淺析5G時(shí)代的媒體邊界、內(nèi)容和場(chǎng)景

朱紅

摘要：伴隨5G時(shí)代的到來(lái)，一幅互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)乃至萬(wàn)物互聯(lián)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景日益清晰。5G技術(shù)的大規(guī)模商用，意味著以“物”為智能數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)的超級(jí)平臺(tái)，正在以一種全新的方式再造全新的媒介生態(tài)體系。其高速率、低延時(shí)、廣連接的應(yīng)用特征，也為推動(dòng)媒體深度融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都將發(fā)生更為深刻的變化。

關(guān)鍵詞：5G媒體邊界;內(nèi)容生產(chǎn);場(chǎng)景分發(fā)

伴隨5G時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、人聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)乃至萬(wàn)物互聯(lián)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景日益清晰。5G技術(shù)的大規(guī)模商用，意味著以“物”為智能數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)的超級(jí)平臺(tái)，正在以一種全新的方式再造全新的生態(tài)體系，重構(gòu)我們與世界交流的方式。

5G應(yīng)用推動(dòng)媒體行業(yè)深度變革，是以新技術(shù)和數(shù)字化變革催生新發(fā)展動(dòng)能為具體體現(xiàn)的，在“萬(wàn)物互聯(lián)”情境下，其高速率、低延時(shí)、廣連接的特征，正在重新定義終端、重新定義媒體、重新定義內(nèi)容和重新定義用戶關(guān)系，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式也將發(fā)生更為深刻的變化，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是5G賦能媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入“深水區(qū)”;二是媒體深度融合進(jìn)入“下半場(chǎng)”;三是內(nèi)容為王“再中心化”趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn);四是后流量時(shí)代產(chǎn)品分發(fā)場(chǎng)景更講求精準(zhǔn)觸達(dá)。

5G賦能媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入“深水區(qū)”

5G與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、超級(jí)計(jì)算等新一代信息技術(shù)的綜合應(yīng)用，所帶來(lái)的新特性、新能力為各項(xiàng)技術(shù)的深度融合、相互促進(jìn)、規(guī)模應(yīng)用提供了更多可能，將不斷催生出更多的新業(yè)務(wù)、新模式、新業(yè)態(tài)。同時(shí)，這一系列顛覆互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用，也對(duì)媒體的融合發(fā)展提出了更高的要求。

中國(guó)傳媒大學(xué)“媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”副研究員盧迪將“5G”定義為“下一個(gè)最大的'新媒體”、互聯(lián)網(wǎng)“最大變量”和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“最大增量'”，正在改變著社會(huì)的信息傳播機(jī)制，打破原有信息流動(dòng)規(guī)律，建立新的聯(lián)系和創(chuàng)建新的規(guī)則。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，5G與媒體的深度融合，既是媒體戰(zhàn)略定位的內(nèi)在要求，也是信息技術(shù)發(fā)展的歷史必然。

5G時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化。新時(shí)代媒體融合的本質(zhì)，是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革。5G技術(shù)的超級(jí)連接能力和高度開(kāi)放共享程度，打開(kāi)了媒體深度融合發(fā)展的想象力和新空間，能夠更好地支撐信息傳播的全環(huán)節(jié)、全平臺(tái)、全樣態(tài)、全終端，以用戶為中心，“全程、全息、全員、全效”的全媒體特征也將得到進(jìn)一步展現(xiàn)。其中，基于5G技術(shù)的媒體創(chuàng)新，將成為媒體深度融合發(fā)展的新任務(wù)、新目標(biāo)和新引擎。5G技術(shù)的媒體創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，5G場(chǎng)景催生出傳媒新業(yè)務(wù)、新平臺(tái)和新藍(lán)海。比如中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”5G新媒體平臺(tái)就是基于“5G+4K+AI+VR”技術(shù)架構(gòu)打造的綜合性視聽(tīng)新媒體，它在技術(shù)構(gòu)架、定位、形態(tài)和內(nèi)容上都實(shí)現(xiàn)多方面的創(chuàng)新突破。像“5G消息推送”等這些都是5G技術(shù)在傳媒業(yè)務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新探索和應(yīng)用。

第二，5G應(yīng)用帶來(lái)新“入口”、新渠道，“跨界”將成為新常態(tài)。無(wú)論是媒體還是最終用戶，都需要一個(gè)安全、易用、輕量、必達(dá)、互交的新入口。如果說(shuō)，“追求流量”是4G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口構(gòu)建的核心訴求，那么在“萬(wàn)物互聯(lián)”的5G時(shí)代下，媒體信息傳播的入口構(gòu)建更多依靠的是“場(chǎng)景”，融合超高清視頻、VR/AR、MR和互動(dòng)視頻等多種內(nèi)容形態(tài)和多元技術(shù)手段的媒體，將成為主流的媒體傳播內(nèi)容。新冠肺炎疫情之下，從廣電行業(yè)試水“云錄制”破冰綜藝?yán)Ь?，到諸多行業(yè)比如應(yīng)急、安防、教育、交通、旅游、體育、醫(yī)療衛(wèi)生等加速布局遠(yuǎn)程辦公，5G正在改變拓展著傳媒的內(nèi)涵和界限。

第三，5G技術(shù)重構(gòu)媒體傳播流程，傳播效率大幅提升。5G技術(shù)與4K、AI、VR、AR等高新技術(shù)的聯(lián)動(dòng)融合，將極大地簡(jiǎn)化素材發(fā)掘、內(nèi)容生產(chǎn)、播出、發(fā)布、展現(xiàn)、互動(dòng)的流程，以及產(chǎn)品化、服務(wù)化等環(huán)節(jié)，讓新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、呈現(xiàn)等有了更多的可能性。隨著5G應(yīng)用探索的日益活躍，媒體終端平臺(tái)的移動(dòng)化、視頻化、智能化也將越來(lái)越鮮明。比如5G傳輸技術(shù)將重新定義現(xiàn)場(chǎng)直播新聞的真實(shí)性，它從技術(shù)層面解決了4K成像制作與傳輸?shù)膯?wèn)題，降低了信息傳播的延遲，提高了新聞的時(shí)效性，帶來(lái)的各類應(yīng)用場(chǎng)景也讓新聞的采集、制作與傳輸有了更多的可能性。

第四，內(nèi)容生產(chǎn)重在創(chuàng)新表達(dá)，視聽(tīng)交互界面體驗(yàn)提升。在既有媒介優(yōu)化、激活，未來(lái)媒介不斷創(chuàng)新的5G時(shí)代，必將催生出新的新聞生產(chǎn)方式，這主要體現(xiàn)在設(shè)備參與內(nèi)容生產(chǎn)，比如同VR、AR、MR現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的新聞生產(chǎn)新路徑。5G技術(shù)的出現(xiàn)，VR/AR信息的傳輸和所需的數(shù)據(jù)計(jì)算、寬帶等問(wèn)題迎刃而解，VR/AR新聞的應(yīng)用場(chǎng)景將逐漸普及，為受眾帶去視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等“超真實(shí)”的沉浸式體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛躍發(fā)展，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體格局正在加速解構(gòu)與重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體融合已經(jīng)從最初的報(bào)網(wǎng)、視聽(tīng)融合和內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品融合，走向平臺(tái)、生態(tài)、技術(shù)、系統(tǒng)的深度融合階段。“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的立體互聯(lián)集成產(chǎn)業(yè)矩陣，正在成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的新趨勢(shì)、新方向。

邊界消融媒體深度融合進(jìn)入“下半場(chǎng)”

在“萬(wàn)物皆媒，萬(wàn)物皆為渠道”的業(yè)態(tài)環(huán)境下，政務(wù)新媒體、自媒體、商業(yè)媒體等平臺(tái)的出現(xiàn)，傳媒從內(nèi)容、渠道到傳播方式都發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。隨著信息技術(shù)的更新迭代，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，媒體行業(yè)邊界加速消融，這種消融主要體現(xiàn)在專業(yè)與業(yè)余邊界的消融、內(nèi)容與技術(shù)邊界的消融、人與機(jī)器邊界的消融和行業(yè)邊界的消融。因此，媒體“去中心化”整合傳播，已經(jīng)成為當(dāng)下最為主流的傳播理論。

“融合”是媒體“去中心化”整合傳播的關(guān)鍵內(nèi)核。2010年11月25日，首屆“中國(guó)媒體融合與發(fā)展論壇”在北京舉行，論壇發(fā)布了《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書(shū)（2010）》，明確界定了“媒體融合”定義，即在數(shù)字化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，一切傳播信息的載體相互之間在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、組織、規(guī)制等方面的融合。

其實(shí)早在40多年前，“媒體融合”的概念被麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼葛洛龐帝所提出，他認(rèn)為技術(shù)是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵性推動(dòng)力。也就是說(shuō)，它不是單純媒體形態(tài)的融合，而是一種全方位、更深層次的融合，不同媒介形態(tài)經(jīng)過(guò)“融合”和“質(zhì)變”，最終表現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)。就我們所處的時(shí)代來(lái)說(shuō)，媒體融合是資源、要素與IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“破圈”交叉整合、重新配置，通過(guò)重塑采編流程、創(chuàng)新內(nèi)容、傳播介質(zhì)和整合營(yíng)銷，輸出帶有媒體屬性和服務(wù)屬性的新產(chǎn)品，最終形成一個(gè)完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

伴隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，媒體與電商、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、政務(wù)、交通等行業(yè)的跨界融合將越來(lái)越緊密?？梢钥吹剑髁髅襟w在加快推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新和應(yīng)用方面進(jìn)行了有益的探索。比如新華社發(fā)布的我國(guó)首個(gè)媒體人工智能平臺(tái)—媒體大腦，具有新聞分發(fā)、用戶畫像等八大功能，覆蓋報(bào)道線索、策劃、采訪、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等新聞全流程。再比如浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)與阿里云在媒體行業(yè)及媒體融合發(fā)展、社會(huì)治理數(shù)字化、智慧化相關(guān)項(xiàng)目上的合作、探索與實(shí)踐，在華為云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、5G、機(jī)器視覺(jué)、智能協(xié)作、物聯(lián)網(wǎng)、高新視頻、信息創(chuàng)新等業(yè)務(wù)領(lǐng)域深化合作等。

如果說(shuō)以傳媒的內(nèi)容主體和特征為出發(fā)點(diǎn)建立的官方微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP，采用圖片、音頻、視頻、H5等形式傳播內(nèi)容，是媒體融合的上半場(chǎng)。那么，在5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、特聯(lián)網(wǎng)、人工智能等應(yīng)用場(chǎng)景下的跨界融合，就是媒體融合的下半場(chǎng)。毋庸置疑，跨界、跨地域的媒體與技術(shù)、媒體與用戶、媒體與產(chǎn)業(yè)的深度融合，將大幅提升生產(chǎn)效率、傳播效果和社會(huì)效益，這也是未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。浙江在線移動(dòng)端打造的浙江輿情APP，包括智庫(kù)咨詢、形象服務(wù)、輿論引導(dǎo)、掛號(hào)平臺(tái)等模塊，年收入目前達(dá)到3000多萬(wàn)元。還另外推出了一個(gè)掛號(hào)平臺(tái)，目前用戶上千萬(wàn)，浙江省內(nèi)醫(yī)院都可以上這個(gè)平臺(tái)掛號(hào)。這些是服務(wù)、生活方面變現(xiàn)的體現(xiàn)，如果讓新聞咨詢也能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)的話，服務(wù)的方式將更為多元化。

內(nèi)容為王從“去中心化”傳播到“再中心化”

談到“去中心化”，首先我們要對(duì)概念有一個(gè)清晰的認(rèn)知。“去中心化”是與“中心化”相對(duì)的一個(gè)概念，“中心化”即中心決定各個(gè)分節(jié)點(diǎn)，也就是說(shuō)，節(jié)點(diǎn)必須依賴中心，節(jié)點(diǎn)離開(kāi)了中心就無(wú)法生存。而“去中心化”恰好相反，在一個(gè)分布有眾多節(jié)點(diǎn)的系統(tǒng)中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有高度自治的特征，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)“小中心”。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形態(tài)的多元化，內(nèi)容已經(jīng)不僅僅由專業(yè)媒體、特定人員產(chǎn)生，而是由UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）即用戶生產(chǎn)的結(jié)果。這就是“去中心化”，它具有賦予用戶平權(quán)的天然屬性。

值得注意的是，在經(jīng)歷了移動(dòng)端媒體井噴式發(fā)展和“流量驅(qū)逐責(zé)任、低端勝過(guò)高端”的信息膨脹、野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，新媒體正在進(jìn)入深度調(diào)整和再探索的階段，用戶層面特別是高學(xué)歷人群已經(jīng)不滿足輕資訊和算法分發(fā)，他們對(duì)深度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)需要日益凸顯，他們迫切想要看到的是信息繭房之外更權(quán)威、更完整、更有深度的信息。也就是說(shuō)，“內(nèi)容為王”的用戶新需要，為主流媒體從“去中心化”到“再中心化”的內(nèi)容生產(chǎn)再造提供了新的發(fā)展機(jī)遇。打造獨(dú)立的內(nèi)容IP，正在成為經(jīng)歷了“去中心化”信息大潮之后，各大媒體、資訊平臺(tái)再造權(quán)威形象、差異化品牌價(jià)值和打造口碑效應(yīng)的必由之路。

以傳統(tǒng)紙媒《三聯(lián)生活周刊》為例，其基于移動(dòng)端打造的“中讀”產(chǎn)品，就是內(nèi)容生產(chǎn)“再中心化”的前瞻布局。面對(duì)海量信息，受眾消費(fèi)內(nèi)容的方式有快讀和慢讀之分，《三聯(lián)生活周刊》依托互聯(lián)網(wǎng)思維，瞄準(zhǔn)中高端人群，以“生產(chǎn)知識(shí)”為內(nèi)核，在快讀與慢讀之間創(chuàng)新打造“內(nèi)容為王”的“中讀”應(yīng)用場(chǎng)景，即3000字以上，7萬(wàn)字以下的閱讀體量。同時(shí)，依托自身獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的資深內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式獨(dú)立IP化運(yùn)作，原創(chuàng)深度內(nèi)容，探索知識(shí)服務(wù)的輸出新模式。當(dāng)頭部?jī)?nèi)容IP的話語(yǔ)權(quán)、KOL的影響力確立后，再以此為載體無(wú)縫對(duì)接多平臺(tái)產(chǎn)品生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)到知識(shí)變現(xiàn)的良性循環(huán)。由此可見(jiàn)，信息傳播作為媒體的重要功能，無(wú)論媒體形態(tài)如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體行業(yè)的“硬通貨”。

事實(shí)上，媒體傳播的“去中心化”與“再中心化”本身并不矛盾，而是基于內(nèi)容價(jià)值回歸的共生與互融，是內(nèi)容生態(tài)的重塑，其內(nèi)在邏輯就是“影響力變現(xiàn)”+“服務(wù)力變現(xiàn)”，即利用新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，創(chuàng)新生產(chǎn)帶著媒體特性的新產(chǎn)品，在影響力變現(xiàn)的同時(shí)，做大做強(qiáng)“服務(wù)力變現(xiàn)”。

場(chǎng)景分發(fā)后流量時(shí)代媒體產(chǎn)品更注重精準(zhǔn)觸達(dá)

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的更新，重新定義了傳播理論，重構(gòu)了社會(huì)運(yùn)行的形態(tài)，也重塑著人與人之間的關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景傳播，是基于特定時(shí)空下，即具體場(chǎng)景下的個(gè)性化傳播和服務(wù)。

傳統(tǒng)的分發(fā)模式是依托大數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)、線下體驗(yàn)店形成的新興分發(fā)模式，它通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)來(lái)提高用戶使用粘性，搶占高質(zhì)量用戶。而第三方應(yīng)用的分發(fā)模式，以多元、輕量為典型特征。比如微信推出的“小程序”功能，采用的就是直達(dá)APP內(nèi)容和服務(wù)本身的分發(fā)方式。在5G時(shí)代，順應(yīng)移動(dòng)化、可視化、社交化趨勢(shì)，基于工作和生活場(chǎng)景的媒體內(nèi)容精準(zhǔn)化分發(fā)將成為常態(tài)，媒體產(chǎn)品的接收終端將會(huì)更加多元化、多場(chǎng)景化。

根據(jù)QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國(guó)全網(wǎng)用戶11.74億，綜合電商、網(wǎng)上銀行、本地生活的月活躍用戶凈增長(zhǎng)均過(guò)億。通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到811億GB，同比增長(zhǎng)37.4%。抖音APP日活躍破6億的巨大點(diǎn)擊量，也從側(cè)面展示了移動(dòng)端短視頻巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。以北京冬奧會(huì)為例，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，62.26%的用戶通過(guò)短視頻類APP、網(wǎng)站關(guān)注過(guò)冬奧會(huì)開(kāi)幕式的相關(guān)信息，57.66%的用戶通過(guò)社區(qū)、社交類APP、網(wǎng)站關(guān)注過(guò)冬奧會(huì)開(kāi)幕式的相關(guān)信息。這些都意味著如何創(chuàng)新場(chǎng)景應(yīng)用，利用精神價(jià)值、情感價(jià)值和生活主張的用戶心理鎖定手機(jī)小屏“C位”，成為精準(zhǔn)鎖定用戶、助推內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)的關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的助攻下，視頻化內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)著用戶絕對(duì)的流量消費(fèi)與使用時(shí)間，催生出一系列融合5G技術(shù)的新產(chǎn)品、新模式和新應(yīng)用的場(chǎng)景。比如疫情之下催生的“云直播”“云錄制”就是其中典型的應(yīng)用場(chǎng)景。以湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《歌手》為例，依托湖南有線5G芒果超視平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了500位在線大眾聽(tīng)審團(tuán)同音效、同視效地收看來(lái)自全球五地的歌手競(jìng)演。再比如騰訊聯(lián)合敦煌研究院開(kāi)發(fā)的“云游敦煌”小程序，利用了移動(dòng)數(shù)字技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)推出“點(diǎn)亮莫高窟”功能，首次在線上再現(xiàn)1000年前莫高窟的點(diǎn)燈夜景，復(fù)原莫高窟燃燈民俗，與用戶共同打造出莫高窟“一川星懸”的盛大場(chǎng)景。這些產(chǎn)品在目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)上都取得了非常好的效果。

綜上所述，5G技術(shù)的發(fā)展，是改變媒體賽道的新一輪角逐，也賦予了媒體融合發(fā)展更多的想象力。在這場(chǎng)信息革命中，只有站在5G的土壤上，去跨界布局、相互滲透、深度擁抱，才是媒體融合發(fā)展的王道。?

[作者單位：無(wú)錫廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）]