探索數(shù)字出版新路徑 助力中華文化“走出去”

【內(nèi)容提要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版加速迭代，出版流程范式不斷重構(gòu)升級。數(shù)字科技賦能出版，拓展了出版的形式和邊界，拓寬了傳播的渠道和影響面。抓住數(shù)字出版的有利機(jī)遇，積極承擔(dān)起中華文化對外傳播的責(zé)任，需要抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)源頭，抓住內(nèi)容分發(fā)渠道關(guān)鍵，依托精品內(nèi)容下好“先手棋”；需要強(qiáng)化用戶思維，做好受眾調(diào)研和分析，從實(shí)體圖書發(fā)行向數(shù)字信息流動(dòng)轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)施策、精準(zhǔn)推送與矩陣傳播相結(jié)合提升傳播力；需要及時(shí)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版新形態(tài)、傳播新場景，調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主動(dòng)性，不斷擴(kuò)大影響力。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版 中華文化 “走出去” 國際傳播

出版是人類思想文明成果累積和傳承的重要方式，是文化交流和文化傳播的重要載體，是國家文化軟實(shí)力建設(shè)和對外文化影響力提升的重要渠道。出版“走出去”對于文化強(qiáng)國建設(shè)、中國國際話語權(quán)建構(gòu)具有重要意義。隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代的到來，人們閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，電子書、智能終端代替了傳統(tǒng)的紙張，全球數(shù)字出版用戶不斷增長。面對加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的任務(wù)要求，對外圖書出版亟需突破傳統(tǒng)出版范式，推動(dòng)數(shù)字化出版、數(shù)字化傳播不斷迭代升級，由傳統(tǒng)出版物的被動(dòng)電子化向數(shù)字化復(fù)合出版發(fā)展，由單純的圖文出版向多媒體融合出版發(fā)展，不斷推動(dòng)知識信息要素的快速流動(dòng)，發(fā)揮數(shù)字出版在中華文化傳播中的媒介橋梁作用，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。本文以五洲傳播出版社的數(shù)字出版國際傳播實(shí)踐為例，探討新時(shí)代以數(shù)字化出版助力中華文化“走出去”的新理念、新路徑。

一、“造船出海”與“借船出?！毕嘟Y(jié)合，依托內(nèi)容優(yōu)勢探索數(shù)字出版下好“先手棋”

回顧出版發(fā)展歷史可以看出，出版的文化傳播屬性始終不變，但載體介質(zhì)、流程范式隨著科技發(fā)展不斷轉(zhuǎn)型重構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化各領(lǐng)域高度融合的大背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)與新媒體、新媒介的融合是必然趨勢?？萍假x能出版，催生了數(shù)字出版的繁榮發(fā)展。2010年，原國家新聞出版總署頒布了《關(guān)于加快我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的若干意見》，指出“數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化”。①

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷升級和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，數(shù)字出版的內(nèi)涵和外延不斷創(chuàng)新拓寬。出版與人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合更加緊密，在二進(jìn)制世界里不斷開疆拓土，依托信息技術(shù)鏈接內(nèi)容生產(chǎn)與供應(yīng)，推動(dòng)文化傳承、思想傳播。五洲傳播出版社每年出版十幾種文字、300多種中國內(nèi)容的圖書、電子書，連續(xù)4年蟬聯(lián)中國圖書海外館藏影響力英文圖書第一名，在內(nèi)容方面立足講好新時(shí)代中國故事，闡釋中華文化之美，深耕對外圖書出版領(lǐng)域，為信息化時(shí)代出版轉(zhuǎn)型夯實(shí)了內(nèi)容基礎(chǔ)。五洲傳播出版社的對外數(shù)字出版起步于2005年，目前已形成音頻書、增強(qiáng)型電子書、多媒體電子書和數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品等內(nèi)容豐富、形式多樣的數(shù)字產(chǎn)品集群，實(shí)現(xiàn)紙電同步出版。在內(nèi)容分發(fā)渠道上，一方面與亞馬遜、iBook、京東、閱文、喜馬拉雅、知網(wǎng)、賽閱數(shù)字圖書館（overdrive）、著名科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫ProQuest和華為海外閱讀等國際知名第三方平臺合作，“借船出?！睂?shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速分發(fā)。另外一方面，建設(shè)數(shù)字閱讀平臺“thats books”，集結(jié)優(yōu)秀的中國圖書出版資源“造船出?！?。

目前，“thats books”數(shù)字閱讀平臺聚合了包括五洲傳播出版社、外文出版社、商務(wù)印書館、人民教育出版等近20家國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)的2000多種外文版中國內(nèi)容數(shù)字資源，以及110多家海外出版商的2萬余種本地?cái)?shù)字資源。其中，“thats books”阿語平臺包含大量在國際獲獎(jiǎng)和最新出版的本地圖書，是阿拉伯地區(qū)內(nèi)容資源最多、最新的數(shù)字閱讀平臺。2020年，“thats books”阿語平臺在阿拉伯本地?cái)?shù)字閱讀平臺排行榜上位居第二，被阿拉伯主流媒體稱為“送給阿拉伯讀者的中國禮物”。

出版與科技緊密融合，是傳播文化的技術(shù)，傳遞的是信息；出版也是技術(shù)傳播的文化，傳遞的是思想，內(nèi)容是信息和思想的容器，出版的使命本質(zhì)是“內(nèi)容+”。②數(shù)字技術(shù)縮短了出版的流程和周期，加快了跨文化傳播的速度，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版的“源頭活水”，內(nèi)容建設(shè)是中國數(shù)字出版產(chǎn)品“走出去”的關(guān)鍵。

二、定向式推送與矩陣化傳播相結(jié)合，從商品流通轉(zhuǎn)向信息流動(dòng)提升傳播力

互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)（IWS）數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)高速增長，截至2021年3月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到51.69億人，占全球總?cè)丝诘?2.3%。③千禧一代、“Z世代”人群被稱為數(shù)字原住民，網(wǎng)上閱讀平臺、電腦、手機(jī)、電子書等已經(jīng)逐漸成為用戶閱讀的主要途徑。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化和全球化背景下，各行各業(yè)傳統(tǒng)模式不斷重構(gòu)，出版業(yè)固有的傳播模式也需及時(shí)作出調(diào)整和改變，從商品銷售向信息傳播轉(zhuǎn)變，從讀者思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，在信息傳播中獲得關(guān)注度、吸引力、傳播力，通過注意力經(jīng)濟(jì)提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

要通過合理的數(shù)據(jù)分析工具識別國內(nèi)國際用戶，了解用戶，找到聯(lián)系用戶的渠道，通過數(shù)字化方式將用戶群體分類、精準(zhǔn)定向，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以符合用戶使用行為的形式進(jìn)行數(shù)字出版內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，從而實(shí)現(xiàn)中國優(yōu)秀數(shù)字內(nèi)容的國內(nèi)國際傳播，提升中國文化軟實(shí)力。④就全球?qū)用娑裕l(fā)達(dá)國家出版商較早進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，通過實(shí)施出版業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型升級、深度融合，將產(chǎn)品內(nèi)容與受眾需求相結(jié)合，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于出版全流程，在選題策劃和組稿環(huán)節(jié)眾智、眾創(chuàng)、眾籌，在內(nèi)容創(chuàng)作和編校環(huán)節(jié)深度學(xué)習(xí)、按需創(chuàng)作，在發(fā)行和營銷環(huán)節(jié)通過數(shù)據(jù)采集分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)銷售、精準(zhǔn)服務(wù)，形成了較為成熟的、規(guī)?；纳虡I(yè)模式，占據(jù)市場優(yōu)勢，例如亞馬遜自出版平臺“Kindle Direct Publishing”，直接與作者簽約，并通過亞馬遜出售電子圖書，在最初就贏得了包括作者在內(nèi)的大量忠實(shí)粉絲群體。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2

五洲傳播出版社關(guān)注閱讀用戶多元豐富的信息需求，面向特定區(qū)域人群精準(zhǔn)滲透，基于用戶畫像分析，定向推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與軟硬件的深度捆綁，尤其以在阿語、西語地區(qū)數(shù)字出版方面的探索最為典型。2011年以來，抓住阿語、西語地區(qū)數(shù)字出版方興未艾的有利時(shí)機(jī)，用10年的時(shí)間深耕上述兩個(gè)地區(qū)的數(shù)字內(nèi)容，打造“thats books”數(shù)字閱讀平臺，逐步形成APP與社交媒體矩陣相結(jié)合的推送渠道。截至2021年9月初，“thats books”阿語App下載量超過640萬，用戶遍及全球175個(gè)國家和地區(qū)。其中埃及下載量116萬人次、沙特101萬人次、巴基斯坦68萬人次、印度33萬人次，在北美歐洲也有一定數(shù)量的用戶，美國1.9萬人次、法國1.2萬人次?！皌hats books”西語App下載量共計(jì)52萬人次，用戶覆蓋墨西哥、哥倫比亞、秘魯、智利等國。“thats”品牌在推特、臉譜等海外社交媒體上用戶近80萬人，粉絲遍及拉美、阿拉伯以及歐美50多個(gè)國家。同時(shí)，五洲還為華為閱讀服務(wù)的埃及、西班牙、馬來西亞、英國站點(diǎn)提供數(shù)字內(nèi)容資源，在埃及、沙特、阿聯(lián)酋等7個(gè)阿拉伯國家銷售的三個(gè)型號的華為手機(jī)預(yù)裝了“thats books”阿語App，實(shí)現(xiàn)了“中國文化+中國創(chuàng)造”攜手出海。

中國的數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)“墻內(nèi)墻外齊開花”，需要有用戶思維、產(chǎn)品思維，對接國際標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)國際傳播平臺，提高落地實(shí)效。對外圖書出版需要從傳統(tǒng)的文化貿(mào)易方式，加快向版權(quán)貿(mào)易、知識分享、信息流通的數(shù)字出版方式轉(zhuǎn)變，鏈接文字、圖片、視頻、音頻等形成富媒體資源，綜合聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、智能終端等多種載體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)與廣泛傳播。

三、文學(xué)網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)化相結(jié)合，線上線下文化互動(dòng)擴(kuò)大影響力

加拿大傳播學(xué)家羅伯特·洛根認(rèn)為，在彌合生產(chǎn)者和消費(fèi)者鴻溝方面，新媒介最重要的貢獻(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)為每一位潛在的藝術(shù)家、記者、電影人、廣播電視節(jié)目制作人提供覆蓋全球的發(fā)行渠道。⑤

隨著信息技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，新形態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，如電子圖書、數(shù)字圖書館、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、終端閱讀出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程慕課（MOOC），甚至是AR出版物。而眾多形態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)無疑是后起之秀。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在中國有著20多年的歷史，目前，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)累計(jì)有約2800萬部作品，日均更新字?jǐn)?shù)逾1.5億，讀者達(dá)4.67億人。⑥根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，近年來，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外傳播作品10000余部，其中實(shí)體書授權(quán)超過4000部，上線翻譯作品3000余部，網(wǎng)站訂閱和閱讀APP用戶一億多人。中國網(wǎng)文出海已實(shí)現(xiàn)階段性跨步，全方位傳播、大縱深推進(jìn)、多元化發(fā)展的全球局面正在形成，“生態(tài)出海”的大趨勢已嶄露頭腳。⑦因此，我們要抓住網(wǎng)文出海的重大機(jī)遇，在跨文化傳播中既可以推動(dòng)傳統(tǒng)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化，通過在線閱讀、付費(fèi)下載的方式到達(dá)用戶，還可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作的文學(xué)化，在網(wǎng)絡(luò)用戶中發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)具有潛力的優(yōu)秀創(chuàng)作者。

五洲傳播出版社依托“thats books”等數(shù)字出版平臺，推廣中國當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，受到了海外讀者的熱烈歡迎。如2021年推出了《長樂里：盛世如我愿》《人民醫(yī)生》《玉堂醬園》等三部反映建黨百年中國社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，為全球阿語讀者送去了原汁原味的中國網(wǎng)絡(luò)小說。三部小說采用連載方式，到7月底累計(jì)更新27次，點(diǎn)擊量近30萬人次。從2018年起，五洲傳播出版社每年組織面向阿拉伯語國家18歲—35歲的青年文學(xué)創(chuàng)作愛好者的“thats阿拉伯網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作大賽”，這是目前阿拉伯地區(qū)唯一的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽，也是阿拉伯地區(qū)覆蓋國家最廣、參賽人數(shù)最多的文學(xué)賽事，共收到來自沙特、埃及、科威特、加拿大等近30個(gè)國家9000多名參賽者的投稿。很多愛好文學(xué)創(chuàng)作青年通過參加大賽被出版商發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了自己的作家夢想，比如首屆大賽第一名獲獎(jiǎng)?wù)呤莵碜园屠账固沟奈膶W(xué)女博士艾拉·娜依姆。她贊譽(yù)道：“中國是世界上一股正義的力量，‘thats books為阿拉伯文化的傳播打開了一扇窗，感謝中國！”

數(shù)字出版是文化與科技融合的碩果，技術(shù)進(jìn)步拓展了出版業(yè)的邊界，營造了知識分享新場景?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都是潛在的文化消費(fèi)者，每一個(gè)人也都可能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，在云上創(chuàng)造新的“詩”和“遠(yuǎn)方”，為數(shù)字出版注入新的活力。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記指出，當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)是世界科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的先機(jī)，是新一輪國際競爭重點(diǎn)領(lǐng)域，我們一定要抓住先機(jī)、搶占未來發(fā)展制高點(diǎn)。⑧數(shù)字出版應(yīng)積極服務(wù)新時(shí)代黨和國家的工作大局和重要部署，順應(yīng)信息時(shí)代文化傳播的潮流和趨勢，做精文化內(nèi)容、做大用戶基數(shù)、做強(qiáng)國際傳播，推動(dòng)中華文化走向世界，為構(gòu)建同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)貢獻(xiàn)力量。

董青系五洲傳播出版?zhèn)髅接邢薰军h委書記、董事長

「注釋」

①《新聞出版總署關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm，2010年8月16日。

②馮宏聲：《深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能》，《科技與出版》2018年第7期，第40頁。

③《2022年全球互聯(lián)網(wǎng)普及現(xiàn)狀分析》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，https：//www.qianzhan. com/analyst/detail/220/211201-7c3a70ed.html，2021年12月1日。

④趙樹旺：《國際數(shù)字出版商的用戶策略及啟示》，《現(xiàn)代出版》2015年第2期，第41頁。

⑤[加]羅伯特·洛根：《理解新媒介——延伸麥克盧漢》，何道寬譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年，第58頁。

⑥《中國“網(wǎng)文”創(chuàng)作日趨精品化提升影響力》，新華網(wǎng)，http：//m.xinhuanet. com/2021-09/28/c_1127914082.htm，2021年9月28日。

⑦《<2021中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告>發(fā)布：“95后”已成為創(chuàng)作主力》，人民網(wǎng)，http：//ent.people.com.cn/n1/2022/0407/c1012-32393766.html，2022年4月7日。

⑧習(xí)近平：《不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)》，《求是》2022年第2期，第6頁。

責(zé)編：霍瑤E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2