)外受眾想象中的中國(guó)共產(chǎn)黨并不完全一致，甚至存在一定反差。信息流進(jìn)流出的逆差、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的反差、軟實(shí)力和硬實(shí)力的落差等“三差”問(wèn)題依然存在。⑨如果以宣傳式、口號(hào)式或居高臨下的姿態(tài)去開(kāi)展國(guó)際傳播工作，往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。因此，需要探索更為有效的方法使不同文化屬性的人們實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同。通過(guò)外國(guó)人的“他者”視角，可以有效打破固化的傳播方式，以外國(guó)人的語(yǔ)言講述中國(guó)故事，將文化個(gè)性寓于文化共性中。

例如，上海市人民政府新聞辦公室與新民晚報(bào)社共同推出的《百年大黨——老外講故事》百集融媒體系列產(chǎn)品，通過(guò)100名來(lái)自30多個(gè)國(guó)家外國(guó)人的觀察和敘述，讓國(guó)外受眾直觀感受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、社會(huì)變遷和百姓生活等的方方面面，展現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。外國(guó)人作為相對(duì)客觀、理性的“他者”敘事主體，通過(guò)探尋式的日常敘事，講述大量真實(shí)、客觀、生活化的故事，展現(xiàn)自己生活在中國(guó)發(fā)生的親身經(jīng)歷，生動(dòng)的細(xì)節(jié)有著真實(shí)的代入感和強(qiáng)大的說(shuō)服力。這些視頻沒(méi)有生硬闡述自我觀點(diǎn)，而是通過(guò)“他者”視角促使國(guó)外受眾形成自己的觀點(diǎn)和判斷。來(lái)自土耳其的上海波特曼麗思卡爾頓酒店總經(jīng)理塔里克·鐵穆青（Tarik Temucin）通過(guò)分享女兒上學(xué)的故事展現(xiàn)了上海的治安安全；比利時(shí)人施菲利（Philippe Snel）講述了水果攤販的女兒接受良好教育進(jìn)入國(guó)際律所工作的故事，展現(xiàn)了中國(guó)教育制度的平等和先進(jìn)；來(lái)自丹麥的特雷通集團(tuán)創(chuàng)始人李曦萌（Simon Lichtenberg）作為浦東開(kāi)發(fā)、工商稅制改革、上海外高橋保稅區(qū)、上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)等系列政策的獲益者和親歷者，向受眾呈現(xiàn)了他的創(chuàng)業(yè)故事。這些故事注重個(gè)體敘事，通過(guò)外國(guó)人的所見(jiàn)所聞和真實(shí)思考，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)描繪，具有較強(qiáng)的真實(shí)性、可信度和說(shuō)服力，在一定程度上減少了宏大敘事帶給受眾較強(qiáng)的宣傳色彩感受。使用“他者”視角一定程度上減少了自說(shuō)自話的傾向，在跨文化傳播語(yǔ)境中擴(kuò)大了與國(guó)外受眾的共通意義空間，提升了傳播內(nèi)容的說(shuō)服力和公信力。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)外講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事是我國(guó)國(guó)際傳播工作的重要內(nèi)容，也是迎接黨的二十大召開(kāi)的重要任務(wù)。在當(dāng)前融媒體傳播格局下，視頻產(chǎn)品因?yàn)榫哂幸苿?dòng)化、碎片化、社交化的傳播特點(diǎn)，可以較好地契合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶的媒介使用習(xí)慣和信息接收需求，在對(duì)外講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事過(guò)程中扮演著日益重要的角色。

基于此，要加深不同國(guó)家和地區(qū)受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好的認(rèn)識(shí)、理解與認(rèn)同，應(yīng)從信息觸達(dá)環(huán)節(jié)出發(fā)，不斷開(kāi)拓國(guó)際傳播新渠道，通過(guò)視頻這個(gè)載體讓中國(guó)共產(chǎn)黨的好故事遠(yuǎn)播海外；從認(rèn)知解碼環(huán)節(jié)出發(fā)，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容，以呈現(xiàn)代替告訴，以故事代替說(shuō)教，減少“文化折扣”；從態(tài)度認(rèn)同環(huán)節(jié)出發(fā)，以求同存異的態(tài)度，找到雙方文化中共通的情感，不斷探索、優(yōu)化對(duì)外話語(yǔ)體系和敘事方式，幫助國(guó)外受眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨是真正為中國(guó)人民謀幸福、為世界人民謀大同而奮斗的政黨。

朱虹系中國(guó)外文局中東歐與中南亞傳播中心（人民畫報(bào)社）總編室副主任

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2021-06/01/ c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②廖祥忠：《視頻天下：語(yǔ)言革命與國(guó)際傳播秩序再造》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2022年第1期，第1-8頁(yè)。

③喻國(guó)明：《跨文化交流中的三個(gè)關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)——關(guān)于減少和消除“文化折扣”的傳播學(xué)視角，《新聞與寫作》2020年第3期，第62-65頁(yè)。

④《如何吸引用戶和創(chuàng)作者？淺析海外短視頻行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)策略》，全媒派，https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA3MzQ1MzQzNA==&mid=2656983 585&idx=1&sn=a0a88cac7cde6a5e093996c90317db40&chksm=84a42034b 3d3a922d179f1bc1f24835bf5d73f45ea27e39820c8475c4144d9766102d9807 a28&mpshare=1&scene=23&srcid=0117JU0PkSL8Mldmjcnio1qj&sharer_ sharetime=1646036634886&sharer_shareid=dc3fcc060fb78ea9d9182919393ae 0b9#rd， 2022年1月17日。

⑤張運(yùn)興：《理解Z世代 打好社交牌》，點(diǎn)停實(shí)驗(yàn)室，http：//mp.weixin.qq.com/s？__ biz=MzAxNjU4NzY4NQ==&mid=2650306578&idx=1&sn=507eb8d63eb14ccb 15ac130ed0999fa5&chksm=83fe56d8b489dfcede42b49efcb8319949d297a6a69 4c5eecbd6fc09710cc46be4d7401f40b5&mpshare=1&scene=23&srcid=0111fJG Kcclgp7J8QwTDEzy2&sharer_sharetime=1646036678833&sharer_shareid=dc3 fcc060fb78ea9d9182919393ae0b9#rd， 2022年1月11日。

⑥喻國(guó)明、潘佳寶：《試論我國(guó)國(guó)際文化影響力傳播的路徑與策略》，《傳媒觀察》2021年第4期，第11-18頁(yè)。

⑦彭文慶：《外國(guó)人在華拍攝短視頻對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的呈現(xiàn)研究——以 Facebook平臺(tái)“YChina”為例》，浙江傳媒學(xué)院碩士學(xué)位論文，2021年。

⑧同⑤。

⑨王亞軍：《向世界講好中國(guó)故事 短視頻大有可為》，中國(guó)記協(xié)網(wǎng)，http：//www. zgjx.cn/2022-01/13/c_1310421798.htm，2022年1月13日。

責(zé)編：荊江3127436F-21BF-4A8F-9729-A3F2E240D1A6